Dela sidan:

”Varför” är den viktigaste frågan

Klippet här ovan är en klassiker, en annons för IBM från 1997.

”Says here, we’ve got to be on the Internet”

“Why?”

“Doesn’t say”

Har man jobbat inom marknadsföring och reklam tillräckligt länge har man sett ett antal vågar av den karaktären, nya fenomen som alla måste testa utan att exakt veta varför. Vi måste ha en hemsida. Vi måste ha en app. Vi måste finnas på Facebook. Vi måste göra något med AI. Ett tag skulle alla från HSB till Malmö Stad etablera sig i Second Life. Tidigare i historien var man tvungen att ha annons Gula Sidorna.

Svårare att avgräsa

När antalet kanaler, tekniker och möjligheter ökar blir det allt svårare – och viktigare – att kunna välja bort. Att ifrågasätta. Att avgränsa. Som en marknadsavdelning med begränsade resurser kan det kanske vara rimligt att göra tre saker riktigt bra än att göra elva saker halvdant.

Jag tror att den där avgränsningen blir allt svårare. När allt fler möjligheter tillkommer, men marknadsavdelningarnas resurser inte växer i samma takt, då blir det svårt att hinna analysera, reflektera, utvärdera. Det blir kanske också svårare att hinna argumentera för företagsledning och andra stakeholders (som hört massa buzzwords) varför det kanske inte är relevant för just den aktuella marknadssituationen.

Då blir det enklare att bara lägga till en grej till i aktivitetsplanen. Och ju fler aktiviteter man har på gång, desto mindre tid att lägga på strategi, genomförande, uppföljning och analys för respektive aktivitet.

70/20/10

Det finns en modell för hur man kan tänka kring sina marknadsinsatser, den så kallade 70/20/10 regeln.:

  • 70% av budget till att förfina och optimera det som man vet funkar
  • 20% av budget till tillväxtmöjligheter där man tror sig se att man kan skapa än mer värde inom kort tid
  • 10% av budget på rena experiment, learning money inom nya grejer, för att se till att man har koll när dessa fenomen börjar växa.

Om procentsatserna är rimliga eller inte har jag svårt att sia om, men jag tycker tankesättet är intressant, att inte hoppa på nya grejer innan man tänkt efter och rollsatt det inom en skala från ”säker investering” till ”. Sen finns ett par följder av ett sådant tankesätt som är intressanta:

Om man ser över viktningen av budget så kanske man bör se över viktningen av interna resurser också. Annars kanske små experiment med begränsade externa ksotnader drar en för står andel av den interna tankekraften. Sitter bolagets smartaste analytiker och vrider på snapchat-siffror istället för att optimera breda tv-kampanjer eller flöden i butik, då kanske man hamnar snett.

En rollsättning tydliggör också syftet med varje insats. Många pratar här om hur viktigt det är att låta de tio procenten experiment vara just experiment utan krav på ROI. Det är en viktig tanke, testar man att bygga Google Assistant-applikationer just för att lära sig något, då skall man inte utvärdera den insatsen på ROI. Men formeln funkar också åt andra hållet; Genom att låta experimenten ligga inom sitt fack befriar man också den fungerande breda kommunikationen från klåfingrig fiffighet. Lattja med AI för lärandet skull, absolut. Men sluta lägga in QR-koder och Shazam-kopplingar i TV-reklamen.

Gör mindre, grubbla mer

En vis man jag pratade med en gång sade att det egentligen inte borde funka att göra bra reklam för en så liten marknad som Sverige. Alla kostnader som krävs för bra kommunikation slås ut på så få potentiella konsumenter att vi redan från början ligger i underläge relativt de som jobbar mot UK, USA eller Kina. Skall man sedan slå ut den begränsade kapacitet man har på TVC/OLV/AI/VR/AR/DOOH/Voice/Infuencers/Content/Insta/Snap/Reddit och fan och hans moster, då kan det bli svårt att hinna genomföra något av det väl.

Jag tror att man måste försöka svänga fokus. Från att jaga alla fantastiska nya möjligheter som finns, till att istället investera tid i att grubbla över vad man tror ger långsiktig tillväxt. Ju mer tid man lägger på att etablera det rättesnöret, desto snabbare går det att utvärdera nya saker. ”Varför?”.

Om svaret är ”Doesn’t say”, då kan man lugnt gå vidare.

Dela sidan:

Fem datadrivna tips till Almedalen

En gammal fin tradition såhär I Almedalstider är att gå in i Orvesto och kolla hur olika partisympatisörer skiljer sig åt I allt från twitter-användande till attityd till countrymusik.

Bland övrigt smått och gott fick jag tips av Peter Cederholm om två nya datapunkter i Orvesto som har med källkritik att göra. Det blir en del data-grottande, så vi börjar med en enkel sammanfattning i punktform. 5 tips för den som skall ge sig ut i Almedalsnatten;

  1. Connecta i rätt kanal – FI är tunga användare i de flesta sociala medier, Moderaterna är starkast på LinkedIn (duh!) och KD gillar Pinterest (handarbetes-tips någon??). Socialdemokrater är det nog bäst att ge ett hederligt visitkort på, de är svaga på de flesta kanaler
  2. Försiktig med vem du Swipear höger – de tre partier som har högst andel tinder-användare är Liberalerna, FI och SD. Kan bli ansträngt..
  3. Dela till vänster – vill du få ut ditt budskap eller din hashtag? Hitta någon på vänsterkanten. FI, Miljöpartiet och Vänstern är klart bäst på att dela och kommentera dagligen i sociala medier
  4. Häng med någon glad i baren – Liberaler är nöjdast med livet, SD:are mest missnöjda. Moderaterna har bäst ekonomiska förutsättningar att bjuda på en öl, FI:are har det värre. Bäst utväxling från inkomst till lycka har FI, så de kanske blir allra gladast för att bli bjudna. SD not so much.
  5. Klicka inte på länkar från Sverigedemokrater – De som röstar på SD har högst andel som medger att de kan ha svårt att urskilja sanning på nätet. Samtidigt har de lägst andel som säger sig källgranska saker innan de delar i sociala medier.

Lite rådata och en bonusspaning nedan.

Användning sociala medier

Orvesto 2018: 1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig dela/använda sociala kanaler minst 1 ggr per dag

Fi är aktivast på både Facebook, Instagram och Snapchat.

Nöjdhet vs inkomst

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig helt eller delvis hålla med om ”Jag är mycket nöjd med mitt liv”, resp som säger sig tjäna >300 000 kr per år.

59,7% av SD är nöjda med livet, mot 77,6% för liberalerna. Fi har bara 39,5% av medlemmarna som tjänar över 300 000/år, mot 65,8% för Moderaterna.

Delning vs källkritik

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig helt eller delvis hålla med om ”Jag tycker det är svårt att urskilja sanning i digitala kanaler” resp ”Jag källgranskar innan jag delar”.

Bara 14% av SD:are källgranskar material innan de delar vidare, mot 37% för Liberalerna, 41% för V och 45% för Fi.

 

Bonusspaning – Liberaler gillar Techno

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som gillar en viss musiksmak.

 Ta inte med en Vänsterpartist till DJ battle, de är klart svagast på Hitmusik. Det är såklart Moderaterna som är i topp där, medan sossar är mesta dansbands-diggare. SD gillar Country, och Liberaler går igång på Techno.

Dela sidan:

Dela sidan:

Mary Meekers internetrapport 2018

Varje år släpper trendgurun Mary Meeker en rapport om digital utveckling. 2018-rapporten är ute, och även om det inte är några revolutionerande överraskningar sätter rapporten siffror på en del pågående trender:

 

  • Internetpenetrationen globalt ökar, men i långsammare takt än tidigare. Även  försäljningen av smartphones stagnerar. Världen börjar bli en mer mogen marknad vad gäller digitalt.
  • 9 av världens 20 största techbolag är nu kinesiska
  • Det finns nu 30 miljoner Amazon Echo i USA, 10% penetration är klart högre än i Sverige. Lite överraskande också för en svensk med Amazon Echos styrka relativt Google Home.
  • E-handel fortsätter växa starkt (16%). I USA går nästan en tredjedel av handeln via Amazon, vilket är anmärkningsvärt och intressant inflr en förestående Svensk lansering av Amazon.
  • Amaxon rör sig mer mot annonsering, Google rör sig mer mot e-handelsplattform
  • Gigonomi (digitala ad hoc-jobb) fortsätter växa
  • AI och privacy fprtsätter vara heta potatisar

Se presentationen i sin helhet nedan

 

Och här som video presenterad av Mary själv:

Dela sidan:

Avgörs riksdagsvalet 2018 på Instagram?

Jag har tidigare skrivit om att jag tycker att svenska partier i sin kommunikation är lite väl taktiska och därmed missar målet vad gället att bygga ett långsiktigt varumärke. När man bygger sin kommunikation kan det också vara viktigt att rollsätta olika medie-insatser. Klassiskt sett använder man bredare kanaler som TV, print och breda köpta sociala kanaler för att bygga varumärke och vision, medan mer riktade kanaler som sök, riktat socialt och DR kan användas för taktiska budskap.

Ett ställe där man kanske kan unna sig att vara lite taktisk är i det organiska flödet på Instagram. De som följer ett politiskt parti på Insta är rimligtvis de som är intresserade av att rösta på det, och därmed kan kommunikationen bli mer konkret och ”konverteringsdrivande”. Samtidigt är det viktigt att hålla en stringens vad gäller tonalitet, utseende och budskap, för att inte bli ett klickjagande rent populist-konto.

Så hur sköter sig då de svenska partierna på Insta? Det är lite blandad kompott kan man säga.

Orvesto 2017:3

Låt oss börja med förutsättningarna för respektive parti: Hur benägna är de som röstar på respektive parti att använda Instagram. Enligt Orvesto har FI, Miljöpartiet och Vänsterpartiet mest flitiga Insta-användare i sina led, medan Sverigedemokraterna och KD har sämst grogrund. En hyfsat tydlig tendens åt att vänster-delen av skalan är mer aktiva på Insta alltså.

Hur förvaltar då partierna sina varierande förutsättningar?

          data via Locowise

Det som sticker ut är helt klart SD. Men lägst andel Insta-användare bland sina anhängare generellt lyckas de ändå få ihop flest följare av alla riksdagspartier, högst engagemangsgrad och flest kommentarer. Man är också flitigast i att posta innehåll. Vänsterpartiet lyckas förvalta sin följarskara väl och är näst störst med strax över 15 000 följare och näst högst engagemang.

Klart sämre på att skapa engagemang är Centern, med engagemangsgrad under 3% att jämföra med SD:s 8%. Anmärkningsvärt är också Sossarna som lyckas skrapa ihop marginellt fler följare än Centern.

En naturlig analys av detta är att extrema åsikter är det som behövs för att skapa engagemang i sociala kanaler; Partiet längst ut på höger- resp vänsterskalan får mest engagemang, medan de i mitten halkar efter. Här ser man ju också en risk för polarisering i det politiska samtalet, om politiker tar den här statistiken som ett kvitto på att de behöver bli mer extrema i sina åsikter. Risken med att fastna i kortsiktiga KPI:er och därmed missa långsiktiga mål, likt jag berörde tidigare. Överlag är det svårt att uttyda en tydlig och genomtänkt strategi med partiernas Insta-närvaro.

Generellt;

  • I stort sett alla partierna missar att hålla en grafisk stringens
  • Det är lätt att fastna i att trycka på enskilda frågor utan att tänka på om det är i linje med långsiktig vision
  • Flera partier verkar tänka lite inifrån och ut, vilka texter och bilder man får ut, snarare än vad man tror mottagare vill ha och kommer ta till sig
  • Högt engagemang verkar inte ha någon större korrelation med genomtänkt och snyggt flöde
  • Sporadiskt och inte särskilt genomtänkt användande av Stories

 

Vad kan man vidare säga om partiernas flöden? Vi tar dem en och en;

 

Vänsterpartiet

Mest gillade post på sistone är en första Maj-post, en Carousel-post med bostadsfrågan som indragare. Generellt är flödet en blandning av bilder på Jonas Sjöstedt på besök i verkligheten, långa citat över bilder, och små animationer. Nästan uteslutande bilder rakt upp och ner, snarare än film eller bildspel.

Recension

Ganska rörigt rent grafiskt, lite långa citat. Men man vinner på en tydlig bakomliggande inriktning. Bra med bild som format.

 

Miljöpartiet

 

Alice Bah med Heidi Fried på demonstrationen i Ludvika gav engagemang. I övrigt är det lika delar Fridolin och Bah på besök i verkligheten och lite ”Nu”-statements. Ganska lite text.

Recension

Grafiskt inkonsekvent, lite överdriven förtjusning i bildspel som format. Mindre reklam, mer fotorealism.

 

Socialdemokraterna

 

Bra spin på 1a Maj (såklart). Content är mycket Margot och en del animationer och korta citat. Mycket kring specifika frågor som ungas ohälsa och billigare bostäder.

Recension

Detta är faktiskt ganska genomtänkt grafiskt, ser rätt konsekvent ut och man håller ner textmängden för att få genomslag. Mycket video-innehåll, vilket inte främjar engagemang men däremot kan vara viktigt i att bygga varumärke. Experiemt-lusta snarare än genomtänkt strategi när man gör en story på firande av hockey-VM och slänger in blandade emojis och poll-funktionalitet (se nedan)

 

Centern

Här ser man en tydlig illustration på skillnaden mellan den långsiktiga varumärkesbyggande inriktningen och vad som ger kortsiktiga effekter. Centern jobbar med ett tydligt maner, konsekventa med typsnitt etc. Kanske lite mycket text ibland, kanske inte helt relevant att göra en ”Heja Norge-post” på 17e maj, men på det stora hela ett konsekvent flöde. Men vad ger då mest engagemang; En repost på Annie Lööf med knytblus. En avgränsad, specifik fråga med hashtag och allt. Driver engagemang men är det det bästa innehållet för att sätta centerns position på sikt? Oklart..

Recension

Snyggt flöde, det märks att Centern har störst partikassa. Mest andel retuscherade och regisseerade budskap, minst andel bilder från ”besök i verkligheten”.

 

Liberalerna

Oproportionerligt bra engagemang på Björklund som planerar grillkväll med familjen. Men Liberalerna lyckas stå emot lockelsen att bara göra matlagnings-content.

Recension

Man gör ett försök att vara stringent med ett blått manér med text och bilder med citat, men lyckas inte hålla i det något vidare. Det blir ganska mycket bilder på Björkis och på fyrklövern.. Själva manéret i sig är också lite lurigt, med lite blandade teckenstorlekar..

 

Moderaterna

 

Moderaterna går ganska ”all in” på team Ulf. Bilder på Ulf med citat överliggande är typ-posten, tyvärr med lite av en blandning av typsnitt och textplacering.

Recension

Någorlunda stringent konto, tyvärr har man fallit för ”like-jagar fällan” att gratulera Sverige till vinsten i hockey-VM (relevans?) men annars är man ganska bra på att hålla kommunikationen på en visionär nivå (”rättigheter, skyldigheter, möjligheter”)

 

KD

KD får bra spinn på en bild på Ebba som marscherar för äldres rättigheter. Symptomatiskt att det är en specifik fråga som ger engagemang. KD verkar tyvärr bli lite lockade av denna kortsiktiga framgång och mycket innehåll blir lite taktiskt. Grattis på födelsedagen till Kungen känns exempelvis inte som det bygger KD på lång sikt.

Recension

Blandad kompott av layouter, innehållstyper och typsnitt. Klart rörigt. Är det rädslan efter 4%-spärren som får KD att hoppa på kortsiktiga infall för att skapa engagemang?

 

SD

SD har som nämnt klart bäst engagemang på Insta. Mest gillat på sistone är ett grattis till Jimmie. Dessa faktorer gör att man kan misstänka att SD har gått allra djupast i den taktiska och kortsiktiga fällan.

Recension

SD lyckas faktiskt hålla ihop det bra. Men går på en del taktiska frågor, men lyckas hålla ett helt stringent och genomtänkt utseende. Lättlästa kortfattande text-statements på vit bakgrund blandas med välregisserade  bilder på ett idyliskt Sverige, men några spontana skärmdumpar från media. Här har de andra partierna något att lära.