Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Kreativitet enligt Knight

Christina Knight är en prisbelönt kreatör med över 35 år i branschen bakom sig i en karriär som började på legendariska Hall & Cederquist. Hon är verksam som executive creative director och är grundare av Mad Women Academy som erbjuder digitala utbildningar för kommunikationsbranschen.


Publicerad 23 november 2021

Svart, vitt och allt däremellan

Photo: Sharon McCutcheon/Unsplash

Hur hamnade vi här 2021, kan en med fog fråga sig när Komm! släpper sin rapport om representation och stereotyper i reklamen – ’Svart på Vitt’.
För det första, låt oss konstatera att reklambranschen är en del av näringslivet – och precis så här ser näringslivet också ut – vitt och åldersfixerat med en klar underrepresentation av personer med funktionsvariationer samt kvinnor, särskilt i ledande och ägande positioner.
Å andra sidan hade en ju kunnat hoppas på något mer förändringsbenäget från en bransch som gärna ser sig som banbrytande.

Nåväl, att det blev så här är väl delvis så enkelt som att säga att den svenska reklambranschen är en blåkopia av Madison Avenue. Vita män som äger, driver och bestämmer. Och den som en gång har makten är inte så sugen på att släppa den ifrån sig. Dessutom är det lättare att rekrytera fler som liknar en själv; så slipper en bli utmanad, utan snarare bekräftad; så når en konsensus snabbare och smidigare. Problemet är bara att samtiden har sprungit ifrån reklambranschen; en bransch som inte längre (om någonsin?) representerar konsumenterna, sina målgrupper – och därmed inte kan kommunicera på ett relevant och respektfullt sätt med mottagaren.
Branschen blev tondöv, kort och gott.

Därför ser vi fortsatt en generande låg representation av icke-vita, av människor med funktionsvariationer, seniora kvinnor eller personer med kraftig kroppsbyggnad. Och alla dessa köpstarka målgrupper, inte minst kvinnor som påverkar 85% av alla inköp i hushållet (oavsett kategori), kommer därmed alltmer och allt oftare att dissa varumärken som inte talar till dem på ett relevant, respektfullt och intelligent sätt. Att 25,9% av Sveriges befolkning har utländsk bakgrund syns varken på byråerna eller i reklamen. Och det kommer varumärken och företag att få äta upp.

Ok, allt det här vet vi ju sedan länge, så varför har så lite hänt eller till och med vänt, 2021?
Jag tror att det beror på en kombination av olika faktorer; de som har makten är fortsatt rädda och ovilliga att släppa den ifrån sig. De spridda försök att vara inkluderande som förekommer är snarast läpparnas bekännelse som mest resulterar i symboliska handlingar; tillsättandet av den symboliska kvinnan, den symboliska icke-vita personen i ledningsgrupper, paneldebatter och i själva reklam. En annan orsak är att en är rädd att göra fel och bli uthängd, så därför avstår en hellre helt och hållet.
En sitter i båten och avvaktar lite för att se hur andra gör och som en kan ta efter om det är framgångsrikt. Därav floden av femvertising, t ex, efter att ’Like A Girl’ sopade banan i Cannes.
Men den viktigaste förklaringen, tror jag, till varför det går så långsamt eller går bakåt eller inte alls händer, är för att en inte förstått att jobbet inte görs på riktigt och långsiktigt förrän en sopar rent framför egen dörr och på riktigt synar och förändrar normer och strukturer, ägande och ledarskap i den egna organisationen. För när en organisation inkluderar kvinnor och män i alla åldrar, vita och icke-vita, med olika funktionsvariationer, sexuella preferenser och identiteter i ledande positioner såväl som i operativa positioner så kommer reklamen på riktigt bli relevant och representativ, helt enkelt för att det alltid finnas någon som kan hojta och säga – ”Nej, det där känns inte bra!” eller ”Nej, det är inte min erfarenhet!”. Och därmed kan kommande rapporter från Komm! och The Geena Davis Institute visa upp en helt annan bild, inte bara svart på vitt, utan en bild i alla tänkbara nyanser – nämligen väl underbyggd kommunikation med sann representation utan stereotyper.
I can’t wait.

Dela blogginlägget:

Mer från Kreativitet enligt Knight

Till bloggen >

#metoo – en kortlivad reklamkampanj, eller?

    Det är idag nästan exakt 5 år sedan 2.126 personer i kommunikations-branschen skrev under ett gemensamt #metoo-uppror under namnet #sistabriefen. Tre hundra vittnesmål delades. Chockerande, plågsamma berättelser. Jag minns så väl...

7 december 2022

Under de värsta tiderna, måste vi vara som bäst

Om jag plockar varannan rad ur Charles Dickens ’A Tale of Two Cities’, framträder en ganska bra beskrivning av nuläget i världen: ”It was the worst of times, it was the...

14 november 2022

Låt festen börja!

  En sak jag minns väl från mina barns skola är att den första dagen på höstterminen firades näst intill mer än självaste skolavslutningen. På höstens första dag rullade glassbilen in...

9 augusti 2022