Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag08.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 24 Januari 2020

Maslow, en trygg boj av nonsens!

Katarina: En teori som varit otroligt betydelsefull inom företagsekonomin, inte minst inom utbildningen, är den psykologiska behovsteori, eller behovstrappa, som Abraham Maslow utarbetade 1943. Maslow framhöll att vi människor först måste fylla vissa grundläggande behov som mat och tak över huvudet innan vi ens är intresserade av att tillfredsställa andra behov. Förenklat innebär Maslows teori att fyra grundläggande behov ska vara tillfredsställda innan vi börjar bry oss om självförverkligande. Det är fysiologiska behov, trygghetsbehov, behov av social gemenskap och behov av uppskattning. Dessa fyra måste vara mer eller mindre tillfredsställda innan en människa börjar sträva efter att fylla sista behovet på behovstrappan, det femte trappsteget, nämligen självförverkligande. 

I själva verket finns det inga som helst belägg för att det är så här människor fungerar.

Jacob: Det är så otroligt intressant att denna modell är så vida spridd trots att den vilar på minst sagt svajig grund, vilket jag bland annat skrivit om tillsammans med min kollega Martin Svendsen. När studier gjorts för att försöka testa om våra behov faktiskt är organiserade i enlighet med den hierarki som Maslow föreslog har det visat sig att så inte är fallet. Maslow testade nämligen aldrig själv sin så kallade teori med gedigen empirisk forskning, utan det är snarare en skrivbordsprodukt där han tänkt ut hur det skulle kunna vara. Vill man prata vetenskap skulle man kunna säga att det är en hypotes som ännu ej verifierats. Men denna hypotes har uppenbarligen varit så intuitivt tilltalande för många att den ändå har blivit vida använd. De bakomliggande idéerna har fungerat som tacksamma verktyg att tänka med, för att bringa ordning i den komplexa värld av konsumtionsval som vi ständigt står inför. Ett lackmustest för en meningsfull teori är att den ska hjälpa oss att förstå och begripliggöra olika fenomen i världen. Detta kriterium tycks Maslows behovstrappa ha levt upp till, men på ett bedrägligt vis då teorin inte avspeglar hur människors behovstillfredsställelse fungerar, vilket gör teorin mer eller mindre meningslös.

Katarina: Det stora problemet med Maslows behovstrappa är att den glömmer bort att vi är sociala varelser, att vi blir till som subjekt i relation till andra människor. Teorin utgår från enskilda subjekt i isolering som var och en ska uppfylla behov och klättra upp för trappan för att nå nästa nivå. Men det krävs samarbete för att nå ens de första stadierna av Maslows behovstrappa. Vi är inte så autonoma som subjekt som den här teorin, liksom de flesta konventionella teorier om konsumtion, stipulerar. Istället är social tillhörighet det absoluta fundament som gör oss till människor och således också det som driver våra beteenden. I olika studier som genomförts för att testa Maslows teori har man till exempel kunnat konstatera att människor kan uppleva sig ha både god social gemenskap och utrymme för självförverkligande även om vissa basala behov som mat eller behovet av trygghet inte är uppfyllda. Dessutom har det visat sig att den tillfredsställelse med livet de flesta människor känner inte alls är en egoistiskt självcentrerad upplevelse, utan helt beroende av hur ens medmänniskors livskvalitet ser ut. Betydelsen av den sociala gemenskapen innebär också att den som under en period får det sämre ekonomiskt, till exempel genom att bli av med jobbet, inte plötsligt slutar att bry sig om sig själv och människor runt omkring, snarare blir det kanske ännu viktigare att ”hålla skenet uppe”. Detta behov av uppskattning från omgivningen borde ju enligt Maslows modell inte vara intressant för någon som inte uppfyllt det mer basala behovet av trygghet och stabilitet. 

Jacob: Gång på gång ser vi exempel på hur människor hoppar över trappsteg och ägnar sig åt saker längre upp på behovstrappan trots att de lägre nivåerna ännu inte är helt uppfyllda. Detta gör att denna behovsteori, som varit en grundbult vid varje ekonomiutbildning över hela västvärlden i decennier och som därför påverkat och fortsätter att påverka tänkandet hos snart sagt varje ekonom, marknadsförare och analytiker, känns en aning stelbent. En liten not kan dock tilläggas. Maslow själv framhöll att hans modell är kontextuellt beroende, att den inte kan användas rakt av i alla tider, i alla sammanhang. Men ett verktyg som behöver kombineras med kritiskt tänkande blir ju plötsligt för komplicerat för att på ett enkelt sätt kunna förklara den komplexa omvärlden. Nej, hellre klamra sig fast vid en boj av nonsens än segla ut på ett hav av osäkerhet.

(IllustrationTina Calén)

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Back to the future – 2 råd inför hösten

Katarina: Sista inlägget innan det är dags för sommar och bad. Vad säger du Jacob, ska vi passa på att ge vårt bästa råd inför uppstarten till hösten. Just nu...

26 Juni 2020

Den hycklande marknaden?!

Katarina: Hur många gånger har vi inte hört: ”Ska man göra något så måste man göra det på riktigt”. Uttrycket i sig har blivit en klyscha. Och synonymer till klyscha är...

12 Juni 2020

Konsumtion ända in i döden

Katarina: I dessa dystra tider kunde det ju vara skäl att tala lite om antropologiska perspektiv på död, begravning och konsumtion. Kanske tänker vi att döden väl ändå är den...

29 Maj 2020