Dela sidan:

Ny studie; Retargeting irriterar 4 av 5

Att bli jagad av ettriga flockar av retargetingbanners känns idag som en del av det digitala livet. Men hur utbrett är problemet och vad känner svenskarna inför denna anstormning?

Sveriges Annonsörer har tillsammans med Demoskop gjort en studie bland svenskar 18-80, och det är i min mening överraskande höga siffror på vilket stort problem det här är.

 

Först har man frågat hur många som sett en retargeting-banner för en produkt de redan köpt. Här säger 57% ja, vilket jag tycker är anmärkningsvärt högt.

Man fortsätter sedan med en mer specifik delfråga kring om det är exakt den produkt man köpt som man får retargeting för. Här säger 4 av 5 ja, vilket innebär att 46% av svenskar fått den här typen av irrelevant annonsering; banners som visar exakt den produkt jag just köpt. Det som är anmärkningsvärt är att det är ganska enkelt för den som kan tekniken att styra bort annonseringen för en viss produkt från de som redan köpt den.  (Det kvarstår en viss problematik i att om jag kollat på samma vita sneakers hos Zalando och Footway, och sedan köper dem hos Zalando så kan inte Footway veta det, men jag tror ändå att mycket skulle kunna förbättras hos svenska aktörer).

68% av de som förföljts av annonser ser det som negativt, 24% som mycket negativt. 68% av de 57% som utsatts för detta – retargeting skapar alltså negativa känslor hos 38% av svenskarna!

Detta ger naturligtvis följdverkningar; 36% av de som utsatts för denna reklam har installerat eller överväger att installera adblockers till följd av den negativa upplevelsen.

 

Ett estimat från Sveriges annonsörer ger vid handen att detta motsvarar 56 miljoner i bortkastade annonsköp varje år. Detta kan låta som mycket pengar men är en försvinnande liten del av de totalt 15 miljarder som investerades digitalt i Sverige 2016.

Vad kan vi då dra för slutsats kring retargeting baserat på den här studien? Först och främst är det tydligt att dåligt skött retargeting irriterar i mycket hög grad. Med bara 0,3% av de digitala investeringarna lyckas vissa aktörer skapa en irritation hos 38% av svenska folket och fått en tredjedel att börja tänka adblockers. Jag skulle tro att denna höga ”utväxling” är en kombination av ful bannerdesign, för hög annonsfrekvens och inte minst trubbiga styringar.

 

Hur bör då den enskilde annonsören tänka i det här läget? Jag ser några punkter man kan ta med sig;

  • Påverka det som går att påverka; Adblocker-problematiken är en problematik på makro-nivå; Konsumenter retargetas av många aktörer, även om du jobbar snyggt kommer det inte att lösa detta
  • Annonspengarna är det minsta problemet. Detta är inga stora mängder exponeringar
  • Den viktiga punkten är den badwill dåliga upplevelser skapar. För att bemöta detta, se till att jobba aktivt med att ha en tanke på kundens upplevelse, att layout och design på banners håller rätt nivå, att frekvensen på visningar inte är för hög. Jobba också med styrningar för att skapa relevans; Visa inte vita adidas-sneakers mot den som just köpt vita adidas-sneakers. Datan finns, se till att utnyttja den
  • Om du inte har tid, resurser eller kompetens att jobba strategiskt med retargeting, överväg att välja bort det helt. Väg badwill detta skapar mot konverteringar det kan driva.

En intressant studie att ta del av, jag hoppas det kommer en uppföljning där man gräver mer i badwill-effekten och hur det påverkar varumärkes preferens och köpintention.