Det tar ett tag att landa från Cannes. Den överstimulerade mingelhjärnan gjorde sig påmind genom hela midsommar, och man fick ta några djupa andetag emellanåt för att inte reflexmässigt skynda iväg till ett seminarium, kolla vinstlistor i mobilen eller famla efter ett fantomglas rosé mitt under pågående Små Grodorna.

Jag trodde jag var helt hemma och återhämtad, tills jag åkte till Gotland häromdagen för att påbörja min semester…och landade mitt i Almedalens för-mingel på färjan. Jag var tvungen att djupandas mig igenom några krigsveteran-flashbacks till Croisetten i sann Apocalypse Now-anda. “The horror, the horror” osv.

Men nu är festivalen färdigsummerad och förpackad i en högst subjektiv rapport författad av mig, tillsammans med min arbetsgivare Frontify (samla och dela ditt varumärkes alla beståndsdelar i molnet) och våra kompisar på Pitch (presentationsmjukvara i molnet).

Ni kan ladda ner alla 97 sidor som PDF här på https://www.sharecannes.com/ – eller lägga vantarna på en mall för att sätta ihop en egen summering. 70 år, 7 trender och ett hemligt tema som jag tror kommer prägla den globala kommunikationsvärlden under en längre tid framåt.

Och som komplement till den mer formella rapporten, kommer här en sista liten topplista från 2023:s Cannes-festival.

Årets konstigaste: PR-vinsten till DoorDash “Self Love Boquet” kändes minst märklig – en bukett med rosor och en sexleksak man kunde skicka hem till sig själv på Valentine’s Day? En habil RFSU-kampanj, kanske, men slår väl in ganska öppna dörrar så här 25 år efter att Sex and the City hade premiär? Ingen dålig kampanj, men inte revolutionerande direkt.

Årets analys: Thomas på Resumé (Hej Thomas!) hade den bästa spaningen om hela spektaklet som han även skrev om här: https://www.resume.se/insikt/trend/cannes-lions-hardsatsar-pa-effektfragan-vi-sysslar-med-kommersiell-kreativitet/

Filtrerad genom mitt ännu mer cyniska filter lyder den så här – att inne på själva Festival-området i Cannes, bakom den kanske magstarkaste paywallen i mediavärlden, så predikade seriösa forskare vikten av långsiktiga investeringar och vetenskapliga angrepssätt…medan utanför festivalområdet krängde olika misstänkt nyrika typer i flådiga tält och champagne-laddade lyxbåtar snabba lösningar för snabb försäljning via AI/crypto/metaverse/algoritmer/programmatic osv. (Det är förstås inte tekniken det är fel på här, utan de luftslott av löften som många opportunister bygger ovanpå lovande teknik eller lösningar utan transparens).

Kortsiktigt och långsiktigt, på varsin sida av muren, personifierat av olika gruppering i Cannes. Det är intressant vad som kostar och vad som är gratis när det kommer till kunskap om fungerande kommunikation. Men framförallt att de en sån teoretisk distinktion mellan olika sorters kommunikation konkretiserad till en verklig plats under en vecka.

Årets bästa sammanträffande: På grund av taxistrul, ett flyttat möte och fem andra extremt slumpmässiga händelser så hoppade jag på den lokala bussen i Cannes – och sprang direkt på en del av teamet som vann Grand Prix i Future Lions – Albert Bäckman och Emil Sörensen. De vann för sin idé om cykelringklockor som kan höras genom Volvo-bilars egna ljudsystem, The Connected Bike Bell. Det blev en kort pratstund och en obligatorisk lejon-selfie. Och vi är nu connections på LinkedIn, vilket som vi alla vet är en av de mest genuina och innerliga relationer två människor kan ha.

Årets bubblare: Förutom allt jag skriver om i rapporten, så såg jag ytterligare en tydlig kommande trend inom vinnande kreativa jobb. Det känns som att bio-hacking (eller cybernetics, eller cyborging, om man så vill) är en stark komponent i många nyskapande lösningar – från mammut-köttbullar till Mouthpad-systemet för att styra teknik med tungan. Kampanjer där tekniken appliceras på biologi på ett djupare plan för att göra skillnad. Även kampanjer som Diversitree för Claritin (att plantera fler hon-träd i städer för att minska pollenmängden, där standarden länge varit enbart han-träd) och the Sub-Conscious Order från HungerStation visar på en ambition att tränga djupare in i naturen, kroppen och det mänskliga medvetandet med teknik. Biologi är den nya kreativa lekplatsen, bara så ni vet.

Årets insikt: På plats i Cannes hade jag en del blandade känslor. På alla shortlists såg man många bidrag som gav en stark känsla av deja vu – gamla idéer i ny skepnad, utförda på nya platformar, men ändå klart välbekanta. Vissa kändes rentav mekaniska och själlösa – applicera format X på utsatt grupp Y och skapa PR i kanal Z, och inkassera minst en nominering. Detta balanserade visserligen av en del genuint nya och intressanta idéer, med en annan mänsklighet och briljans bakom sig,  men mycket kändes som en repris av något gammalt. Och det var absolut ett lite svagare år kreativt.

Men på vägen hem från Cannes kände jag att det är skillnad mellan “nytt” och “nytt för mig”. Att poängen kanske inte är att att allt ska vara så vansinnigt nytt att det får kommunikationens kalenderbitare att tappa hatten. Att det är OK att gamla idéer genomförs på nytt i mer fulländade former, och får uppmärksamhet för det. Att idéerna må vara gamla, men människorna är nya. Det finns plats för gamla insikter att återuppfinnas i nya kanaler, och utföras på nya sätt – kanske till och med på sätt som sätter standarden för den typen av idé framåt.

Däremot skulle jag väldigt gärna vilja önska att tävlingen var mer strikt med Grand Prix – att Grand Prix verkligen är för nydanande förebilder, inte bara det som råkade vara lagom kul just det här året.

Om Cannes 2023s stora tema var “Making History” för att fira tävlingens 70-års jubileum, skulle man gärna sett en striktare applicering av den standarden – att Grand Prix reserveras för de kampanjer som skapar historia, och branschen kommer se tillbaka på om många år som förebilder och historiska vattendelare.

Läget i Cannes har nu nått det febriga läget där allt bara blir fragment och suddiga minnesbilder, där man är mer genuint rusig av alla intryck, shortlists och korta möten än av rosé och bjudöl.

Därför kommer här en rapport i något slags kompakt punktform.

• WARC, Wieden + Kennedy och McDonald’s USA visade upp en hel buffé av smarta, social och virala job, med utgångspunkt i att väcka liv i alla “fans” därute, och det jobb man gjort intern med att bygga en kultur fokuserad på kreativ effekt (en tydlig refräng i år). En kombination av kändisar, humor och nostalgi-mashups som väcker nytt liv i affären och rekryteringen.

• Kantar BrandZ och Oxford University visade upp ny affärsdata om att “the #1 predictor of abnormal share growth is meaningful brand difference” och kastade ner handsken att meningsfull varumärkesdifferentiering på alla områden är den största tillväxtdrivaren för affär och aktiekurs, och inte bara den ytliga distinctiveness som Byron Sharp historiskt företrätt

• InBev AB körde en ytterligare djupdykning i hur de lyckats bli #1 inom creative effectiveness två år i rad genom en systematisk satsning på kultur, utbildning och ständig träning för alla i att recensera och diskutera bra kreativa case från andra kategorier i hela världen. Satsningen har gått så långt att InBev nu har en hel avdelning som heter “Marketing Culture and Capabilities” som leder det globala arbetet med att öka förståelsen för kreativitet och effekt.

• Legenden Lorne Michaels och utvalda cast members från Saturday Night Live pratade om snart 50 år med showen – “It’s fast, uncontrollable and unpredictable, so you need a culture of trust, where everybody understands what we’re trying to do”

• Edelman visade upp en studie för hur hållbarhet driver försäljning tillsammans med en av sina partners,  Hellman’s Mayonnaise. Den franska Unilever Brand VP:n för majonnäsen i fråga, en mycket bister äldre affärskvinna, visade sen en varumärkesfilm som kändes som en rak kopia av gamla Adidas-klassikern Terry Tate, Office Linebacker, och levererade sen med allvarligt stenansikte och stark fransk brytning repliken “I personally find it very funny to see comedian Pete Davidson being tackled by a football player.” Och då blev det kul på riktigt. 

“Everything has a language. Chemistry, biology, physics. AI enables us to learn the language of everything, so we can generate anything.”

Så sa Jensen Huang, VD för NVIDIA, i ett samtal med WPPs VD Mark Read, i en av tisdagens tunga AI-samtal.

Huang pratade om många aspekter av AI-utvecklingen – om NVIDIAs drivande tekniska roll sen start, om deras virtuella värld Omniverse där AI tränas innan den testas i den riktiga världen, och behovet av en internationell lagstiftning som blir riktningsgivande för mänskliga rättigheter i förhållande till AI.

Mer jordnära så presenterade de även den teknik som NVIDIA och WPP tagit fram för att kunna göra virtuella filminspelningar, som gör det möjligt att producera film mer hållbart genom att inte behöva åka till locations, demonstrerad via en film för Volvo.

Ett intressant fokusområde var behovet av att kodifiera sitt varumärke – att samla alla varumärkestillgångar och bra jobb, för att bygga träningsmaterial till en AI som sen kan användas till att både granska och generera nytt kreativt material. Hur kan du översätta ditt varumärke till riktlinjer som en maskin förstår?

Men diskussionen återkom hela tiden till AI som ett kreativt verktyg, men där den riktiga kreativiteten kommer från användaren.

Samma tongångar kom från OpenAIs COO Brad Lightcap, som intervjuades av Goodby Silverstein & Partners på scen, i en ganska blodfattig intervju. Nej, AI kommer inte ta era jobb. Nej, AI är nog inte så farlig. Nej, AI är inte kreativ, det är användaren som är kreativ.

De visade även det enkla men fina projektet där Dalí-museet och Dall-E (hehe, hepp hepp) har producerat en utställning där människors drömmar förvandlas till Dalí-inspirerade bilder.

Den kreativa höjden stod människan och grundaren Jeff Goodby själv för i sin inledning till panelen, som pratade om hur de använt en AI för att generera rubriker och skapat texter som ingen människa skulle komma på – t.ex. “The beer they drink on the sun.” Men att det fortfarande krävdes en människa för att välja ut vad som var bra och intressant på riktigt bland massa nonsens.

Och en sak var det väldigt tyst om. Vad händer med ägandeskapet när någon tränat upp en AI? När du ger en AI prompts, så lagras ju såklart dina direktiv – och i förlängningen din erfarenhet – så att det blir lättare att ersätta dig. Måhända att människan fortfarande ger kreativ riktning. Men tekniken gör att den individuella människan blir mer lätt att byta ut. För som vanligt är fokus på de tekniska riskerna, inte de arbetsrättsliga eller samhällsstrukturella riskerna när Silicon Valley gasar på.

Jag är personligen väldigt pepp på AI-tekniken i sig, men mindre pepp på den potentiella maktförskjutningen till arbetsgivare som är anledningen till att världens plutokrater har blivit AI-galna. Och att Hollywood-strejken fortfarande pågår, då diverse filmmoguler gärna ersätter krävande manusförfattare med billiga algoritmer.

Ett anförande jag tyvärr missade var Gary Vaynerchucks föreläsning “Everything is Different, Nothing has Changed”, som i förbifarten summerade mångas känslor efter den här dagen:

“If I hear one more f*cking person say AI, I’m going to punch them in the f*cking face”.

Festivalens första föreläsning var också helt klart den bästa hittills. Och inte bara för att den handlade om öl, eller helt oironiskt använde begreppet “share of throat”.

Cannes-veckan öppnade med ett anförande från Marcel Marcondes, global marknadschef på dryckesjätten InBev, som för andra året i rad blivit Cannes Lions Creative Marketer of the Year.

Och inte helt oförtjänt så. InBev har gått från plats #24 till #1 i Effies “World’s Most Effective Marketers” sen 2017, och från plats #42 till plats #1 på WARC’s lista över Most Creative and Effective 100, och presterat en rad kreativa pangkampanjer över sina många varumärken.

Marcondes huvudbudskap var enkelt – “build a creative system for your company”. InBev har storsatsat på att skapa ett universellt sätt att prata om och mäta kreativitet internt över alla funktioner, och ett disciplinerat system för att utveckla, vässa och utföra idéer på bästa sätt för att driva affärer – och kunna reagera snabbt på både möjligheter och motgångar.

Marcondes hade 5 kreativa huvudexempel: 

1. Brand Agility –  Bring Home the Bud. Två dagar innan avspark i VM förbjöd Qatar försäljningen av öl kring stadion och matcherna….med Budweiser som huvudsponsor. Budweiser lyckades vända en enorm motgång till framgång genom en enkel idé – att det vinnande laget skulle få all öl som inte sålts på plats. En blixtsnabb, krävande och enormt framgångrikt sätt att vända motgången till en PR-kupp, och ett exempel på den “creative agiility” som InBev beskrev som en del av sitt framgångsrecept.

https://www.youtube.com/watch?v=sI9YyjqBpg8

2. Brand Ecosystems – Corona Extra Lime

Kina är världens största ölmarknad. Men Coronas klassiska lime-trick funkar dåligt i Kina, pga väldigt låg limekvalitet. Lösningen? Jordbruksreformer. En storsatsning på bättre villkor, utbildning och stöd för Kinas limebönder, och unika displayer för Coronas egenproducerade lime i kinesiska matbutiker. Ett samhällsbyggande initiativ som fått stor uppmärksamhet och genomslag i Kina, och säkrat en starkare position för Corona, med en unik mediakanal.

https://www.youtube.com/watch?v=JO7vAisaRtw

3. Branded Entertainment – McEnroe vs McEnroe

Michelob Ultra lanserade ett entertainment-format där McEnroe fick möta 5 AI-genererade yngre versioner av sig själv, i ett långformat som hade premiär på sportkanalen ESPN.

4. Brand Distinctiveness – Foamy Haircut

Ölmärket Brahma hade svårt att aktivera sitt fotbollssponsorskap sedan öl-logotyper förbjöds på fotbollströjor. De valde att aktivera sin klassisk fördel – ölet med tjockt skum – genom att lansera en Bhrama-frisyr via kända fotbollsspelare.

https://www.youtube.com/watch?v=lpbEV4–hCI

5. Brand Authenticity – Quilmes Superstitions
Quilmes aktiverade Argentinas VM-förhoppningar genom att spela på skrockfullheten och vidskepelsen bland fotbollsfans, och förena hela befolkningen i sin halvt skeptiska, halvt innerliga förhoppningar inför en potentiell VM-seger

https://www.youtube.com/watch?v=d194HTo_Px4

Det som var slående med hela föreläsninge var hur InBev lyckats ta så många idéer till sin spets för olika varumärken, på deras olika villkor, och hur bra de måste ha styrt om kulturen för att kunna lyckas på så olika arenor. Att man lyckats koppla ihop affärstänk med kreativitet, och sen satt fullt fokus på att investera tungt på ett sätt som ger mycket mer tillbaka. Inspirerande, smart och föredömligt.

Marcondes avslutade föreläsningen med ett personligt budskap om att man kommer till Cannes för att bli missnöjd och avundsjuk, på ett positivt sätt. Att bli avundsjuk på allt bra som görs, upptäcka nya problem att lösa, och att samla inspiration till drivet som gör att man orkar ta idéer hela vägen.

Annars var festivalens första dag en ganska blandad kompott. Ett anförande från Accenture Song med David Droga om AIs kreativa potential höll sig på en ganska teoretisk nivå.

MasterCard höll ett intressant föredrag om att fördjupa samarbetet mellan CFO och CMO, och att översätta marknadsföringens mål till språk som ekonomi-människor förstår, men var frustrerande vaga kring detaljerna.

Roligast var nog Hakuhodos föreläsning om att tänka lokalt för att skapa global intressanta idéer, bland annat exemplifierat med deras hållbarhetsprojekt Shellmet (säkerhetshjälmar från kasserade musselskal) och turistprojektet för Shizuoka city – “the plastic model capital of Japan”. De djupdök i principen att global idéer lätt blir flata och generiska, och det är genom att göra något starkt specifikt för små communities, förankrat i specifika sammanhang och lokal stolthet, som man kan göra riktigt unika saker.

https://www.youtube.com/watch?v=LkUOmIuFM_c
https://thesmartlocal.jp/plastic-model-pay-phones-shizuoka/

Än så länge är allt snack om AI ganska löst i kanterna, som något som reflexmässigt måste nämnas. Får se om dagens föreläsning från WPP och NVIDIA respektive OpenAI och Goodby Silverstein ändrar på det.

Värmen pulserar på Croisetten. och redan första dagen ser människor solgrillade och lite hålögda ut, blanka av svett och lätt stressade i förväg av allt mingel, alla vinst-förhoppningar och all rosé som ska komma.

Som vanligt så är Cannes Lions laddat med paradoxer. Festivalen fyller 70 år, och det känns som att alla stora varumärken, platformar och techbolag storsatsar för första gången efter pandemin. Stämningen är uppsluppen, och på agendan står optimistiska rapporter om kreativitetens återkomst, en ny era av effektivitet och AI:s kreativa potential.

Men festivalen utspelar sig i år också mot en extra tydlig fond av konflikter i världen.Landkrig i Europa, massiva strejker i Hollywood, konflikter om AI som på vissa håll börjat kallas för “plagiarism software”.

Samtidigt som Reddit stoltserar med en stor monter utanför Palais De Festival i Cannes (“The place to go if you want to know”) så har Reddit “gone dark”, med moderatorer som stänger trådar, i protest mot ledningens agerande mot användarna och Reddit-community i sina försök att vinstmaximera inför en kommande IPO.

Alla den kreativa världens high-rollers eller “whales” är här, för att använda Las Vegas-terminologi, klädda i det vitaste linnet och redan med rosé-glasen i högsta hugg. Men det understryker på något sätt också vilka som inte är här.

Vilket märkligt undantag ändå Cannes är, i sin bubbla av sol och märkeskläder, i en värld där den globala ekonomin krisar och levnadskostnaderna stiger. Och för en jubileumsfestival som är extra tydligt tematiserad kring mångfald, “DEI” och tillgänglighet i år, åtminstone enligt programmet, så verkar det än så länge inte inkluderas många röster från de som kämpar ekonomiskt, eller de mest utsatta i världen.

Utan techjättar frotterar sig med globala byråer och riskkapitalister dricker kall rosé med stormrika mediahus i vanlig ordning, som om ingenting har hänt.

Men de är inte heller de enda ”valarna” här.

Från flera delar av Medelhavet och Gibraltars sund kommer rapporter om att orcas, späckhuggare eller “killer whales”, vilket epitet man nu föredrar, har börjat attackera lyxbåtar och yachts. Orsaken tros vara att en späckhuggare blev skadad av en båt, och attackerade rodret på båten som hämnd. Och eftersom späckhuggare är socialt lärande och kreativa djur, så har nu andra yngre späckhuggare börjat imitera sina äldre flockmedlemmar, och attackerar båtar till höger och vänster. En kanske lite för övertydlig metafor om naturens revansch på miljardärerna och överdådet som hotar planetens framtid.

Det är förstås enormt roligt att vara på plats här i Cannes. Men det sätter samtidigt igång många tankar om världsordningen, om vilka röster som får en plattform och vilka problem som prioriteras för kreativt påkostade lösningar.

Rätt grundidé har nog InBev’s marknadschef Marcel Marcondes, som inledde festival-programmet med en fantastisk föreläsning om deras kreativa system och filosofi (mer om den senare), och vad som gjort dem till Creative Marketer of the Year två år i rad:

“We come to Cannes to be humble. To realize that there are so many people better than us, and that there are so many more problems left we need creativity to solve.”

Till sist – lite Cannes-tips till alla som är på plats.

Drick mycket vatten. Ta med badkläder, utifall att. Ta pauser för att andas och få ner pulsen och smälta alla intryck emellanåt. Och om ni ger er ut på någon yacht, håll ett öga öppet efter skojfriska späckhuggare med aptit på linnekläder och tjocka plånböcker.