Dela sidan:

Svenskarna och Internet – och reklamen

Idag släpptes ”Svenskarna och Internet” i 2018 års upplaga. Det är ett gediget arbete som är generellt intressant ur ett samhällsperspektiv. Men vilka är de viktigaste uttagen om man har på sig marknadsförarens glasögon?

Detta är ju en rapport om digitalisering av samhället, och då kan det vara bra att börja med att se vilken roll digitalisering kan ha relativt kommunikation och marknadsföring. Min tes är att digitaliseringens påverkan ser olika ut i olika områden av marknadsföring.

Inom bred emotionell kommunikation är digitaliseringens inverkan främst kopplad till kulturell relevans. För att skapa reklam som väcker känslor behöver man känna till vad i övrigt som väcker känslor hos människor. Är Snapchat så utbrett att man kan ha filter-referenser i manus till en TV-reklam? Är det naturligt att ha med en scen där ett äldre par leker med sina iPads i utomhus-reklam? Känns det fortfarande spännande att prata om Influencers som de nya kändisarna eller är det mossigt? Ett tydligt exempel här är den stora strömningen och diskussionen kring skärmtid, vilket plockats upp i kampanjer av såväl IKEA som Tre och Huawei. För emotionell kommunikation är dock fortfarande legio att rörligt, stora format och bred räckvidd är ledord, vilket innebär att digitaliseringens roll vad gäller format och kanaler blir begränsad.

Den andra påverkan digitalisering har är såklart gällande kanalval och format. Här händer såklart mycket, men främst – i min mening – i mer taktisk kommunikation. Här kan information från Svenskarna och Internet guida kring kanaler som ökar eller minskar i relevans. En brasklapp är såklart att SOI bara redovisar konsumenters användande av andra kanaler. Ännu ett lager som behöver läggas ovanpå det innan man kan utvärdera om man skall jobba med kommunikation i en kanal eller inte: vad kostar annonsering i den aktuella kanaler, hur mottagliga för kommersiella budskap konsumenter är när de använder kanaler, och vilka typer av format och funktionaliteter det finns i kanaler.  Men en indikation kan man få..

Den tredje relevanta saken handlar om de egna ytorna, den egna tjänsten och produkten. Detta kan handla om huruvida man får tillräckig räckvidd för sitt företags app om man utvecklar den för iOS – eller behöver man Android också? Kan man räkna med att kunder vill interagera med kundtjänst via mail, eller behöver man ha ett telefonnummer? Eller ska man ha en chat? Vilka betalningalternativ bör man ha i sin e-handel?

Givet denna grundtes, vilka trender är då de relevanta från IOS2018? Här är mina val:

Facebook blir gula sidorna

Facebook har en enorm penetration i Sverige med 76% som använder tjänsten (att jämföra med titta på TV som ligger på 86% enligt Demoskop). Men skillnaden mellan de som har Facebook och de som använder Facebook aktivt blir allt större. Dagligt användande av Facebook bland 12-15 åringar har de senaste 5 åren gått från nära 70% till under 20%. Man delar eller skapar inlägg allt mindre. Facebook blir mer av en nyttotjänst för enkla inlogg på olika tjänster och för att hålla reda på folks födelsedagar. Den kulturella relevansen för tesen att Facebook är stället där unga har sina sociala liv kan nog anses död och begraven.

Gaming fortsätter öka

Runt 80% av män under 45 år spelar spel online. Trenden kring gejming bland unga är nog kanske väl spridd vid det här laget, men intressant är också hur spel blir allt vanligare bland kvinnor över 65. Tyvärr särskiljer inte IIS mellan casual gaming (Candy Crush) och mer avancerad gaming (Counter Strike) men gamification är ett intressant fenomen överlag.

Netflix är en del av Sverige

54% av svenskar kolla på Netflix, upp 8 procentenheter från förra året. Galen penetration egentligen..

Sverige älskar Apple

I Sverige är iPhone den vanligaste mobilen, 48% (sic) har en iPhone. Det är en extremt hög nivå för en så dyr telefon. Många andra marknader har en klart högre andel Android än vi, kan vara värt att ha med sig så att man inte blir ”hemmablind” kring iPhone i internationella sammanhang

Sverige älskar Instagram

Instagram ligger på 60% (sic) penetration i Sverige. Högst i världen med marginal enligt Statista,. Också en bra punkt för att undvika hemmablindhet.

E-post är det nya snigelpost

E-post är den tjänst som har varit mest stabil genom alla SOI-rapporter, med ett skyhögt användande. Först nu syns ett litet hack i kurvan, främst bland unga. De använder hellre meddelande-tjänster och har (ryktas det bland gamla mediebyrå-rävar) börjat kalla epost för snigelpost. Det blir såklart intressant utifrån meddelande-appar som kanal både för reklam och för kommunikation med existerande kunder.

När gamlingarna flyttar in flyr de unga

Facebook har sin tillväxt bland 60-plussare, samtidigt som dagligt användande minskar hos de yngre. Istället är 97% av tjejer på högstadiet på Snapchat. Youtube blir alltmer utbrett bland äldre, samtidigt minskar tittande bland 12-25-åringar. (Detta är kanske den mest anmärkningsvärda detaljen i rapporten och förklaras antagligen delvis av att man flyttar vidare till t.ex. Twitch). Det blir allt svårare att hitta en universell sanning om medielandskap som fungerar över breda åldersspektra, vilket naturligtvis kan vara en utmaning när man vill göra bred kommunikation

Digitalt utanförskap

Ett ord vi nog kommer få höra allt mer om. Vi är idag så oerhört vana vid att säga ”skicka ett mail” eller ”kolla på vår hemsida” eller ”googla på det bara”. I ett samhälle där 98% har internet blir det allt svårare att tillhöra de sista 2 procenten. De är främst över 76 år och ser nog ett samhälle som allt mer exkluderar dem.

Hela rapporten finns tillgänglig här; https://2018.svenskarnaochinternet.se/

Dela sidan:

Förståelse är inte mediokert

En sportliknelse; Jag tror att man kan bli en bättre forward om man förstår hur en försvarare eller målvakt arbetar. Jag tror inte att forwards ska träna målvaktsträningmen att det är positivt om de förstår utmaningarna och förutsättningarna personer med den rollen har. Eller, som Jan Lindforss själv skriver ” en förståelse för hur de samspelar”.

Jag har svårt att se att en konceptuell kreatör blir sämre på sitt gebit för att hen känner till mekanikerna kring hur film konsumeras i olika kanaler, för att ta ett exempel. Specialister måste få vara specialister, men det kan väl knappast vara negativt att de förstår hur deras arbete samverkar med andra specialisters arbete?

Jag tror att varumärkesbyggande kan vara en fantastisk investering. Jag tror också att mer taktisk kommunikation ibland kan vara bästa sättet att växla ut den investeringen. Jag tror det är viktigt att hålla reda på vilken av dessa aktiviteter man ägnar sig åt (vilket jag tidigare skrivit om ett antal gånger).

Jag tror att digitalisering på vissa områden kortar vägen mellan varumärkesbyggande och taktisk kommunikation, att någon form av synk dem emellan blir viktigare.

Jag tror på att vara nyfiken på denna relation och hur/om den utvecklas.

Jag tror också att en kan kalla saker lite vad en känner sig bekväm med att kalla dem.

Dela sidan:

Det beror på vilket ansvar du vill ta för kunden

I sin krönikan pratar Jan Lindforss om att det kreativa arbetet måste handla om mer än att skapa enheter anpassade för vissa ytor i en medieplan. Absolut! Jag håller helt med Jan om detta – ett kreativt koncept ska inte behöva definieras av sin kanal oavsett om det är en truview, en instagram story eller en dynamisk banner. Det behöver vara ett övergripande löfte kring varumärket, en vision och något som skapar en magkänsla hos konsumenterna. Något konsumenterna kommer ihåg, som sätter sig i hjärnan och blir något att prata om i baren med sina kompisar om. Något som skapar associationer som implicit ökar alla dessa taktiska KPI:er kring engagemang, konvertering och försäljning.

Dela sidan:

Konsumenter drar inte gränsen vid mobilskärmen

Jag läser Jan Lindforss replik kring mobilen och ser att vi är eniga om vissa saker. Dock har jag fortfarande svårt att se mobilskärmen som den viktigaste gränsdragningen, jag tror man måste utgå från konsumenten och kontexten, snarare än kanalen. Ett par tankar kring detta;

  • Dörrmattan verkar ses som en negativ yta överlag, men tänk vilket varumärkesbygge IKEA gjort genom decennier med IKEA-katalogen? Tänk vilken lojalitet som byggs med NKs kundtidning. Vissa saker är bra och andra dåliga, på dörrmattan som på andra ställen.
  • En av de mest firade reklaminitiativen just nu, Nikes samarbete med Colin Kaepernick, konsumeras globalt antagligen mer via mobilen än via någon annan kanal. Själv såg jag den först på Twitter i mobilen och sedan från flera håll på Instagram. Jag tror absolut man kan bygga varumärke i mobilen.
  • Det är svårt att dra gränser i reklam. Genom PR och social spridning kan kampanjer få egna ben. När du köper annonsering på Facebook är default-inställningen att synas i både mobil och dator. Kampanjer som har sin startpunkt som PR mot tidningar får vidare ben via mobila delningar.
  • Målgruppstrender gör det svårt att utesluta mobilen helt om man vill nå ut. Ska du nå 15-19-åringar idag och utesluter mobilen kan det bli svårt att få till någon räckvidd.
  • En del format i mobilen är stora och tar för sig på skärmen, men det går ändå att göra bra grejer där. Bioreklam tar upp 100% av skärmen i 20 minuter innan vi kan komma åt det content vi vill åt (filmen), men är ändå den mest uppskattade bland konsumenter för att den är påkostad och relevant.
  • Jag håller helt med om att det finns klara barnsjukdomar kring de möjligheter som dykt upp kring riktade budskap i digitala kanaler. Mycket blir trubbigt och fel. Men det betyder inte att det inte kan göras elegant. När SAS EuroBonus skickar anpassade mail om exakt vad mina innevarande poäng räcker till och ger mig anpassade erbjudanden efter var jag rest tidigare ser jag det bara som positivt. Och utbudsreklam är inte av ondo, det spelar en viktig roll i en kommunikativ helhet.

Sammanfattningsvis vill jag fortfarande inte se detta som en kanalproblematik, utan en fråga om konsumentens mindset och utformningen av reklamen. Visst kan riskerna att bli påträngande vara större i mobilen än i exempelvis utomhusreklam, men möjligheterna att göra bra reklam kan också vara desto större. Det handlar om att göra det rätt.

Dela sidan:

Det handlar inte om mobilen

Jan Lindforss tar i sin text upp en relevant diskussion om hur irriterande reklam i mobilen skapar badwill. Jag skulle dock vilja vrida på argumentet något; Om reklamen i en viss kanal är irriterande, är det kanske reklamen det är fel på snarare än kanalen?

Med några få undantag tycker konsumenter inte om reklam. Får man valet så säger man nej till reklam i mobilen, men även i TV, i brevlådan, i datorn och på radio. Viss reklam ses som mer irriterande, viss som mindre irriterande. ICAs följetong resulterade i tusentals nedladdningar av deras app av människor som frivilligt ville se mer av ICA-Stig. Samtidigt skapar spelbolagens TV-spotar som tar upp ett helt reklamblock stor irritation. Vi i Villa, tidningen som har Sveriges högsta andel reklam, ses mest som informativ av konsumenter eftersom den är så nischad mot villaägares behov. Viss reklam som landar på dörrmattan är ovälkommen, medan vissa branscher ser DR som en väl fungerande kanal i mediemixen.

Jag tror man går lite fel om man drar en gräns mellan distributionskanaler. Mobilen innehåller så mycket saker. Är SMS-reklam lika irriterande som banners på mobilsajter eller sponsrade Snapchat-filter? Är annonser på Facebook i mobilen mer irriterande än de i Facebook på datorn? Är Youtube-prerolls mer irriterande i mobil än på dator eller i smart-TV? Nej att se mobilen som ett uniformt och tydligt avgränsat univers med egna spelregler blir lite för trubbigt.

I min mening handlar det inte om kanal. Det handlar om att investera tid och kraft i att skapa reklam som fyller ett syfte, och som passar den situation där den når konsumenten. Idag pratar vi mycket om dels varumärkesbyggande emotionell reklam, och dels taktisk säldrivande reklam. Binet &  Field anför generellt en mix med 60% varumärkesbygge och 40% säljdrivande kommunikation. Båda dessa grenar är ett hantverk, där ett bra genomförande skapar minimal irritation, ja kanske till och med positiva känslor. Men med dåligt utförande skapar man badwill, oavsett kanal.

Mobilen är vår senast tillkomna massmedie-kanal, och det är klart att det kan kännas svårt att hitta rätt i att skapa tilltalande och relevant reklam i detta nya media. Men det handlar inte om att mobilen är helt fel för all sorts reklam. Det handlar om att kommunikationsbranchen behöver utveckla kunnande i att ta fram bra mobilreklam.

Så tänk rätt kring kanalval. Fundera på om utformningen av ditt budskap passar konsumenters mindset när det konsumerar en viss kanal. Men ta dig tiden att resonera kring kanalvalet, snarare än att välja bort på princip.