Dela sidan:

Om värdering av data i digitala kanaler

En skön liten beef har seglat upp mellan Amanda Oxell, digitalstrateg på Maxus, och Olle Aronsson, medgrundare på Breakit. I grunden ligger det fakta att Facebook redovisar en räckvidd i Sverige som överstiger antalet invånare. Ståndpunkterna är då;

Amanda Oxell anser att det finns plausibla förklaringar (folk har dubbla konton, det finns utbytesstudenter, folk anger inte korrekt ålder när de sätter upp sina konton etc), samt att de som köper Facebook har koll på detta och kan göra styrningar och optimeringar för att undvika problemen.

Olle Aronsson å sin sida anser att det är klart bekymmersamt att siffrorna inte stämmer, och extra illa att Facebook inte svarar på frågor, samt att naiva köpare kan bli lurande.

Den enkla sanningen är att båda har rätt.

Som Amanda säger; för den erfarne medieplaneraren är detta inga större konstigheter. Att känna till vilka potentiella felkällor som ligger i olika data är en del av jobbet. Det handlar om att värdera hur stora dessa fel kan vara, hur mycket man kan undvika dem med styrningar, och sedan titta på om det ändå är en effektiv investering relativt de alternativ som finns på marknaden. På samma sätt som man vet att räckviddsmåttet från Kia Index eller Ocast är unika webbläsare, inte unika människor. Och man vet att detta innehåller en skillnad på grund av raderade cookies och att en individ har flera devices, på samma sätt som en Youtube-visning på en Apple TV ofta kan innebära flera ögonpar relativt en Youtube-visning på en laptop. Man måste känna till hur siffror tas fram och vad det kan innebära för fel, man måste söka vägar att jämföra data från olika källor för att få en objektiv bild av medieinvesteringens effekt.

Men samtidigt har Olle en viktig poäng; För de som är naiva köpare, som inte har en mediebyrå eller en erfaren inhouse-avdelning, som är lite nya på att köpa digitala medier, är detta en problematik. Här tror jag också att just Facebook är en vanlig kanal att testa för små, nya annonsörer. Och att Facebook inte svarar på frågor om detta är såklart allvarligt, transparens i frågan borde vara viktigt.

I grunden handlar det om att kalla en spade för en spade, och vara transparent med vad en spade är. En gång i tiden hette Kia Index mått ”Unika Besökare”, vilket inbjöd till feltolkning. Nu heter det ”Unika Webbläsare” vilket är klart bättre, men som även kräver en del kunskap för att kunna avkoda. När Facebooks annonshanteringssystem Ads Manager anger potentiell räckvidd i ”people” är det problematiskt för många som inte är gamla rävar i branschen. Men därmed inte sagt att det nödvändigtvis finns illvilja eller något beräknande bakom detta.

Ett bra steg vore om man hos Facebook ändrade valutabenämningen från ”people” till ”accounts”. Kanske med en liten asterisk som förklarade mätmetodiken. Men en viktig del är också att bredda kunnandet kring hur man kritiskt granskar och utvärderar insatser i digitala medier. Alla behöver kanske bli lite mindre naiva i frågan.