Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration
Nils Andersson Wimby är byråchef på Isobar Sverige och skriver om det alltmer komplexa landskapet som marknadschefer och marknadsförare behöver orientera sig efter.
Publicerad 15 Oktober 2020
En längre tid har det funnits ett slags dualitet inom marknadsföringsfältet. På ena sidan de som utgår från klassiska modeller, mänskligt beteende, långsiktiga trender, på andra sidan de som jobbar med detaljerat i nya kanaler, med ny teknik, nya snabbare data och mätetal. Länge har dessa två läger haft svårt att hitta en bro, någon gemensam grund att stå på. Kanske har det hänt något nu?
Problemet för det klassiska lägret har varit att de jobbat med så långa cykler, så breda penseldrag och så dyra mättekniker att de blivit omsprungna av de som jobbar med nya digitala tekniker. Målsättningen definierar detta läger som ökad marknadsandel, och minskad priselasticitet (dvs att kunna ta ett högt pris för sin vara eller tjänst). Det är någon som tar lång tid att påverka, och som kan vara svårt och dyrt att mäta. Enkäter, brand trackings, GfK eller Nielsen-data på sälj kan vara både långsamma och dyra mätverktyg.
Det digitala lägret har däremot brottats med ett överflöd av data och KPI:er, ibland så många att det har varit svårt att bringa reda i hur de kopplar till företagets övergripande tillväxt. Hur kopplar egentligen Instagram engagement rates till marknadsandel? Ett tag lät ”Buzz” i sociala medier som en bra indikator för intresse i ett varumärke, men sen kom forskning som visade att ju mer ett varumärke talades om i sociala medier, desto lägre var intentionen att köpa detta varumärke.
Men som sagt, nu verkar det finnas en bro. Les Binet, ena halvan av Binet&Field kända för boken ”The Long and Short of It” har kommit med ny forskning som länkar sökdata till marknadsandelar.
Det mätetal som pekas på är ”Share of Search”. Tro mig, du kommer höra mycket om det framöver. Definitionen av mätetalet är: Antalet organiska sökningar för ett varumärke I en viss kategori, delat med det totala antalet sökningar för alla varumärken I den kategorin.
Binet testade hur detta mätetal korrelereade till marknadsandel i tre brancher (bilar, el/energi, och mobiltelefoner. Han kom fram till att:
Binet spekulerar även kring man genom att mäta basnivån för Share of Search när man inte kör reklamkampanjer kan få ett mätetal kring ett varumärkes grundläggande styrka i marknaden.
Hela Les Binets draging kan ses här: https://vimeo.com/465319431
Det är definitivt en intressant ny mätmetodik: snabb, billig och kopplar samman den traditionella och digitala världen. Sen innehåller tänket en del brasklappar kring avvikelser, men det är en klart intressant potential.
P.S. marknadsforskningens andre gigant, Byron Sharp, har varit skeptisk: ”If the objective of your advertising is to increase numbers of people google searching for you, then YES use share of search as an effectiveness metric.” Oklart om detta är vetenskapligt grundat eller bara avundsjuka
P.P.S. en del röster kommer kanske höjas kring att Binet hittade en lösning i just sök, med tanke på att mycket av hans forskning och framträdanden de senaste åren sponsrats av Google.
Världen är som den är, och människorna har sina föreställningar. Det hela hade sin upprinnelse under senhösten herrens och Coronans år 2020. På Myndighetens korridors-tyngda kontor var det denna dag ledningsgruppsmöte...
17 December 2020Not all people who voted for Trump are gun-toting pro life anti-BLM folks. There is a scale, from the most right-wing extremists to people who may just think that Trumps...
18 November 2020Den stora reklam- och kreativitetsgurun Rory Sutherland ifrågasatte en gång varför ”kreativa människors idéer alltid granskas av strukturerade människor, men strukturerade människors idéer granskas aldrig av kreatörer”. Jag tror att den...
9 Oktober 2020