35 miljarder kronor utan eftertanke

I en tid när vi pratar om CSR och syftesdrivna varumärken, bör företag ha en mer genomtänkt och noggrann strategi för sina mediepengar? Med bakgrund i annonsörer i USA som väljer bort Fox News, och med en spegling mot Fake News-debatten, gör jag en fundering kring hur svenska annonsörer fördelar sina 35 miljarder i mediepengar varje år. 

Jag har tidigare skrivit om länken mellan reklampengar och journalistik (och därmed i förlängningen mellan annonsörer och demokrati).

Frågan aktualiserades igen bland annat i USA nyligen. Annonsörer där har länge aktivt undvikit extrema sajter såsom Breitbart och InfoWars, men nu har vissa gått vidare och väljer bort bredare kanalen Fox News i sina medieplaner.  Det finns naturligtvis något intressant med att stora amerikanska annonsörer aktivt väljer bort att stödja medier som den amerikanska presidenten ser som de enda äkta medierna. Men det finns också något övergripande intressant i den principiella frågan kring hur aktivt involverade annonsörer bör vara i att välja eller välja bort kanaler för annonsering baserat på politisk färg.

Nya intäktsmodeller för medier är på frammarsch, både crowdfunding (likt svenska Blank Spot Project) nya prenumerationsmodeller (t.ex. Wireds 4000 dollars prenumeration inklusive events och föreläsningar ). Samtidigt kvarstår att annonspengar är fortfarande en viktig del i mediehusens finansiering, vilket innebär att journalistiken till viss del är beroende av annonsörers välvilja. Den intressanta följdfrågan blir då denna:

I vilken utsträckning kan och bör annonsörer styra sina medieval utifrån mediernas värdegrund och politiska/journalistiska inriktning

Här finns en hel skala av åtgärder, från sådant som principiellt känns självklart men kan vara svårt att följa upp, till det som blir potentiellt etisk problematiskt: Det principiellt enklaste steget bör ju vara att se till att den annonsbudget man har inte stödjer hat eller antidemokratiska krafter. Detta har jag skrivit om tidigare i inlägget ” Oansvariga mediepengar är som smuggelcigaretter”

Ett något ironiskt budskap i Svenska Mötens banner på amerikanska höger-sajten Patriot Beacon

Men samtidigt som detta är ett ganska enkelt moraliskt beslut, kan det vara svårt att efterleva om man inte är noggrann med sina annonstyrningar. Lite snabbt kringsurfande (se skärmdumpar i botten på inlägget) ger vid handen att det inte är så lätt. På sajten Conservative Tribune (med rubriker som” Fake News: CNN Reporter Hammered After Viral Claim About C’ville Attack”   och ”Watch: Video Gets 6.5 Million Hits Showing How Antifa and ISIS Are the Same” ) syns annonsörer som ICA Hemma och Zalando. På Freedom Daily (som berör ämnen liktRacist Seahawks Player Protesting Anthem Just Made SICK Demand Of All Whites At His Games”) syns MABI och Ballingslöv. Rimligen helt oavsiktligt, men indirekt skickar man ju ett marginellt ekonomiskt stöd till dessa sajter.

På svenska sajter på extremkanten som Avpixlat och Fria Tider hittar man inga bannerannonser, antagligen för att det vore omöjligt att få in svenska annonsörer, men i internationella nätverksköp blir det desto svårare att hålla tungan rätt i mun. 8När till och med en jätte som Facebook har svårt att hålla reda på nya källor till fake news, inser man utmaningen för en enskild annonsör).

Ett nästa steg är då att fundera på om man vill använda sin medieinvestering till att stödja journalistik (eller kultur) som en positiv kraft. Numera finns ju på ett annat sätt än tidigare en möjlighet att köpa kontakter trots att man väljer bort redaktionella medier helt, genom att till exempel använda Youtube och Facebook. Vill man då göra ett aktivt val – likt klädproducenten som köper in textilier inte bara baserat på pris utan även på hur tillverkningsprocessen inverkar på samhället – att rikta in sina pengar på kanaler som på något vis gör nytta? Inte heller denna nivå innebär några större etiska dilemman, men det är nog ett val få svenska annonsörer funderat på.

Den nivå som vi börjar närma oss när vi ser annonsörer aktivt väljer bort etablerade medier är desto mer intressant. Bojkotten av Fox News låter kanske inte så extrem i svenska öron – här hör vi mest om hur de blint supportar Trump och ignorerar fakta. Men sanningen är att Fox News är den största nyhetskanalen i amerikansk kabel-TV Fox News Digital Network är enligt Comscore  USAs 31:a största sajt, med över 80 miljoner besök per månad, vilket gör dem större än BuzzFeed och Vice, nästan lika stora som ESPN.com. Detta handlar alltså inte om att välja bort någon liten nischsajt, utan en av USA:s största nyhetskanaler. Valet görs för att man inte tycker det känns bra att låta sitt varumärke synas bredvid detta innehåll, men säkerligen också till viss del för att man inte vill stödja Fox News agenda.

I det läget hamnar man i en intressant frågeställning: Hur ser man på om ett varumärke än mer skulle gå in och detaljstyra investeringar utifrån om de passar varumärkets agenda? Den typen av agerande ligger ju onekligen i linje med den pågående trenden kring syftesdrivna företag, och skulle kunna bidra med positiva effekter i samhället. Men samtidigt behöver man kanske problematisera lite; Vad händer om den agenda företaget i fråga inte är god eller positiv? Och hur avgörs det? Det går inte att komma ifrån att det finns företag med lite speciella värderingar (t.ex Chic-Fil-A  eller Dollarstore). Och vad händer om man får för sig att stödja medier med en politisk inriktning som passar företagets påverkansagenda mot politiker?

Även om det går att problematisera kring ett ”för aktivt” medieval, skulle jag säga att vi just nu i Sverige har mer av ett problem i andra änden av skalan; Att man inte vet eller inte aktivt tagit någon form av ställning kring om man vill att annonsinvesteringar skall uppfylla några andra krav än reklameffekten.

Det kan vara svåra frågor att ta ställning till, speciellt om man inte är en stor organisation med resurser inom CSR. Därför tror jag det vore intressant med någon form av branchgemensam tanke och inriktning, en princip kring balanced scorecard för media. Medieinvesteringarna i Sverige låg 2016 på 35 miljarder. Det är intressant att tänka kring vilken roll den typen av summor skulle kunna spela om man applicerar ett mer syftesdrivet tänk.

 

Skärmdumpar från amerikanska sajter på högerkanten

Adblocking och maktbalans

Att Google skall införa en adblocker-funktion för störande annonser i nästa version av Chrome har vi känt till ett tag . Kopplat till den nya förinstallerade funktionen skapar google ”The Ad Experience Report” – ett scoringverktyg som identifierar annonsformat som är irriterande för kunder. Google säger att detta inte är en blocker utan ett filter, och distinktionen är att där blockers tar bort alla annonser, silar Googles lösning bara bort de som anses irriterande.

Nu har Google börjat skicka ut varningsmail till publicister, för att de skall kunna anpassa sina ytor innan filtret implementeras. Medan majoriteten av sajterna är nichade icke-mainstreamsajter inom områden som t.ex. nedladdning, visar det sig att även större sajter som Forbes och LA Times fått varningar.

 

I grunden finns det ju något positivt i detta; Istället för att döda bannerannonsen rakt av, kommer formaten att tvingas bli bättre. Men utvecklingen är också en del av den ständiga utvecklingen av det digitala ekosystemet, där de fyra huvudspelarna konsumenter, publicister, annonsörer och teknikleverantörer utvecklar sina behov, möjligheter och positioner

För konsumenterna är målet att smidigt och enkelt kunna konsumera innehåll utan att störas av reklam som är irriterande, på grund av format eller bristande relevans. Här väjer allt fler att installera adblockers, men man kan också i allt högre utsträckning tänka sig att betala för en miljö som är fri från störande annonsering.  (Se studien nyligen från Sveriges Annonsörer om missnöjet med irrelevant retargeting)

För publicisterna handlar det om att hitta en finansiering för att skapa content. Här laborerar man såklart med olika format, olika former av styrningar för att ge rätt budskap till rätt mottagare, men också hur man kan bli mindre beroende av annonspengar genom att hitta andra intäktskällor (prenumerationer, plus-tjänster, e-handel, försäljning av data etc)

För teknikleverantörerna är ju främsta syftet att användandet av deras teknik är smidig och uppskattad. Google vill göra Chrome bättre genom sitt filter för att få fler användare, inte minst med tanke på all intressant användardata detta genererar. Facebook försöker mota bort fake news för att skapa ett relevant flöde och hålla kvar användarna. Telekomoperatörerna (Telia, Telenor etc) inser att konsumenter inte vill använda sina dyrt köpta GB till att ladda ner videobanner, och tittar på tekniska lösningar för att begränsa detta.

Annonsörerna vill se till att deras annonsmaterial placeras på relevanta ställen som inte uppfattas som störande, men de vill också nå en viss räckvidd vilket gör att man ibland kanske måste trycka sig in någonstans där konsumenten är lite motvillig att se reklam.

Vad som sker nu är lite ett runtflyttande av positioner mellan dessa 4. Konsumenterna använder allt mer adblockers, vilket skadar Googles möjligheter till intäkter. Google tar därmed fram ett annonsfilter, vilket till viss del inkräktar på publicistens egenbestämmande. (Potentiellt finns här såklart även en risk till vidare styrning från Google – kommer de t.ex. styra alla publicister mot format som funkar i deras eget nätverk GDN?). Publicisterna blir mer begränsade i sin frihet, och söker alltmer alternativa intäktskällor för att inte vara beroende av en annonsaffär där teknikleverantörer dikterar villkoren. Annonsörerna behöver samtidigt ständigt utvärdera sin digitala mediemix, och se hur detta påverkar vilka kanaler som ger ROI, hur man viktar mellan banners, naitive, sök och andra digitala insatser.

Det är tydligt att mycket kommer hända i den digitala annonsaffären de kommande åren. Fokus på användardata, bra content och en bra användarupplevelse kommer fortsätta att röra om i ekosystemet, och det blir viktigt för annonsörer att hålla tungan rätt i mun i utvecklingen.

Sommarens viktigaste samtalsämnen

Sommaren går mot sitt slut, man sitter på kontoret i någon slags vilsekommen yrsel och försöker få ett grepp på tillvaron. I ett sådant läge kan det vara bra att rekapitulera sommarens händelse. Vem bättre att illustrera vad som skett än Google. Så här har vi då – helt okommenterat – ett par facit om vad som varit viktigt under sommarmånaderna inom olika områden.

 

Politikens fokusområden

 

Politikens ”Name of the Week”

Politikjippo vs semesterort

Medierna

Kulturens sanna gigant

Eskapism

Reklamens dagsform

 

 

Viktig målgruppsdata till Almedalens mingel

Den pågående Almedalsveckan blir en bra anledning att uppdatera de undersökningar jag tidigare gjort om digitala vanor i de olika politiska lägren. Se det som ett underlag för konstruktiva möten på Gotland; Skall man be en Centerpartist om en retweet? Om du vänder dig mot sossar, kan du ha med QR-koder i kommunikationen? Vilket parti skall man närma sig om man är efter snapchat-interaktioner? Detta och mycket mer går att hitta svaret på nedan.

Först en kort not om metodik; Jag har främst utgått från Orvesto 2017:1, och där tittat på de som definitivt skulle kunna tänka sig att rösta på ett parti vid nästa val. För dessa har jag sedan tagit fram index för aktivt användande av olika digitala kanaler (flera ggr per vecka eller oftare). Indexeringen är mot populationen i stort. Om KD-röstare är 20% mer benägna att använda twitter än genomsnitts-svensken skulle de få index 120. (spoiler – det får de inte).

Digitala vanor

(klicka på bilden för att få upp tabellen i full storlek)

Här finns ett flertal intressanta mönster. FI är så pass litet att det inte blir någon vidare statistisk säkerhet, men det är ändå intressant att se att de verkar vara tokintresserad av internet-radio och podcasts, laddar ner appar och gillar Buzzfeed skarpt, medan intresset för TV och dagstidningar på nätet är mer svalt. KD-röstare å sin sida har ingen kärlek alls för Buzzfeed, och har ganska svagt socialt beteende överlag (index 66 på Snapchat, index 32 på Pinterest. Fråga inte KD:are du möter efter deras snapchatnamn, de kommer bara titta tillbaka med förvirring i blicken). Bäst på Snapchat är FI röstare och de som röstar blankt.

Twitter är ju annars lite av Almedalens paradgren. Här är de som röstar på ”Annat Parti” (Piratpartiet anyone) starkast, följda av FI, Vänstern, Miljöpartiet och Liberalerna. Worst in class är SD och Sossarna.

Tittar man på sociala medier över lag är FI starka på många ställen, Liberalerna sticker ut på Linkedin, medan både SD och Socialdemokrater är usla på Linkedin och Insta

 

Socialdemokraterna dras överlag med svaga siffror kring digitalt beteende (Index 48 på LinkedIn, 76 på Spotify, 80 på podcasts) vilket kan ha att göra med en högre snittålder bland deras röster. Moderaterna är i över index på det mesta, en förutsägbart hög notering på LinkedIn (dock toppad av liberalerna), högt på läsa tidskrift på nätet, men sämre på Buzzfeed och Youtube. Miljöpartister när man ganska bra med sociala medier, de är också glada användare av QR-koder (!). Det är tur att det går att nå dem via alternativa kanaler, de är annars överindexerade på att använda adblockers. Lägst användandegrad av sociala medier har SD, som istället briljerar i ” Spelar Mer Krävande Spel Online”, där endast blankröstare och Piratpartister slår dem på fingrarna.

 

Tar man en titt på sökmönster är det svårt att hitta en trend över tid, men SD är störst i sökvolym över de senaste 12 månaderna, följt av Socialdemokraterna med en smal marginal till Moderaterna. Liberalerna dras med sämre sökintresse än KD.

 

Livsvärderingar

Efter att kikat lite på i vilka kanaler man når de olika partiernas följare, blir nästa steg att kolla på hur man talar till dem. Här kan Orvesto ge svar på tal utifrån statistik kring ”Life Values” samt hur väl man instämmer i olika påståenden. Att SD har index 4 på att hålla med i påståendet ”Vi Borde Ta Emot Fler Flyktingar” är inte så överraskande, t.ex.

Tydligt är att om man skall bjuda in folk från FI, Miljöpartiet eller Vänstern skall man ha vegetariskt på menyn. Samma partier har också högt index på ”Oroad för utsläpp från bilar, så bäst att ta cykeln. Mindre oroade för utsläpp är KD och moderater, där kan man rulla fram i fet representationsbil. Skall man hänga med Moderater eller Liberaler gör man bäst i att pressa kostymen, båda har index över 120 på påståendet ”Det är viktigt att vara välklädd”. Samma partier tycker också att det är värt att betala för snygg design, så värt att satsa lite extra på pamfletterna till dessa grupper.

Generellt kan det framstå som klurigt att kommunicera med moderater. De definierar sig i hög grad som viljestarka (Index 176) men har riktigt låga värden på värdeorden ”Nöjd” och ”Vetgirig”. SD rankar högt på njutningssökande, medan Miljöpartiet ligger lägst där och istället är både ”Nyfikna” och Vetgiriga”. Enklast kan det kanske vara att göra lobbyarbete mot vänsterpartister, som bara har index 32 på ”Viljestark”, men index 162 på vetgiriga.

Där har vi några snabba slagningar kring sympatisörer för olika partier. Hoppas det kan komma till nytta, njut av minglet mina vänner!

Snart skiner Poseidon

Vissa fredagar har man mer feeling än andra. Idag är en sådan fredag. Att få gå ut med nyheten att man etablerar sin byrå i Göteborg är – trots 11 års exil i ankdammen – något stort. Hjärtat klappar till väster osv.

Om man vill kan man kika på pressreleasen här.

Eller så kan man bara sätta på Joel på hög volym och känna sig trygg i att allt kommer bli bra. Välkommen Alexander. Snart skiner Poseidon.