Dela sidan:

Svårigheten att bygga varumärke i digitala kanaler

Ämnet är knappast nytt, men fortfarande aktuellt: varför verkar det så svårt att bygga varumärke i digitala kanaler? De är ju mer exakta, riktade, dynamiska och interaktiva än andra kanaler. Men kanske är det just styrningen och anpassningen som är svagheten? Häng med:

Det är via forskning ganska etablerat att emotionell kommunikation är det som effektivast bygger varumärke (Binet & Fields 60/40 regel, Byron Sharps mental avaliability etc). Det borde i sig inte vara ett hinder för digitala kanaler, även om många digitala format kanske är lite platta, så borde man ju kunna vara emotionell på webben.

www.twitter.com/adweak

Nästa nivå som skapar ännu bättre varumärkeseffekt är det Binet & Field kallar ”fame”, alltså att man som varumärke blir så allmänt välkänt och ryktbart att man blir omtalad i samhället. Men nog borde ett varumärke kunna bli allmänt känt även genom digitala kanaler, bara man gör det tillräckligt stort? Om man skippar de styrningar och anpassningar som kanske begränsar digitalt som räckviddsmedia?

Här kommer en annan aspekt på mänskliga psyket in.  För att ett varumärke ska få en effekt av bred kulturell relevans räcker det inte att det är emotionellt laddat. Det räcker inte heller att alla konsumenter känner till varumärket.  Kevin Simler har skrivit om att annonsering fungerar genom ”cultural imprinting” , och hans slutsats är denna:  det som behövs är att alla (relevanta) konsumenter känner till varumärket OCH att de vet att alla andra konsumenter också känner till det.

Här kommer en intressant koppling till digitala kanaler (som utmärkta bloggen adcontrarian skrivit om här) Även om alla svenskar ser en reklam på internet så känner de sig inte säkra på att andra svenskar har sett den. Inte på samma sätt som om de sett annonsen i Idol på TV4 eller på en stor utomhus-vepa. Därmed blir de mindre benägna att prata om varumärket, och mindre benägna att anta att varumärket är en del av vår gemensamma kultur.

Gammelmedia

Var för då detta för implikationer kring hur man bör tänka om digitalt och varumärkesbyggande?

Komplementmedia – om man har som syfte att bygga varumärke bör man försöka undvika en enbart digital mediestrategi. Däremot kan det ju funka utmärkt som komplementmedia. Om jag sett kampanjen i TV4 OCH på Instagram, då ser jag det kanske som ännu mer kulturellt relevant.

Tvingande format – en intressant implikation blir ju det motsatta till det vi lärt oss senaste år. Ju mer man använder ”tvingande” format, som inte kan väljas bort, desto mer troligt är det ju att konsumenter tror att även andra har sett dem. Podcast-samarbeten, sponsorskap av WebbTV-format etc. kan ju vara relevant (om Alex och Sigge pratar om en produkt i sin podd, så kan det ju kanske ses som att denna produkt ses som allmänt känd bland gruppen Alex och Sigge-lyssnare).

PR – Simlers artikel resonerar kring köpt annonsering, men jag skulle säga att PR mot digitala ytor även fungerar för att driva kulturell relevans. Till skillnad från annonser, som kan styras mot målgrupper, antar gemene man att redaktionellt innehåll ses av en bredare massa.

Influencers? – Här kommer en intressant fråga. Om PewDiePie gör ett samarbete, skulle man anta att inom gruppen hängivna följare så anses detta samarbete vara allmänt känt. Vad gäller Instagram är ju organiska räckvidden långt ifrån 100 %, vilket skapar ett frågetecken. Antar en följare till Bianca Ingrosso att alla andra som följer henne har sett samma inlägg som den själv? Jag är osäker, men det skulle ju kunna indikera att det är bra att göra långsiktiga samarbeten med flera inlägg för att säkra bra täckning bland följarna.

Just detta med att skapa kampanjer som är emotionella och breda, men som också ger bilden av att vara breda är en intressant målbild. Än så länge är denna målbild svår att kombinera med hur digitala medier fungerar, men det blir intressant att se hur det utvecklas i framtiden. Det är ju viktigt att ta med sig att även om ovanstående talar för traditionella medier, så rör ju sig konsumenters mediebeteende ändå i riktning mot digitala kanaler.

Dela sidan:

Årets julklapp i reklamens värld

Att utse årets julklapp är ju populärt vad gäller konsumenters önskningar och trender. Såhär i juletider blir man ju sugen på att utse något liknande för varumärken. Så helt ovetenskapligt kommer här en nedräkning över årets julklappstrender de senaste åren, avslutat med 2018 års variant.

2007 – Facebook-grupp

2007 skall man ha en Facebook-grupp. Facebook är nytt och spännande och är ”Pull” snarare än ”Push” vilket känns nytt och spännande. Bl.a. uppmärksammas H&M som har 400 medlemmar i sin grupp, vilket dock är något färre än Sveriges största grupp ”Det Gränslösa Hatat mot ICA ST Eriksplan” som vid denna tid stoltserar med 472 medlemmar.

2010 – iPhone appen

  • Vi måste ha en app!
  • Varför då?
  • Alla andra har en!
  • Vad skall den göra då?
  • Vet inte..

2011 – 2015 Datadrivna kampanjen

Rätt budskap, till rätt mottagare vid rätt tidpunkt var det alla ville ha under strumpan under ett antal år. Alla var nöjda, alla var glada. Största svårigheten var att rimma på ”programmatic”.

2016 – Syftesdrivna kampanjen

 

2016 ville man stå för något, ta en tydlig position. Fast de flesta ville inte så tydlig position  att man inte gjorde någon arg. Lite lagom syftesdriven, liksom..

2018 – ?

Oj vilken tuff kamp på slutet. Länge låg röststyrningen och den smarta assistenten hästlängder före allt annat. Whats not to like; Nytt, modernt, kanske kan kallas ”digital transformation”. Gränslandet mellan köpt och ägd kanal. PR-potential om man gör något festligt..

Men så på upploppet kom den emotionella kampanjen ångande som ett snälltåg. Fröet såddes redan 2014 av John Lewis omtalade kampanj med pingvinen. Sedan dess har Binet & Field-hetsen eldat på och ni i december stod vinnaren klar. Clas Olsson kör en emotionell julkampanj. KappAhl  kör en emotionell julkampanj.  Brittiska Iceberg lyckas kombinera emotionell och syftesdriven reklam (och blir på köpet både förbjudna och utsedda till mest effektiva reklam).

Vem vill prata erbjudande, reor och riktade kampanjer när man kan få gotta ner sig framför brasan med en riktigt smaskig filmproduktion.

Vinnare 2018: Den emotionella kampanjen

P.S. John Lewis fortsätter i samma anda. I år är dock Pingvinen utbytt mot Elton John. Gott så.

Dela sidan:

Vad fan håller vi på med?

Det finns en mängd saker att fundera över när man arbetar i reklambranchen. Främjar vi överkonsumtion? Bidrar vi till skeva skönhetsideal och mossiga normer? Skapar vi ibland en tråkigare och fulare samhälls- och mediebild?

De flesta kan nog ändå, genom verklig argumentation eller självförvillelse, motivera sin bana på olika vis. De flesta annonsörer man jobbar med har bra och etiska produkter, man försöker påverka mot en god representation i de saker man tar fram och man hoppas att mycket av den kommunikation man gör ändå kan uppskattas av konsumenter.

Men nu kommer rapporter som lägger ett lager till på den potentiella skada som reklam kan orsaka. Forskaren Johan Wejryd vid Uppsala universitet har kommit fram till att de som utsätts för mycket reklam blir mindre engagerade i samhällsfrågor och politik. Inte bara leder reklamen i förlängningen till miljöförstörning, nu hotar den demokratin också!

Se Johan kommentera sin research här

På ett sätt är det egentligen naturligt och i linje med den forskning om den mänskliga kognitionen som de inom kommunikationsskrået själva bedrivit. Studier pratar om att den mänskliga hjärnan inte utvecklats mycket de senaste 1000 åren och att vi, trots att vi exponeras för över 10 000 budskap per dag, bara processer och tar in  en handfull av dem. Varumärkesbyggarens husgud Byron Sharp pratar om ”mental avaliability”, att man måste kriga sig till en långsiktig plats i folks sinnen för att över huvud taget vara valbar när det väl skall fattas beslut. I teorierna pratar vi fräst om detta krig för uppmärksamhet inom en kategori, men naturligtvis sker en påverkan mellan kategorier också. Om 80% av de kommersiella budskap vi ser handlar om spelbolag, finns mindre utrymme för att ha en bestämd uppfattning om bilvarumärken, elbolag eller politiska partier.

Den problematiska utvecklingen byggs på vidare av en allmän medieutveckling där vi går mot en ”snuttifiering” av informationsflödet. Som jag tidigare skrivit om ser en allt högre del sociala medier som sin främsta källa till information om omvärlden.Samtidigt finns en problematik kring att man lajkar, delar eller bildar sig en uppfattning om nyheter bara på den rubrik man ser i flödet, utan att ens gå in och läsa artikeln. En aktuell sak som kan ses som exemplifiering på detta är när Aftonbladet nu väljer att dra ner på sin Almedalen-bevakning: ”De satsningar som görs under Almedalen möts inte upp av intresset från läsare och tittare och nyhetsvärdering kring veckan har blivit skev.”

Är vi inom kommunikations-ankdammen då satan? Bör man skola om sig och lämna denna destruktiva bana. Nja, viss anledning till nyansering finns ändå. En sak som Johan Wejryd påpekar är att han har hittat ett samband, men han har inte hittat anledningen till detta samband. Är det kausalitet eller korrelation? Handlar det om specifikt reklambudskap eller handlar det lika mycket om ett allmänt oväsen av budskap? Det vet vi inte till 100%.

Vad kan då vara vägen framåt? För att få reklam, media och näringsliv att samverka med samhällsutveckling och politik? Det är svårt att sia om när vi vet så lite om sambandet. Vissa vill anföra att syftesdriven reklam, det vill säga att samhällsrelaterade budskap byggs in i marknadsföring är en väg framåt. Jag tror personligen det kan vara en farlig väg. Att låta enskilda bolag med stora mediebudgetar välja vilken samhällsfråga de tycker är trevlig att jobba med blir en snedfördelning av fokus.

Personligen tycker jag det finns något intressant i att de som gör marknadsföring försöker säkerställa att de pengar de investerar i media stödjer god journalistik. Det finns också något intressant i hur prenumerationer på digitala medier och tjänster ökar, vilket potentiellt minskar reklamens del av den totala uppmärksamhetskakan. Det utrymme som blir kvar får då bli ”färre men värre”.

Samtidigt som Sverige är i ett extremt intressant politiskt läge går vi in i julhandels-perioden. Orkar konsumenter hålla fokus på båda sakerna samtidigt? Det får kanske tiden utvisa.

Dela sidan:

Data och fördomar

I veckan skrev jag en gästblogg på ”Demoskopbloggen” på Demoskops hemsida som pratar om hur data kan utmana de invanda antaganden man har om omvärlden. Den utgick från data från deras DemoskopPanel. Klicka på länken eller läs nedan..

Confirmation bias är ett väl etablerat begrepp, som det bedrivits mycket forskning på. Det handlar om att den mänskliga hjärnan är lite nervös för förändring, och gillar att saker skall bestå som de tidigare varit. Denna önskan om stabilitet är så stark att den påverkar hur vi tolkar omvärlden. Vi är mer benägna att ta till oss information som förstärker våra existerande åsikter, än de som går emot status quo.

Detta har en påverkan på mycket i livet, men också på hur man bedriver verksamhet och marknadsföring. Även i yrkesrollen har vi med oss en benägenhet att anta att allt är sig likt, gällande kanske saker som position på marknaden, målgruppens utseende eller konkurrenters verksamheter.

Därför är det alltid intressant med tredjepartsdata som kan utmana konventioner och ge svart på vitt hur verkligheten ser ut i vissa frågor.

Vännerna på Demoskop var snälla nog att ge mig ett gäng data från sin DemoskopPanel och jag tänkte använda den för att göra lite stickprov kring fördomar man kan tänkas sitta på.

Internet gör oss olyckliga
51% av alla tycker att sociala medier tar mer tid och energi än det borde. Samtidigt säger 38% att sociala medier gör dem på gott humör. Här finns också stora skillnader mellan målgrupper, där t.ex. 55% av arbetslösa tycker sociala medier gör dem på gott humör, medan samma gäller för bara 28% av studerande. Att de med barn under 16 har mer än dubbelt så dåligt samvete för tiden i sociala medier än pensionärer har kanske sin logiska förklaring… Men skillnaderna mellan målgrupper och situationer är alltså avsevärda.

Skillnaderna i samhället är mellan gamla och unga
Man kan lätt tro att de största skillnaderna läggs mellan gamla och unga. Inte minst efter den debatt kring digitalt utanförskap som dök upp efter senaste releasen av ”Svenskarna och internet”. Men det finns helt klart andra särskiljare som kan vara relevanta att titta på. Kvinnor tittar exempelvis mer på linjär-TV än män (42% dagligen vs 36%), studerande är dagliga konsumenter av streamade TV-serier mer än unga i allmänhet eller förvärvsarbetare (44%, 33% resp 16%) och Twitter används mer av både hög- och låginkomsttagare än av medelinkomsttagare. Ibland kan det vara intressant att dela upp sina målgrupper på andra parametrar än de mest klassiska.

Pensionärer använder inte internet
61% [sic] av de över 65 år instämmer helt eller delvis i påståendet ”Sociala medier gör att jag behåller kontakten med vänner och bekanta”. 54% av åldersgruppen ser sociala medier som ett viktigt sätt att följa med i nyhetsflödet – vilket är mer än för alla 30-64 år (varning för filterbubblor bland äldre?).

Lyckliga människor beter sig annorlunda
Överlag är det svårt att se något mönster i vilket mediebeteende som korrelerar med lycka. Några saker sticker ut. Lyckliga människor skriver sällan bloggar, kollar mindre på Youtube än snittet men är ganska genomsnittliga på Facebook. Dock är de inte missnöjda med sin användning av sociala medier. Överlag konsumerar de som är nöjda med sin tillvaro en hel del nyheter, både via morgontidning och TV.

Data i alla dess former kan vara upplysande och hjälpa mot confirmation bias. Det kan också vara både allmänbildande och roligt att grotta i.

Dela sidan:

Facebooks kvartalsrapport visar stagnation i Europa

Facebook har i sin senaste kvartalsrapport släppt en del siffror kring användare globalt. Den totala volymen är klart imponerande, men det de flesta fokuserat på är att siffrorna i Europa har stagnerat.

Att Facebook minskar i dagligt användande i Europa är egentligen ingen överraskning. Vi har sett trenden lokalt i Sverige, främst i unga målgrupper, via t.ex. Svenskarna och internet. Det intressanta kanske kan vara att även monthly users minskar i Europa. Utöver att folk inte längre ser Facebook som sin främsta kanal för dagligt socialt flöde, verkar alltså fler långsiktigt lämna plattformen (dock en marginell nedgång och från väldigt höga nivåer).

Men generellt är detta en fortsättning på en övergripande trend; Facebook blir inte där man har sitt sociala liv, utan snarare ett slags kombinerad gula sidorna och bankID, ett verktyg där man kan ha kontaktuppgifter, kan hålla koll på event och chattar, och göra enkla inloggningar till olika sajter och tredjepartsverktyg.

Fönstret för social interaktion och kreativitet kanske blir ett annat (Sverige har ju exempelvis världens högsta Instagram-penetration).

Detta får till följd att Facebook mer får en roll för annonsörer som ett verktyg för data och integration mellan plattformar. Samtidigt minskar rollen en arena för att utforska kreativitet och nya annonslösningar. Annonsörer och byråer kanske snarare pratar Instagram Stories eller Snapchat-filter än Facebook-annonser när de pratar om att testa nya lösningar.