Dela sidan:

Lemon – hur reklamen tappade sin kreativa sötma

Att tänka holistiskt och emotionellt, att bygga en dramaturgi, väcka känslor och locka till skratt, det är saker som man relaterar till höger hjärnhalva. En ny studie visar att den här typen av approach är på nedgång i vår alltmer effektiviserade, strukturerade och optimerade samtid. Samtidigt är detta allt mer marginaliserade tänkesätt just det som samtida forskning visat mest effektivt för att skapa värdebyggande reklam.

Detta är temat för en ny studie som heter ”Lemon – How the advertising brain turned sour”, författad av Orlando Wood. Det är meriterade IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, som står bakom denna nya publikation. IPA står även bakom ”The Long and Short of It”, en av de viktigaste studierna från de senaste 10 åren, som visar på riskerna med att överfokusera på kortsiktig, taktisk kommunikation.

Efter att ”The Long and Short of It”, visat vikten av att göra långsiktigt fokuserad och emotionell kommunikation, blir nu Lemon en breddning av perspektivet som visar hur denna trend påbörjat för länge sedan, och hur den inte bara fått sitt uttryck i reklam utan även i andra delar av vår kultur. Tidigare forskning har tydligt visat att marknadsförare generellt blivit alltför taktiska, konkreta och kortsiktiga för sitt eget bästa. Driva kortsiktiga klick och försäljningar, att agera på data och ta fram ”rätt budskap vid rätt tidpunkt till rätt mottagare” har skett på bekostnad att sticka ut, att skapa känslor och att bygga varumärke. Statistik visar hur detta fokus har minskat reklamens effektivitet.

 

Lemon sätter då denna rörelse i ett större perspektiv, genom att visa hur detta är en del av en större rörelse inom samhället; Hela den västerländska kulturen är på väg att bli datadriven, trygg, strukturerad och tråkig. Det är svårt att rabbla alltför många exempel utan att låta gubbig, men musik idag är rent statistiskt mer repetitiv än för 40-50 år sedan, där refrängen (det enkla verktyget för att bli ihågkommen) upprepas allt fler gånger per låt. Musik har blivit allt mer professionaliserat med tydliga formler för vad som ger en hit, inte minst underbyggt med snabb realtidsdata från Spotify.

 

Och filmer följer också en allt mer ”trygg” väg, där en ökande andel av alla filmer är uppföljningar i en serie eller tillhör en franchise som t.ex. Frost, Bond eller Batman. TV-program blir i allt högre utsträckning dokumentärer eller tävlingsprogram med tydliga regler, på bekostnad af ”friare” program.

Lemon tittar också längre bakåt, med hjälp av tidigare forskning från Iain McGilchrist. Denna visar att trenden kring om höger eller vänster hjärnhalva är det som är styrande i samhället pendlar över tid. Ända sedan romartiden har pendeln svängt fram och tillbaka kring vad som ses som viktigast, det vackra eller det rationella.

Och om samhället i stort nu är inne i en trend mot mer rationellt tänkande så står naturligtvis inte byråvärlden opåverkad. Gör man en bedömning av TV-reklamen i brittisk TV över de senaste årtiondena, märker man hur reklam med ”vänster hjärnhalva-fokus” tar en allt högre andel av reklambreaken.

Hela resonemanget kring höger och vänster hjärnhalva är ganska omstritt och inte så vetenskapligt som man kanske kommit att vänta sig saker från IPA. Men bortsett från den detaljen är det ett väldigt intressant resonemang att bredda tanken kring att vi blir alltmer analytiska och stela i samhället. Att knyta denna trend till kulturella faktorer snarare än bara teknologiska ger en bredare förklaring, men öppnar också upp för andra tankar om hur man motverkar problemet. Hur bygger vi en byråkultur som motverkar ett allt för starkt fokus på det logiska? Reklamgurun Rory Sutherland har sagt

Why are creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives?

Ett tänktvärt citat som sätter fingret lite på det studien visar.  Lemon en väldigt spännande studie, och med stor säkerhet en tankemodell vi kommer prata mycket om i branchen kommande år.

Dela sidan:

Brando, påfåglar och reklamtävlingens nya nytta

Jag tror starkt på att utforma en strategi innan det taktiska arbetet tar vid. Först skriver du ett manus, sedan rollbesätter du. Så innan du undersöker vilken ny teknik du kan utnyttja, vilka mediekanaler du ska synas i eller vilken kreativa PR-idé du ska välja – utgå från ditt manus och se vilken roll dessa saker kan spela. Och på samma sätt som Marlon Brando gick från att vara perfekt som ung rebell i Storstadshamn, till att vara ett lika perfekt patriark i Gudfadern, kan också olika marknadsföringsverktyg skifta roll över tid.

Den fysiska butiken har historiskt sett alltid spelat en viktig roll för distributionen. Det som Kotler kallade ”Placering”, eller ”Fysisk tillgänglighet” om du frågar Byron Sharp. I vår tidsålder, när global e-handel regerar, har den fysiska butiken skiftat roll och blivit ytterligare ett verktyg för varumärkesbyggande, snarare än för distribution. Rory Sutherland förklarar det bra när han säger att i en värld med stort utbud och begränsat förtroende har ”verklig” ett stort värde. Det är varumärkesversionen av en påfågels uppseendeväckande fjäderdräkt; ett extremt otympligt sätt för att få uppmärksamhet, som måste innebära att det som gömmer sig under fjädrarna är något riktigt bra. Förr kunde man se produkter märkta med epitetet ”Känd från TV”, en kvalitetsstämpel som med moderna ögon blir nästan löjeväckande, men ett klassiskt exempel för nämnda påfågelteori.  Idag är Daniel Wellington, Warby Parker och Amazon alla exempel på varumärken som öppnat fysiska butiker trots att de är digitala i grunden.

Olika typer av marknadsföringsaktiviteter får alltså nya roller över tid. Ett fenomen som helt verkar ha tappat sin ursprungliga roll är reklamtävlingarna. Peter Field har gjort en hel del analyser som visar en sjunkande korrelation mellan ett varumärke som vinner internationella reklampriser och hur samma varumärke presterar på marknaden. Detta innebär att reklamprisets roll som en indikator för att kreativitet levererar ekonomiskt värde, kan ifrågasättas.

Det finns två tankeströmmar som försöker ge svar på denna utveckling. En är centrerad kring reklamens kortsiktighet idag, digitaliseringen och bristen på långsiktigt strategiarbete innebär att vi fokuserar för mycket på omedelbar ROI snarare än långsiktigt värdeskapande. Den andra har att göra med att yrkesutövarna i reklambranschen är alltför fokuserade på att skapa syftesdriven reklam. Och när man kombinerar dessa två trender innebär det att vi ser fler kortsiktiga, syftesdrivna ”stunts” vinna priser, snarare än traditionella varumärkesbyggande långsiktiga kampanjer..

Om det är något beteendekonomin och dess läromästare (som Thaler och Shotton) lärt oss, så är det att människor följer sin magkänsla. Det är ganska meningslöst att argumentera för hur vi tycker att reklamtävlingar borde fungera – de kommer alltid reflektera de värderingar som branschen bär på. Data från Dentsus CCS-databas visar att personer som arbetar med reklam i Storbritannien är 58% mer intresserade av att köpa produkter från etiska varumärken än befolkningen i stort. De är 39% mer oroliga för miljön än genomsnittet. Det kommer påverka vilka budskap de vill ha med i en kampanj. Och kortsiktigheten i branschen är en helt naturlig effekt av den överväldigande mängd korttidsdata som konstant genereras gratis, i kontrast till svårigheten att hitta och mäta bra långsiktiga KPI: er.

Så vad är nästa steg? Om de stora reklamtävlingarna inte visar oss reklamens förmåga att skapa kommersiellt värde, vad är det då dess roll?

Jag tror att reklampriserna fortfarande har en roll att spela när det kommer till varumärkesbyggande. Men att det snarare är arbetsgivarens varumärke som står i fokus än dess kunder. Påfågelteorin är såklart även närvarande inom employer branding.

Reklamtävlingarnas nya roll kan bli att visa vilka byråer och varumärken som investerar i att göra arbete som uppskattas av branschkollegor. Det signalerar att byrån förmodligen är en roligare plats att arbeta på. Och om de gör arbete som är anpassat efter reklamproffsens moraliska kompass har de större chans att locka fler av dessa reklamproffs till sina lokaler. Syftet med att vinna priser blir förmågan att rekrytera kreativa och progressiva talanger.

Det blir därefter byråns ansvar att facilitera denna nyrekryterade kreativitet, på ett för sina kunder kommersiellt hållbart sätt. Och i kanske 2-3 projekt per år låta kreativiteten gå bananer, så att säga. Dessa 2-3 potentiella prisvinnande kampanjer hjälper därefter till i den framtida rekryteringen av nya kreativa talanger.

Och även om dessa kampanjer har liten bäring rent marknadsekonomiskt kan upphöjandet av syftesdriven kommunikation på lång sikt initiera viktiga diskussioner om t.ex. jämställdhet och hållbarhet, vilket givetvis är bra. Det kan också vara ett showcase för experimentell och nyskapande kreativitet, som inte driver värde idag men kan vara intressant i framtiden. Detta går ifrån det ursprungliga syftet med utmärkelsen. Det förstör  Peter Fields statistiska modeller, och kan också tolkas som ett tecken på att marknadsföring som helhet vandrar en farlig väg framåt. Men det kan också tolkas som att reklamtävlingar får finna en annan roll.

Människor kommer fortsätta vara människor, vi kommer fortsätta bete oss som vi gör. Och istället för att tvinga en åldrande Brando att fortsätta spela ung barbringad hamnarbetare, borde vi låta honom spela den roll han passar för.

Dela sidan:

Does innovation play a role?

In 1994, the success of Dumb & Dumber (Box office close to 250M USD) had a lot to do with the performance of Jim Carrey. In that same year, John Travolta made an iconic comeback role from a career slump with his iconic portrayal of Vincent Vega in Pulp Fiction (box office 220M). I think it would be safe to say that although each played their respective roles with great aptitude, they could not have switched roles and performed as well.

An even less feasible idea would be to have one of them play both roles, not to mention the idea of having one of them take on ALL roles in both productions, from lead actor to lighting assistant. Yet that is how we often look at innovation and new technology. On one side the evangelists, claiming AI/AR/Voice/Chatbots will revolutionize every aspect of marketing. On the other side the sceptics, who say this is not feasible and therefore dismiss the new thing in its entirety.

As with actors, a lot of tools within marketing can work fine in one role but be lost in another. This is true of classic campaigning (an emotional 45 second TV ad is great at driving brand but poor at driving short term conversion, DM or SEM is the opposite). It is also very true when it comes to innovation.

Over 10 000 Google hits for stuff that will change marketing forever

I would argue that innovative techniques, platforms and tools can be very useful, as long as you are careful in what role you cast them. Of course, this all relates back to the principles of strategy vs tactics. “Look at the script before to assign an actor to a role” is easily translated to “look at your strategy before implementing tactical activities”. (See  JP Hanson , Mark Ritson  among others).

So, what are the potential (tactical) roles for innovation?  On an overall level, I see a handful;

Advertising distribution channels

A very clear and concise role; Getting your message in front of consumers in efficient and effective manner. This is an area where innovation is discussed a lot, AI supported programmatic buying, new social media targeting opportunities and formats, as well as influencer marketing being topics du jour. A few words of caution

  • The new innovation happening within media channels has an impact primarily in tactical communications, rather than broad reach channels. Don’t confuse the two, as Pepsi did in 2010 when they shifted millions in TV spend to a Facebook Social Good project, loosing half a billions worth in market share to coke.
  • New channels need to have some sort of reach and need to supply relevant ad formats in order to be a significant part of media strategy. (No, Smart Speakers is not a Distribution channel strategy. Skip down to Storytelling instead

Creative fuel / Storytelling

This is an interesting segment, and something often overlooked by the sceptics. Even if a new shiny thing has no potential impact on the overall business, the media or the customer experience, it may be useful as a tool to tell a story. Look at how Amazon have used drone deliveries and stores without checkout to promote their image of them as driving the future of retail. A recent example from Sweden features a direct heating company using AI and smart speakers to talk about heating and human warmth.

 

While this involves new tech, the message is distributed through old fashioner PR, TV and online video, so no media innovation. The effort does not really involve product or user experience innovation. It is just an innovative way to tell a story. Which is not a bad thing!

(Just look at Volkswagens’ use of (very basic) door lock technology from “The Force” to tell a story about creating nice cars that fit family needs.)

Another curiosity, which has perhaps not generated anything really significant yet, is the AI creative director. Both McCann

and Lexus  have tried it, and it seems to render either fairly generic or fairly crazy stuff.

 

Product and business development

Of course, new technologies can disrupt industries and improve products, or render them obsolete. The classic case in this field is photographic film company Eastman Kodak, who went from peak at 31 billion USD value in 1996 to filing for bankruptcy in 2012. However, this is a rare and extreme case, too often taken as proof that all companies must “innovate or die”. Also, Kodak showcases a need to innovate core product offering. That does not automatically mean they needed to innovate their creative or media strategies.

CX/UX

IKEA Place. Actually useful AR, rather than just PR content. 

Another interesting field is the ecosystem surrounding a product and service, the users’ interface: support and customer service, user guides and inspiration, all things aiming to make using the product a delight.

In this field we are seeing a lot of talk about chatbots and AI, as well as mobile app developments to make the interaction with your bank/car/consumer electronics smoother. Everything from automated customer service bots to smart home IoT-apps can probably create real impact and valuable change within a relatively short time frame.

 

So, there are relevant uses for a lot of new channels, technologies and innovations in different aspects of marketing. The key thing to understand is that there is not one thing that will revolutionise everything from distribution to user experience and media. The key is to write your script first, and then examine each new thing against the potential roles it could play.

Dela sidan:

Worthless creativity?

Creativity, the ability to make or otherwise bring into existence something new, whether a new solution to a problem, a new method or device, or a new artistic object or form. www.brittanica.com

Creative communication engages, occupies and pays the salaries of many in our industry. But does creativity really create value? Let’s dig a little into the issue ..

The problem

Is the effectiveness of creativity declining or even disappearing? It has been discussed for a some time, and increasingly so after a new study from Peter Field, ”The Crisis in Creative Effectiveness” was released.

The research compares data on marketing performance (PIA Effectiveness Awards: share of the market, brand equity, profitability etc.) with data on success in advertising from WARC Rankings (Cannes Lions, Clio, D&AD etc). The study covers 600 cases between 1996 to 2018 and the result is bleak to say the least. A prize winning campaign in 2018 is less effective than ever during the 24 years that the study covers, and it has no advantage compared to a non-prize winning campaign. In other words: Usually a Cannes Lion meant that the awarded company would gain success but that correlation can no longer be established.

Is this true?

In my humble opinion, there are a few questions you could raise. Marketing Guru Mark Ritson has touched upon this as well, mainly on these grounds;

Correlation vs causality? The study compares two sets of data (success on the market and number of creative awards) and shows a that the connection between the two have become weaker. However, that doesn’t necessarily mean that there is a causality between the two. Does prize winning campaigns give commercial success or is it companies that are in a “flow” of commercial success that can afford prize winning advertising? Or, are there other external factors (distribution/legislation/state of the market) behind the success?

Selection The campaigns that enters IPA Effectiveness Awards and major creativity awards has been through a selection. It costs both time and money to enter awards and some companies do not participate for reasons of principle. So are the campaigns that enter advertising awards representative for the market in general? Some people consider (Rory Sutherland for example) that advertising awards is an arena for advertising agencies showing off to the advertising industry, rather than an award show for effectiveness)

On an overall level (and also confessing I don’t know enough about the methodology) I would say that Peter Fields study has empiricism and that the trend in it is so pronounced it cannot be denied. I also feel that there are small indications on other data points that supports the theory. For instance, the TGI survey carried out in Britain where consumers were asked whether the find advertising on television as entertaining as the actual TV shows;

The reason behind all this?

There are of course a number of things causing this, but most originate from the conflict between short term vs long term. This discussion in turn originates from the Binet & Field study “The Long and the Short of it”.  This study shows that communication based on short term KPIs (sales/awareness/digital engagement) over time is essentially different from communication built on long term KPIs (share of market/price etc.) It has also been known that companies focus too much on campaigns and other efforts with short term goals.

When looking at creative awards, it also appears that an increasing share of awarded campaigns base their submissions on short term results (6 months or less).

What might be the underlying reasons for this short term focus?

The sheer number of short term KIPs Digitisation has increased the amount of short-term KPIs one can look at, while the long-term ones are fairly constant. It is of course easier to base you work on data that is easily available, updated in real-time and often free.

Career acceleration CMO:s are said to change jobs most often than any other members of the C-suite. If you are in a position for three years and want to make your mark it is easier to do so focusing on short term optimisation projects.

Short attention span A personal reflection: In a time where we are expecting faster information, news and updates – are we more reluctant to judge campaigns on whether they are fresh and compelling or not? A consistent, strategic and long-term campaign might feel out of date when it is presented to the jury?

What can be done do about this?

This is basically a two-part answer: First of all, how do we create better advertising that builds real value. And then how do we make sure we reward and highlight good advertising in a better way, in competitions not least.

If we look at the first part there is a lot of interesting literature, from Binet & Field to Byron Sharp and Mark Ritson. (I have tried to gather some interesting thoughts in a brochure available for download here).

Among all these, I think it may be interesting to highlight Jenni Romaniuk, who has done some solid research on how to use brand assets to link separate (short term) campaigns and channels to build synergies and value over time.

There is no shortage of facts and arguments that support a more long-term overall thinking. The difficult thing seems to be to get it implemented in practice. It does, however, feel like we are now in a bit of a trend where these topics are being debated more and more, a discussion which hopefully can create an impact at the CMO level.

When it comes to the relevance of competitions and how we make sure to pay attention to the right things, Peter Field suggests in his study that two separate disciplines should be created in award shows: Prices for short-term efforts and long-term campaigns should be kept apart. It’s an interesting thought. Long term categories may be more planning-driven than creator-driven. More strategy than crafts. More models and figures than execution and wow-factor. One can only hope that we are an industry that has long-term vision and patience to sit through those categories. We might learn a lot.

Dela sidan:

Värdelös kreativitet?

Creativity, the ability to make or otherwise bring into existence something new, whether a new solution to a problem, a new method or device, or a new artistic object or form. www.britannica.com

Kreativ kommunikation engagerar, sysselsätter och betalar lönen för många i vår branch. Vi hyllar och dissar, har prisutdelningar och skapar FB-grupper dör att dryfta vad som är bra kreativ reklam. Men skapar kreativiteten egentligen något värde? Låt oss gräva lite i frågan..

Vad är problemet?

Den stora frågan är om effektiviteten i reklam har försvunnit. Diskussionen har funnits ett tag men har verkligen tagit fart efter en ny studie av Peter Field, ”The Crisis in Creative Effectiveness”.  Studien går ut på att korsköra data kring företags marknadsprestanda från PIA Effectiveness Awards (marknadsandel, varumärkesstyrka, lönsamhet etc) med data kring hur framgångsrika företag är i reklamtävlingar från WARC Rankings (Cannes Lions, Clio, D&AD etc). Studien täcker 600 case mellan 1996 och 2018 och resultaten i den är nedslående. Prisvinnande kampanjer 2018 ger mindre effektivitet än någonsin under studiens 24 år på marknaden och de har nu ingen fördel jämfört med icke prisvinnande kampanjer. Kort sagt, tidigare kunde man koppla ett Cannes Lions till att annonsören skulle gå bra men nu ser man inte den korrelationen längre.

Diskussionen har också varit närvarande i Sverige. Dels ur ett slags allmänt ”visst är reklamen tråkigare idag än för 10 år sedan”-perspektiv, men också kopplat till kreativa byråers lönsamhet. Argumentet där är att om kreativa byråer inte längre kan få gehör för värdet av sin kreativitet, kommer deras omsättning och lönsamhet att dala (se exempelvis nedgången på sistone för Honesty som varit erkänt starka på att bygga kreativa bärande koncept).

Stämmer det verkligen?

I min mening finns det en del att fundera över kring studien, även reklamprofilen Mark Ritson har visat på ett par frågetecken kring Binet & Fields forskning generellt. Främst handlar dessa frågetecken om två områden

Korrelation vs kausalitet? Studien jämför två uppsättningar data (framgång i marknaden och vinst av kreativa priser) och konstaterar att sambandet har blivit svagare. Men bara för att det funnits ett samband behöver det ju inte nödvändigtvis vara ett orsakssamband. Ger prisvinnande reklam kommersiell framgång eller är det företag som är inne i ett ”flow” av kommersiell framgång som tar sig råd att satsa på kreativ reklam? Eller finns det utomstående faktorer (distribution/lagstiftning/konjunktur) som ligger bakom påverkan?

Urval Både de kampanjer som skickas in till IPA Effectiveness Awards och till de större reklamtävlingarna har ju gått igenom ett urval. Det kostar i både tid och pengar att skicka in bidrag till tävlingar, en del företag tävlar inte av principiella skäl. Är de kampanjer som finns med i tävlingar representativa för marknaden i stort? Vissa (exempelvis Rory Sutherland) anser också att tävlingar blivit mer av en arena där byråer försöker imponera på resten av branchen, än faktiska tävlingar för effektiva kampanjer.

 

Överlag skulle jag nog ändå säga att Peter Field-studien är så pass stor och trenden så pass tydlig att den inte går att förneka. Jag tror också att man kan hitta små indikationer i andra datapunkter som stödjer den. Se till exempel TGI:s brittiska enkät där man frågat konsumenter om de tycker reklam på TV är lika rolig som själva programmen;

 

Vad är orsaken?

Det finns såklart en mängd bidragande orsaker men de flesta har sin grund i problematiken kring kortsiktighet vs långsiktighet. Diskussionen om detta kommer ursprungligen från Binet & Fields studie ”The Long and the Short of it”. Där visar man att kommunikation som baseras på kortsiktiga KPIer (försäljning, awareness, digitalt engagemang) över tid blir helt väsensskild från kommunikation som bygger på långsiktiga KPIer (marknadsandel, prispremium etc). De har också visat att företag på senare tid fokuserar allt för mycket på insatser som riktas mot kortsiktiga mål.

Det framgår också att allt fler bidrag som vinner priser i tävlingar får sina priser baserat på inskickade resultat som sträcker sig över mindre än 6 månader. (intressant exempel är Volvo Cars E.V.A. kampanj. Den är troligtvis ganska bra på att bygga långsiktigt värde. Både logga och bil syns tydligt i filmen. Den har gått i breda räckviddskanaler. Den är i linje med målgrupp och långsiktigt varumärkeslöfte kring säkerhet. Men casefilmen trycker på KPIer som Social media views och PR-värde)

Vad kan då vara underliggande anledningar till det här kortsiktiga fokuset?

Det finns allt fler kortsiktiga KPI:er. Digitalisering har ökat mängden kortsiktiga KPI:er man kan titta på, medan de långsiktiga är ganska konstanta. Då blir det enklare att titta på den data som är riklig, realtidsuppdaterad och ofta gratis

Snabba karriärer. Marknadschefer sägs vara de i ledningsgrupper som byter jobb oftast. Sitter man bara på plats 3 år och vill hinna genomföra något som visar tydligt resultat, då är det klart enklare med kortsiktiga projekt

Kort uppmärksamhet. En personlig hypotes: i en samtid där vi förväntar oss allt snabbare information, uppdateringar och nyheter, blir vi kanske då också otåligare i att kampanjer vi bedömer i tävlingar skall vara nya innovativa och fräscha? Ett konsekvent, strategiskt genomfört och långsiktigt kampanjarbete riskerar kanske att kännas gammalt redan när det hamnar hos juryn?

Vad kan man göra åt det?

Det här blir ju i grunden ett tvådelat svar: Först och främst hur skapar vi bättre reklam som bygger värde. Men sen också hur ser vi till att belöna och uppmärksamma bra reklam på ett bättre sätt, i tävlingar inte minst. 

Tittar vi på den första delen så finns det mängder av intressant litteratur, från Binet & Field till Byron Sharp och Mark Ritson. Sätt strategi innan taktik. Håll nere antalet målsättningar. Var distinkt och konsekvent.  (jag har försökt samla en del intressanta tankar i en broschyr som finns till nedladdning här ).

Bland alla dessa idéer tycker jag det kan vara intressant att lyfta Jenni Romaniuk som har ett bra tänk kring hur man använder brand assets just för att knyta ihop olika kampanjer och kanaler för att bygga synergier och värde över tid.

Det saknas inte fakta och argument som understödjer ett mer långsiktigt tänk överlag eller som understödjer att man rollsätter olika kampanjinsatser mot olika syften och håller isär äpplen och päron. Det svåra verkar vara att få det att fungera i praktiken. Här känns det dock som att vi nu är inne lite i en trend där de här ämnena debatteras allt mer, vilket förhoppningsvis kan skapa genomslag ända upp på CMO-nivå.

När det gäller tävlingars relevans och hur vi ser till att uppmärksamma rätt saker föreslår Peter Field i sin studie att man bör skapa två separata discipliner: Priser för kortsiktiga insatser och långsiktiga bör hållas isär. Det är en intressant tanke. Svenska 100-wattaren belönar ju ”Långsiktig Varumärkesvård” (som en av totalt tio kategorier). Den typen av priser blir kanske mer planning-drivna än kreatörs-drivna. Mer strategi än hantverk. Mer modeller och siffror än hantverk och storslagenhet. Man får bara hoppas att vi är en branch som har långsiktighet och tålamod att sitta igenom de kategorierna. Det skulle antagligen vara mycket lärorikt.