Dela sidan:

Hellre en kvalstudie i handen än tio kvantstudier i skogen

Katarina: För över tio år sedan började jag göra antropologiska uppdrag till företag och organisationer. Under åren som gått har jag hjälpt en hel del företag med olika frågeställningar. Det som slår mig när jag tänker tillbaka lite på de här åren är hur otroligt många gånger möten med företag landat i att jag får sitta och förklara skillnaden mellan olika undersökningsmetoder och när man använder vilken metod, och då kan det vara med de personer på företaget som ansvarar för insiktsarbetet. Och det mest intressanta, i alla fall sett ur mitt perspektiv, är att så väldigt många går i någon sorts försvarsposition när man beskriver skillnaden mellan kvant och kval. Inte sällan kommer frågan “jaha så du tycker kvant är bara skit” fast jag precis ägnat ganska mycket tid åt att förklara varför man behöver båda men av olika anledningar. Som om de konventionella undersökningarna, i huvudsak attitydstudier, olika enkäter eller tråla big data för att hitta sanningar, behöver försvaras. Det är ju dessa undersökningar som i stort sett är allena rådande; de anses vara enkla, snabba och har accepterats som en gemensam valuta. 

Jag började tänka extra mycket på detta efter att jag publicerat bilden, som du ser här nedan, på Linkedin och jag har nog aldrig fått en sådan visningsraket och så många gillanden på ett inlägg. Fler och fler upplever idiotin med den valuta som råder men systemet rullar på, det har ju vi skrivit om förut, det här med rationella logiken och att man tror man får svar genom att fråga. Så att gå i försvarsposition, känna sig utmanad, kan inte jag tolka på något annat sätt än en medvetenhet om hur svaga dessa undersökningsmetoder är, vad lite de svarar på om ens något och att man vet att man i huvudsak bekräftar redan taget för givna antaganden även om datan är färsk. Det är ju så, den som känner sig skyldig går i försvarsposition, den som inte ens fattar skillnaden mellan olika metoder ler lite och går hem och fortsätter med sina webbenkäter. 

Jacob: Det där kan jag verkligen känna igen, även om mina strider oftare utkämpas i diverse seminarierum på olika universitet snarare än i dialog med företagsföreträdare. Inte sällan händer det att jag utmålas som en kvanthatare bara för att jag personligen, inom det område som jag undersöker, föredrar att göra kvalitativa undersökningar. I själva verket är jag otroligt glad åt att de som till exempel ägnar sig åt medicinsk forskning är ganska hårdnackade positivister. Ska jag äta medicin får den gärna vara testad med väldigt konventionella metoder, snarare än med en poststrukturalistisk diskursanalys av läkares och sjuksköterskors fikarumssnack. 

Jag har dock inte särskilt svårt att förstå lockelsen med kvantstudier då de ofta kan generera väldigt tydliga resultat (även om dessa resultat inte alltid står i korrespondens till någonting som existerar utanför undersökningssituationen). De som beställer undersökningar vill ofta ha ett beslutsunderlag och det är liksom enklare att argumentera för ett visst beslut om man kan drämma en statistiskt säkerställd korrelation i bordet. Komplexiteten i tillvaron reduceras bort och man kan fokusera på bara precis det som man är intresserad av. Haken är ju bara den att världen är komplex, oavsett om man vill det eller inte. Och den komplexiteten kan man fånga, förklara, och bena ut med väl utförda kvalitativa undersökningar. Men så finns det ju förstås usla kvalitativa undersökningar också, och så är man tillbaka på ruta ett där allt handlar om att välja en metod som passar för det problem man vill undersöka och inte tvärtom, att börja med metoden.

Dela sidan:

Hyperchoice gör oss olyckliga

Katarina: Under sommaren har jag läst om en del artiklar som jag minns var extra intressanta, bland annat “Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose, Choose: Emerging and Prospective Research on the Deleterious Effects of Living in Consumer Hyperchoice” som skrevs 2004. En kort men effektiv text. Som samhälle betraktat befinner vi oss i ett tillstånd av hyperchoice. Ett tillstånd där vi konstant tvingas fatta beslut av små – ska jag köpa tandkräm med eller utan mikrogranulat som slipar tänderna vita under tjugofyra timmar och vill jag att det ska smaka ocean mint eller strong mint? – och stora – ska jag flytta mina pensionspengar till en fond med högre andel räntepapper så att jag åtminstone inte blir helt pank som pensionär? – dimensioner och där vi blir så matta av alla beslut att vi inte orkar sålla. I detta tillstånd kan en person lägga en halvtimme på att välja just rätt tandkräm, medan beslutet om den framtida ekonomin går på fem sekunder, helt enkelt därför att man inte orkar med alla beslut. Så klart handlar det också om relevans och möjligheten att förutse nyttan av ett beslut. Nyttan av att få vita tänder nu är enklare att förhålla sig till än hur mycket pengar jag får som pensionär.

Författarna till artikeln gör en sammanställning av diverse forskning som studerat hur människor mår av fenomenet hyperchoice och konstaterar att det leder till beslutsångest, förvirring, stress, felaktiga beslutsprocesser på grund av allt för mycket och ibland allt för komplex information, otillfredsställelse, ånger och utmattning. Forskare hade då, 2004 alltså, också börjar studera om det går djupare än så, om hyperchoice-kulturen leder till att människor faktiskt upplever livet otillfredsställande generellt sett samt om hens moral degraderas. Vet du om det idag finns forskning som empiriskt kan visa om det faktiskt förhåller sig så?

Jacob: Jo, det där med nyttan av valfrihet är ju ett kärt ämne. Särskilt idag när frihet många gånger har reducerats till att handla om frihet att välja bland diverse olika alternativ på en fri marknad. Se bara på ett land som Kina där den växande medelklassen tycks ha stort överseende med den totalitära regimens olika program för att kringskära grundläggande friheter, så länge som de upplever att det materiella överflödet ökar och de ges möjlighet att välja fritt på marknaden. Åtminstone de delar av befolkningen som, i regimens ögon, håller sig i skinnet. 

Men hur förhåller det sig då med livstillfredsställelsen hos de som ställs inför en stor rad valmöjligheter. Forskarna Scheibehenne, Greifeneder och Todd gjorde för några år sedan en sammanställning av forskningsläget i artikeln “Can There Ever Be Too Many Options? A Meta-Analytic Review of Choice Overload”Här diskuterar de studier som bland annat visar att ett rikt utbud kan:

  • minska vår benägenhet att välja,
  • få oss att överhuvudtaget inte göra något val,
  • göra oss mer missnöjda med våra val, 
  • öka de negativa känslorna i samband med val, där känslor av besvikelse och ånger är särskilt vanliga.

Samtidigt gav deras noggranna genomgång av de studier som dessa resultat bygger på inget entydigt resultat som varken stärkte eller försvagade tesen att fler val har negativa konsekvenser för konsumenter. Framförallt hade de svårt att finna en tydlig definition av vad som konstituerade för mycket

Att nyttan av många val följer någon form av inverterad u-kurva tycks de flesta vara överens om, så att nyttan till en början ökar med fler val till en punkt när nyttan istället börjar avta. Dessvärre infinner sig ju inte denna punkt på samma ställe för alla konsumenter. I vanlig ordning är “the devil is in the details” som man brukar säga. Om konsumenterna till exempel har stor förkunskap inom ett visst område kan ett rikt utbud vara positivt. En vinkännare kan tycka att det är underbart med en diger vinlista, medan en mindre intresserad restauranggäst kan tycka att det är alldeles underbart med en auktoritär kypare som myndigt förklarar att till den här maten dricker du den här drycken. Annars kan du gå hem. Basta! 

Katarina: Det paradoxala är ju att om överflödet gör oss mer olyckliga ger det ju mer bränsle till marknaden att lösa vår olycka med ÄN fler och “bättre” produkter samtidigt som det kan vara vansinnigt riskfyllt för företagen att spruta ur sig nya produkter istället för att ägna sig åt att förstå vad som gör människor tillfredsställda och glada. För om människor upplever otillfredsställelse och besvikelse spiller ju inte det över i några särskilt positiva associationer till varumärket.

 

Dela sidan:

Att va eller att ha i sommar, det är frågan?

”Du ska inte tro det blir sommar ifall inte nån sätter fart” – och vi sätter gärna fart på sommar och ledighet genom att manifestera den med konsumtion. Faktum är ju att det just nu ligger en kompakt bombmatta av marknadsföringsbudskap som tutar i oss att vi väl inte är så urbota dumma att vi chansar på att sommaren ska bli härlig bara sådär av sig själv. Nä, ska det bli en riktig jäkla kanonsommar i år så får vi nog göra vad vi kan för att bättra på oddsen. Den där fina sommarklänningen kommer göra midsommarfesten extra minnesvärd. Den där jättegrillen gör oss populärast i grannskapet. För att inte tala om den nya elektriska gräsklipparen som ger oss mer tid att åka in och svalka oss i stadens shoppingcenter när värmen lägger sig som en torr, knastrig filt över oss. Igen.

Men samtidigt som vi vill maxa chanserna för en kanonsommar, så gnags vi ju lite till mans av det där klimatsamvetet som säger till oss att vi ska sänka konsumtionstempot. För många är dessutom inte fickorna hur djupa som helst och slantarna ska räcka till både det ena och det andra. Så finns det då något vi kan tänka på för att göra konsumtionen vi ägnar oss åt både mer hållbar och smartare?

SKILJ PÅ KONSUMTION SOM BETYDER NÅGOT OCH SÅDAN SOM ÄR OVIKTIG. Genom att ställa sig själv ett antal frågor innan man köper något kan många impulsköp förbli pengar på kontot: Kommer mitt liv bli bättre om jag köper just den där prylen? Kommer jag att bli lyckligare? Kommer mina vänner och bekanta att se på mig på ett annat sätt då? Vad händer om jag inte köper den här prylen? Kommer jag att stötas ut ur min grupp då?

BRYT MOT KONSUMTIONSKULTURENS OSKRIVNA REGLER. Vad händer egentligen om du har på dig samma sommarklänning alternativt skjorta vid varje festligt tillfälle under sommaren? Kommer dina vänner att säga upp bekantskapen med dig då eftersom de inte vill hänga med någon som bara verkar ha ett klädesplagg? Ge bort en gammal present, till exempel en favoritbok ur den egna bokhyllan, snarare än att köpa något nytt. Kommer du att betraktas som ogin och oplanerad eller som charmigt excentrisk?

UNDVIK DEN DÅLIGA KVALITETENS BITTRA EFTERSMAK. Fundera på om prylen du tänker köpa är en sådan som kommer att åldras med värdighet, alternativt som kan uppdateras och repareras, eller är det en pryl som kommer att slängas när du använt den några gånger… Kanske kan man använda den devis som, antagligen felaktigt, brukar tillskrivas Benjamin Franklin: The bitterness of low quality remains long after the sweetness of low price is forgotten.

IBLAND ÄR DET EFFEKTIVT ATT VÄNTA LITE. Väldigt ofta går det omedelbara begäret över om man låter bli att köpa något på impuls. Eller du får åtminstone möjligheten att längta och sukta efter något. När man ska köpa vapen i vissa amerikanska delstater så finns det en väntetid mellan att man köper och att man faktiskt får vapnet, så att eventuellt agg man hyser mot en viss person har lagt sig… På motsvarande sätt fungerar många typer av konsumtion, att de starkaste vill-ha-känslorna slutar svalla om man väntar lite.

SMÅ TREATS KAN VARA LIKA EFFEKTIVA SOM STORA. Vem av oss har inte köpt något för att fira en speciell händelse, kanske har vi fått höjd lön, avslutat ett projekt på jobbet, påbörjat semestern, äntligen blivit klara med gräsklippningen (om man nu inte har den där elektriska gräsklipparen), eller vad det nu må vara. Då kan det vara bra att tänka på den forskning som visar att små treats – som en glass eller en öl – kan fungera lika bra som belöning som stora treats – som en ny väska eller en ny möbelgrupp till altanen.

LÄR DIG KONSUMTIONSSPELETS REGLER Våra handlingar är varken slumpmässiga eller naturlagsstyrda. Istället är vi en del av ett spel som vi kan kalla för konsumtionskulturen, där vi lydigt spelar efter de uppsatta reglerna. Det känns inte som att vi spelar ett spel, det känns som att vi bara gör så som människor gör mest. Men om vi lär oss lite mer om hur konsumtionskulturen är uppbyggd kan vi på ett enklare vis bryta de mönster som inte leder till att vi blir långsiktigt lyckligare, utan kanske bara att vi blir fattigare och ökar påfrestningen på vår planet.

MAN BLIR LYCKLIGARE AV ATT VARA ÄN ATT HA. Forskning visar att tillfredsställelsen av att ha spenderat pengar på en upplevelse, som gärna delas med människor vi tycker om, sitter kvar långt längre än tillfredsställelsen av att ha köpt nya prylar. Så luta dig tillbaka, lägg ned telefonen, fokusera på nuet och dem du har omkring dig och låt konsumtionsbegäret också få semester.

Nu tar vi ett sommaruppehåll. Önskar er alla en skön sommar!

 

Dela sidan:

Det finns inget gratis kaffe

Jacob: Jag fick inte riktigt nog av Mauss i ett av våra tidigare inlägg utan vill gärna ta ett varv till med gamle Marcel. Man brukar säga att ett kriterium för en meningsfull teori är att den ska vara bra att tänka med. Just Mauss tycker jag lever upp till detta kriterium och jag använder honom ofta när jag tänker på situationer som uppstår i en del sådär lite coola affärer som finns i ultrahippa områden runt om i världen, typ Södermalm. Jag gjorde en utflykt dit en gång och processar fortfarande minnena från denna exotiska resa. I en del av de butiker som jag besökte under denna expedition kunde jag knappt fatta vilka som jobbade och vilka som var kunder. Alla såg likadana ut och tycktes slå dank sådär lite lagom håglöst. Inte en uniform eller en namnskylt så långt ögat kunde nå. Dessutom behandlade de mig som att vi var gamla vänner: “Tjenare polarn, ska du ha en kopp java? Slå dig ner här i soffan bara så hämtar jag!” Och så satt jag plötsligt där med en kopp och fick en stund att fundera på Marcel Mauss och de tre regler kring gåvor som han beskriver i essän Gåvan: du ska ge, du ska ta emot och du ska återgälda. Det är just den sista som ställer till det när man sitter där med sitt kaffe i affären. Hur återgäldar man den gåva som man just tagit emot. Man står i skuld till butiksbiträdet. Den som har givit en gåva har makt över den som har tagit emot tills denna har återgäldat. Så hur ska man lösa upp detta ojämlika förhållande? Man kan inte gärna kila ut till seven-eleven och köpa en kopp kaffe i retur. Istället får man helt enkelt köpa något. En slät kopp bryggkaffe byts mot ett par jävla hipsterjeans för tvåtusen spänn. Allt på grund av den där Mauss.

Katarina: Ja just den här logiken sitter väldigt djupt i oss människor, i alla fall hos de flesta av oss. Det finns ju de som säger “men jag bara älskar att ge, jag vill inte ha något i retur”… men den som får av den som “älskar att ge” tvingas likväl in i en återgäldsrelation med den givmilde givaren. Skuld skapar band mellan människor och finns djupt inbäddad i alla sociala relationer. Men det är ändå väldigt roligt tycker jag att du har suttit där i soffan hos en hipster och druckit java med dina teoretiska referensramar och funderat på att gå och köpa en kopp kaffe på seven-eleven. Själv tänker jag på det säljparty jag var bjuden till för några veckor sedan. Då bjöds det på mat och dryck och sedan skulle säljaren demonstrera sina varor. Men eftersom alla som var på “partyt” redan var lite runda under fötterna och inte ett dugg intresserade av säljaren och dennes varor blev det en väldigt konstig stämning.

Jacob: Man kan se att just gåvodynamiken har utnyttjats i den typen av säljsituationer där just en viss förvirring kring hur man ska definiera en viss situation används för att få folk att lätta på plånboken. Det klassiska exemplet här är ju Tupperwarepartyn, där alltså någon bjuder hem sina vänner på lite fika eller dylikt och samtidigt agerar agent åt ett företag. Än en gång har man alltså blivit bjuden på något och det råder förvirring kring hur man ska återgälda. I vanliga fall bjuder man tillbaka, men här förväntas man istället köpa något. Gör man inte det kan det bli lite kymig stämning, och det vill vi ju till varje pris undvika. Särskilt bland vänner.

Katarina: Jag ska ha Tupperwareparty när jag fyller 50, men du får inte komma eftersom jag vet att du inget köper!

Dela sidan:

Hjälte eller får?

Katarina: Vissa handlingar får oss att framstå som hjältar. Medan andra inte väcker det minsta beundran eller bekräftelse från vår omgivning. Om jag till exempel går omkring i mataffären med en korg fylld av ekologiska och närproducerade varor sänder det ju vissa signaler om vem jag är, eller hm, vem jag vill vara jämfört med om jag har en korg fylld med färdigrätter och affärens smart-för-plånboken-varumärke. Vi tolkas utifrån de saker vi köper och de handlingar vi utför. Vi blir helt enkelt bedömda och får status av andra utifrån vad vi köper och vad vi gör. ”Äh, sån är inte jag, så ytlig är inte jag att jag bryr mig om status framför klimatet”, säger någon. Eller “asch, status, huvudsaken är väl att göra smarta val för plånboken”, säger en annan.

Jacob: Det är hyfsat välbelagt i forskningen att det är stigmatiserat att explicit uttrycka, eller ens kännas vid, att man agerar på vissa sätt som kan definieras som statusjakt. Detta har bland andra konsumtionsforskaren Sofia Ulver vid Lunds universitet visat i en rad studier (som till exempel finns sammanfattade i den kärnfulla boken Status.) De sätt vi agerar för att åtnjuta högre status är därför mer intrikata än “jag köper det här för att jag hoppas att jag ska få högre status”. Bland annat handlar det om att vi anammar vissa normsystem som har en priviligerad ställning i de grupper vi vill se oss själva som en del av. Konsumtionen måste här betraktas som en del i vår berättelse om vilka vi är och vilka vi vill vara. Men detta upplevs inte som en flåsig jakt efter att förställa oss, utan snarare som ett existentiellt trevande efter vilka vi är.  

Katarina: Här finns den viktigaste nyckeln till att få människor att förändra beteenden, om vi nu inte vill reglera och lagstifta. I den både medvetna och omedvetna processen att anamma ett normsystem i en grupp tar vi intryck från olika typer av vägledare i de grupper vi ingår i eller försöker bli en del av. I krassa konsumtionssammanhang kan det ibland handla om att lyssna till rekommendationer om en specifik vara, en viss teknik eller en tjänst som är avgörande för köp eller handling. Ibland är det majoritetens val som påverkar; mest lästa bok, mest nedladdade låt, mest köpta mobiltelefon och så vidare. Här bryr vi oss inte så mycket om vilket val som egentligen är bättre, snarare vad alla andra väljer. En annan strategi många använder är att kopiera, helt enkelt efterapa dem som vi ser upp till, det kan vara människor i ens närhet eller kändisar. Speciellt tydligt är detta kopierande när det handlar om identitetsskapande konsumtion. Men det här är ju något få erkänner eller ens är medvetna om eftersom vi är så präglade av idén om det rationella tänkandet och individualism…

Jacob: Här kommer vi till en av mina käpphästar när det gäller att förstå konsumtion, att mening inte huserar i konsumtionsobjekten utan att mening uppstår i ett intrikat samspel mellan konsumenter, konsumtionsobjekt och sammanhang. Att köpa någon klimatsmart innebär därför inte att man köper en förutbestämd uppsättning betydelser utan det kan variera mellan olika konsumenter eller till och med mellan olika gånger för en och samma konsument. Någon gång kanske man köper ekomjölk för att grannen ska komma över och fika och man vill visa upp att man är medveten, en annan gång för att man faktiskt rids av klimatångest, och ytterligare någon gång för att man just fått löneförhöjning och tänker att man nu äntligen ska bli en sån där storstekare som alltid köper eko utan att behöva tänka på pris. I dessa olika situationer är det också olika beslutsprinciper som följs och när det gäller eko blir det tydligt hur komplext det är. För någon kan det kännas lyxigt, eller unnigt som det verkar heta idag, att sätta på sig spenderbyxorna och gå loss på närodlat på bondens marknad. För någon annan kanske det snarare handlar om att manifestera kunskap och visa att man ser igenom livsmedelsindustrins rökridåer och samma köp på bondens marknad kan då vara ett försök att uppvisa upplysthet. Status är dock knappast något som vi explicit går omkring och tänker att vi jagar, eftersom det får oss att känna oss lite fåraktiga.