Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag14.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Katarina & Jacob

Katarina Graffman & Jacob Östberg. Doktorn i antropologi och professorn i reklam och PR som tillsammans skrivit boken ”Vi är vad vi köper” resonerar om människors beteenden och fenomen i konsumtionskulturen.


Publicerad 21 Februari 2019

Vad tusan gör en antropolog egentligen?

Jacob: Jag har tänkt på en grej. Ska inte riktiga antropologer hänga runt med exotiska stammar i djungeln och utsätta sig för diverse faror? Varför leker inte du med de andra antropologerna och stångas du med? Är det för att du är bekväm som du hänger runt här i Sverige, så att du kan åka hem och sova i din egen säng efter fältarbetet istället för att behöva kvarta i en hydda?

Katarina: Jag har varit där, en gång i tiden på en ö i Victoriasjön. Man blir ingen riktig antropolog om man inte haft malaria fick jag lära mig av mina doktorandkollegor. Men så när jag haft malaria några gånger så slog det mig att varför hänger jag här när behovet av den här kunskapen behövs i vår egen kultur. Så jag gjorde mitt fältarbete för min avhandling på ett tv-produktionsbolag i Stockholm. Men det var en minst lika exotisk stam tyckte jag. Till exempel att man producerade TV-innehåll till TV-tittare man egentligen inte visste speciellt mycket om. Man gjorde TV till “den vanliga människan”, någon som skiljde sig radikalt från vem man själv ansåg sig vara. Den “vanliga människan” tittade gubevars på Bingolotto och om någon producent råkat titta på Bingolotto förklarade man det som en “happening” eller som ett försök att “förstå den vanliga människan”. En kvinnlig erfaren producent berättade att det fanns många inom TV-branschen som såg ned på och föraktade tittaren, det vill säga den vanliga människan, men att producenterna på just det här bolaget bara ”skojade” när man talade så stereotypt om tittarna.

Jacob: Jag brukade berätta för mina studenter om hur horder av antropologer blev arbetslösa när de exotiska stammarna successivt utforskades och/eller utplånades. Hur det blev ett växande problem med alla sysslolösa antropologer som drev omkring på universiteten och ställde till trubbel. Sabbade telefonkiosker och kastade snusprillor i taken. Skönt att ni har fått något nytt att göra. Inte minst har det ju berikat förståelsen för massor av samtidsfenomen av relevans inte minst för de som driver företag.  

Katarina: Jag lovar dig, antropologer sysslar inte med snus… Men antropologin som ämne har släpat på ett kolonialt arv, att inhämta information från ”exotiska” och ”primitiva” folkslag och sedan använda denna information godtyckligt i en begränsad krets i Väst. Så ser det inte ut längre, idag återfinns antropologer överallt, från en ö i Victoriasjön till styrelserummet i Västerås. Det är framför allt två saker som utmärker vad en antropolog gör. För det första är det dess fokus på helhet; antropologer gör intensiva, detaljerade studier av olika kulturella eller sociala fenomen och dessa fenomen tolkas i relation till sitt specifika kulturella sammanhang. För det andra är det dess jämförande, tvärkulturella perspektiv. Genom jämförelse över kultur- eller gruppgränser ökar förståelsen för varför attityder, värderingar och beteenden skiljer sig åt. Man kan säga att antropologer håller upp en spegel mot den egna kulturen, genom att visa hur andra gör får man upp ögonen för det som man tar för givet i sin egen kultur eller i sin verksamhet.

Jacob: Det är ju ett spännande perspektivskifte det där, när den antropologiska blicken plötsligt vändes mot oss själva. När man gräver lite i hur kulturbegreppet har använts under årens lopp hittar man en hel del intressant. Inom mitt eget fält, företagsekonomin, kan man se att det fanns en fas när den dominerande idén var att andra var styrda av kultur, medan vi i väst var styrda av rationalitet. Detta visade sig tydligast när managementforskare från västvärlden började blicka häpet mot den japanska bilindustrin under 80-talet. Plötsligt gick det inte längre att ignorera det faktum att japanerna byggde väldigt bra bilar på helt andra sätt än vad vi gjorde i väst. Man pratade om saker som Toyotaism, lean production och Kaizen. I Japan fanns en speciell kultur, sa man. Så småningom landade poletten och man började inse att även våra företagspraktiker var präglade av en viss kultur och inte bara av kallt beräknande (manlig) rationalitet.

Katarina: Det där är ju otroligt fascinerande, idén om rationalitet versus kultur. Där vi i väst var övertygande om att vi bemästrat och tämjt det kulturella och inte höll på med sådant trams längre, men alla andra vildar… Tänkte faktiskt vi får ägna ett eget inlägg till detta.

Dela blogginlägget:

Mer från Katarina & Jacob

Till bloggen >

Back to the future – 2 råd inför hösten

Katarina: Sista inlägget innan det är dags för sommar och bad. Vad säger du Jacob, ska vi passa på att ge vårt bästa råd inför uppstarten till hösten. Just nu...

26 Juni 2020

Den hycklande marknaden?!

Katarina: Hur många gånger har vi inte hört: ”Ska man göra något så måste man göra det på riktigt”. Uttrycket i sig har blivit en klyscha. Och synonymer till klyscha är...

12 Juni 2020

Konsumtion ända in i döden

Katarina: I dessa dystra tider kunde det ju vara skäl att tala lite om antropologiska perspektiv på död, begravning och konsumtion. Kanske tänker vi att döden väl ändå är den...

29 Maj 2020