Dela sidan:

Osäkerhet är kvittot på kreativitet

I början av det här året skrev Ian Heartfield, Chief creative officer på BBH i London en tänkvärd artikel i Campaign. Jag har gått och burit på hans citat ända sedan dess – ”Happy with the strategy, not sure about the creative.”
Precis som Ian har jag mer än en gång hört kunder säga detta. Det är som om kunder enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs. Check på den. Kreativitet däremot – det går ju inte att mäta, väga och bevisa – det finns ju ingenting som garanterar framgång när det gäller det kreativa.
Strategi är vetenskap och kreativitet är, som Ian så poetiskt säger, ”a line typed between the lines on a shopping list that’s being written on the number 91 bus.”
Ian argumenterar också för att om kunden skulle känna sig lika säker på den kreativa idén, så skulle det antagligen bero på att de har ställts inför något som känns aningen bekant, och därmed tryggt. Det är som om många söker trygghet i det kreativa genom att ta det säkra före det osäkra; att inte krypa ut på grenen, utan snarare hålla hårt i stammen. Men därifrån är perspektiven knappast nya och utsikten knappast hissnande. Snarare gammal och träig. Så kudos till kunder som vågar blunda och kliva ut i det okända, som litar på byråns kreativa erfarenhet, inte som en idiots språng ut i det okända, men faktiskt som yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story. Som Ian säger:“Was the Sony client sure about 250,000 coloured balls bouncing down a hill in San Francisco? /—/ The only thing they knew for certain was that they had never heard anything like it before.”
Det är just det oväntade och okända, det icke mät- och vägbara som den modiga kunden har förmåga att uppskatta och värdesätta; inte det som vänsterhjärnan knarkar på, utan det som får högerhjärnan att pirra av lust och längtan. Och världen att stanna upp och bry sig.