Dela sidan:

Vadå kultur?

Katarina: I det förra inlägget kom vi ju in på det här med kultur. Du nämnde hur managementforskare från väst upptäckte att japaner producerade framgångsrika bilar trots att Japan hade en annan kultur än den rationellt präglade; jösses även de kan bygga bra bilar även om de har en helt annan företagspraktik (eller som vi skulle säga, företagskultur). I västvärlden har man nämligen försökt skrota det här med kulturförståelse. Sedan upplysningstiden på 1700-talet har en syn på människan som rationell och logisk dominerat, eller uttryckt annorlunda, det rationella tänkandet har haft tolkningsprivilegium. Den objektiva naturen kan man mäta, granska och manipulera med hjälp av naturvetenskapliga metoder. Kultur, däremot, är alldeles för flummigt, går inte att se, inte att beräkna och inte att kontrollera. Genom att föreställa sig naturen “som utom räckhåll för sociala relationer, känslor och etik kunde moderna människor studera och behärska den”, som antropologen Alf Hornborg beskriver det. Kultur upplevs som vagt – läs flummigt i businessterminologi – och tas ingen hänsyn till. Medan det exakta, det vill säga staplarna och diagrammen, får ökat värde

Jacob: Kulturbegreppet är ju lite knepigt eftersom det samtidigt pekar på så många olika företeelser. Det är helt enkelt svårt att veta vad någon avser när de pratar om kultur. Man kan tänka sig att man använder kulturbegreppet på fyra olika vis:

  1. Någon form av ursprunglig mening kommer av kultur i motsats till natur, där det mänskligt skapade är kultur. Denna användning återfinns ju bl.a. i begreppet “kulturlandskap”. Där exotiserar vi ju inte nödvändigtvis kultur till att handla om något som andra sysslar med.
  2. En andra användning är när kulturbegreppet används för att peka på någon form av sammanhållen levnadslogik som människor vid en viss tid på en viss plats delar. Detta syns i användningar som “olika typer av gudomligheter spelade en viktig roll i det antika greklands kultur” eller “den japanska kulturen präglas av ett starkt fokus på att lyckas professionellt”.
  3. En ytterligare användning är när man särskiljer en del av det som människor skapat som Kultur (med stort K!) Här har det traditionellt förekommit en distinktion mellan högkultur och lågkultur, eller folklig kultur, som delvis suddats ut men som vissa grupper gärna vill hålla intakt. Detta är kanske den mest frekvent använda betydelsen av begreppet som används i konstruktioner som “kulturpolitik” och “kulturkonsument”.
  4. Slutligen kan kultur peka på de meningssystem som får människor som socialiserats på ett liknande vis att ha en gemensam uppsättning tolkningsramar för att kommunicera med varandra och för att tilldela såväl prylar som aktiviteter vissa specifika betydelser. Nyckeltermer i en sådan kulturförståelse är mening, tolkning och kommunikation, eftersom detta är processer som genomsyrar alla mänskliga samhällen.

Man kan väl säga att det vi pysslar med framförallt är den sista punkten. Jag är ju framförallt intresserad av hur marknaden och inte minst marknadskommunikationen påverkar mening, tolkning och kommunikation mellan människor.

Katarina: Ja det är ändå märkligt att man inom marknaden inte varit mer intresserade av att förstå kultur då väldigt många av de traditionella mätningar man gör för att få kännedom om till exempel marknadsföringens värde inte säger ett dyft om vad människor skapar för mening kring eller hur de tolkar varumärken beroende på var man är och tillsammans med vem. Man förlitar sig på ögonblicksbilder, ryckta ur dess kulturella och sociala sammanhang.

Jacob: Det får mig att tänka på den underbara termen symbolekonomi, för det är ju precis det vi är involverade i, både som konsumenter och som producerande företag, marknadsförare, marknadskommunikatörer eller vad vi nu pysslar med. Vi lever i en symbolekonomi men det är vi inte riktigt medvetna om och många gånger gör vi allt i vår makt för att låtsas om att så inte är fallet, för vi tror att ett sådant ekonomiskt system är mindre riktigt. Men det får vi nog skriva ett separat blogginlägg om så småningom.

Dela sidan:

Vad tusan gör en antropolog egentligen?

Jacob: Jag har tänkt på en grej. Ska inte riktiga antropologer hänga runt med exotiska stammar i djungeln och utsätta sig för diverse faror? Varför leker inte du med de andra antropologerna och stångas du med? Är det för att du är bekväm som du hänger runt här i Sverige, så att du kan åka hem och sova i din egen säng efter fältarbetet istället för att behöva kvarta i en hydda?

Katarina: Jag har varit där, en gång i tiden på en ö i Victoriasjön. Man blir ingen riktig antropolog om man inte haft malaria fick jag lära mig av mina doktorandkollegor. Men så när jag haft malaria några gånger så slog det mig att varför hänger jag här när behovet av den här kunskapen behövs i vår egen kultur. Så jag gjorde mitt fältarbete för min avhandling på ett tv-produktionsbolag i Stockholm. Men det var en minst lika exotisk stam tyckte jag. Till exempel att man producerade TV-innehåll till TV-tittare man egentligen inte visste speciellt mycket om. Man gjorde TV till “den vanliga människan”, någon som skiljde sig radikalt från vem man själv ansåg sig vara. Den “vanliga människan” tittade gubevars på Bingolotto och om någon producent råkat titta på Bingolotto förklarade man det som en “happening” eller som ett försök att “förstå den vanliga människan”. En kvinnlig erfaren producent berättade att det fanns många inom TV-branschen som såg ned på och föraktade tittaren, det vill säga den vanliga människan, men att producenterna på just det här bolaget bara ”skojade” när man talade så stereotypt om tittarna.

Jacob: Jag brukade berätta för mina studenter om hur horder av antropologer blev arbetslösa när de exotiska stammarna successivt utforskades och/eller utplånades. Hur det blev ett växande problem med alla sysslolösa antropologer som drev omkring på universiteten och ställde till trubbel. Sabbade telefonkiosker och kastade snusprillor i taken. Skönt att ni har fått något nytt att göra. Inte minst har det ju berikat förståelsen för massor av samtidsfenomen av relevans inte minst för de som driver företag.  

Katarina: Jag lovar dig, antropologer sysslar inte med snus… Men antropologin som ämne har släpat på ett kolonialt arv, att inhämta information från ”exotiska” och ”primitiva” folkslag och sedan använda denna information godtyckligt i en begränsad krets i Väst. Så ser det inte ut längre, idag återfinns antropologer överallt, från en ö i Victoriasjön till styrelserummet i Västerås. Det är framför allt två saker som utmärker vad en antropolog gör. För det första är det dess fokus på helhet; antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen och dessa fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. För det andra är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kultur- eller gruppgränser ökar förståelsen för varför attityder, värderingar och beteenden skiljer sig åt. Man kan säga att antropologer håller upp en spegel mot den egna kulturen, genom att visa hur andra gör får man upp ögonen för det som man tar för givet i sin egen kultur eller i sin verksamhet.

Jacob: Det är ju ett spännande perspektivskifte det där, när den antropologiska blicken plötsligt vändes mot oss själva. När man gräver lite i hur kulturbegreppet har använts under årens lopp hittar man en hel del intressant. Inom mitt eget fält, företagsekonomin, kan man se att det fanns en fas när den dominerande idén var att andra var styrda av kultur, medan vi i väst var styrda av rationalitet. Detta visade sig tydligast när managementforskare från västvärlden började blicka häpet mot den japanska bilindustrin under 80-talet. Plötsligt gick det inte längre att ignorera det faktum att japanerna byggde väldigt bra bilar på helt andra sätt än vad vi gjorde i väst. Man pratade om saker som Toyotaism, lean production och Kaizen. I Japan fanns en speciell kultur, sa man. Så småningom landade poletten och man började inse att även våra företagspraktiker var präglade av en viss kultur och inte bara av kallt beräknande (manlig) rationalitet.

Katarina: Det där är ju otroligt fascinerande, idén om rationalitet versus kultur. Där vi i väst var övertygande om att vi bemästrat och tämjt det kulturella och inte höll på med sådant trams längre, men alla andra vildar… Tänkte faktiskt vi får ägna ett eget inlägg till detta.

Dela sidan:

Vi är med blogg

Katarina: Känns lite speciellt att ”bli med blogg” så här i slutet på 10-talet. Men kul. Tanken är ju att vi i den här bloggen ska resonera om människors beteenden, olika teoretiska modeller som används och är relevanta i marknadsföringssammanhang samt fenomen i samtiden, den så kallade konsumtionskulturen. Men du, Jacob, du har ju varit krönikör på Resumé tidigare, nu är du tillbaka som ”bloggare” tillsammans med mig. Hur känns det?

Jacob: Det känns givetvis som ett steg nedåt i statushierarkin. Från arvoderad skribent i papperstidningen till gratisarbetare online. Hade det inte varit för att jag nu får skriva tillsammans med en livs levande antropolog, så hade jag sannolikt behövt kämpa hårt för att väga upp denna statusförlust inom andra domäner av mitt liv. Nu räknar jag med att den haloeffekt som din antropologiska strålglans ger kommer att räcka för att hålla mig på status quo.

Katarina: Ha ha ha, ja du… alltså det kan man ju tolka som att nya tider råder och att det humanistiska perspektivet är hett, halo-hett helt enkelt. Antropologer studerar ju människor i deras vardagssammanhang: varför de gör som de gör, hur de tänker och talar, vilka grupper de ingår i och varför, hur de förhåller sig till fenomen som till exempel konsumtion, identitet, kön, etnicitet, religion. Man kan säga att antropologi fungerar som en helikopterupplevelse; den lyfter oss upp från vad vi vet, eller snarare tror oss veta, och sänker ned oss i människans vardagsverklighet. Och som humanist får man ofta höra “va, ska du ha betalt, du vet väl att sharing is caring”… Jag har helt enkelt dragit med dig in den mer moderna formen av kunskapsspridning, “the sharing community”. Fast du är ju inte den typ av “reklamprofessor” som många får för sig då de hör din titel. Ibland har du sagt att många i reklamvärlden blivit besvikna på dig, de trodde att när Sverige äntligen fick en professor i reklam skulle du bistå med tips och råd om hur reklamen skulle utformas för att bli än effektivare?

Jacob: Jag är anställd av Stockholms universitet som “Professor i reklam & PR”. Man skulle nog kunna tänka sig att en person som får ett sådant jobb skulle kunna ha många olika typer av kompetenser. Nu varken finns det eller har funnits några andra professorer i reklam & PR i Sverige, så där finns inte mycket prejudikat att hämta. Men internationellt finns det personer med liknande titlar som både är fenor på att praktiskt utforma reklam- och PR-kampanjer och som har en profil som mer liknar min. Jag är nämligen intresserad av marknadskommunikation som ett kulturellt fenomen, som något som både speglar och formar vår samtid. I så motto skulle man kunna likna mig vid en film- eller litteraturvetare, som studerar dessa kulturyttringar ur ett liknande perspektiv som jag studerar marknadskommunikation. Och även om min kompetens inte omedelbart kan omsättas till slagkraftiga marknadskommunikationskampanjer, så är jag övertygad om att detta perspektiv på många sätt kan bidra till att bibehålla reklam & PR som relevanta funktioner även framledes. Inte minst i en tid då vår konsumtionskulturs negativa påverkan på såväl individers som planetens hälsa allt mer uppmärksammas.

Katarina: Men då kör vi. Förhoppningsvis kan det vi kommer att dela med oss av i denna blogg minska förståelsegapet mellan det människor egentligen vill/behöver och vad marknadsförare skapar/producerar. Eller som Dean Koontz sa: “I was looking forward to having a halo. It would make such a convenient reading lamp.”