Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nils Andersson Wimby

Nils Andersson Wimby är byråchef på Isobar Sverige och skriver om det alltmer komplexa landskapet som marknadschefer och marknadsförare behöver orientera sig efter.


Publicerad 23 mars 2020

Att annonsera eller inte annonsera?

Många annonsörer sitter nu och funderar över vad de skall göra i detta nya och osäkra landskap. Det är ingen avundsvärd position, och det finns en mängd faktorer med oväntad och potentiellt stor påverkan.

Mitt i allt att ta i beaktande finns det ett par grafer som jag tror kan vara relevanta i beslutsunderlaget.

IPA har visat ett statistiskt samband mellan spendering på reklam och tillväxt i marknaden. Kortfattat kan man säga att om din andel av reklamvisningarna  i branschen är högre än din marknadsandel, så kommer din marknadsandel statistiskt antagligen öka. Om Volvo har 20% marknadsandel, och står för 30% av alla reklamvisningar för bilvarumärken i Sverige, så kommer deras marknadsandel öka. Om de står för 10% av visningarna kommer marknadsandelen minska.

Att det är andelen av de totala reklamvisningarna som ger effekt är ju också intressant när man betänker att det finns indikationer av att totala reklaminvesteringar kommer mattas av eller flyttas till senare på året. Här kan ju då den marknadschef som håller i sin annonsering medan hens konkurrenter bromsar finnas en möjlighet till att få en högre share of voice till samma kostnad.

IPA har också visat att det finns en viktig del av reklam som inte främst driver effekt just nu. Medan taktisk, säljdrivande reklam kanske missar målet just nu när folk sitter i hemmakarantän, så finns det varumärkeskommunikation som snarare handlar om att skapa preferens, att få folk att vilka betala mer för produkter. Denna kommunikation når sin effekt över längre tid, generellt talar man om att detta bör utvärderas på mer än sex månaders sikt. Även om reklam med ”köp nu”-budskap kan vara krontraproduktiv för vissa branscher, så kan reklam som bygger varumärke tjäna ett syfte: man sår nu, för att skörda när saker återgår mer till det normala.

 

Sammanfattningsvis:

  • Den som spenderar mer på reklam än sin marknadsandel kommer att växa.
  • Generell oro kan minska totala annonseringen på kort sikt vilket gör det enklare och billigare att få en hög share of voice.
  • Varumärkesbyggande kommunikation har sitt största värde på lång sikt (över 6 månader) och kan därmed bygga värde även om konsumtionen är låg här och nu.

Det finns såklart inga perfekta modeller, och ingen vet hur lång och stor påverkan Corona kommer ha på samhälle och ekonomi. Men dessa modeller kan vara relevanta att fundera över innan man fattar beslut om annonsering.

 

Om detta, och mycket annat relevant, har kollegorna på Dentsu skrivit i en kort, koncis och tydlig PPT som finns här nedan.

 

 

Dela blogginlägget:

Mer från Nils Andersson Wimby

Till bloggen >

Size matters

Enkla förklaringar och modeller är inte bara en trygghet att luta sig emot i en komplex värld. Ofta är de också en nödvändighet för att över huvud taget skapa någon...

5 maj 2021

En värld av spikar

”Jag antar att det är frestande, om det enda verktyget du har är en hammare, att behandla allt som om det vore en spik.” Citatet tillskrivs Abraham Maslow (ja, killen med behovshierarkin) och är...

4 maj 2021

Stig och mörkret.

Idag är fem av fem artiklar på ”Mest Läst”-listan här på resume.se artiklar om ICA-Stig. Så har det sett ut på den listan närmare en vecka. Fem av fem. Tutti. Här...

1 februari 2021