Vi värper och värper, men var är äggen?

Resume Krönika 24 april

Jag missade tyvärr årets Guldäggsgala, men fick å andra sidan uppleva en magisk gathering med hela tjocka släkten i England. Vid hemkomsten gladde jag mig särskilt åt att läsa att 36 procent av guldäggen i år gick till kvinnor, jämfört med fjolårets 17 procent.
För nog var den tidigare kartläggningen Resumé gjorde över Guldäggs-statistiken mellan kvinnor och män både deppig och genant. Ok om det var statistik från 50-talet, men det här, det här är ju inget annat än ett systemfel.

Jag tänkte unna mig att utveckla tankarna något mer än vad utrymmet tillät i Yasmine Winbergs artikel ”Gubbägget: 8 av 10 guld går – fortfarande – till män”, där jag fick uttala mig.

Varför kvinnor i vår bransch åker hem med färre Guldägg än sina manliga kollegor är en jättebra och svår fråga. Jag kan bara spekulera. Hade det varit statistik från 50-talet hade det ju berott på frånvaron av kvinnor på byråer och i juryrum. Så är det inte nu. Kanske beror det på att de flesta CD:ar och ECD:ar i Sverige ändå fortsatt är män. Att de flesta kreativa beslut därmed fattas av män; baserat på deras erfarenheter och perspektiv vilket färgar vilka som ska ingå i arbetsgrupperna för vilka uppdrag. Och att dessa män toppar lagen på uppdrag där de vittrar utrymme för kreativitet och därmed vittrar vinstchans, med dom kreatörer de räknar närmast sig – vilket kanske är ett entourage av andra män?
Att kvinnor därmed ofta jobbar med uppdrag som inte tillåter lika stor idéhöjd eller får tävlas med. Jag ansvarade under mina 8 år på Ogilvy/INGO för läkemedelsuppdragen.; lönsamma kunder för byrån, men som alla som jobbat med läkemedel vet, är det kreativa utrymmet snävt och oftast vill kunderna inte låta oss tävla med uppdragen.

Jag spekulerar vidare när det gäller entouraget. Det sägs ju att vi människor är bekvämast med att rekrytera och jobba med människor som liknar oss själva. Därav bristen på mångfald i branschen.  Män väljer män och belönar män.
Om reklambranschen dominerades av kvinnliga ägare och kvinnliga kreativa chefer kanske det skulle vara precis lika ensidigt?  Jag tror att även detta handlar om djupgående strukturer och normer och en hel del medveten och omedveten ’bias’.

Spelar det här någon roll för jämställdheten i branschen? Det är klart att det har varit rätt demotiverande att som kvinna att sitta i publiken på prisutdelningar och historiskt sett se att de som går upp på scen och hämtar priser är till 80 % killar (64% på Guldägget år 2023). Det är klart att många kvinnliga kreatörer känner sig osedda, icke-bekräftade och att självförtroendet kan vackla, liksom viljan att ens jobba i den här branschen. Jag har haft otaliga sådana konversationer med kvinnliga studenter och reklamare, både som lärare, kollega och mentor.

Och spelar det någon roll för reklamen?
Ja, jag tror absolut att när byråer och uppdragsgivare saknar jämställdhet, mångfald och relevant representation i sina organisationer, saknas erfarenheter och perspektiv – och det syns ofta i reklamen. Det kan bli hur tokigt som helst.
Dels blir det tydlig kring VEM som överhuvudtaget får synas, men också HUR olika människor porträtteras/fotograferas och representeras olika. Det gäller inte bara kvinnor och män, utan människor med olika etnicitet, ålder, funktionsvariationer, sexuell läggning – det vill säga om de överhuvudtaget syns i reklamen.
Varumärken som missar att inkludera, representera och kommunicera till köpstarka målgrupper kommer att bli lidande. Precis som jag tror att reklambyråer som inte är inkluderande och representerar marknaden såklart blir tondöva i sin reklam såväl som oattraktiva både för uppdragsgivare och för talang i branschen.
Med andra ord, ”Diversify or die” för att citera Emily de Piro och kollegorna på WorkStudio som specifikt fokuserar på att rekrytera mångfald till kommunikationsbranschen.

Det är bara genom kunskap, medvetenhet och praktisk, faktisk tillämpning av DEIB – Diversity, Equity, Inclusion och Belonging som vi kan förändra både statistiken i reklamtävlingarna, kvaliteten och relevansen i reklamen och kvaliteten på våra byråkulturer. Det krävs ett arbete och tid och budget för att göra det jobbet på riktigt. Och det är därför jag idag driver Mad Women Academy, för att jag vill tro att branschen nu ska göra jobbet. Och skörda vinsterna som kommer med det jobbet; större innovationskraft, kreativitet och lönsamhet. För alla.