Med kunden i centrum i en reklamtrött värld

Katarina: Häromdagen lyssnade jag på några radioprogram inför inspelningen av ett podcastavsnitt där David Orlic ska vara gäst. Bland annat ett inslag i Ekonomiekot Extra från september i fjol där David och Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer, diskuterar den reklamtrötthet som breder ut sig.

I inslaget refereras till en undersökning (som årligen genomförs) av Sveriges Annonsörer och Novus som visar att 6 av 10 tillfrågade är negativa till reklam. Nu ska man ju verkligen ta den här typen av fråga-svar-undersökning med en nypa salt, det har ju vi skrivit mycket om, vem skulle inte säga att reklam är tröttsamt om man ställde frågan rakt upp och ned…

Diskussionen om varför reklamtröttheten breder ut sig kan dock bli minst sagt tröttsam då det väldigt ofta förekommer nostalgiska återblickar till en tid när människor skyndade sig för att komma i tid till biografen så de inte missade reklamen… som om hur det var då skulle ha någon relevans överhuvudtaget till hur det är idag. I en tid där mängden kanaler och varumärken exploderat, informationen ökar allt snabbare och där varannan reklamkrona läggs på digital kommunikation som i huvudsak drivs av algoritmer är det ju inte så konstigt att reklam är och framför allt uppfattas väldigt annorlunda idag. När människors beteenden förändras i en förändrad omvärld måste även marknadskommunikationen förändras och jämförelser med hur det var förr känns meningslösa.   

Men, det är som att i takt med att reklamtröttheten breder ut sig breder också ett språkbruk ut sig där marknadschefer, kreatörer och konsulter nästan verkar tävla i vem som flest gånger kan hävda hur de sätter “kunden i centrum”, att de jobbar “kundanpassat”, eller har “kunderna i fokus”, att de gör “insiktsdriven reklam”… Inte ovanligt att man dessutom använder dessa uttryck direkt i den faktiska reklamen riktad mot just kunden, så att kunden ska förstå att kunden faktiskt sätts i centrum även om kunden sedan länge tycker att reklam är jävligt tröttsamt. Det är som om man med detta språkbruk försöker mota (trötta) Olle i grind.

Tillbaka till inslaget i Ekonomiekot Extra där Hanna Riberdahl, vd Sveriges Annonsörer, säger följande: “Marknadsföring är en sorts kommersiell beteendevetenskap, vi måste förstå hur hjärnan fungerar för att få dig att köpa”… 

Vad säger du Jacob, är det vad som menas med att sätta “kunden i centrum”? 

Jacob: Kunden i centrum! Det är ett härlig töjbart begrepp som kan kamouflera synder av de mest skiftande karaktär. När jag hör det tänker jag på den enigmatiske Mr. Grey i boksviten Fifty Shades och hans lätt slajmiga mantra “We aim to please!” För er som mot förmodan inte är bekanta med premisserna i Fifty Shades så handlar det om den depraverade BDSM-entusiasten Mr. Grey som träffar – och förför! – den oskuldsfulla Anastastia Steele. Nu ska jag inte redogöra i detalj för innehållet men man kan väl sammanfatta härligheten med att man under seriens gång får följa deras utforskande av relationens olika aspekter och att det förekommer situationer där det tänjs en hel del på gränserna och där det inte alltid är solklart vems njutning som står i centrum

Det är här jag vill dra en parallell till det här kunden-i-centrum-snickesnacket. Är det “kunden i centrum” för att ge företaget njutning? Eller sätter företaget “kunden i centrum” för att helt självuppoffrande skänka njutning?  Eller kan – vilket är en grundpremiss i den marknadsliberala ideologin (som helt oförhappandes rimmar på fantasin) – dessa rent utav vara förenliga med varandra i ljuvlig harmoni? Så kanske det kan kännas ibland, men det förekommer ju också att saker som känns härliga i stundens hetta lämnar kunden med en unken eftersmak av att ha blivit utnyttjad.

Reklamtröttheten har säkerligen mycket att göra med att vi som presumtiva kunder inte känner oss respekterade. Det är som att företagen desperat busvisslar efter oss på gatan trots att vi inte visar minsta intresse. Hallå! Hallå där! Du tittade faktiskt på en glödlampa på nätet! Jag såg det nog! Jag vet nog att du gillar glödlampor fast du spelar svår. Nu ska jag visa glödlampor i varenda jävla bannerannons tills du kräks. Och förresten skiter jag i om du redan köpt en glödlampa för jag kommer fortsätta ändå. Jag vet ju att du gillar det. Kom igen! 

Det finns väl i princip två anledningar till att man skulle vara positiv till reklam. Det ena är att man är genuint intresserad av det marknadserbjudande som det görs reklam för och det andra är att reklamen helt enkelt är så bra, rolig, intressant och/eller tänkvärd att den har ett värde utöver det marknadserbjudande som ligger bakom. För reklam som inte lever upp till något av de här kriterierna kommer det nog även framledes att vara svårt att inte bemötas med trötthet. Särskilt om budskapen trycks ner i halsen på oss. Sen kan branschen hitta på innovativa begrepp som “kommersiell beteendevetenskap” hur mycket som helst för att legitimera att de bidrar till att skapa massa brus som ingen har lust att ta del av. När allt kommer omkring är det ju ändå så att “strunt är strunt och snus är snus, om ock i gyllene dosor“ som Mr. Grey skulle ha sagt. 

Katarina: Va? Var inte det Fröding? Hur som helst bör det påpekas att sätta “människan i centrum” länge har ekat som eftersträvansvärt men det förutsätter en helhetsförståelse av människan och hens beteenden i vardagliga sammanhang. Att sätta människan i centrum förvandlas lätt till något alltför individfokuserat och egoistiskt. Jag önskar att ett nytt begrepp kom i svung, nämligen “vardagslivet i centrum”, för egentligen handlar det om att förstå människor som del av ett ekosystem – där du och jag använder begreppet kultur.

Nä du, nu ska jag köpa en glödlampa!