Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nils Andersson Wimby

Nils Andersson Wimby är byråchef på Isobar Sverige och skriver om det alltmer komplexa landskapet som marknadschefer och marknadsförare behöver orientera sig efter.


Publicerad 17 december 2020

Re:renegater

Världen är som den är, och människorna har sina föreställningar.

Det hela hade sin upprinnelse under senhösten herrens och Coronans år 2020. På Myndighetens korridors-tyngda kontor var det denna dag ledningsgruppsmöte och stämningen var överlag mörk. På plats fanns Myndighetschefen och – på nåder – dennes sekreterare. Övriga ledamoten fanns med via länk, virussäkert men trist. Över såväl huvudkontoret (vilket undkommit regionalstödspolitik och ännu låg i centrala huvudstaden) som tjänstemännens hemmakontor i diverse gentrifierade förorter, hängde gråa moln, så tunga att de tycktes eviga.

Mötet segade sig igenom en lång agenda och till slut fanns bara en punkt kvar. En Svarte Petter, skvalpande längst ned på den delade powerpointens bullet list.

Julfesten.

Efteråt kunde ingen riktigt förklara hur det gått till, hur beslutet hade fattats och vilka argument som framlagts. Kanske läste man in någon kreativt i julfesten. Kanske gjorde insikten att det skrämmande nog skulle behöva bli ”digitalt på något vis” att många medarbetare snabbt fann sätt att diskvalificera sig själva. När länken kopplades ner och röken skingrades hade hur som helst Myndighetens tre kommunikatörer valts till festkommitté.

Det blev såklart ett huvudbry för de tre och en både stressad och förvirrad mailslinga följde. Tills den yngsta av de tre kom att tänka på en sak. En gammal klasskamrat till honom som enligt vad som framställdes i sociala medier gjort sig något av en karriär inom podd/influencer/content fältet. En snabb LinkedIn-sökning senare kunde bekräftas att denne Johan Kvarn minsann var ”Founder / Chief Innovation Officer” på ett föredrag som skapade någon form av digital magi. Ett möte arrangerades snabbt.

Myndighetens tre Amigos blev först chockade av Johan Kvarns något burdusa stil och direkta språk. Men de lockades allt mer in i de uppmålade bilderna av viralkampanjer,  TikTok-kontons miljonräckvidd och beskrivningen av Alex & Sigge som ”2020-talets Knesset”. Beslutet att anlita Johan beseglades av två faktorer: En av kommunikatörernas dotters favorit-influencer skulle kunna medverka på festligheterna, och dessutom skulle kommunikatörerna själva få både påverka innehåll och medverka i en skojfrisk podd-intervju under evenemanget.

Bländade av stjärnglans och frestade att efter åratal av hundratals likformade kommunikéer, pressreleaser och myndighets-tweets äntligen få vara lite kreativa skrev de under på den digitala nedersta raden.

Om de berodde på lågt ställda förväntningar eller ren tur i genomförandet skall vi låta vara osagt, men julfesten blev en strålande framgång. Influencern mimade till ett par jullåtar, och en parodi-intervju på länk med kommunikatörerna på temat ”livet på Myndigheten” rev ner virtuella handklappningar i massor.

Framåt vårkanten hade det blivit dags för bred kampanj mot allmänheten. Myndighetens ledning hade sett hur Corona givit MSB en stjärnstatus bland myndigheterna som ställde dem själva så djupt i skuggan att det skulle se ut som fan i kommande förtroendemätningar. – Tid för handling, hade Myndighetschefen frustat genom quinoa-salladen på lunchmötet med planläggning för 2021. Lägg det på kommunikatörerna!

När beskedet togs emot av de tre Amigos var det med avgjort blandade känslor. Visst, kul med stor kampanj o så. Men det var en stor maskin att driva, såväl spännande som  skrämmande att ta detta ansvar.

-Visst, kul att ha något att snacka om i Almedalen, men var börjar man ens? Sa den första amigon

-”Medium is the message” mumlade amigo två, som egentligen var en amiga och hade 30 mer eller mindre bortglömda högskolepoäng i Medie- och Kommunikationsvetenskap från Göteborgs universitet.

Den tredje amigon, som hade kryddat sitt CV inför ansökan till Myndigheten ganska rejält och egentligen helt saknade kvalifikationer, satt tyst. Så plötsligt tittade han upp.

-Johan Kvarn! utropade han.

Trion enades om att ”Kvarnens” stöd skulle vara ovärderligt i sammanhanget. Så mycket längre än så kom de inte i tankebanorna. Som tur var satt de inte ensamma i denna båt. Eftersom kampanjen uppskattades gå på ett flertal miljoner hamnade projektet under Lagen om Upphandling och Myndighetens upphandlare, jurister, ekonomier och övriga byråkrater stormade in i processen.

Till en början var detta betryggande för våra Amigos. Lite stadga och struktur i projektet. Tyvärr visade det sig att denna stadga och struktur begränsade kommunikatörernas handlingsutrymme. Bland processmöten och handlingsplaner där det pratades om leverantörers hållbarhetspolicy, kvalitetssäkringsprocess, erfarenhet kring myndighetskommunikation och allmänna kompetens kändes det svårt att flika in något kring Johan Kvarn. Istället gjordes en professionell sållning bland landets största byråer och en handfull valdes ut för möten.

På golvet i det stora konferensrummet på en av dessa byråer låg Executive Creative Director Totte på rygg. En efterhängsen ryggvärk hade gjorts värre av flertalet Padel-turneringar, och varken naprapat, akupunktör eller yoga hade kunnat råda bot. Utsträckt läge på hårt golv var det enda som innebar lindring.

Utöver smärtan i ryggen stördes Tottes sinnesfrid också av det stundande mötet på byrån. Myndigheten. Kunde absolut bli något spännande, men kunde lika väl bli en broschyr och SEO-optimerad torr copy till hemsidan. Man visste aldrig med den här typen av uppdrag.

Totte hörde steg i korridoren och hann nätt och jämnt baxa upp sig i en stol innan byråchef Eva Kovacs vallade in en hord typecastade myndighetspersoner i rummet. Mitt i gruppen fanns tre som såg extra nervösa ut. Det var dessa tre som hade till uppdrag att dra den kreativa briefen.

Mötet avlöpte i en dämpad formalitet, och det var svårt för Totte och Eva att läsa stämningen. En sak stack dock ut. På väg ut ur rummet dröjde sig en av de tre nervösa kvar och hamnade på så sätt själv med Totte ett ögonblick.

-Visst kan vi välja.. ja.. vilka som tar tag i det där med poddar o influencers? Och det.. digitala? Om vi jobbar ihop?

Totte fann frågan både märklig och överraskande och kom sig inte för att göra annat än nicka och humma instämmande. När han berättade om detta för Eva efter mötet blev hon eld o lågor

-Magi Totte! De gillar dig redan, och jag tänker sätta nordeuropeiskt rekord i ”dra ner brallorna-priser” i inskicket. Mellan kvalitetspoängen och priserna har vi detta i en liten ask!

Mycket riktigt. Kommunikatörerna fick sätta kvalitetspoängen i upphandlingen. Ett fint betyg där tillsammans med de omtalat neddragna brallorna innebar att Tottes och Evas byrå sammantaget hade klart lägst viktat pris.

Men säg den glädje som varar. Knappt hade baksmällan efter segerchampagnen lagt sig innan det var dags för uppstartsmöte, och det blev i mycket en förvirrad affär. De tre Amigos dök upp utan vare sig en tydlig målbild för kampanjen eller en beskrivning av målgrupp och bakgrund. I släptåg hade de dessutom Johan Kvarn, som med sin iver att framsjunga ett lov till content, sociala kreatörer och klickoptimering mer eller mindre tog över mötet.

Totte blev både förvirrad och trött av hela spektaklet. Men han var i klar minoritet. De tre Amigos följde entusiastiskt ”Kvarnens” varje ord. Kvarnen själv ångade glatt på och duckade alla Tottes frågor och invändningar kring målgrupper, effekter och kampanjsyften. Och Eva log mötet igenom åt insikten att detta såg ut att bli ett självspelande piano mellan kund och underleverantör, där Byrån själva kunde göra en minimal insats och därmed, mellan skål och vägg, hitta en lösning på huvudvärken med de utlovade bärplockarmässiga timpriserna.

Medan Totte drar sig undan hetluften och håglöst skissar på payoff och koncepttext virvlar Cirkus Kvarnen vidare, mycket centreras kring en kombinerad ”Lifestyle Showroom Space” och ”Real Time Content Creation Studio” som byggs söder om stan. Efter att Totte mentalt checkat ut var det nu istället Eva som hade blandade känslor. Projektets energi och växande budget var lovande, men allt fler underleverantörs-kostnader hamnade i hennes attest. Studio, utrustning, Influencer fees, hyra, förskottsfakturering av AI-drivna programmatiska online video-köp. Summorna virvlar förbi, vissa av posterna ör Eva osäker kring men Johan Kvarn insisterar på nöden av pengar direkt.

-Den virala potentialen mot den här unga trendkänsliga målgruppen är jävligt flyktig understryker han.

Eva kan inte påminna sig att en ung trendkänslig målgrupp skulle ha någon speciell relevans för Myndighetens uppdrag men skickar trött en attest till ekonomi.

När lanseringsdatum närmar sig får Totte enbart fragment av information från Eva som nu arbetar på plats från Studion tillsammans med Kvarnen för att söka bringa lite reda i projektet. Fragmenten blir dock allt mer desperata..

”Vi får INGA följare på Insta”

”Showroomet är tomt, vad fan är det tanken att folk skall göra här?”

”Det sponsrade snapchat-filtret hackar så att folk får epilepsi-anfall”

”En av poddarna har börjat bråka om att vi bara har audio-rättigheter och hon tillåter inte att något filmas”

”NOLL personer har anmält intresse för lanserings live-streamen. Kvarnen har rekryterat ett gäng Foodora-förare till att åka runt och erbjuda folk pengar för att klicka in”

Lagom till lanseringen anländer de tre Amigos, samt myndighetschefen och berörd minister som hedersgäster till en mer eller mindre folktom studio, befolkad främst av surande poddare, TikTokers med näsan ner i skärmen, en artist med vag P3-credd som mimar in i en iPad, och ett halvdussin Foodora-bud. En 3D-skrivare står och raspar i ett hörn, en praktikant i VR-hjälm snubblar runt i lounge-hörnan.

Den skarpa kontrasten mellan förväntan och verklighet skapar en direkt explosion av känslot från Myndighetschef och minister, varpå i stort sett alla övriga i lokalen högljutt börjar skylla på varandra. I den kalabalik som följer bryter främst två röster fram, ministerns upprepande av ”skandal”, och Johan Kvarns återkommande intyg att ”det kommer se fantastiskt ut med rätt filter på”.

När röken har lagt sig några veckor senare har Johan Kvarn flytt landet.

Myndighetschefen tvingas avgå.

Tottes och Evas byrå tvingas i konkurs.

 

Postumt tilldelas byrån dock ett flertal internationella reklampriser för kampanjen.

För världen är som den är, och människorna har sina föreställningar.

 

P.S. Har du inte läst Renegater ännu, köp den då för guds skull

P.P.S. läs gärna den fina intervjun i Resumé med Klas Östergren också

Dela blogginlägget:

Mer från Nils Andersson Wimby

Till bloggen >

Lyxen (sic) med ett starkt varumärke

Balenciaga och Gucci har just lanserat en samarbets-kollektion som kallas ”The Hacker Project”. ”Exploring ideas of authenticity and appropriation within the fashion industry, House codes from Gucci and BALENCIAGA...

26 november 2021

Blir Darth Vader tafflig i Teams-möten?

Det finns en fantastisk sketch  av Eddie Izzard där han konstaterar att Dödsstjärnan i Stjärnornas krig måste haft en matsal. Han fortsätter med att spekulera i hur denna matsal kan...

10 november 2021

Emergent strategy och ett radhus från 40-talet

Våra blickar möttes i det trånga märkligt disponerade, och för tillfället icke fungerande badrummet. Jag tittade på rörmokaren, rörmokaren tittade på mig. Han kliade sig lite i hårfästet och vände...

5 oktober 2021