Dela sidan:

Nudging i den digitala eran

Nudging är en samlingsbegrepp inom beteendeekonomi som används för att beskriva policyverktyg vars syfte är att underlätta för individer att fatta beslut som främjar deras välfärd utan att begränsa deras handlingsfrihet. Detta kan ske genom att man påverkar rutinbeteenden eller förenklar val i situationer med komplex information. Exempel på nudging innefattar försök att erbjuda mindre lunchtallrikar för att minska matsvinn eller att införa ett streck i en cykelbana som ska leda cyklisterna till cykelparkeringen.

Begreppet ”nudge” myntades av Richard Thaler som år 2017 tilldelades Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne ”för hans bidrag till beteendeekonomi”. 

Källa Wikipedia

Nudging är ju högst aktuellt och väldigt intressant just nu. Om människor är så irrationella och lättpåverkade att man kan skapa stora beteendeförändringar genom små knuffar i rätt riktning, vad blir konsekvenserna i en digital värld? Att ge en liten knuff genom en skylt vid kassalinjen i butik eller genom en bild på en fluga i en pissoar är ju en sak, men vilken påverkan kan man skapa med hjälp av en smartphone som plockas upp 200 ggr per dag? Hur mycket mer effektivt kan det bli när ”knuffar” kan optimeras av AI och simultant distribueras till miljarder människor. Och hur vet vi att de som kontrollerar detta inte använder det för destruktiva syften?

I mycket har AI, smartness och rekommendationer på sistone kopplats till smarta assistenter, inte minst med ett fokus på röststyrning. Röststyrning är dock inte så utbrett ännu. personligen vet jag inte om det kommer bli det heller, vilket problem är det egentligen röststyrning löser?

Något som däremot fått mindre fokus, men som är så mycket mer en del av det moderna livet, är interface i smartphones. Google lanserade för 5-6 år sedan ”Google Now” som skulle ge dig sökresultat innan du kommit på att söka på dem. Väder, bästa resväg till jobbet, sätta larm i tid för att hinna till möten etc. Funktionen har nu införlivats igen som en del av Google Assistant.  Dock behöver man göra vissa aktiva val och inställningar för att komma åt detta, och i mångas bakhuvud ligger en konstant skepticism kring vad Google kommer göra med denna data.

Än mer spännande är då Apple, som i vanlig ordning bara gör som Apple vill. I senaste uppdateringen har de helt proaktivt börjat lägga med rekommendationer när man ”swipear ner” på hemskärmen. Det kan handla om att SMS:a eller ringa personer, att sätta larm eller WhatsAppa i vissa grupper. För mig framträder ett tydligt mönster: På morgonen SMSar jag förskolan och åker kommunalt till jobbet, vid 17 SMS:ar jag min fru, och vid 23 sätter jag ett larm. Allt detta vet min iPhone, och erbjuder mig en genväg för att genomföra detta smidigare. Och samtidigt som de skapar smidighet, så gör de såklart en liten knuff av mitt beteende mot att göra det de rekommenderar. Kommer det upp en skylt som säger ”SMS:a frun” så blir jag några procent mer benägen att göra just det, än om inte skylten varit där.

Parallellt med detta bemöter Apple vår oro kring integritet och data. I samband med CES i Las Vegas körde de ut en stor vepa med ”What happens on your iPhone stays on your iPhone. Det är en intressant strategi. Genom att omfamna ”Walled Gardens”, dvs att data inte flyttas mellan Apple och t.ex. Google Facebook eller Amazon, tänker sig Apple att de får en större acceptans för att göra saker med data inom sitt univers.

Om folk kommer acceptera det vet jag inte. Men det är ett oerhört starkt verktyg. Om min smartphone kan knuffa mig i olika riktningar gällande vilka transportmedel jag väljer, vem jag ringer, vilka nyheter jag väljer och potentiellt vilka produkter jag tittar på, do kan de skapa enorma effekter.

Låt oss hoppas att de har koll på vad de gör.

 

 

(P.S. det finns flera indikationer på att det inte gör det.. )

Dela sidan:

Skärmtiden och behovet av en balanserad debatt

Sverige har just fått en ny regering, och en sak som specas inom samarbetsavtalet mellan C och S är ett mobilförbud i skolan. Frågan om hur vi använder skärmar är minst sagt aktuell med ett tidvis ganska uppskruvat tonläge och, lite oroande, ganska breda generaliseringar. Är det verkligen så att vi har tillräckligt underlag från forskning för att svartmåla skärmtid och mobilanvändande till den grad som görs i debatter och artiklar?

Mitt svar skulle nog vara nej, av ett antal anledningar.

Låt oss börja med den rena datainsamlingen. Här görs många studier, med olika omfattning och djup, men ibland kan större slutsatser dras än vad som är motiverat. En mycket intressant analys i Nature (The Association Between Adolecent Well-Being and Digital Technogoly Use) exemplifier tydligt detta. Här identifieras att dessa studier ofta görs i enkät-form, och att vad som är välmående respektive skärmtid lätt ”snuttifieras” till förkortningar som lämnar mycket utrymme för tolkningar. Man pekar också på hur slutsatser ofta fattas på aggregationer av data från olika studier, och att man i dessa aggregationer gör tolkningar och därmed tappar validitet. Abstracten tycker jag är ganska tydlig;

The widespread use of digital technologies by young people has spurred speculation that their regular use negatively impacts psychological well-being. Current empirical evidence supporting this idea is largely based on secondary analyses of large-scale social datasets. Though these datasets provide a valuable resource for highly powered investigations, their many variables and observations are often explored with an analytical flexibility that marks small effects as statistically significant, thereby leading to potential false positives and conflicting results. […]  The association we find between digital technology use and adolescent well-being is negative but small, explaining at most 0.4% of the variation in well-being. Taking the broader context of the data into account suggests that these effects are too small to warrant policy change.

Twittraren @patmarkey plockade upp den här analysen och grävde vidare i data och studier lite. Jämför man lite olika studier ser man att sambandet mellan att må dåligt och att mobilsurfa är svagare än mellan att må dåligt och att ha glasögon. Eller att äta mycket potatis (sic). Så enligt den logiken borde vi kanske förbjuda potatis innan vi förbjuder mobiler?

(Här kan man ju jämföra med svenska studier som Orvesto eller Svenskarna och Internet, där jag alltid tycker det har funnits lite intressanta tolkningsvägar mellan hur resultat presenteras och hur frågan är ställd till de intervjuade.)

En nästa nivå i debatten som jag tycker är intressant handlar om korrelation vs kausalitet. OM unga som använder mobilen mycket mår sämre än andra unga (vilket då data kanske inte ens visar), mår de sämre på grund av mobilen, eller hänger det ihop av andra anledningar? Är det exempelvis så att unga med frånvarande föräldrar mår dåligt, och att de ofta blir sittande med mobilen eftersom de är ensamma? Barn som har svårt med läsning kanske använder skärmen mer bara för att läsning känns jobbigt, snarare än att de har svårt att läsa för att de använder mobilen mycket. Just de här frågorna kring om saker hänger ihop som orsak och verkan eller pga andra faktorer, samt vad som är hönan och vad som är ägget, känns ganska frånvarande från debatten.

En sista viktig faktor som jag tycker saknas är en bred diskussion där man väger för- mot nackdelar. Att säga att skärmtid är någonting negativt, och att mobiler i skolan är något som bör förbjudas, kan inte det bli lite trubbigt? Bör man inte i samma andetag som man nämner potentiellt negativa effekter av mobiler, också prata om positiva aspekter. Hur väger man in den fantastiska utveckling vi haft kring att kunna hitta information, kommunicera med andra, hitta rätt väg i den fysiska världen och uttrycka oss själva. Hur alla dessa effektiviseringar gett nya möjligheter till lärande och glädje, men också potentiellt effektiviserat processer och skapat mer tid för människor att utnyttja i den fysiska såväl som i den digitala världen.

Sammanfattningsvis tror jag det finns tre faktorer som kan bli bättre i debatten som skärmtid:

  • En tydligare bild av vilket dataunderlag vi har, för att undvika subjektivt tyckande
  • Ett utmanande tänkesätt kring korrelation vs kausalitet
  • En fråga om den relevanta frontlinjen för att förbättra situationen kring lycka, lärande, ensamhet och mobbing verkligen går mellan det fysiska och det digitala, eller om man kanske bör skära elefanten på andra sätt.

Betyder detta att vi kan konstatera att det inte finns några problem med skärmtid? Definitivt inte. Det betyder att vi inte vet tillräckligt för att dra drastiska slutsatser om att det är skadligt. Som slutsatsen i Nature så tydligt uttrycker;

Taking the broader context of the data into account suggests that these effects are too small to warrant policy change.

 

I grunden handlar det om vad som är det effektivaste perspektivet att titta på problem ur. Om det finns ett problem med mobbing online, är det en del av det övergripande problemet med online, eller en del av det övergripande problemet mobbing..  Där saknar vi idag insikter nog för att kunna fatta kvalificerade beslut..

 

Dela sidan:

Svårigheten att bygga varumärke i digitala kanaler

Ämnet är knappast nytt, men fortfarande aktuellt: varför verkar det så svårt att bygga varumärke i digitala kanaler? De är ju mer exakta, riktade, dynamiska och interaktiva än andra kanaler. Men kanske är det just styrningen och anpassningen som är svagheten? Häng med:

Det är via forskning ganska etablerat att emotionell kommunikation är det som effektivast bygger varumärke (Binet & Fields 60/40 regel, Byron Sharps mental avaliability etc). Det borde i sig inte vara ett hinder för digitala kanaler, även om många digitala format kanske är lite platta, så borde man ju kunna vara emotionell på webben.

www.twitter.com/adweak

Nästa nivå som skapar ännu bättre varumärkeseffekt är det Binet & Field kallar ”fame”, alltså att man som varumärke blir så allmänt välkänt och ryktbart att man blir omtalad i samhället. Men nog borde ett varumärke kunna bli allmänt känt även genom digitala kanaler, bara man gör det tillräckligt stort? Om man skippar de styrningar och anpassningar som kanske begränsar digitalt som räckviddsmedia?

Här kommer en annan aspekt på mänskliga psyket in.  För att ett varumärke ska få en effekt av bred kulturell relevans räcker det inte att det är emotionellt laddat. Det räcker inte heller att alla konsumenter känner till varumärket.  Kevin Simler har skrivit om att annonsering fungerar genom ”cultural imprinting” , och hans slutsats är denna:  det som behövs är att alla (relevanta) konsumenter känner till varumärket OCH att de vet att alla andra konsumenter också känner till det.

Här kommer en intressant koppling till digitala kanaler (som utmärkta bloggen adcontrarian skrivit om här) Även om alla svenskar ser en reklam på internet så känner de sig inte säkra på att andra svenskar har sett den. Inte på samma sätt som om de sett annonsen i Idol på TV4 eller på en stor utomhus-vepa. Därmed blir de mindre benägna att prata om varumärket, och mindre benägna att anta att varumärket är en del av vår gemensamma kultur.

Gammelmedia

Var för då detta för implikationer kring hur man bör tänka om digitalt och varumärkesbyggande?

Komplementmedia – om man har som syfte att bygga varumärke bör man försöka undvika en enbart digital mediestrategi. Däremot kan det ju funka utmärkt som komplementmedia. Om jag sett kampanjen i TV4 OCH på Instagram, då ser jag det kanske som ännu mer kulturellt relevant.

Tvingande format – en intressant implikation blir ju det motsatta till det vi lärt oss senaste år. Ju mer man använder ”tvingande” format, som inte kan väljas bort, desto mer troligt är det ju att konsumenter tror att även andra har sett dem. Podcast-samarbeten, sponsorskap av WebbTV-format etc. kan ju vara relevant (om Alex och Sigge pratar om en produkt i sin podd, så kan det ju kanske ses som att denna produkt ses som allmänt känd bland gruppen Alex och Sigge-lyssnare).

PR – Simlers artikel resonerar kring köpt annonsering, men jag skulle säga att PR mot digitala ytor även fungerar för att driva kulturell relevans. Till skillnad från annonser, som kan styras mot målgrupper, antar gemene man att redaktionellt innehåll ses av en bredare massa.

Influencers? – Här kommer en intressant fråga. Om PewDiePie gör ett samarbete, skulle man anta att inom gruppen hängivna följare så anses detta samarbete vara allmänt känt. Vad gäller Instagram är ju organiska räckvidden långt ifrån 100 %, vilket skapar ett frågetecken. Antar en följare till Bianca Ingrosso att alla andra som följer henne har sett samma inlägg som den själv? Jag är osäker, men det skulle ju kunna indikera att det är bra att göra långsiktiga samarbeten med flera inlägg för att säkra bra täckning bland följarna.

Just detta med att skapa kampanjer som är emotionella och breda, men som också ger bilden av att vara breda är en intressant målbild. Än så länge är denna målbild svår att kombinera med hur digitala medier fungerar, men det blir intressant att se hur det utvecklas i framtiden. Det är ju viktigt att ta med sig att även om ovanstående talar för traditionella medier, så rör ju sig konsumenters mediebeteende ändå i riktning mot digitala kanaler.

Dela sidan:

Årets julklapp i reklamens värld

Att utse årets julklapp är ju populärt vad gäller konsumenters önskningar och trender. Såhär i juletider blir man ju sugen på att utse något liknande för varumärken. Så helt ovetenskapligt kommer här en nedräkning över årets julklappstrender de senaste åren, avslutat med 2018 års variant.

2007 – Facebook-grupp

2007 skall man ha en Facebook-grupp. Facebook är nytt och spännande och är ”Pull” snarare än ”Push” vilket känns nytt och spännande. Bl.a. uppmärksammas H&M som har 400 medlemmar i sin grupp, vilket dock är något färre än Sveriges största grupp ”Det Gränslösa Hatat mot ICA ST Eriksplan” som vid denna tid stoltserar med 472 medlemmar.

2010 – iPhone appen

  • Vi måste ha en app!
  • Varför då?
  • Alla andra har en!
  • Vad skall den göra då?
  • Vet inte..

2011 – 2015 Datadrivna kampanjen

Rätt budskap, till rätt mottagare vid rätt tidpunkt var det alla ville ha under strumpan under ett antal år. Alla var nöjda, alla var glada. Största svårigheten var att rimma på ”programmatic”.

2016 – Syftesdrivna kampanjen

 

2016 ville man stå för något, ta en tydlig position. Fast de flesta ville inte så tydlig position  att man inte gjorde någon arg. Lite lagom syftesdriven, liksom..

2018 – ?

Oj vilken tuff kamp på slutet. Länge låg röststyrningen och den smarta assistenten hästlängder före allt annat. Whats not to like; Nytt, modernt, kanske kan kallas ”digital transformation”. Gränslandet mellan köpt och ägd kanal. PR-potential om man gör något festligt..

Men så på upploppet kom den emotionella kampanjen ångande som ett snälltåg. Fröet såddes redan 2014 av John Lewis omtalade kampanj med pingvinen. Sedan dess har Binet & Field-hetsen eldat på och ni i december stod vinnaren klar. Clas Olsson kör en emotionell julkampanj. KappAhl  kör en emotionell julkampanj.  Brittiska Iceberg lyckas kombinera emotionell och syftesdriven reklam (och blir på köpet både förbjudna och utsedda till mest effektiva reklam).

Vem vill prata erbjudande, reor och riktade kampanjer när man kan få gotta ner sig framför brasan med en riktigt smaskig filmproduktion.

Vinnare 2018: Den emotionella kampanjen

P.S. John Lewis fortsätter i samma anda. I år är dock Pingvinen utbytt mot Elton John. Gott så.

Dela sidan:

Vad fan håller vi på med?

Det finns en mängd saker att fundera över när man arbetar i reklambranchen. Främjar vi överkonsumtion? Bidrar vi till skeva skönhetsideal och mossiga normer? Skapar vi ibland en tråkigare och fulare samhälls- och mediebild?

De flesta kan nog ändå, genom verklig argumentation eller självförvillelse, motivera sin bana på olika vis. De flesta annonsörer man jobbar med har bra och etiska produkter, man försöker påverka mot en god representation i de saker man tar fram och man hoppas att mycket av den kommunikation man gör ändå kan uppskattas av konsumenter.

Men nu kommer rapporter som lägger ett lager till på den potentiella skada som reklam kan orsaka. Forskaren Johan Wejryd vid Uppsala universitet har kommit fram till att de som utsätts för mycket reklam blir mindre engagerade i samhällsfrågor och politik. Inte bara leder reklamen i förlängningen till miljöförstörning, nu hotar den demokratin också!

Se Johan kommentera sin research här

På ett sätt är det egentligen naturligt och i linje med den forskning om den mänskliga kognitionen som de inom kommunikationsskrået själva bedrivit. Studier pratar om att den mänskliga hjärnan inte utvecklats mycket de senaste 1000 åren och att vi, trots att vi exponeras för över 10 000 budskap per dag, bara processer och tar in  en handfull av dem. Varumärkesbyggarens husgud Byron Sharp pratar om ”mental avaliability”, att man måste kriga sig till en långsiktig plats i folks sinnen för att över huvud taget vara valbar när det väl skall fattas beslut. I teorierna pratar vi fräst om detta krig för uppmärksamhet inom en kategori, men naturligtvis sker en påverkan mellan kategorier också. Om 80% av de kommersiella budskap vi ser handlar om spelbolag, finns mindre utrymme för att ha en bestämd uppfattning om bilvarumärken, elbolag eller politiska partier.

Den problematiska utvecklingen byggs på vidare av en allmän medieutveckling där vi går mot en ”snuttifiering” av informationsflödet. Som jag tidigare skrivit om ser en allt högre del sociala medier som sin främsta källa till information om omvärlden.Samtidigt finns en problematik kring att man lajkar, delar eller bildar sig en uppfattning om nyheter bara på den rubrik man ser i flödet, utan att ens gå in och läsa artikeln. En aktuell sak som kan ses som exemplifiering på detta är när Aftonbladet nu väljer att dra ner på sin Almedalen-bevakning: ”De satsningar som görs under Almedalen möts inte upp av intresset från läsare och tittare och nyhetsvärdering kring veckan har blivit skev.”

Är vi inom kommunikations-ankdammen då satan? Bör man skola om sig och lämna denna destruktiva bana. Nja, viss anledning till nyansering finns ändå. En sak som Johan Wejryd påpekar är att han har hittat ett samband, men han har inte hittat anledningen till detta samband. Är det kausalitet eller korrelation? Handlar det om specifikt reklambudskap eller handlar det lika mycket om ett allmänt oväsen av budskap? Det vet vi inte till 100%.

Vad kan då vara vägen framåt? För att få reklam, media och näringsliv att samverka med samhällsutveckling och politik? Det är svårt att sia om när vi vet så lite om sambandet. Vissa vill anföra att syftesdriven reklam, det vill säga att samhällsrelaterade budskap byggs in i marknadsföring är en väg framåt. Jag tror personligen det kan vara en farlig väg. Att låta enskilda bolag med stora mediebudgetar välja vilken samhällsfråga de tycker är trevlig att jobba med blir en snedfördelning av fokus.

Personligen tycker jag det finns något intressant i att de som gör marknadsföring försöker säkerställa att de pengar de investerar i media stödjer god journalistik. Det finns också något intressant i hur prenumerationer på digitala medier och tjänster ökar, vilket potentiellt minskar reklamens del av den totala uppmärksamhetskakan. Det utrymme som blir kvar får då bli ”färre men värre”.

Samtidigt som Sverige är i ett extremt intressant politiskt läge går vi in i julhandels-perioden. Orkar konsumenter hålla fokus på båda sakerna samtidigt? Det får kanske tiden utvisa.