Dela sidan:

Prylmässig tarmsköljning

Jacob: Mina kollegor inom företagsekonomi pratar generellt sett inte så mycket om patologiska tillstånd som hoarding disorder, det vill säga när samlandet går överstyr och människor far illa av att inte kunna göra sig av med saker. Man har liksom en tendens att se problem som enskilda händelser snarare än systematiska, och är framförallt mest fokuserade på hur det går till när vi skaffar oss nya saker, snarare än hur det går till när vi ska göra oss av med dem. Det finns liksom mer stålar att göra på köpandet än på slängandet. Alltmer har det förvisso börjat fokuseras på vad som händer när vi använder saker, eftersom man börjar förstå att det är då som värde skapas. Men själva slutfasen när vi ska göra oss av med prylarna är tämligen outforskat. Ändå känns det som att detta är en fas av konsumtionen som blir alltmer påtaglig. Dels för att de senaste årens framsteg på återvinningsområdet gör att vi är mer medvetna om vad som kan återanvändas och vad som bara blir sopor, dels för att det är mycket jobb som krävs av oss konsumenter för att hantera det här. Men det känns också som att hela vårt samhälle lider av någon form av mer eller mindre utbredd hoarding disorder, där vi ackumulerar en jäkla massa prylar som vi tycks oförmögna att göra oss av med. Hellre skaffa ett Shurgardförråd i förorten än att tvingas ta besvärliga beslut vid en eventuell rensning. Hur skulle du som antropolog förklara det här?

Katarina: Den omedelbara förklaringen människor vi studerat själva ger till alla dessa prylar som finns spridda i hemmet är att de har brist på förvaring i sitt boende. Nästan alla jag träffat genom åren i diverse olika studier klagar över att de inte har “tillräckligt med förvaringsutrymmen” och det är *därför* det är så mycket prylar överallt. Men den förklaringen är ju bara symptom på något helt annat, nämligen ett allt vanligare tillstånd i köp och släng-kulturen, människor köper och köper sådant de faktiskt inte behöver och är dessutom oförmögna att rensa ut.

Prylar får ju ett visst värde då vi haft dem och brukat dem en tid. Prylarna blir våra, en del av vilka vi är, de blir en del av berättelsen om oss själva. Och det är ju en av förklaringarna till att många människor har väldigt svårt för att rensa ut, slänga, göra sig av med, vissa mer än andra – därav begreppet hoarding disorder. Det är ju som att kapa en bit av sin egen kropp, att slänga en del av den man varit. Det är intressant att de allra flesta människor vi studerat ber om ursäkt för att de har så mycket prylar, det är något skamligt att ha huset fullt med saker. De säger att visst ska de rensa men det har ännu inte blivit av. Och när de försöker rensa och börjar riva i de gamla prylarna som “kallnat” uppe på vinden blossar åter känslan upp att den här prylen är ju en del av vem jag är och så packas den åter ned i lådan och sparas.

Jacob: Sen är det intressant att interagera med dem som faktiskt har lyckats göra sig av med lite av den tyngd de känner från alla prylar. Man ser det bland dem som nyfrälst sprider Marie Kondos evangelium: detta är den enda sanna vägen till frälsning! Men man ser det också i de glansigt saliga blickarna hos dem som just lättat sin last på tippen.

Den typen av lättat frälst blick har jag annars bara stött på när jag gjorde fältarbete bland hälsofreaks i USA för många år sedan. När de talade om colon cleansing både lät och såg de ut som de pryldumpare vi möter idag. Så det är väl det vi bevittnar, en prylmässig tarmsköljning i akt och mening att befria både såväl överbelamrade hem som själar.

Dela sidan:

Gåvan och risken att förstöra hela kalaset

Katarina: Och så kom den då, den första önskningen om ämne från en av våra läsare. Roligt. Så här löd frågan: “Inlägget om Homo Consumericus får mig att fundera på Marcel Mauss idéer om gåvor och utbyte. Hur mycket köper vi människor i gåvor till andra, har det förändrats och kommer det att förändras? Och varför då?”

En gåva är ingen enkel handling, som man kanske tror. Gåvan består av många nivåer av meningsbetydelser, inte minst makt. Den som tar emot en gåva hamnar på något sätt i en återgäldssituation till den som gett gåvan, även om den som ger gåvan inte hade någon annan medveten avsikt än att ge något fint till en annan person, alltså helt altruistiska skäl. Marcel Mauss beskriver i essän Gåvan från 1924 att utbyte i så kallade primitiva samhällen bestod av ömsesidiga gåvor och att dessa gåvor gav information om hela det sociala systemet och dess värden. Gåvan var ingen “gåva” utan snarare en transaktion av något slag eftersom den inkluderade en motgåva i någon form vid något tillfälle. När valutor infördes började man genomföra ekonomiska transaktioner som neutraliserade utbyten. Eftersom de flesta prylar och tjänster vi idag införskaffar och nyttjar är “neutrala utbyten” – vi betalar med reda pengar – har gåvans sociala betydelse kanske blivit än viktigare. Gåvor skapar nämligen sociala band och är omgärdade av sociala och kulturella koder: hur mycket eller hur litet ska man ge, ska det vara något som man tycker passar personen man ger eller ska man ge något helt neutralt, måste det vara något nytt eller kan man ge en av sina egna favoritböcker och så vidare. En gåva som givaren på något sätt kan dra nytta av balanserar på gränsen till att vara en muta.

Gåvan är således ett extremt laddat kulturellt fenomen och för att återgå till frågan så finns det åtminstone en grupp, nämligen konsumtionsstammen minimalister, som verkligen får smaka på vad som händer när man börjar ifrågasätta och rucka på de här koderna…

Jacob: Jo, det där går ju rätt in i kärnan på en av de idéer som Mauss lägger fram i Gåvan, nämligen de tre plikter som finns förenade med gåvoutbyte: 1) att ge, 2) att ta emot, och 3) att ge tillbaka, eller reciprocera som det ju heter med ett tjusigare ord. Det är framförallt gåvans andra plikt – att ta emot – som ställer till det för minimalisterna och som också fäster ljuset vid gåvans förmåga att upprätthålla sociala relationer. För om man nu har bestämt sig för att försöka rensa sitt liv från alltför mycket prylar och pryttlar, hur ska man då förhålla sig till alla dem som i tid och otid vill ge bort en massa grejer till en?

Nu tänker säkert många att man väl bara kan säga till att man inte vill ha någonting, men det är betydligt enklare sagt än gjort, visar det sig. Särskilt tydligt verkar detta bli när barn, allra helst nyfödda dito, kommer in i bilden. Då väcker det ont blod om nära och kära undanhålls möjligheten att ge något till det nyfödda barnet. Många i närheten av ett nyfött barn fullkomligt bubblar över av känslor som de inte riktigt vet vad de ska göra med. Förvisso tycks ju många kunna lägga väldigt, väldigt mycket tid på att bara sitta och titta på en unge och likt ett mantra upprepa “jävlar vad fin hen är” men när detta inte räcker för att kanalisera känslorna tycks gåvoshopping ligga nära till hands. Det blir lite som en övertrycksventil där känslorna får svalna lite i samma takt som kontokorten går varma.

Så vad är det då som händer när någon vänligt men bestämt avböjer denna typ av gåvor. Jo, man underkänner givarens sätt att kanalisera sina känslor. Givaren vill med gåvan manifestera sin relation till såväl barnet som familjen i stort, men den presumtiva mottagaren avfärdar detta närmande. Detta är en aggressiv handling. I några av de kulturer som de klassiska antropologerna studerat var avfärdandet av en annan stams gåvor upptakten till krig, den ultimata förolämpningen som bara kunde mötas med våld. Så långt går det förhoppningsvis inte i dessa familjesammanhang, men familjerelationerna kan helt klart bli lite frostiga när en part ensidigt väljer att ta avstånd från konventionerna på detta vis.

Katarina: Gåvan är ett väldigt bra exempel på hur vi människor är präglade av de sociala och kulturella koderna och varför det kanske inte bara är att rycka tag i detaljer i kulturens komplexa spindelnät av mening. De här detaljerna sitter fastkletade i ett enormt nätverk och drar man lite i en detalj börjar någon annan del av nätet att vibrera.

Dela sidan:

Arten Homo Consumericus

Jacob: I det projekt vi precis avslutat har vi ägnat oss åt att utifrån de tendenser vi ser idag dra en utvecklingslinje ett decennium framåt i tiden och fundera på hur den konsumerande människan då kommer att bete sig, vad som är drivkrafter, hot och möjligheter. Utifrån detta kan man ju sedan fundera på hur företag lämpligen ska agera för att vara i samklang med konsumenterna. Homo Consumericus var ju en del av avslutningen på vår gemensamma bok Vi är vad vi köper där vi slår fast att konsumtion kommer att fortsätta vara en central drivkraft för människor framledes, även om såväl formerna som innehållet i konsumtionen kommer att behöva förändras.

Katarina: Att vara konsument har ju varit en självskriven identitet under en relativt sett mycket kort tid i mänsklighetens historia. Det är enbart i specifika kontexter från 1800-talet och framåt som vissa konsumtionsbeteenden har kopplats samman med att ha en konsumentidentitet. Samhällets syn på vad det innebär att vara en konsument har också skiftat över tid – ibland är denna betraktad som en rationell figur, ibland som passiv och duperad av marknaden, ibland som aktiv och upplyst. I dagens debatt finns ett starkt fokus på den aktiva medborgarkonsumenten som förväntas göra upplysta och medvetna val, inte minst vad gäller klimatvänliga konsumtionsalternativ. Den goda medborgarkonsumenten som använder sin köpkraft för att ta ett samhälleligt ansvar kan sägas vara en idealtyp som har växt fram bland den mångfald variationer av konsumentidentiteter som idag existerar. Parallellt med den konsument som ska rädda världen finns hyperkonsumenten för vilken konsumtion av nya saker är livets lokus.

Jacob: Det här får mig att tänka på en av mina favoritböcker, The Unmanageable Consumer av Yannis Gabriel och Tim Lang, som just kommit i en reviderad 20-årsjubileumsutgåva. I den boken visar författarna, som båda är skarpa kulturanalytiker, på hur många parallella bilder det finns av konsumenten i vår samtid och hur olika grupper kanaliserar dessa olika bilder när det passar deras syften. I vissa sammanhang passar det bra att måla upp en bild av en självständig och rationell konsument – till exempel om man vill propagera för avreglerade marknader – och i andra sammanhang passar det bättre att måla upp en bild av konsumenter som lätt svagsinta stackare som blir lurade av de dumma, dumma, profithungriga kapitalisterna – till exempel om man vill propagera för reklamförbud. Det som är särskilt intressant är att grunderna i författarnas analys fortfarande håller, trots att så otroligt mycket har hänt under de här tjugo åren med till exempel digitalisering och ett helt nytt medielandskap. Detta illustrerar på ett träffsäkert vis styrkan med en gedigen kulturanalys, eftersom de grundläggande kulturella värderingarna och samhällets spelregler inte förändras på alls samma snabba vis som den rekvisita som vi använder i det sociala spelet. Tittar man på ytan ser det ut som att allt förändras, men tittar man på djupet så ser man betydligt mer beständiga strukturer.

Katarina: Jupp och ju snabbare förändringstakt som råder i ett samhälle desto mer verkar vi landa i ett tillstånd där vi bara fokuserar på det som ändras, inte på det som är det konstanta. Allt är inte alls nytt hela tiden. Just nu är det mycket som skiftar form snabbt, inte minst på grund av tekniska framsteg, men de basala principerna är densamma. Människans grundläggande behov är konstanta, hens verktyg för att tillfredsställa dessa behov förändras.

Dela sidan:

Idén om den geniala kreatören

Katarina: Häromdagen läste jag Christina Knights blogginlägg här på Resumé om kunder som “enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs.” Jag tänkte så här när jag läste det här inlägget om feghet vad gäller kreativ höjd: som man bäddar få man ligga. Klart som tusan att kunder kanske inte vågar gå på kreativa reklammakares kreativa magkänsla när man vet att underlaget för denna kreativitet ofta är just en *känsla* och inte faktiska kunskaper om människor och kulturen människorna lever i. Det finns ju en paradox här. Vi har ju tidigare skrivit om att vi lever i ett undersökarsamhälle där det råder en förkärlek för attitydstudier vilket inneburit att det formats ett samhälle som bygger på just den typ av “insikter” som harmonierar med den rationella logiken. Tolkningsprivilegium har givits åt det rationella tänkandet, eller kanske ska vi säga till en viss typ av rationellt tänkande, och majoriteten av de företag som ägnar sig åt “kreativ verksamhet” är en del av denna logik likväl som deras kunder. Om det då kommer en kreatör med en idé som inte backas upp av en “svart på vitt”-undersökning, så faller den ju utanför de tolkningsramar som är praxis för kunder såväl som för kreatörer och ja… som man bäddar får man ligga. Och när gränserna upplöses mellan de professionella kreatörerna och amatörkreatörerna, det vill säga konsumenterna själva som besitter verklig kunskap om sina likar, så höjs också ribban rejält för de professionella kreatörerna.

Jacob: Jo, om man vant sig vid att aldrig fatta beslut utan en gedigen undersökning att luta sig mot kan det säkert kännas skakigt att kasta sig ut på öppet hav och lita på någon kreatörs magkänsla. Då känns det säkert tryggt om det åtminstone står några välpolerade guldägg på spiselkransen på byrån… Det som är särskilt intressant här är dock polariseringen mellan att man antingen har tämligen själlös data som liksom inte ger en så värst insiktsfull bild av konsumenternas livsvärld (sådan som alltså produceras vid diverse konventionella attitydstudier) eller så skjuter man från höften och låter magkänslan bestämma. Det är klart att man då måste ge dessa kreatörer i det närmaste mytologiska kvaliteter så att det känns rationellt att lägga sitt företags framtid i deras händer, de är nämligen, för att citera Christina Knight, “yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Jo, det kanske den mänskliga själen kan behöva, men jag är nog inte så säker på att det är just reklam i syfte att sälja konsumtionsvaror som behöver vara källan till detta, men det kanske är ett stickspår… Hur som helst så är dessa idéer om de kreativa geniernas unika talanger så snillrikt uppbyggd eftersom de i det närmaste inte kan göra fel: Tackar kunderna nej så saknar de kreativ vision, och funkar det inte gentemot konsumenterna så är det för att pöbeln sitter fast i sitt konventionella tänkande.

Dela sidan:

“Ja jag lever hållbart” eller Som man frågar får man svar

Katarina: Förra veckan fick jag äran att reflektera kring resultaten från en studie som genomförts av Luna Labs och Norstat där hållbarhetsbegreppet belyses utifrån olika generationer. Det är en attitydstudie med 1100 personer i åldrarna 15–74 år som har svarat. I studien ställdes bland andra denna fråga: Hur hållbar är din livsstil? På den frågan har ingen i gruppen 15-39 år svarat “inte alls hållbar”, det vill säga 0%. 15- till 39-åringar har svarat att man i någon mån lever hållbart, i sjunkande skala från väldigt hållbar till inte alls hållbar. Ingen anser sig alltså leva helt ohållbart. “Jamen toppen”, utropar säkerligen många som tar del av den här undersökningen, “Millenials och Generation Z *är* verkligen de hållbara generationerna!”

Men, 0%-svaret väcker ju en del funderingar, i alla fall hos oss som gillar att reflektera kring olika undersökningsresultats egentliga betydelse. Till att börja med är det ju omöjligt att veta hur respondenter förstår och tolkar begrepp, till exempel när de ställs inför frågan hur hållbar deras livsstil är, hur tolkar de “hållbar” och hur tolkar de “livsstil”? Att på den frågan svara inte hållbar alls (som visserligen ett fåtal procent i åldern 40-49 år gjort) är högst osannolikt då de flesta gör något hållbart, åtminstone inte slänger batterier i soporna eller kastar glasflaskor i naturen – eller i alla fall tänker att det är fel att bete sig så. Människor vill ju ogärna framställa sig själva i dålig dager när någon ställer frågan, även då det är en anonym enkät, faktiskt ofta helt omedvetet då vi gärna vill tro att vi beter oss bättre än vad vi faktiskt gör i vardagslivet. Det här framgår inte minst när man frågar vad människor konsumerar och de då svarar att de konsumerar mindre än vad de faktiskt gör. Glappet mellan vad människor säger att de konsumerar och vad vi faktiskt konsumerar ökar. Vidare säger det här resultatet mycket om hur vi svenskar själva förhåller oss till vår livsstil – som i realiteten är en av de mest ohållbara livsstilar i världen enligt bland annat Naturvårdsverket och Europeiska investeringsbanken – nämligen att vi tror att vi lever hållbart just för att vi faktiskt sorterar de där batterierna och lever i en kultur med stort fokus på klimat och hållbarhet.

Jacob: Det är ju lätt att förstå lockelsen med att söka svar på dessa komplicerade och viktiga frågor om hållbarhet, liksom det är lockande att få svar på allsköns andra frågor. Problemet är ju bara det att det inte alls är samma sak att få ett svar som att få förståelse. Det är hur enkelt som helst att producera svar, men inte alls lika enkelt att veta om dessa svar har något som helst samband med en värld som existerar utanför frågetillfället. Man kan säga att vi lever i ett undersöknings- eller intervjusamhälle där vi är oroliga för att observationer och tolkningar – sådana där diffusa saker som antropologiskt influerade forskare ägnar sig åt – inte ska vara tillräckliga. “Säkrast att också fråga några personer så att vi får reda på hur det egentligen ligger till”, tycks man tänka. Man kan ju se det här i mängder av olika sammanhang och kanske kan det bli tydligt vad jag menar om vi rör oss utanför marknadsundersökningsdomänen en stund för att beskriva det hela. Ett exempel som jag brukar använda i undervisningen om metod är sportintervjun då det är en bra illustration av hur fruktlöst det ofta kan vara att ställa frågor. Vi har väl alla sett ett TV-inslag om ett lag som just har förlorat en viktig match där man riktigt kan se vreden koka hos såväl spelare som tränare och man vet att de tänker något i stil med “Hoppas spelarbussen kör utför ett stup så att varenda jävla sopa bryter benen” eller “Domardjäveln borde rådbråkas”. Men detta kan man inte nöja sig med, så man sticker upp en mikrofon i ansiktet på en spelare som i sin tur levererar några floskler som hen lärt sig på en medieträningsworkshop: “Bollen är rund, ibland går den in och ibland går den ut. Man får ta en match i taget. Idag var det inte våran dag.” Och så tycker man att man fått en ökad förståelse för hur spelarna egentligen känner sig. Men det har man ju inte. Detta är inte svar som betyder något, utan bara bevis på att den intervjuade kan reproducera en förutsägbar diskurs som är socialt accepterad i ett visst sammanhang. Exakt så (o)meningsfulla är också många undersökningar som görs för att förstå varför konsumenter beter sig som de gör. Man får massor av svar, men inte svar som ger en ökad förståelse.

Katarina: Men det är väl så att dessa svar fungerar som något tryggt att hålla i handen i en komplex samtid. Visst kan de här undersökningarna peka på hur attityder och värderingar förskjuts och förändras över tid, men de säger inte mycket om hur och varför människor lever sina liv som de gör. Eller som antropologen Grant McCracken säger: “Our instrument of understanding is meaning. And this is the metric’s perfect opposite. It is rich and visual, actual, concrete, specific, and deeply personal. Meaning allows us to escape the spreadsheet and return to the world, in all its blooming richness and diversity, in all its lived reality. Meaning gives us a potent pattern recognition, a way to see what algorithm obscures. Meaning is dark matter for most of capitalism. And that makes it a huge competitive advantage for the rest of us.”