Dela sidan:

FYRA ”R” SOM VÄGVISARE

På självaste nationaldagen publicerades debattartikeln ”Mångfalden har inte ökat i den svenska reklamen” i DN, signerad Sofia Ulver, docent i företagsekonomi inriktning konsumtionskultur, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, Nina Åkestam, doktor i ekonomi från Handelshögskolan i Stockholm, Sara Rosengren, professor i företagsekonomi särskilt retail, Handelshögskolan i Stockholm och Christofer Laurell, docent i företags­ekonomi, Handelshögskolan i Stockholm.

Trots att den statistik författarna förmedlar och trots att utvecklingen i sig är beklaglig, är det ändå tillfredsställande att få svart på vitt – mångfaldsambitionen för den svenska kommunikationsbranschen har uppenbarligen stannat vid en ängslig korrekthet, snarare än en faktisk förståelse av problematiken och de utmaningar vi står inför.

I min värld kan detta sammanfattas i fyra ord, som alla börjar på bokstaven ”R”.

REPRESENTATION

RELEVANS
RESPEKT
RESULTAT

Enligt artikelns författare är verklig representation och en spegling av vårt multi-kulturella samhälle klart frånvarande; ”icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort.” Detsamma gäller i min erfarenhet också män och inte minst kvinnor i icke-stereotypa roller, funktionshindrade personer, icke-heterosexuella, transpersoner, icke-trådsmala, äldre – ja, egentligen alla som inte anses tillhöra den givna normen för en genomsnittlig konsument. När de fläckvis finns representerade är det ofta rent symboliskt, de porträtteras som representant för något ’avvikande’ med särskilda behov, snarare än som vilken annan konsument som helst.
Och när reklamen någon gång klarar av att vara inkluderande, är kritiken hätsk.
Enligt författarna är 85% eller mer av inläggen i sociala medier, framförallt på Twitter, kring multi-kulturell reklam mångfaldskritisk. (”I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd”.)

Reklambranschen klarar med andra ord inte av att vara representativ och en stor del av publiken, främst aktiva Twittrare, är tydligen inte bekanta med mänskliga rättigheter.

I och med att reklamens uttryck inte är representativt blir det såklart inte heller relevant för stora delar av målgrupperna. Reklamen klarar helt uppenbarligen inte heller av att visa respekt för mottagaren och hens livssituation.
Med andra ord, reklamarna, reklamen och varumärkena skjuter sig själva i fötterna flera gånger om. När varumärken inte uppfattar och speglar målgruppens verkliga situation, behov, intressen och värdegrund, blir varumärkena ointressanta och irrelevanta – de blir inte valda utan bortvalda.
Det leder oss till mitt sista ”R”. Resultat.

Varumärken som inte är representativa, relevanta och som inte kan kommunicera med respekt för mottagaren, kommer att väljas bort, inte minst av kritiska och köpstarka grupper; grupper som i allt högre utsträckning utgörs av kvinnor (som påverkar runt 85% av alla hushållets inköp) och, inte minst, av seniora kvinnor med en god ekonomi (men som oftast är frånvarande i reklamen eller, om närvarande, ofta stereotypiskt framställda).

I slutänden märks det i företagens resultaträkning. Och, förutom det rent monetära resultatet, kan slutresultatet också, som författarna påpekar, bli att deras varumärken används i politiska och icke-önskvärda syften.

Jag delar fullt ut författarnas åsikt att både eftertanke och ansvar krävs – och det krävs av alla inblandade parter; kommunikatörer och varumärkesägare, såväl som skolor som utbildar i reklam och kommunikation. Vi kan och ska och måste alla ta ansvar för att med respekt, relevans och representation spegla samhällets alla medborgare på ett respektfullt sätt om vi vill bidra till en dräglig värld och till företagens lönsamhet såväl som till en värdig diskussion, i alla medier och kanaler.

Där jag är verksam har vi initierat ett projekt som vi hoppas både ska säkerställa bättre kommunikation från vår egen kammare men också inspirera branschen i stort att göra detsamma; ett projekt där vi kritiskt och rent statistiskt synar all kommunikation som lämnar vårt hus utifrån fyra ”R” och därtill delar granskningen med våra uppdragsgivare, för att ständigt ifrågasätta och säkerställa representation, relevans, respekt och resultat.
Hojta gärna till om du vill vara del av den diskussionen!

Dela sidan:

VAD ÄR INTE SAMMA SAK SOM HUR

Myten om det kreativa geniet verkar vara en seglivad myt. Den tycks även ha färgat Katarina Graffmans och Jacob Östbergs läsning av mitt tidigare blogginlägg, vilket i och för sig glädjer mig, för då får jag ytterligare ett tillfälle att utveckla min tanke. Och så gör det mig lite nostalgisk, för det får mig att tänka på hur vi jobbade på 80-talet, i början av min karriär.
Under de 33 år jag jobbat i branschen ser jag nämligen en tydlig och positiv förändring. Tidigare stängde byråerna ofta dörren till kundkontakt för att veckor senare bjuda in till ett kreativt fait accompli; en statyavtäckning. Kreativitet stod högt i kurs och såldes in av skickliga projektledare. Men några planners hade ännu inte flyttat in i processen. Inte sällan upplevde jag både att kunderna förfördes och tjusades av det ‘kreativa geniernas’ arbete, men minst lika ofta att kunden kände sig missförstådd och inte ‘vågade’ vara kritisk. Tack och lov har relationen utvecklats till ett mycket mer respektfullt och affärsmässigt samarbete, med oerhört mycket större krav på byråernas faktiska affärsförståelse för kundens marknad och varumärkets utmaningar. Det strategiska arbetet på byråerna innebär ett gediget arbete utifrån data, analys, beteendevetenskap, kvantitativa och kvalitativa undersökningar och professionell planning – ‘rita, gissa, spring’ är tack och lov inte gångbart längre. Det innebär att vi borrar djupt i VAD som ska sägas så att det strategiskt finns en tydlig, relevant, verksam och konsekvent budskapsplattform. När det kreativa arbetet tar vid är VAD:et tydligt förankrat och överenskommet med kund så att kreatörerna primärt kan ägna sig åt HUR:et. Det vill säga hur dramatiserar vi budskapet så att det når fram och gör jobbet så respektfullt, effektivt och framgångsrikt som möjligt. Precis det jag försökte beskriva i mitt föregående inlägg som ”näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Det HUR:et vilar inte på något taget ur luften, utan på VAD:et, men för att nå fram och beröra eller betyda något behöver det utformas på samma sätt som konst eller litteratur, ja, all kreativ verksamhet – det vill säga med en ‘känsla’ för vad som är menings- och betydelsefullt för oss som människor.
Så medan det strategiska arbetet på en byrå vilar på research och kunskap, så vilar kreativiteten på strategin. Bedömningen av kreativitet däremot vilar inte i sig på det mätbara, utan på känsla, på en förmåga att uppleva vad som händer i oss när vi möter kommunikationen och den vilar på modet att kunna lita på den känslan utan att kunna mäta den.
Utan den förmågan, utan det modet riskerar effekten av kreativiteten att gå förlorad. Kreativiteten som i sig står för en stor del av effekten. Det är alltså vårt ansvar som konsulter att trycka våra kunder längre ut på grenen. Och i och med att byrå och kund numera alltid sitter på samma gren så är ett bra jobb för kunden också ett bra jobb för byrån och vice versa.

I sin bok ” The Insanity of Advertising,” beskriver Apples dåvarande account manager Fred Goldberg hur Apples ikoniska ”1984” testats med en 5:a på en 43-gradig skala; ett av de sämsta resultat en reklamkampanj någonsin uppnåtts inom ASI Market Researchs historia.
Goldberg valde att inte dela resultatet med byrån som då hette Chiat/Day, utan förstod att kvittot på stor kreativitet mycket väl kan vara osäkerhet. Resten är historia.

Dela sidan:

Osäkerhet är kvittot på kreativitet

I början av det här året skrev Ian Heartfield, Chief creative officer på BBH i London en tänkvärd artikel i Campaign. Jag har gått och burit på hans citat ända sedan dess – ”Happy with the strategy, not sure about the creative.”
Precis som Ian har jag mer än en gång hört kunder säga detta. Det är som om kunder enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs. Check på den. Kreativitet däremot – det går ju inte att mäta, väga och bevisa – det finns ju ingenting som garanterar framgång när det gäller det kreativa.
Strategi är vetenskap och kreativitet är, som Ian så poetiskt säger, ”a line typed between the lines on a shopping list that’s being written on the number 91 bus.”
Ian argumenterar också för att om kunden skulle känna sig lika säker på den kreativa idén, så skulle det antagligen bero på att de har ställts inför något som känns aningen bekant, och därmed tryggt. Det är som om många söker trygghet i det kreativa genom att ta det säkra före det osäkra; att inte krypa ut på grenen, utan snarare hålla hårt i stammen. Men därifrån är perspektiven knappast nya och utsikten knappast hissnande. Snarare gammal och träig. Så kudos till kunder som vågar blunda och kliva ut i det okända, som litar på byråns kreativa erfarenhet, inte som en idiots språng ut i det okända, men faktiskt som yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story. Som Ian säger:“Was the Sony client sure about 250,000 coloured balls bouncing down a hill in San Francisco? /—/ The only thing they knew for certain was that they had never heard anything like it before.”
Det är just det oväntade och okända, det icke mät- och vägbara som den modiga kunden har förmåga att uppskatta och värdesätta; inte det som vänsterhjärnan knarkar på, utan det som får högerhjärnan att pirra av lust och längtan. Och världen att stanna upp och bry sig.

Dela sidan:

SDG5

Jag sitter på mitt hotellrum i New York och skriver detta. Om jag hänger mig tillräckligt långt ut ur fönstret kan jag se Chrysler Building; i mitt tycke världens vackraste byggnad. Kåken såldes för övrigt häromdagen för 150 miljoner USD. Men jag är inte här för att lägga bud på mitt favorithus, utanför att delta i FN:s årliga konferens, CSW – Commission on the Status of Women – med fokus på “the promotion of gender equality and the empowerment of women”. Det kan kanske tyckas konstigt att jag som CD i reklambranschen deltar i en sådan konferens, men faktum är att jämställdhetsfrågan ju faktiskt är relevant, ja, rent utav avgörande för alla delar av samhället, inklusive näringslivet och kommunikationsbranschen. All forskning visar på att jämställda relationer, fredsprocesser, arbetsplatser, styrelserum och ledningsgrupper är mer innovativa, kreativa, framgångsrika, lönsamma och hållbara om jämställdhet råder. Reklambranschen icke undantagen.

Att göra FN:s hållbarhetsmål, SDG5, till en naturlig del av sin affär är därför inte bara ett rättvist utan också ett lönsamt och hållbart beslut. På The Amazing Society, där jag numera tillbringar en stor del av min tid som CD, innehåller alla våra kundbriefer och kreativa briefer frågan om huruvida företaget/varumärket kan ta avstamp i och leverera på någon av FN:s 17 hållbarhetsmål – Sustainable Development Goals (SDG). Det har visat sig enormt inspirerande och stärkande både för oss som byrå och för våra kunder att lyfta blicken från vardagens utmaningar till ett större perspektiv, ett större ansvarstagande som levererar ömsesidigt värde, både för varumärket och konsumenten, och, inte minst, för framtida generationer. Självklart gäller det att vara äkta och sann i sin analys av hur relevant och hur sannolikt det är för varumärket i fråga att långsiktigt och genuint kunna relatera till och leverera på målet i fråga – det får inte vara fråga om reklambranschens snyltande på varumärket FN och det får inte röra sig om ett opportunt fall av ’green washing’ eller ’pink washing’, till exempel. Om arbetet ska bli genuint och hållbart måste det förankras hos rätt personer i styrelsen och ledningen, och företaget måste hållas ’accountable’ – arbetet måste mätas och utvärderas.

Att mäta sig emot, att inspireras av och att aktivt delta i konferenser och kongresser utanför vår egen bransch är för övrigt något jag varmt rekommenderar alla mina kollegor i reklambranschen. Jag brukar säga att det är viktigare och mer inspirerande att vara i Almedalen än i Cannes (men det ena utesluter såklart inte det andra). Vi behöver röra oss i de sammanhang där näringslivet, politiken och opinionsbildarna finns för att ständigt utmanas och inspireras – i diversifierade sammanhang där människor från olika håll och kanter kommer samman – det är där vi ska vara, med örat mot marken.

Dela sidan:

The best and the worst of times

It was the best of times, it was the worst of times, it was the age of wisdom, it was the age of foolishness, it was the epoch of belief, it was the epoch of incredulity, it was the season of light, it was the season of darkness, it was the spring of hope, it was the winter of despair.” /Charles Dickens

Den senaste tiden har diskussionerna gått varma kring ett antal kampanjer, inte minst Gilettes ‘The Best Men Can Be’ och Klarnas samarbete med Snoop Dogg. Jag tänkte inte kommentera själva den diskussionen, snarare på lite avstånd försöka betrakta vad jag tror vår bransch tampas med just nu, tillsammans med uppdragsgivare och varumärken.

Det är på sätt och vis som Dickens säger – både ‘the best och the worst of times’; en era som präglas både av vishet och galenskap; av ljus och hopp såväl som av mörker . At least we are trying!

Jag väljer med andra ord att se försöken och uttrycken och de ibland hetsiga diskussionerna som följer, som ett tecken på att reklambranschen med sin strategiska, kreativa och kommunikativa förmåga på riktigt vaknat upp också inför sitt sociala ansvarstagande såväl som sitt ansvarstagande inför affären. Alltså inte bara för att det är ‘the right thing to do’; utan för att kunskapen och insikterna om värderingsdrivna varumärken, konsumentmakt och hållbarhet verkar ha gått från att bara vara ‘the flavour of the month’ och  ‘political correctness’ till en faktisk respekt för och förståelse av marknadskrafter, målgrupper och lönsamhet.
På den vägen kommer trevande försök och klumpiga snedsteg förekomma, såväl som tonsäkra träffar och långsiktig ambition. Med tiden tror jag att vi  kommer att få se mer av mångfald och mindre av stereotypa representationer av människor, mer inkluderande kommunikation med en större variation på de som ‘får’ synas i reklamen; oavsett ålder, kön, etnicitet, funktionsutmaningar, sexuell eller religiös preferens osv.
Femvertising följs av dadvertising och av greyvertising om det nu ska heta så när man alltmer vänder sig till och representerar det ‘grå kapitalet’; de köpstarka. Samma utveckling ser vi i populärkulturen där alltmer litteratur, film och streamade serier populeras av en mer mogen casting och där seniora kvinnor kan prata om annat än bara män och karaktäriseras av annat än sina klimakteriebesvär. Det händer saker och det är spännande!

Men det är klart att det skulle gå fortare och bli bättre om byråerna själva också kunde bemannas på samma diversifierade sätt. Då skulle vi inte behöva ha Edward de Bonos sex hattar som jag skrev om sist. Det skulle räcka med en mångfald av olika åldrar, kvinnor och män; blandade arbetsgrupper där någon till och med, tack vare sin bakgrund och erfarenhet, skulle kunna se saker från ett annat perspektiv och kunna säga – är det egentligen så fräscht och smart av ett varumärke att associeras med en bodyshame:ande, sexistisk rappare och porrproducent?

PS It is the worst of times and the best of times; Under 2018 tog Reklamombudsmannen (RO) endast emot 68 anmälningar mot könsdiskriminerande reklam jämfört med 134 året innan.