Dela sidan:

VAD ÄR INTE SAMMA SAK SOM HUR

Myten om det kreativa geniet verkar vara en seglivad myt. Den tycks även ha färgat Katarina Graffmans och Jacob Östbergs läsning av mitt tidigare blogginlägg, vilket i och för sig glädjer mig, för då får jag ytterligare ett tillfälle att utveckla min tanke. Och så gör det mig lite nostalgisk, för det får mig att tänka på hur vi jobbade på 80-talet, i början av min karriär.
Under de 33 år jag jobbat i branschen ser jag nämligen en tydlig och positiv förändring. Tidigare stängde byråerna ofta dörren till kundkontakt för att veckor senare bjuda in till ett kreativt fait accompli; en statyavtäckning. Kreativitet stod högt i kurs och såldes in av skickliga projektledare. Men några planners hade ännu inte flyttat in i processen. Inte sällan upplevde jag både att kunderna förfördes och tjusades av det ‘kreativa geniernas’ arbete, men minst lika ofta att kunden kände sig missförstådd och inte ‘vågade’ vara kritisk. Tack och lov har relationen utvecklats till ett mycket mer respektfullt och affärsmässigt samarbete, med oerhört mycket större krav på byråernas faktiska affärsförståelse för kundens marknad och varumärkets utmaningar. Det strategiska arbetet på byråerna innebär ett gediget arbete utifrån data, analys, beteendevetenskap, kvantitativa och kvalitativa undersökningar och professionell planning – ‘rita, gissa, spring’ är tack och lov inte gångbart längre. Det innebär att vi borrar djupt i VAD som ska sägas så att det strategiskt finns en tydlig, relevant, verksam och konsekvent budskapsplattform. När det kreativa arbetet tar vid är VAD:et tydligt förankrat och överenskommet med kund så att kreatörerna primärt kan ägna sig åt HUR:et. Det vill säga hur dramatiserar vi budskapet så att det når fram och gör jobbet så respektfullt, effektivt och framgångsrikt som möjligt. Precis det jag försökte beskriva i mitt föregående inlägg som ”näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Det HUR:et vilar inte på något taget ur luften, utan på VAD:et, men för att nå fram och beröra eller betyda något behöver det utformas på samma sätt som konst eller litteratur, ja, all kreativ verksamhet – det vill säga med en ‘känsla’ för vad som är menings- och betydelsefullt för oss som människor.
Så medan det strategiska arbetet på en byrå vilar på research och kunskap, så vilar kreativiteten på strategin. Bedömningen av kreativitet däremot vilar inte i sig på det mätbara, utan på känsla, på en förmåga att uppleva vad som händer i oss när vi möter kommunikationen och den vilar på modet att kunna lita på den känslan utan att kunna mäta den.
Utan den förmågan, utan det modet riskerar effekten av kreativiteten att gå förlorad. Kreativiteten som i sig står för en stor del av effekten. Det är alltså vårt ansvar som konsulter att trycka våra kunder längre ut på grenen. Och i och med att byrå och kund numera alltid sitter på samma gren så är ett bra jobb för kunden också ett bra jobb för byrån och vice versa.

I sin bok ” The Insanity of Advertising,” beskriver Apples dåvarande account manager Fred Goldberg hur Apples ikoniska ”1984” testats med en 5:a på en 43-gradig skala; ett av de sämsta resultat en reklamkampanj någonsin uppnåtts inom ASI Market Researchs historia.
Goldberg valde att inte dela resultatet med byrån som då hette Chiat/Day, utan förstod att kvittot på stor kreativitet mycket väl kan vara osäkerhet. Resten är historia.