Dela sidan:

FYRA ”R” SOM VÄGVISARE

På självaste nationaldagen publicerades debattartikeln ”Mångfalden har inte ökat i den svenska reklamen” i DN, signerad Sofia Ulver, docent i företagsekonomi inriktning konsumtionskultur, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, Nina Åkestam, doktor i ekonomi från Handelshögskolan i Stockholm, Sara Rosengren, professor i företagsekonomi särskilt retail, Handelshögskolan i Stockholm och Christofer Laurell, docent i företags­ekonomi, Handelshögskolan i Stockholm.

Trots att den statistik författarna förmedlar och trots att utvecklingen i sig är beklaglig, är det ändå tillfredsställande att få svart på vitt – mångfaldsambitionen för den svenska kommunikationsbranschen har uppenbarligen stannat vid en ängslig korrekthet, snarare än en faktisk förståelse av problematiken och de utmaningar vi står inför.

I min värld kan detta sammanfattas i fyra ord, som alla börjar på bokstaven ”R”.

REPRESENTATION

RELEVANS
RESPEKT
RESULTAT

Enligt artikelns författare är verklig representation och en spegling av vårt multi-kulturella samhälle klart frånvarande; ”icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort.” Detsamma gäller i min erfarenhet också män och inte minst kvinnor i icke-stereotypa roller, funktionshindrade personer, icke-heterosexuella, transpersoner, icke-trådsmala, äldre – ja, egentligen alla som inte anses tillhöra den givna normen för en genomsnittlig konsument. När de fläckvis finns representerade är det ofta rent symboliskt, de porträtteras som representant för något ’avvikande’ med särskilda behov, snarare än som vilken annan konsument som helst.
Och när reklamen någon gång klarar av att vara inkluderande, är kritiken hätsk.
Enligt författarna är 85% eller mer av inläggen i sociala medier, framförallt på Twitter, kring multi-kulturell reklam mångfaldskritisk. (”I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd”.)

Reklambranschen klarar med andra ord inte av att vara representativ och en stor del av publiken, främst aktiva Twittrare, är tydligen inte bekanta med mänskliga rättigheter.

I och med att reklamens uttryck inte är representativt blir det såklart inte heller relevant för stora delar av målgrupperna. Reklamen klarar helt uppenbarligen inte heller av att visa respekt för mottagaren och hens livssituation.
Med andra ord, reklamarna, reklamen och varumärkena skjuter sig själva i fötterna flera gånger om. När varumärken inte uppfattar och speglar målgruppens verkliga situation, behov, intressen och värdegrund, blir varumärkena ointressanta och irrelevanta – de blir inte valda utan bortvalda.
Det leder oss till mitt sista ”R”. Resultat.

Varumärken som inte är representativa, relevanta och som inte kan kommunicera med respekt för mottagaren, kommer att väljas bort, inte minst av kritiska och köpstarka grupper; grupper som i allt högre utsträckning utgörs av kvinnor (som påverkar runt 85% av alla hushållets inköp) och, inte minst, av seniora kvinnor med en god ekonomi (men som oftast är frånvarande i reklamen eller, om närvarande, ofta stereotypiskt framställda).

I slutänden märks det i företagens resultaträkning. Och, förutom det rent monetära resultatet, kan slutresultatet också, som författarna påpekar, bli att deras varumärken används i politiska och icke-önskvärda syften.

Jag delar fullt ut författarnas åsikt att både eftertanke och ansvar krävs – och det krävs av alla inblandade parter; kommunikatörer och varumärkesägare, såväl som skolor som utbildar i reklam och kommunikation. Vi kan och ska och måste alla ta ansvar för att med respekt, relevans och representation spegla samhällets alla medborgare på ett respektfullt sätt om vi vill bidra till en dräglig värld och till företagens lönsamhet såväl som till en värdig diskussion, i alla medier och kanaler.

Där jag är verksam har vi initierat ett projekt som vi hoppas både ska säkerställa bättre kommunikation från vår egen kammare men också inspirera branschen i stort att göra detsamma; ett projekt där vi kritiskt och rent statistiskt synar all kommunikation som lämnar vårt hus utifrån fyra ”R” och därtill delar granskningen med våra uppdragsgivare, för att ständigt ifrågasätta och säkerställa representation, relevans, respekt och resultat.
Hojta gärna till om du vill vara del av den diskussionen!