Dela sidan:

Cannes måste återuppfinna sig själv

Såsom Madonna med jämna mellanrum återuppstår i nya skepnader, så är det också dags för en ännu mer ålderstigen kändis att revitalisera sitt varumärke. Cannes Lions fyllde 65 år i år, men har en hel del jobb att göra för att inte kännas så dammig och förutsägbar.

Arrangörerna av Cannes Lions vill inte släppa ifrån sig någon besöksstatistik, men det är tydligt att det är glesare än vanligt på Croisetten där också allt färre bär det ocker-dyra delegatspasset dinglande runt halsen. Istället tycks ett alternativt Cannes Lions ha vuxit fram i festivalpalatsets kölvatten. Och då tänker jag inte på de uppbokade monsterstränderna som Facebook, Google. Pinterest, Twitter och ’you-name-it’ bygger upp och river ned efter en vecka på ett allt annat än hållbart sätt; monsterstränderna som gör att stranden numera känns stängd och otillgänglig; ’by invitation only’. Nej, de riktigt tankeväckande och inspirerande aktiviteterna händer på annat håll och i år kammar två favoriter hem mina högsta poäng.

Den ena är ’The Female Quotient’ som under den überambitiösa affärskvinnan från Culver City, Shelley Zalis, huserar på Hotel Martinez allt annat än tråkiga takterass, från tidig morgon till kväll med ett sprängfullt schema varje dag. Var annars hade jag kunna sitta en meter från Tarana Burke, höra Dwayne Wade sjunga karoke med sin fru, artisten Gabrielle Union, samt lyssna på en riktigt vettig paneldebatt ledd av Alma Har’el, grundaren av FreeTheBid? ’The Female Quotient’ vrider och vänder och , inte minst, agerar på utmaningarna vår bransch står inör när det gäller jämställdhet och mångfald på ett sätt som jag ärligt talat tycker att de flesta andra varumärken och aktörer i Cannes gör med vänsterhanden.

Hur Shelley Zalis bär sig åt för att boka in alla dessa gissningsvis runt trehundra gäster som frikostigt och personligt delar med sig av sina erfarenheter är en gåta, men hon är uppenbarligen en hustler, rejält uppbackad av ett tjugotal större sponsorer.

Min andra favorit i sommar var ’Goals House’. De presenterar sig själva som “a focal point for the strategic-thinking needed to make the United Nations’ Global Goals a reality.” De var för första gången närvarande i Cannes, tidigare i Davos.
Till ’Goals House’ kommer man inte med sitt delegatspass utan endast via inbjudan, men min förhoppning är att man nästa år flyttar ner från den högt belägna villan i bergen, ner till själva sta’n, för ’Goals House’ är precis vad Cannes Lions och vår industri behöver handla om – nämligen hur vi ska ta vårt ansvar och vara delaktiga i att leverera på och säkerställa FN:s 17 hållbarhetsmål.

Så när Madonna i sin video, regisserad av Peter Matkiwsky, väver samman överlevarna från Parkland Shootings med LGBTQ-rörelsen, den olympiska stjärnan Aly Risemans vittnesbörd kring sexuella övergrepp och en världs manifestationer och kamp för global rättvisa, representation och överlevnad, vore det lite snyggt om Cannes Lions nästa sommar kunde stå som en kaxig och överraskande 66-åring med en agenda som handlar mindre om rosévin och stängda stränder och mer om hållbarhet och hur vi, som kommunikativ bransch, kan ta vårt ansvar, på riktigt, och bidra till att 17 mål blir verklighet.
Vi kan ju åtminstone börja med att ta tåget ner till Rivieran.

Dela sidan:

Är jag förvånad?

För en dryg vecka sedan samlades 14 av Sveriges främsta kommunikatörer i ett konferensrum på byrån där jag jobbar. Copywriters, Art Directors och Creative Directors bland många fler.
Alla var kvinnor.
En unik uppsättning för att vara en tävingsjury i reklambranschen, på plats för att diskutera och bedöma insända bidrag tillsammans.

Frances Gerety Awards hölls för första gången i år, till minne av den amerikanska copywritern Frances Gerety, känd för att ha myntat klassikern ”A diamond is forever”. (Hon gjorde säkert så mycket mer, God bless her).

Joe Brooks och Lucia Ongay, tidigare med Epica, och nu grundare av Frances Gerety Awards, har strävat efter att skapa en tävling som syftar till att uppmärksamma ”global talent, mentors and allies within advertising – the people who will define and refine the standard to which advertising should be held” och vidare “and supporting initatives that champion diversity in the creative industries”.

När jag en vecka senare står på en rosémarinerad tillställning i Cannes med Joe Brooks säger han att intentionen på intet sätt var att skapa en normkritisk reklamtävling för normkritisk reklam (även om Resumé valt att titulera tävlingen precis så).
Det är hans svar när jag frågar hur det kommer sig att säkerligen minst femtio procent av jobben vi tittar på är ”femvertising”; TV-reklam, appar, print och allt däremellan som fokuserar på kvinnors situation och utsatthet, på bristen på jämställdhet osv. osv.
Branschen, härhemma och runtom i världen, har uppenbarligen till stor del uppfattat det som om att en reklamtävling som hyllar en kvinnlig copywriter och som har en jury enbart bestående av kvinnor finns till för att kvinnor ska bedöma reklam om sådant som handlar om och ”intresserar kvinnor”.
Som om en jury bestående av bara män (och hur många sådana har vi inte sett genom åren!) enbart skulle bedöma sådant som ”intresserar män”, på motsvarande fördomsfulla vis – det vill säga bilar, båtar och bärs.

Här satt vi alltså i ett rum, seniora yrkeskvinnor i kommunikationsbranschen, och tittade storögt på varandra. Var fanns jobben vi kom för att bedöma; var fanns allt det vi själva dagligdags jobbar med, förutom barnmat, kosmetik, läkemedel, mode och jämställdhet – kort och gott, var fanns bilarna, båtarna och bärsen? (Det fanns faktiskt en ölsort – den hette Mama Beer och handlade om bröstcancer).

Är jag förvånad? Tyvärr inte. Mest besviken. Men jag ser med tillförsikt fram emot ett bättre år nästa år, och en framtid där behovet av segregerade jurys helt har upphört.

Dela sidan:

FYRA ”R” SOM VÄGVISARE

På självaste nationaldagen publicerades debattartikeln ”Mångfalden har inte ökat i den svenska reklamen” i DN, signerad Sofia Ulver, docent i företagsekonomi inriktning konsumtionskultur, Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, Nina Åkestam, doktor i ekonomi från Handelshögskolan i Stockholm, Sara Rosengren, professor i företagsekonomi särskilt retail, Handelshögskolan i Stockholm och Christofer Laurell, docent i företags­ekonomi, Handelshögskolan i Stockholm.

Trots att den statistik författarna förmedlar och trots att utvecklingen i sig är beklaglig, är det ändå tillfredsställande att få svart på vitt – mångfaldsambitionen för den svenska kommunikationsbranschen har uppenbarligen stannat vid en ängslig korrekthet, snarare än en faktisk förståelse av problematiken och de utmaningar vi står inför.

I min värld kan detta sammanfattas i fyra ord, som alla börjar på bokstaven ”R”.

REPRESENTATION

RELEVANS
RESPEKT
RESULTAT

Enligt artikelns författare är verklig representation och en spegling av vårt multi-kulturella samhälle klart frånvarande; ”icke-vita är rejält underrepresenterade jämfört med i befolkningen i stort.” Detsamma gäller i min erfarenhet också män och inte minst kvinnor i icke-stereotypa roller, funktionshindrade personer, icke-heterosexuella, transpersoner, icke-trådsmala, äldre – ja, egentligen alla som inte anses tillhöra den givna normen för en genomsnittlig konsument. När de fläckvis finns representerade är det ofta rent symboliskt, de porträtteras som representant för något ’avvikande’ med särskilda behov, snarare än som vilken annan konsument som helst.
Och när reklamen någon gång klarar av att vara inkluderande, är kritiken hätsk.
Enligt författarna är 85% eller mer av inläggen i sociala medier, framförallt på Twitter, kring multi-kulturell reklam mångfaldskritisk. (”I bara drygt en tiondel av inläggen fick de mångfaldskritiska inläggen mothugg genom försvar av jämlikhet och anti-rasism; i övrigt bekräftades bilden eller fick stå oemotsagd”.)

Reklambranschen klarar med andra ord inte av att vara representativ och en stor del av publiken, främst aktiva Twittrare, är tydligen inte bekanta med mänskliga rättigheter.

I och med att reklamens uttryck inte är representativt blir det såklart inte heller relevant för stora delar av målgrupperna. Reklamen klarar helt uppenbarligen inte heller av att visa respekt för mottagaren och hens livssituation.
Med andra ord, reklamarna, reklamen och varumärkena skjuter sig själva i fötterna flera gånger om. När varumärken inte uppfattar och speglar målgruppens verkliga situation, behov, intressen och värdegrund, blir varumärkena ointressanta och irrelevanta – de blir inte valda utan bortvalda.
Det leder oss till mitt sista ”R”. Resultat.

Varumärken som inte är representativa, relevanta och som inte kan kommunicera med respekt för mottagaren, kommer att väljas bort, inte minst av kritiska och köpstarka grupper; grupper som i allt högre utsträckning utgörs av kvinnor (som påverkar runt 85% av alla hushållets inköp) och, inte minst, av seniora kvinnor med en god ekonomi (men som oftast är frånvarande i reklamen eller, om närvarande, ofta stereotypiskt framställda).

I slutänden märks det i företagens resultaträkning. Och, förutom det rent monetära resultatet, kan slutresultatet också, som författarna påpekar, bli att deras varumärken används i politiska och icke-önskvärda syften.

Jag delar fullt ut författarnas åsikt att både eftertanke och ansvar krävs – och det krävs av alla inblandade parter; kommunikatörer och varumärkesägare, såväl som skolor som utbildar i reklam och kommunikation. Vi kan och ska och måste alla ta ansvar för att med respekt, relevans och representation spegla samhällets alla medborgare på ett respektfullt sätt om vi vill bidra till en dräglig värld och till företagens lönsamhet såväl som till en värdig diskussion, i alla medier och kanaler.

Där jag är verksam har vi initierat ett projekt som vi hoppas både ska säkerställa bättre kommunikation från vår egen kammare men också inspirera branschen i stort att göra detsamma; ett projekt där vi kritiskt och rent statistiskt synar all kommunikation som lämnar vårt hus utifrån fyra ”R” och därtill delar granskningen med våra uppdragsgivare, för att ständigt ifrågasätta och säkerställa representation, relevans, respekt och resultat.
Hojta gärna till om du vill vara del av den diskussionen!

Dela sidan:

VAD ÄR INTE SAMMA SAK SOM HUR

Myten om det kreativa geniet verkar vara en seglivad myt. Den tycks även ha färgat Katarina Graffmans och Jacob Östbergs läsning av mitt tidigare blogginlägg, vilket i och för sig glädjer mig, för då får jag ytterligare ett tillfälle att utveckla min tanke. Och så gör det mig lite nostalgisk, för det får mig att tänka på hur vi jobbade på 80-talet, i början av min karriär.
Under de 33 år jag jobbat i branschen ser jag nämligen en tydlig och positiv förändring. Tidigare stängde byråerna ofta dörren till kundkontakt för att veckor senare bjuda in till ett kreativt fait accompli; en statyavtäckning. Kreativitet stod högt i kurs och såldes in av skickliga projektledare. Men några planners hade ännu inte flyttat in i processen. Inte sällan upplevde jag både att kunderna förfördes och tjusades av det ‘kreativa geniernas’ arbete, men minst lika ofta att kunden kände sig missförstådd och inte ‘vågade’ vara kritisk. Tack och lov har relationen utvecklats till ett mycket mer respektfullt och affärsmässigt samarbete, med oerhört mycket större krav på byråernas faktiska affärsförståelse för kundens marknad och varumärkets utmaningar. Det strategiska arbetet på byråerna innebär ett gediget arbete utifrån data, analys, beteendevetenskap, kvantitativa och kvalitativa undersökningar och professionell planning – ‘rita, gissa, spring’ är tack och lov inte gångbart längre. Det innebär att vi borrar djupt i VAD som ska sägas så att det strategiskt finns en tydlig, relevant, verksam och konsekvent budskapsplattform. När det kreativa arbetet tar vid är VAD:et tydligt förankrat och överenskommet med kund så att kreatörerna primärt kan ägna sig åt HUR:et. Det vill säga hur dramatiserar vi budskapet så att det når fram och gör jobbet så respektfullt, effektivt och framgångsrikt som möjligt. Precis det jag försökte beskriva i mitt föregående inlägg som ”näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story.” Det HUR:et vilar inte på något taget ur luften, utan på VAD:et, men för att nå fram och beröra eller betyda något behöver det utformas på samma sätt som konst eller litteratur, ja, all kreativ verksamhet – det vill säga med en ‘känsla’ för vad som är menings- och betydelsefullt för oss som människor.
Så medan det strategiska arbetet på en byrå vilar på research och kunskap, så vilar kreativiteten på strategin. Bedömningen av kreativitet däremot vilar inte i sig på det mätbara, utan på känsla, på en förmåga att uppleva vad som händer i oss när vi möter kommunikationen och den vilar på modet att kunna lita på den känslan utan att kunna mäta den.
Utan den förmågan, utan det modet riskerar effekten av kreativiteten att gå förlorad. Kreativiteten som i sig står för en stor del av effekten. Det är alltså vårt ansvar som konsulter att trycka våra kunder längre ut på grenen. Och i och med att byrå och kund numera alltid sitter på samma gren så är ett bra jobb för kunden också ett bra jobb för byrån och vice versa.

I sin bok ” The Insanity of Advertising,” beskriver Apples dåvarande account manager Fred Goldberg hur Apples ikoniska ”1984” testats med en 5:a på en 43-gradig skala; ett av de sämsta resultat en reklamkampanj någonsin uppnåtts inom ASI Market Researchs historia.
Goldberg valde att inte dela resultatet med byrån som då hette Chiat/Day, utan förstod att kvittot på stor kreativitet mycket väl kan vara osäkerhet. Resten är historia.

Dela sidan:

Osäkerhet är kvittot på kreativitet

I början av det här året skrev Ian Heartfield, Chief creative officer på BBH i London en tänkvärd artikel i Campaign. Jag har gått och burit på hans citat ända sedan dess – ”Happy with the strategy, not sure about the creative.”
Precis som Ian har jag mer än en gång hört kunder säga detta. Det är som om kunder enkelt kan vifta bort kreativa idéer för att de känns osäkra medan det är ’safe’ att kvittera och luta sig mot strategi, för där finns hårda fakta, statistik, svart på vitt – allt det som stryker det rationella egot medhårs. Check på den. Kreativitet däremot – det går ju inte att mäta, väga och bevisa – det finns ju ingenting som garanterar framgång när det gäller det kreativa.
Strategi är vetenskap och kreativitet är, som Ian så poetiskt säger, ”a line typed between the lines on a shopping list that’s being written on the number 91 bus.”
Ian argumenterar också för att om kunden skulle känna sig lika säker på den kreativa idén, så skulle det antagligen bero på att de har ställts inför något som känns aningen bekant, och därmed tryggt. Det är som om många söker trygghet i det kreativa genom att ta det säkra före det osäkra; att inte krypa ut på grenen, utan snarare hålla hårt i stammen. Men därifrån är perspektiven knappast nya och utsikten knappast hissnande. Snarare gammal och träig. Så kudos till kunder som vågar blunda och kliva ut i det okända, som litar på byråns kreativa erfarenhet, inte som en idiots språng ut i det okända, men faktiskt som yrkespersoner som vet hur den mänskliga själen behöver näring och stimulans i form av överraskning, det oväntade; beröring, drama och en riktigt bra story. Som Ian säger:“Was the Sony client sure about 250,000 coloured balls bouncing down a hill in San Francisco? /—/ The only thing they knew for certain was that they had never heard anything like it before.”
Det är just det oväntade och okända, det icke mät- och vägbara som den modiga kunden har förmåga att uppskatta och värdesätta; inte det som vänsterhjärnan knarkar på, utan det som får högerhjärnan att pirra av lust och längtan. Och världen att stanna upp och bry sig.