Share of Search, bryggan mellan digitalt och långsiktigt

En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?

Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.

Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.

Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.

Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.

Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:

• Share of Search korrelerar med marknadsandel i alla tre kategorier.
• Share of Search är en ledande indikator för framtida utveckling av marknadsandel – när Share of Search går upp, tenderar marknadsandel att gå upp, samma vid nedgång. Klyftan mellan dem dessa tal – Extra Share of Search (ESOS) – är en mycekt stark indikator på utvecklingen av marknadsandelar.
• Ledtiden mellan Share of Search och marknadsandel kan vara betydande, upp till ett år för bilar.

• Denna långsiktiga prognos kan också fungera som ett varningssystem, om SoS är avsevärt lägre än marknadsandel är det en klar rödflagg.
• Share of Search är inte en självklar sanning utan behöver granskas/valideras. SoS kan påverkas av pris, men också av negativa händelser (skandaler som genererar massa sökningar på ett varumärke t.ex)

• Share of Voice (andel av köpt annonsering i branchen) påverkar Share of Search: gör man en stor reklamsatsning skapas en stor kortsiktig effekt på SoS som dör bort snabbt. Men det finns också en mindre, mer långsiktig effekt som avtar mer långsamt.
• De långsiktiga effekterna av annonsering ackumuleras dock över tiden i SoS.
• Reklam driver tillväxten av Share of Search där Binet ser att 60% av sökningar kan härledas till långsiktigt varumärkesbyggande och 40% från kortsiktiga taktiska insatser.

Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.

Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431

 

Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.

 

P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka

P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.