Dela sidan:

Marketing in four simple (?) steps

The other day I had the pleasure of listening to a line up of international marketing gurus. Mark Ritson, Wiemer Snijders, Rory Sutherland, and JP Hanson had all come to Stockholm for a marketing event (SprintAd-dagen). While none of the stuff was perhaps new or revolutionary, it served as an important (and entertaining) reminder of the principles and frameworks that apply to marketing. As all of the ideas are adjacent and inter-linked, below are my take outs area by area rather than speaker by speaker. So below, I give you the foolproof guide to marketing in four simple steps:

1    Start at the right end

Sounds simplistic and basic but is something often forgotten when we get caught up in day to day operations. We need to be stringent in first analysing the market as best we can, then formulating our strategy, and last executing our tactic measures.

The diagnosis phase is to establish all we know about consumers, competitors and trends. It may also have the benefit of reminding you that nobody cares about your brand.

The strategy phase includes goals, KPI:s, prioritised segments etc.

The tactics phase is where we use the classical tools of marketing (Product, Price, Distribution and Comms).

This area was touched upon by JP Hanson and Mark Ritson. JP added that we are all subject to confirmation bias and halo effects. That means we are prone to post rationalising decisions and making isolated observations into rules of thumb when it suits our purposes. He also reminded us that a lot of new trends appearing are potential tools in the tactics phase, rather than something that should affect strategy.

Mark Ritson added a few really interesting remarks;

  • As the results of your market becomes the multiplication of the three phases, it is better to do all three at an ok level, than to excel at two and fail at a third. Distribute your efforts accordingly
  • Comms is one third of one of the three phases. CMO:s should allocate efforts accordingly (dialling back a less than healthy over- focus on this area).

 

2     Base your prioritisation of segments and goals on science

 

Under this headline, there are a lot of different studies and models basically pointing to two factors:

  • Loyalty is very weak, with most product buyers buying very rarely
  • Long term emotional branding advertising and short term sales driven advertising serve different purposes, imply different strategies, and have different KPI:s.

The first point was addressed by Wiemer Snijders, who used the banana as a model to illustrate the data. The banana effect in essence mean since a lot of people by your product rarely, you must be broad in your communication. He also talked about how brands have a meaning that to some extent is only useful if it is universally known. Imagine if Rolex only communicated their values to a niche group of frequent buyers. The whole status effect of a Rolex would vanish, as no one in the general public would understand the value of what was on your wrist.

 

Regarding the long term versus short term, there seems to be a unanimous vote in the community that the work of Binet & Field is the strategy model to follow. Even Mark Ritson grudgingly concluded that Binet & Fields work was probably the best combination of his own ideas on segmentation and Byron Sharps thinking of mental avaliability.

Also, Mark stated a strategy should be no more than one page, and include no more than 2-3 KPIs/goals

 

3    Be consistent

Daring to be consistent across channels, markets and time was an important take-away.  Advertising and marketing people are only human, and it is natural after working in a brand for a couple of years to get a bit bored with the brand appearance. But, as argued not least by Byron Sharp, distinctive and recognisable brand assets are key to being noticed in a cluttered communications landscape.

Mark Ritson added a few interesting notes from his many years as a consultant to major brands. He mentioned brand “codes”, elements that should be present in all advertising. He went so far as to instruct advertisers to refuse to pay agencies unless they included at least 2 of the brand codes.

He exemplified with Kenzo, where ads always had to include red elements, the signature poppy flower, and the brands ambassador/model against a Paris backdrop. Easily recognisable as Kenzo even if the brand name is removed from the ad, right?

4    Allow for a bit of crazy experiments

 

The final piece I took away was around experimentation. As we as advertisers are dealing with the human mind, which is subject to confirmation bias, post-rationalisation and a whole host of inconsistencies, we must never let 100% of our efforts be data driven. If we do, we will be solving the problems of today, but not hedging against the future.

There are different models related to this, One is the 70/20/10 model (70% of marketing towards optimising bread & butter, 20% towards testing new things, and 10% totally experimental). Another model is the dumbbell model as presented by Rory Sutherland: 80% safe, 20 % crazy, and nothing in the middle. They key element to these models is not getting them mixed up. The purpose, ideation process and KPI:s should be completely different for the two different efforts.

Rory also questioned why creative peoples’ ideas are always audited by structured people, but structured peoples’ ideas are never audited by creatives.

All in all, the collected insights of these speakers gives a comprehensive roadmap on how to address marketing. If you are in marketing, you really should read up on these models and se how they may apply to your business. Or as Wiemer Snijders puts it: Eat your greens!

 

 

 

 

P.S. Speaking were also Dr Emma Frans and Kapero consulting. As they were not on the topic of marketing theory I have left them out of this.

P.P.S. Only one woman speaker?

Dela sidan:

Polisen arbetar med Influencers

Polisen har använd Influencer Marketing som reklamkanal. Detta leder till extremt upprörda röster i vissa led, kanske främst mer traditionella röster som tycker om polisens traditionella roll (lag & ordning) och har en negativ bild av influencers (dagdrivare).

Det man missar är att Influencers är ett val av kanal och reklamuttryck som alla andra. Det handlar om att väga kostnad mot kanalens egenskaper (format, räckvidd målgrupp) för att se om de passar reklaminsatsens syften. Det innebär att samma kanal han vara helt rätt för ett syfte och helt fel för ett annat.

I detta fall har polisen använt influencers för en liten (350 000 SEK) budget med ett uttalat syfte att nå unga och att driva rekrytering till polisyrket. Utifrån den bakgrunden är antagligen influencers ett rimligt och motiverat val.

De passar för syftet

Kommunikations- och reklamteori pratar om 2 syften med marknadsföring. Det första är att  skapa en bild av varumärket som på lång sikt för oss positivt inställda till det (Emotionell kommunikation, preferens, mental avaliability etc). Det andra är att kapitalisera på denna emotionella relation genom att taktiskt skapa konvertering (Taktisk kommunikation, konverteringsdrivande etc).

Influencers är antagligen en ganska svag kanal för att långsiktigt bugga den breda allmänhetens bild av varumärket Polisen. Hade man velat göra det hade man behövt arbeta på ett helt annat sätt (välja ett par relevanta influencers som ambassadörer, kontraktera dem över lång tid, skapa emotionellt driven stark reklam, distribuera denna på ett konsekvent sätt över många olika kanaler över tid).

Men nu skall denna kampanj skapa anmälningar till Polishögskolan .Den skall inte bygga varumärke,. Och ur det syftet gör den sitt jobb. Den skapar kostnadseffektivt uppmärksamhet, och leder direkt vidare till Call To Action (”ansök via länk i bio”)

De har bra räckvidd i målgruppen

Vill man nå målgruppen 18-30 är Influencers inget dumt val. Antagligen avsevärt mindre spill än att ta ut en print-annons i DN:s jobb-bilaga. Det, i kombination med att det är relativt kostnadseffektivt per kontakt, gör att de som skriker sig hesa om ”slöseri” nog tyvärr är ganska fel ute.

Andra relevanta kanaler är antagligen uttömda

Många verkar hoppa direkt till slutsatsen att detta är det enda Polisen gör kring marknadsföring. Antagligen är detta en mycket liten pusselbit i deras kommunikationspussel. De har rimligtvis redan täckt/maxat arbete kring SEM/SEO, PR, annan digital annonsering etc. Likt Försvarsmakten insåg för några år sedan: har man aggressiva rekryteringsmål kommer man ganska snart slå i taket för vad man kan göra i de förväntade, vanliga kanalerna. Då måste man börja addera mindre väntade val.

 

Sammanfattningsvis kan valet se konstigt och slösaktigt ut för det otränade ögat. Men gräver man mer i syfte och helhet är det nog inget dumt val alls.

Dela sidan:

Den här personen existerar inte

 

En person som inte existerar

Att digital utveckling i allmänhet,  och AI i synnerhet, går framåt med rasande takt är nog inte nytt för alla. Det som kanske saknas är tydliga, påtagliga exempel på användandet av denna nya datorkraft. Inom reklam- och mediebranchen har det kanske främst talats om robotjournalistik inom sportens värld, AI-optimering av digitala medieköp, och hjälp att skriva tråkig content-copy via Adobe Sensei. Inget som gör att man ramlar av stolen direkt.

Men ibland dyker det upp exempel som får vår begränsade kognition att förstå hur stort detta är. Senaste exemplet är en AI-funktionalitet som sätter ihop mänskliga drag till realistiska foton på personer som inte existerar. Det är alltså inte kombinationer av 2 ansikten som finns, det är helt nya ansikten från grunden. På thispersondoesnotexist.com kan man klicka refresh hur många gånger man vill och få fram nya ansikten.

När jag ser de här ansiktena, och inser de möjligheter som skapas, blir jag både imponerad och orolig. Möjligheterna är såklart fantastiska, plötsligt har du oändligt med ansikten som kan användas utan att behöva oroa dig för rättigheter, löner eller fysiska begränsningar. Men samtidigt dyker såklart risker upp, exempelvis kopplat till bedrägerier och falsk marknadsföring.

Den största oron i min mening är inte det från onda makter. Visst är ny teknik ett potentiellt vapen, men det ser jag inte som den största risken. Den störta risken är att de nya möjligheterna används av människo som är inkompetenta, lata eller vårdslösa.

Titta på exemplet med styrning av kommunikation i digitala kanaler. Möjligheter att styra frekvens, budskap, tonalitet eller tid i annonseringen för att maximera effekt och minimera irritation. Många använder möjligheterna, men många bombar också sänder oss med retargeting-banners så fort vi ens närmat oss en e-handelssida. Tar man den skillnaden, mellan de möjligheter som finns, och det trubbiga utförandet som är verklighet, och skapar upp det till en digitaliserad och AI-driven framtid.. Då kan det finnas anledning till oro.

 

Dela sidan:

Nudging i den digitala eran

Nudging är en samlingsbegrepp inom beteendeekonomi som används för att beskriva policyverktyg vars syfte är att underlätta för individer att fatta beslut som främjar deras välfärd utan att begränsa deras handlingsfrihet. Detta kan ske genom att man påverkar rutinbeteenden eller förenklar val i situationer med komplex information. Exempel på nudging innefattar försök att erbjuda mindre lunchtallrikar för att minska matsvinn eller att införa ett streck i en cykelbana som ska leda cyklisterna till cykelparkeringen.

Begreppet ”nudge” myntades av Richard Thaler som år 2017 tilldelades Sveriges Riksbanks pris i ekonomisk vetenskap till Alfred Nobels minne ”för hans bidrag till beteendeekonomi”. 

Källa Wikipedia

Nudging är ju högst aktuellt och väldigt intressant just nu. Om människor är så irrationella och lättpåverkade att man kan skapa stora beteendeförändringar genom små knuffar i rätt riktning, vad blir konsekvenserna i en digital värld? Att ge en liten knuff genom en skylt vid kassalinjen i butik eller genom en bild på en fluga i en pissoar är ju en sak, men vilken påverkan kan man skapa med hjälp av en smartphone som plockas upp 200 ggr per dag? Hur mycket mer effektivt kan det bli när ”knuffar” kan optimeras av AI och simultant distribueras till miljarder människor. Och hur vet vi att de som kontrollerar detta inte använder det för destruktiva syften?

I mycket har AI, smartness och rekommendationer på sistone kopplats till smarta assistenter, inte minst med ett fokus på röststyrning. Röststyrning är dock inte så utbrett ännu. personligen vet jag inte om det kommer bli det heller, vilket problem är det egentligen röststyrning löser?

Något som däremot fått mindre fokus, men som är så mycket mer en del av det moderna livet, är interface i smartphones. Google lanserade för 5-6 år sedan ”Google Now” som skulle ge dig sökresultat innan du kommit på att söka på dem. Väder, bästa resväg till jobbet, sätta larm i tid för att hinna till möten etc. Funktionen har nu införlivats igen som en del av Google Assistant.  Dock behöver man göra vissa aktiva val och inställningar för att komma åt detta, och i mångas bakhuvud ligger en konstant skepticism kring vad Google kommer göra med denna data.

Än mer spännande är då Apple, som i vanlig ordning bara gör som Apple vill. I senaste uppdateringen har de helt proaktivt börjat lägga med rekommendationer när man ”swipear ner” på hemskärmen. Det kan handla om att SMS:a eller ringa personer, att sätta larm eller WhatsAppa i vissa grupper. För mig framträder ett tydligt mönster: På morgonen SMSar jag förskolan och åker kommunalt till jobbet, vid 17 SMS:ar jag min fru, och vid 23 sätter jag ett larm. Allt detta vet min iPhone, och erbjuder mig en genväg för att genomföra detta smidigare. Och samtidigt som de skapar smidighet, så gör de såklart en liten knuff av mitt beteende mot att göra det de rekommenderar. Kommer det upp en skylt som säger ”SMS:a frun” så blir jag några procent mer benägen att göra just det, än om inte skylten varit där.

Parallellt med detta bemöter Apple vår oro kring integritet och data. I samband med CES i Las Vegas körde de ut en stor vepa med ”What happens on your iPhone stays on your iPhone. Det är en intressant strategi. Genom att omfamna ”Walled Gardens”, dvs att data inte flyttas mellan Apple och t.ex. Google Facebook eller Amazon, tänker sig Apple att de får en större acceptans för att göra saker med data inom sitt univers.

Om folk kommer acceptera det vet jag inte. Men det är ett oerhört starkt verktyg. Om min smartphone kan knuffa mig i olika riktningar gällande vilka transportmedel jag väljer, vem jag ringer, vilka nyheter jag väljer och potentiellt vilka produkter jag tittar på, do kan de skapa enorma effekter.

Låt oss hoppas att de har koll på vad de gör.

 

 

(P.S. det finns flera indikationer på att det inte gör det.. )

Dela sidan:

Skärmtiden och behovet av en balanserad debatt

Sverige har just fått en ny regering, och en sak som specas inom samarbetsavtalet mellan C och S är ett mobilförbud i skolan. Frågan om hur vi använder skärmar är minst sagt aktuell med ett tidvis ganska uppskruvat tonläge och, lite oroande, ganska breda generaliseringar. Är det verkligen så att vi har tillräckligt underlag från forskning för att svartmåla skärmtid och mobilanvändande till den grad som görs i debatter och artiklar?

Mitt svar skulle nog vara nej, av ett antal anledningar.

Låt oss börja med den rena datainsamlingen. Här görs många studier, med olika omfattning och djup, men ibland kan större slutsatser dras än vad som är motiverat. En mycket intressant analys i Nature (The Association Between Adolecent Well-Being and Digital Technogoly Use) exemplifier tydligt detta. Här identifieras att dessa studier ofta görs i enkät-form, och att vad som är välmående respektive skärmtid lätt ”snuttifieras” till förkortningar som lämnar mycket utrymme för tolkningar. Man pekar också på hur slutsatser ofta fattas på aggregationer av data från olika studier, och att man i dessa aggregationer gör tolkningar och därmed tappar validitet. Abstracten tycker jag är ganska tydlig;

The widespread use of digital technologies by young people has spurred speculation that their regular use negatively impacts psychological well-being. Current empirical evidence supporting this idea is largely based on secondary analyses of large-scale social datasets. Though these datasets provide a valuable resource for highly powered investigations, their many variables and observations are often explored with an analytical flexibility that marks small effects as statistically significant, thereby leading to potential false positives and conflicting results. […]  The association we find between digital technology use and adolescent well-being is negative but small, explaining at most 0.4% of the variation in well-being. Taking the broader context of the data into account suggests that these effects are too small to warrant policy change.

Twittraren @patmarkey plockade upp den här analysen och grävde vidare i data och studier lite. Jämför man lite olika studier ser man att sambandet mellan att må dåligt och att mobilsurfa är svagare än mellan att må dåligt och att ha glasögon. Eller att äta mycket potatis (sic). Så enligt den logiken borde vi kanske förbjuda potatis innan vi förbjuder mobiler?

(Här kan man ju jämföra med svenska studier som Orvesto eller Svenskarna och Internet, där jag alltid tycker det har funnits lite intressanta tolkningsvägar mellan hur resultat presenteras och hur frågan är ställd till de intervjuade.)

En nästa nivå i debatten som jag tycker är intressant handlar om korrelation vs kausalitet. OM unga som använder mobilen mycket mår sämre än andra unga (vilket då data kanske inte ens visar), mår de sämre på grund av mobilen, eller hänger det ihop av andra anledningar? Är det exempelvis så att unga med frånvarande föräldrar mår dåligt, och att de ofta blir sittande med mobilen eftersom de är ensamma? Barn som har svårt med läsning kanske använder skärmen mer bara för att läsning känns jobbigt, snarare än att de har svårt att läsa för att de använder mobilen mycket. Just de här frågorna kring om saker hänger ihop som orsak och verkan eller pga andra faktorer, samt vad som är hönan och vad som är ägget, känns ganska frånvarande från debatten.

En sista viktig faktor som jag tycker saknas är en bred diskussion där man väger för- mot nackdelar. Att säga att skärmtid är någonting negativt, och att mobiler i skolan är något som bör förbjudas, kan inte det bli lite trubbigt? Bör man inte i samma andetag som man nämner potentiellt negativa effekter av mobiler, också prata om positiva aspekter. Hur väger man in den fantastiska utveckling vi haft kring att kunna hitta information, kommunicera med andra, hitta rätt väg i den fysiska världen och uttrycka oss själva. Hur alla dessa effektiviseringar gett nya möjligheter till lärande och glädje, men också potentiellt effektiviserat processer och skapat mer tid för människor att utnyttja i den fysiska såväl som i den digitala världen.

Sammanfattningsvis tror jag det finns tre faktorer som kan bli bättre i debatten som skärmtid:

  • En tydligare bild av vilket dataunderlag vi har, för att undvika subjektivt tyckande
  • Ett utmanande tänkesätt kring korrelation vs kausalitet
  • En fråga om den relevanta frontlinjen för att förbättra situationen kring lycka, lärande, ensamhet och mobbing verkligen går mellan det fysiska och det digitala, eller om man kanske bör skära elefanten på andra sätt.

Betyder detta att vi kan konstatera att det inte finns några problem med skärmtid? Definitivt inte. Det betyder att vi inte vet tillräckligt för att dra drastiska slutsatser om att det är skadligt. Som slutsatsen i Nature så tydligt uttrycker;

Taking the broader context of the data into account suggests that these effects are too small to warrant policy change.

 

I grunden handlar det om vad som är det effektivaste perspektivet att titta på problem ur. Om det finns ett problem med mobbing online, är det en del av det övergripande problemet med online, eller en del av det övergripande problemet mobbing..  Där saknar vi idag insikter nog för att kunna fatta kvalificerade beslut..