Dela sidan:

Hur mår den nordiska konsumtionskulturen, egentligen?

Jacob: I dagarna släpptes den mycket efterlängtade boken Nordic Consumer Culture: State, Market and Consumers som ju enligt förhandssnacket förutspås förändra vår syn på i stort sett allt vi i dagsläget har någon kunskap om. Eller kanske inte riktigt. Det är väl mer sannolikt att den likt den mesta akademiska prosan passerar alldeles tyst förbi. Nu talar jag förvisso i egen sak här, eftersom jag är en av redaktörerna för boken, men jag tycker det är lite synd eftersom jag upplever att det finns något spännande med just den nordiska konsumtionskulturen. Även om de nordiska länderna är inbördes olika så förenas de av ett relativt högt skattetryck och en stark stat som tar sig rätten (eller som vi ger rätten, om man ska vara lite noggrann med de demokratiska principerna) att lägga sig i ganska många aspekter av våra liv. I så motto präglar staten konsumtionskulturen på ett sätt som vi inte ser i många andra länder. Det finns också en flora av specifika nordiska mytologier som man kan se att många företag från de här länderna ofta anspelar på i sin marknadsföring. Ibland för att appellera till en inhemsk publik, men ofta för att flirta med målgrupper i andra länder som finner en lockelse i olika aspekter av det nordiska. Som marknadsförings- och konsumtionskulturforskare gillar vi att grotta ner oss i den här typen av resonemang om det specifika i olika regioner, men hur är det egentligen med er antropologer, är ni inte mer inne på att hitta det specifikt mänskliga på ett lite djuuuupare plan?

Katarina: Jag har ju alltid betraktat dig som en antropolog, mer eller mindre… och vi har ju skrivit tidigare att det är några saker som utmärker vad en antropolog gör. Dels är det fokus på helhet. Antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen. Alltså, ett fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. Dels är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kulturgränser ökar förståelsen för varför attityder och beteenden skiljer sig åt. Antropologer fungerar ju som en sorts “kulturlotsar”, det vill säga som tolkar i en samtid av kulturkonfrontationer. Behovet av att på djuuuupet förstå hur olika regioner präglar människorna som lever där är ju avgörande för om man ska verka över kulturgränser, något som många företag gör. Att sätta upp en spegel mot sin egen kultur, vilket den här boken ju gör, är viktigt för att förstå sammanhanget vi själva lever och verkar i och mer eller mindre tar för given. Det handlar ju inte minst om den här idéen om individualism, som vi petat i några gånger. Bland annat skriver Sofia Ulver, docent i marknadsföring, om just detta i ett kapitel i boken, där hon avslutar med följande: “… perhaps it now makes perfect sense that Swedish people conform so quickly and neatly to movements in their surroundings: visions of growth and progress provided by the market and the state, coupled with the solitary farmers’s need to closely follow where the rain falls, sun shines, and wind blows.”

Jacob: Ett av många guldkorn! Själv är jag förtjust i introduktionskapitlet där vi försöker ge en bild över den nordiska konsumtionskulturens sammansatta natur där många till synes paradoxala fenomen och uppfattningar hyfsat harmoniskt samexisterar med varandra:

Social indignation and a tendency to side with the weak co-exist with an expectation that everyone will do their utmost to fulfill the social contract. Celebration of the “popular” co-exists with an appreciation for the value of rebelliousness. Petit-bourgeois, provincial romantic nostalgia for localness co-exists with a sense of responsible inclusion. Fundamental respect for the public institutional set-up that guarantees “good life conditions” and an ensuing trust in government as a positive force simultaneously co-exist with a tacit belief in the positive sides of the Law of Jante, including disrespect for nominal authorities and non-tolerance of bragging bullshit. Emphasis on quality of life and enjoyment pairs with a  deep respect for honorable work efforts. A love of the social safety net pairs with a disdain for patronizing coddling.

Just i detta finner vi nog rötterna till att svenska företag på senare tid har varit så framgångsrika på den internationella marknaden. För att lyckas lokalt behövs det en känslig näsa för komplexitet och det krävs fingertoppskänsla för att navigera i det komplexa symboliska landskapet. Denna kulturella sensitivitet kommer väl till pass om man sedermera väljer att expandera även bortom den lokala kulturen.

 

Dela sidan:

Myten om individualism II

Katarina: Alltså idén om “individualism”. Som vi varit inne på i ett tidigare inlägg så har den här idén blivit så central så den förblindar vår syn på hur människor egentligen fungerar – vad myten åstadkommit är att få oss att tro att alla är så individuella och unika. Den tanken är så otroligt mycket mer tilltalande och förtjusande än verkligheten, nämligen att vi är flockdjur och gör som andra gör, vissa mer än andra, om det nu kommer en grymtning från någon av våra läsare. För mig är det faktiskt svårt att förstå att vi krampaktigt klänger oss fast vid den här tankemyten om unikhet, om inte annat när vi runt omkring oss så tydligt ser en monotonisering av den moderna världen. Städer blir allt mer lika varandra, samma butiker, samma snabbmatsrestauranger, samma trender, samma marknadsföring. Minoritetsspråk trängs undan av majoritetsspråk. Jeans är det ultimata klädesplagget… Här ligger ju paradoxen, det är marknaden som eldar på tankemyten; individualism handlar egentligen bara om att vi kan välja trettio olika tandkrämssorter. Alla dessa konsumtionsval som ger ett glittrande, lockande sken av mångfald. Problemet är ju att myten gör att vi inte inser hur osjälvständigt vi agerar. När vi köper en ny vårjacka som vi såg på någon annan, när vi använder tidstypiska ord vi hört men inte riktigt kommer ihåg vart, när vi undviker livsmedelsprodukter som innehåller palmolja eller är genmanipulerade av skäl vi inte riktigt vet något om… Vi blir helt enkelt en del av de idèer och ideal som gäller för de grupper vi hänger med och vi förlorar vår förmåga till individuellt tänkande. Jag har i många av mina projekt sett att den marknadsföring som upplevs som mest trovärdig är den som lyckas balansera mellan att underblåsa myten om unikhet samtidigt som den tryggar behovet av flocktillhörigheten. En inte helt lätt balansgång, eller!?

Jacob: Samtidigt blir det ju både fånigt och onyanserat när man alltför lättvindigt hävdar att vi bara är flockdjur. Överlag är jag ganska sval till djurmetaforer. Vi är kulturvarelser, och det är väl där någonstans som vi faktiskt skiljer oss från djuren. Genom att vi byggt upp komplexa kulturella system baserade på meningsskapande. Djur agerar instinktivt på impulser, vi människor agerar utifrån en ambition att skapa mening i en viss sociohistorisk kontext. Visst kan man hävda att det finns tendenser som pekar i riktning mot homogenisering där samma typ av konsumtionsmönster såväl som varumärken står att finna över i stort sett hela världen. Samtidigt ska man vara försiktig med att likställa detta med att samma mening skapas genom konsumtion av dessa objekt. Det betyder något helt annat för en svenne att käka köttbullar med potatis och brunsås på IKEA i Kungens kurva än vad det betyder för en malaysier att käka det på IKEA i Kuala Lumpur. Dessutom ska man komma ihåg att the devil is in the details (tycker det är passande att slänga mig med ett uttryck inlånat från ett majoritetsspråk här för att illustrera din poäng ovan…) Ju mer likartad vår konsumtion blir desto viktigare blir detaljerna. För en utomstående kanske det kan se ut som om alla stockholmare ser likadana ut när de glider omkring i sina jeans och sneakers (hoppla, där kom det lite majoritetsspråk igen!) men för de som befinner sig på insidan är det en jävla skillnad på någon med ett par jeans från Neuw och ett par veganska sneakers från Veja än någon med ett par generiska jeans och dito gympadojor. Samtidigt kan man ju inte bortse från det faktum att det finns en fundamental paradox i vårt nutida konsumtionssamhälle i det här med att alla vill vara unika, men att alla vill vara unika på nästan precis samma sätt. Detta kan tyckas vara en trivial iakttagelse, men faktum är att vi är otroligt duktiga på att dra gränser mellan följande:

  • Unik på rätt sätt – det vill säga unik på ett sätt som sanktioneras av samhället, något som ofta benämns som att ha stil.
  • Unik på fel sätt – det vill säga unik på ett sätt som inte sanktioneras av samhället, eller vad som i folkmun brukar benämnas som att vara konstig.
  • Inte unik – det vill säga någon som bara härmar efter, inte har någon som helst egen stil, inte tycks ha en egen vilja.

Frågan är ju dock hur man ska lyckas mejsla fram sin egen stil? För samtidigt som man ska ha en egen stil så gäller det att hänga med, något som ju handlar om att efterhärma. Här verkar det viktigt att kunna dra en gräns mellan att låta sig inspireras och att härma efter. Grundregeln lyder: inspireras är bra, efterhärma är dåligt.

Katarina: När jag hör det här kommer jag osökt att tänka på en av mina favoritantropologer Margaret Mead som så klokt sagt att “always remember that you are absolutely unique. Just like everyone else.”

Foto: Ricardo Gomez Angel

Dela sidan:

Värderingsdriven marknadsföring allt viktigare – eller inte?

Katarina: Det här med att förtydliga hur värderingsdrivet man är som företag har blivit allt hetare att lyfta fram i kommunikationen – oavsett hur värderingsdrivet man egentligen är. I ett projekt du och jag håller på med nu som handlar om konsumtionsbeteenden framåt var en viktig frågeställning från fyra helt olika företag hur de ska kunna kommunicera sina hållbarhetsvärderingar och hållbarhetsinsatser. Vissa marknadsföringsexperter hävdar att företag idag *måste* ta ställning och bli kulturellt relevanta om de inte ska försvinna i ett grått mellanmjölksland. I olika undersökningar som genomförs globalt, bland annat Edelman Trust Barometer, ser man en kontinuerlig ökning av andelen konsumenter som menar att de kommer att bojkotta varumärken som inte tar ställning. Under 2018 ökade andelen konsumenter som har den här inställningen från 51% till 64%. Omvänt menar hälften av konsumenterna att man köper just på grund av att ett företag tagit ställning.

Men, sen är det ju det där med att människor säger en sak men agerar på ett annat sätt. De attityder en människa har kring till exempel hållbarhet, mångfald och jämställdhet och de faktiska besluten den här personen sedan fattar i en köpsituation är två olika saker. När man studerar vilka faktorer som starkast skapar betalningsvilja och driver köp så hittar man ofta helt andra anledningar än värderingar, alltså det människor säger att de drivs av. I mina etnografiska studier framkommer väldigt tydligt att vikten av priset och om man bestämt sig för att “tro” eller “inte tro” på ett varumärke oavsett vad personen egentligen vet om det här företaget – för att man inte orkar sätta sig in i all information och undviker all form av reklam – är de främsta drivkrafterna bakom ett köp i de allra flesta fall. Faktum är att ju fler val vi människor kan göra och desto mer information som finns, desto vanligare är det att människor tar en genväg och bestämmer sig för att “tro” eller “inte tro”. Det finns en alternativ kunskapsuppfattning som vare sig bygger på rationella eller värderingsdrivna grunder. Meningar som ”min mamma trodde på det här”, “i vår familj har vi alltid ätit det här” eller ”jag har alltid känt mig som en naturmänniska” dyker ofta upp då människor försöker förklara sin inställning till ekologisk mat till exempel. Konsumenterna agerar utifrån det som har ett emotionellt, socialt och/eller kulturellt värde i deras eget liv, inte utifrån fakta och information. Det är alltså så oerhört meningslöst att fråga konsumenter om vad som driver köp… Så hur tänker du, professorn, hur ska man få människor att “tro” på företag som faktiskt gör bra saker, istället för att de blir avtrubbade av alla företag som ägnar sig åt greenwashing i sin kommunikation?

Jacob: Det gömmer sig väl egentligen två frågor i det här. Dels det här med huruvida konsumenternas utsagor om vad som är viktigt när det gäller företagens ställningstagande i viktiga frågor, dels det här med företagens förment genuina engagemang för de frågor som de väljer att engagera sig i.

Om vi börjar med det första, så finns det en debil, men förhärskande, uppfattning om att lösningen på problemen med att folk konsumerar på ett sätt som inte är långsiktigt hållbart är att man ska minska gapet mellan attityder och beteenden. “Tjoho, kolla vad bra, nu säger SEXTIOFYRA PROCENT att det är jätteviktigt att företagen tar ställning!!!” utropar man och tror, på fullaste allvar, att dessa 64 procent inom kort kommer att förändra sina beteenden radikalt. Denna tro baseras ju på den där fantasin om att vi är rationella beslutsfattare som följer en sekventiell beslutsmodell som du och jag brukar härja mot. Marknadsundersökare undersöker ju ofta attityder – för att det är enkelt, billigt och praktiskt – men det finns väldigt få bevis för att attityder skulle vara en särskilt bra indikator på hur man sedan kommer att bete sig, precis som du illustrerar med exemplen från dina fältstudier.

En av få riktigt vassa artiklar om hållbarhet som diskuterar just problemet med fantasin om gapet mellan attityder och beteenden är “The Field of Business Sustainability and the Death Drive: A Radical Intervention” från Journal of Business Ethics där författarna Bradshaw och Zwick skriver:

“From the perspective of psychoanalysis, marketing scholars that are motivated to find solutions to the puzzling question about why consumers fail to purchase environmentally friendly or green products (behaviour) despite an overwhelming concern towards the environment (attitude), are the true anti-capitalist utopians of our time, albeit probably unconsciously so. Or to put it bluntly, to believe that the attitude–behaviour gap can be eliminated without also eliminating capitalism is like believing in magic.”

Det här med huruvida det är någon större poäng för företag att ägna sig åt värderingsdriven marknadsföring undersöktes ju nyligen i den mätning som YouGov gjorde på uppdrag av Resumé InsiktDär mätte man hur den senaste tidens miljödebatt påverkat företag som sedan en längre tid har en tydlig miljöprofil och det visar sig – föga förvånande, ur vårt perspektiv – att miljömedvetenhet och miljökommunikation inte spelar så stor roll trots att människor *säger* sig bry sig om klimatet. Ur krasst försäljningsperspektiv kan man alltså ifrågasätta huruvida det är meningsfullt att ägna sig åt den här typen av så kallad “syftesdriven kommunikation”. Min kollega i Lund, Johan Anselmsson, resonerar kring detta i Resumé och delar med sig av resultat från sina studier. Där visar han att betydelsen av hållbarhetsarbetet har en lägre betydelse för konsumenternas köpbeteende än man skulle kunna tro med tanke på den stora andel som är positiva till att företag agerar hållbart. Vidare resonerar han kring att det räcker med att man uppnår en viss nivå av hållbarhet i sitt varumärkesarbete, och att allt däröver har marginell inverkan på försäljning.

Samtidigt ska man ju inte glömma att marknadskommunikation inte bara behöver syfta till att öka försäljningen. Den kan också ha andra, minst lika viktiga effekter som man kanske inte lika omedelbart tänker på. Min kollega Niklas Bondesson har tillsammans med professor Sara Rosengren på Handelshögskolan tittat på hur anställda i en organisation påverkas av marknadsföringen, genom att till exempel känna stolthet och lojalitet gentemot sin arbetsgivare. Här kan säkert värderingsdriven marknadskommunikation vara ett mycket värdefullt verktyg, även om detta kanske inte är den ursprungliga tanken.

Katarina: Ok, så då kan vi konstatera att lägga massa pengar på att kommunicera sina värderingar kring hållbarhet kanske resulterar i att några fler säger i en attitydmätning att det är viktigt men påverkar inte nämnvärt köpbeteenden. Om värderingsarbetet dessutom bara blir en slentrianupprepning av vad många andra företag också säger sig stå för är man tillbaka i det där gråa mellanmjölkslandet. Och jag återger det du brukar säga till mig i lite mer inofficiella sammanhang: “Fy fan för mellanmjölk. Så jävla sunkigt. Minimjölk ska det vara, spetsat med suketter.”

Jacob: Ja precis, det går ju ibland långa perioder när jag inte säger någonting annat än just precis det där… Men över till det här med värderingsdriven marknadsföring. Det kanske låter som att vi är nihilister som säger att ingenting spelar någon som helst roll. Så är det ju förstås inte. Företag kan göra massor av saker och sitter inne på en enorm potential för positiv förändring. Men då måste det handla om värderingar på riktigt, och inte värderingar man klistrar på i förhoppning om att öka försäljningen på kort sikt. Vi får återkomma till det inom kort i ett mer uppbyggligt inlägg.

 

 

Dela sidan:

Sverige och myten om individualism

Katarina: Sverige framställs ofta (och gärna) som ett av de mest sekulära och individualistiska länderna i världen, bland annat baserat på Inglehart-Welzel World Value Survey. Det här är något som tolkas av populärkulturen och marknaden som något väldigt positivt och tron på individualismen har blivit så självklar att flertalet kulturella föreställningar filtreras genom denna tro. Det finns emellertid en stor paradox här eftersom den svenska kulturen till stor del är baserad på konsensus och inte konfrontation, såväl som kollektivism och inte individualism. De flesta av oss svenskar har vuxit upp i mellanstora till mindre städer där vi snabbt lärt oss att det är bättre att hålla med än att sticka ut från gruppen. Och häri ligger paradoxen – Sverige kan vara ett individualistiskt land men är inte på något sätt ett land av individualister. Problemet med berättelsen om att Sverige skulle vara ett av de mest individualistiska länderna i världen är att det fungerar som en förvrängning av den svenska självbilden.

För i realiteten förhåller det sig på ett helt annat sätt. Inte nog med att Sverige är ett land präglat av kollektivism dessutom är det så att ju mer “individualistisk” en kultur är, där människor har en stor frihet att själv välja vem de vill vara, desto mer söker man efter vad andra gör – hur de lever, hur de klär sig, var de bor, vilka saker de har och så vidare. Det brukar kallas för valfrihetens paradox, vissa går så långt så de kallar det valets tyranni. Det tar inte lång tid att se om du befinner dig i ett svenskt sammanhang, från den mindre staden till Stockholms stadskärna. Vid första ögonkastet verkar det som att alla kvinnor klär sig identiskt och de flesta män ser ut att ha likadana skägg. Trender sprider sig som en löpeld i den ängsliga “individualistiska” kulturen. För när människan inte längre har några givna gemenskaper (kan vara kulturella traditioner, religion, en stark stat) som ger vissa ramar för hur hen ska leva så söker sig människan till självvalda gemenskaper och härmar sedan gruppens koder. Att vara del av ett sammanhang, att tillhöra, är nämligen det absolut viktigaste för en människa – speciellt för den kollektivistiska och ängsliga svensken. Människan är en av naturens allra mest sociala arter och att ställa detta starka flockbeteende mot idén om individualism är därför så viktigt.

Jacob: Det finns något så intressant i det här att vi ju subjektivt upplever det som att vi är väldigt individualistiska. Detta hänger nog samman med att vi gång, på gång, på gång tvingas göra massor av alldeles individualistiska val kring allehanda saker från det lilla – som vad vi ska ha på oss, vad vi ska äta till lunch eller om vi överhuvudtaget ska äta någon lunch – till det stora – som vilka försäkringar vi ska teckna och hur vi vill placera våra pensionspengar (Hej, hej, vad har du för sparprofil? Är du kanske typen som vill spara på ett sätt som gör att du kommer ha väldigt mycket pengar när du går i pension, eller är du mer typen som vill göra jävligt dåliga investeringar och bli fattig som en kyrkråtta? Det är helt upp till dig, för vi tror på valfrihet här i Sverige och att det är bättre att varje enskild person får välja än att vi delegerar det till människor som borde veta något om dessa ganska komplexa frågor…)

Det finns forskare som har visat på att vi befinner oss i ett tillstånd av “hyperchoice” där vi tvingas göra så många val hela tiden att vi blir så utmattade att vi inte längre kan sålla bland valen och rangordna dem efter viktighetsgrad. Som en konsekvens kan vi lägga mer tid och energi på att noggrant researcha sådana val som kanske egentligen inte är så viktiga – som vilken drink vi ska servera under middagsbjudningen till helgen – och bara lite på måfå fatta sådana val som kanske egentligen är betydligt viktigare – som huruvida man ska sälja ut all sina privata data till diverse sociala medie-företag. Alla dessa val gör alltså att vi subjektivt upplever det som att vi är superduperindividualistiska. Hela tiden väljer ju jag vad jag vill, helt fritt och autonomt från alla andra, känns det som. Att vi sedan fattar väldigt snarlika val som alla andra, det uppfattar vi bara som en festlig slump.

Jag märker när jag diskuterar begrepp som social reproduktion med mina studenter att många intuitivt vänder sig mot idén att vår smak skulle vara ett resultat av vissa strukturer i samhället. De upplever ju att smaken är personlig, att den kommer inifrån, och vill verkligen inte kännas vid att de har socialiserats in i ett sammanhang där de dras till samma saker som andra med liknande bakgrund. Det är som att de upplever att det är något irrationellt med tanken på strukturer, att de som moderna individer vill fatta sina val och forma sina preferenser på ett rationellt vis utan att sitta fast i massa arkaiska mönster. Jag brukar nicka instämmande och försöka anlägga en min som ska signalera intresse och förståelse, och sen när jag kommer in på mitt kontor så hetsläser jag lite i Bruno Latours We have never been modern och sen brukar det kännas bra igen.

 

Dela sidan:

Människan är död, länge leve AI – eller tvärtom

Jacob: En intressant dikotomi som allt oftare ställs upp nuförtiden är den där det mänskliga porträtteras som en svaghet, som något lite futtigt som måste styras upp eller som ett problem som ska lösas. Det är tekniken som ska frälsa oss och göra oss av med de sista resterna av mänsklighet så att vi kan ta det slutgiltiga steget i en tänkt utvecklingskedja och födas som övermänskliga. I någon mening är det väl gamla upplysningstankar som spökar, där vetenskapen skulle städa ut gammal mossig vidskepelse och religiösa vanföreställningar, men här draget så långt att man kastar ut inte bara barnet utan hela mänskligheten med badvattnet. Inte minst ser man det här när det gäller att fatta beslut i komplexa situationer. Nyligen förfäktades dessa idéer till exempel av Aurore Belfrage i Svenska Dagbladet där hon drog en lättnadens suck över att vi äntligen skulle kunna sluta lita på magkänsla och istället bli riktigt superrationella. Jag tycker det är så intressant att vi är så benägna att vilja klamra oss fast vid att denna typ av ”rationella” beslut är bra och meningsfulla och att det bästa vore om vi kunde reducera det mänskliga till ett minimum.

Katarina: Jag var på en föreläsning häromdagen och lyssnade på filosofen Karim JebariHan har forskat om tillämpad etik i förhållende till teknologi och arbetar idag på Institutet för framtidsstudier. Föreläsningen handlade om AI och Jebari var inne på precis samma spår, nämligen att faran med AI är hur det “marknadsförs” som det perfekta sättet att fatta beslut eftersom mänskliga känslor och annat “irrelevant” är bortskalat. Förhållningssättet till AI är att “få bort människan från loopen”. När begreppet AI, alltså Artificiell intelligens, myntades, det var redan 1956, gjordes ingen definition av själva ordet intelligens. Rodney Brook, professor vid Stanford, skriver att: “No description of what human intelligence is, no argument about whether or not machines can do it (i.e., “do intelligence”), and no fanfare on the introduction of the term “artificial intelligence” (all lower case).” Det märkliga med hela idén med AI är att man från början hade tankar om att kunna skapa en maskin som tänkte som människan, fast utan allt det irrationella och omätbara som det innebär att vara människa…

Jacob: Kollektivt självförakt upplyft till vetenskapliga sanningar. Det är tjusigt! Särskilt intressant i relation till att de mer progressiva handelshögskolorna runt om i världen just nu kämpar för att integrera mer humaniora i läroplanen, just för att ekonomerna måste förstå vad det innebär att vara människa för att kunna fatta långsiktigt vettiga beslut.

Katarina: Antropologen Grant McCrackens ord får avsluta, inget mer behöver egentligen sägas: “Left to their own devices, the strategy houses, the economists, the engineers, the functionaries, big data jockeys, the C-suites, the MBAs insist on their preeminence as problem solvers because they are masters of metrics. And metrics are colorless, abstract, liquid, general and anonymous. Beautiful to work with but positively Platonic in their detachment from the world. Metrics are good at precision, proportion and tracking, but rather less useful is an instrument of creativity or still less compelling as way to capture the reality of the consumer.”