Prisa gud, här kommer (ICA-)återbäringen

Katarina: Vilket bra case Icas nya bonussystem Stammis är. Om man *bara* handlar för 1999 kronor varje månad försvinner poängen och varje månad startar man med 0 kronor och så krävs köp för 2000 kr för en bonuscheck. Visst, efter kraftig kritik från sina kunder har Ica nu sänkt summan för en bonuscheck till 1000 kr förutsatt att man handlar för denna summa två månader i rad. Icas VD pudlade i TV4: “Vi har stämt av det (nya bonusprogrammet) med olika typer av kundgrupper. Men vi kan konstatera att bonuschecken hade ett mycket större symbolvärde för vissa kunder än vad vi trodde.” Jag funderade på vilka har de “stämt av” med och hur? För snacka om att Ica inte har koll på kunderna på djupet och deras verklighet – kunder med låg inkomst men även alla oss andra som gillar att känna oss ”belönade”.

Att företag gärna pudlar med orden “vi har pratat med kunderna”, eller “stämt av” som Icas VD säger i TV4-inslaget, när man genomfört förändringar som det visar sig att kunderna inte alls uppskattar är ju inte så ovanligt. Det säger tre saker:

1. Det är ett bra sätt för företag att skylla ifrån sig, kunderna har ju “sagt” att de skulle gilla det här. 
2. Det avslöjar hur ett företags kundinsikt genereras, apropå det här med att förlita sig på vad människor säger snarare än att studera deras beteenden i en vardagskontext,
3. vilket i sin tur innebär att man har en dålig koll på kundernas faktiska verklighet och vad vissa incitament betyder, för fattig så väl som för rik.

Jacob: Skickliga företag odlar bilden av att de endast finns till för att hjälpa oss. De vill så gärna göra våra liv lite enklare genom att få slantarna att räcka, hålla öppet länge, eller ha precis det vi drömmer om på hyllorna. Tillsammans kämpar vi på – det skickliga och ack så välmenande företaget och konsumenterna – för att få ihop livspusslet. Så har många sett på Ica, som en pålitlig vän som inte bara ger oss möjligheten att införskaffa diverse förnödenheter utan också är så jäkla snälla att de ger oss pengar tillbaka. Inte ens de regelbundet förekommande rapporterna om hur mycket Ica-handlarna tjänar verkar rucka på den här uppfattningen, nästan som om de välvilliga Ica-handlarna tjänat pengarna av misstag.

Det är i det här ljuset man måste förstå det omdiskuterade bonussystemet. Kunderna har upplevt att detta är ett system som finns till för att Ica är så jäkla schyssta. Men så plötsligt krackelerar bilden och andra möjliga tolkningar framträder: Finns bonussystemet kanske till för att Ica ska maximera sin vinst? Kan det vara så jäkligt att de inte bryr sig om oss stackare som lägger våra surt förvärvade slantar på Ica? Men inte kan det väl vara så illa att de faktiskt tycker mer om vissa kunder än andra? Att de inte är så förtjusta i oss småskvättare som går och trålar i kort-datum-bingen? 

Det är nästan, men bara nästan, så att man tycker lite synd om Ica som är så fullständigt aningslösa. När Cecilia Meldahl, Icas chef för kundrelationer säger: “Vi ser det inte som en försämring utan räknar med att betala ut mer pengar än någonsin tidigare” så är det ju uppenbart att Ica fullständigt saknar förståelse för kundernas perspektiv. Kunderna struntar rimligen totalt i om Ica har lika stora utlägg för sitt nya bonussystem. Är det en försämring för en enskild individ så är det en försämring, oavsett om Ica totalt sett satsar eller inte.

Katarina: Att de sen försöker skylla på att kunderna faktiskt sagt att de vill ha det här systemet är så dumt att man nästan tappar andan. Hur har dessa frågor ställts? Av vem? Till vilka? Vad har incitamenten varit för att svara? Det krävs väldigt mycket kulturell förståelse för att kunna förutsäga hur kunder kommer reagera på förändringar. 

Jacob: Man kan gott påminna sig om att ett av världens största magplask när det gäller ett företags förändringsarbete föregicks av rigorösa kundundersökningar. När Coca-Cola lanserade sin “New Coke” 1985 var de övertygade om att den skulle sälja som smör i solsken. Kundundersökningarna visade nämligen entydigt att konsumenterna verkligen uppskattade den nya smaken. Därför blev Coca-Cola helt tagna på sängen när konsumenterna sedan reagerade med både ilska och uppgivenhet när de inte längre kunde köpa sin gamla vanliga Cola i butikerna. Coca-Cola saknade fullständigt förståelse för den kulturella roll som den klassiska Coca-Colan spelade för mängder av amerikaner och trodde att det blott handlade om en smakpreferens.