Dela sidan:

Det handlar inte om mobilen

Jan Lindforss tar i sin text upp en relevant diskussion om hur irriterande reklam i mobilen skapar badwill. Jag skulle dock vilja vrida på argumentet något; Om reklamen i en viss kanal är irriterande, är det kanske reklamen det är fel på snarare än kanalen?

Med några få undantag tycker konsumenter inte om reklam. Får man valet så säger man nej till reklam i mobilen, men även i TV, i brevlådan, i datorn och på radio. Viss reklam ses som mer irriterande, viss som mindre irriterande. ICAs följetong resulterade i tusentals nedladdningar av deras app av människor som frivilligt ville se mer av ICA-Stig. Samtidigt skapar spelbolagens TV-spotar som tar upp ett helt reklamblock stor irritation. Vi i Villa, tidningen som har Sveriges högsta andel reklam, ses mest som informativ av konsumenter eftersom den är så nischad mot villaägares behov. Viss reklam som landar på dörrmattan är ovälkommen, medan vissa branscher ser DR som en väl fungerande kanal i mediemixen.

Jag tror man går lite fel om man drar en gräns mellan distributionskanaler. Mobilen innehåller så mycket saker. Är SMS-reklam lika irriterande som banners på mobilsajter eller sponsrade Snapchat-filter? Är annonser på Facebook i mobilen mer irriterande än de i Facebook på datorn? Är Youtube-prerolls mer irriterande i mobil än på dator eller i smart-TV? Nej att se mobilen som ett uniformt och tydligt avgränsat univers med egna spelregler blir lite för trubbigt.

I min mening handlar det inte om kanal. Det handlar om att investera tid och kraft i att skapa reklam som fyller ett syfte, och som passar den situation där den når konsumenten. Idag pratar vi mycket om dels varumärkesbyggande emotionell reklam, och dels taktisk säldrivande reklam. Binet &  Field anför generellt en mix med 60% varumärkesbygge och 40% säljdrivande kommunikation. Båda dessa grenar är ett hantverk, där ett bra genomförande skapar minimal irritation, ja kanske till och med positiva känslor. Men med dåligt utförande skapar man badwill, oavsett kanal.

Mobilen är vår senast tillkomna massmedie-kanal, och det är klart att det kan kännas svårt att hitta rätt i att skapa tilltalande och relevant reklam i detta nya media. Men det handlar inte om att mobilen är helt fel för all sorts reklam. Det handlar om att kommunikationsbranchen behöver utveckla kunnande i att ta fram bra mobilreklam.

Så tänk rätt kring kanalval. Fundera på om utformningen av ditt budskap passar konsumenters mindset när det konsumerar en viss kanal. Men ta dig tiden att resonera kring kanalvalet, snarare än att välja bort på princip.

Dela sidan:

Bör varumärken gå ner på knä?

 

I augusti 2016 går San Fransisco 49:ers quarterback Colin Kaepernick ner på knä under nationalsången inför en match i NFL. Alla andra står, men Colin vill visa ambivalensen inför ett Amerika som fortfarande bär på så mycket strukturell rasism.

Han fortsätter sin aktion under årets matcher, och fler och fler – främst afroamerikanska – spelare följer hans exempel.

I ett Amerika där respekt för flaggan, nationalsången och för de krigsveteraner som kämpat för landet är det här sprängstoff. Debatten rasar, där den konservativa tycker att agerandet är respektlöst och att alla som inte står upp under nationalsången skall stängas av. Andra tycker att det är viktigt och naturligt att man när man har hela nationens ögon på sig för ut ett viktigt budskap

Debatten får egentligen inte någon lösning. Det som händer är att Colin mystiskt nog inte får något kontrakt med något NFL-lag kommande säsong.

 

Igår (4 aug) gick Nike ut med nyheten att Colin blir en talesperson under deras ”Just Do It”-paraply, med följdsägningen

”Believe in something. Even if it means sacrificing everything”.

Det är ett extremt starkt ställningstagande för ett amerikanskt företag, kanske det första rikgit globala exemplet på syftesdriven kommunikation. Med syftesdriven kommunikation avser jag då att som varumärke gå in i en debatt och ta ställning. Inte de ”enkla” val som görs i frågor där det finns en tydlig mainstream-åsikt (att vara för miljön, för människors lika värde eller mot osunda kroppsideal) utan verkligen gå in i något som är infekterat, som väcker känslor, och där man vet att vissa kommer bli förbannade. Och ändå ta ställning.

Detta handlar egentligen i grunden om frågan kring vad ett varumärke är, och vad ett varumärkes syfte är. Ser man ett varumärke som enbart ett sklags kosmetika som på kort sikt kan öka försäljning, då är nog syftesdriven kommunikation ett felaktigt val. Visst, det finns mycket som talar för att i dagens samhälle med så mycket budskap och brus bär man vara distinkt i vad varumärket står för, men att uppnå det genom att göra vissa målgrupper förbannade är nog inte god kvartalsekonomi. Mycket negativt händer just nu. Konservativa amerikaner bränner sina Nike-skor i uppror på sociala medier. Nikes börskurs har dykt efter beskedet om samarbetet med Kaepernick..

 

Nej syftesdriven kommunikation behöver ses i längre perspektiv, där ett tydligt varumärke tillsammans med ökat engagemang hos både anställda och ägare skapar en tribe, en stam med ett delat syfte. Det syftet och engagemanget kan skapa en stor styrka om man orkar hålla i. En styrka som kanske är större än förlusten av vissa delmålgrupper. Det blir extremt intressant att följa Nikes strategi och utveckling framöver.

Dela sidan:

Missar den politiska reklamen visionen?

En kollega introducerade mig för några år sedan för uttrycket singularitet. Det är i grunden iden att om man sammanfatta allt man vill uttrycka om en produkt eller tjänst i ett koncist budskap så blir kommunikationen starkare. Genom att detta enda budskap är kort och tydlig, och även återkommer i alla enheter och ytor ger en bättre chans att bli ihågkommen än om man lägger ut texten och blandar friskt med budskap mellan olika kanaler.

Tankebanan är i linje med dagens kommunikationsteoretiker på tapeten, Binet, Field, Kahneman m.fl. Men det är svårt att hålla i den där singulariteten. Många känner nog igen hur man i slutklippningen av en vacker, emotionellt tydligt och fokuserad film tvingats lägga in ett gäng produkt-USP:ar och en packshot. Kanske klippa ett par olika versioner för att testa också. Göra en anpassad variant för digitala kanaler..

Även om man i taktiska kanaler kan vara mer riktad i sina budskap, så borde man försöka vara så entydig som möjligt i breda kanaler, såsom TV.  I dessa tider av intensiv politisk reklam kan man fundera på om de svenska partierna lyckas med detta. Och går det  att sammanfatta en hel politik i en kort payoff? Kan man på samma sätt som man sammanfattar sport-kläder och -skor med ”Just Do It” eller möbler i platta paket med ”Där Livet händer” sammanfatta ett helt politiskt program? När jag tittar på de filmer som lanserats verkar det svårt. Och det kanske är naturligt: Om en genomsnittlig marknadschef har svårt att hitta en sammanfattande mening om en konsumtionsvara i reklamen, hur svårt är det då inte för en politisk organisation med starka åsikter i en uppsjö frågor. Med brasklapp för att jag kan väldigt lite om bakomliggande resonemang kommer här mina korta tankar om ett par exempel från valrörelsen 2018.

 

Moderaternas film är skapad av Felix Herngren, och är hantverksmässigt såklart alldeles utmärkt. Det är som ett mysigt Solsidan-avsnitt. Men letar man efter ett singulärt budskap blir det klurigare. Ulf pratar om skatter, sjukvård, byråkrati för småföretagare, poliser och systembolaget. Det blir ett slags blandad gottepåse av frågor. Försöker man hitta ett gemensamt tema verkar det vara att Ulf (och därmed Moderaterna) är nördiga politiker som tänker politik dygnet runt. Det skulle jag säga är ett ganska svagt paraply. Kankse till och med en farlig riktning när just avståndet mellan politiker och ”verklighetens folk” är argumentation som används av de på yttersta högerflanken.  (se gärna komikern Jonathan Pies fejkade journlist-rant om hur Hilary förlorade mot Trump nedan)

 

Miljöpartiet har helt klart hittat sin sägning. ”Nu” är tydligt som hero-budskap, och återkommer på i stort sett alla enheter de använder. Även i VO:n till filmen används ordet återkommande. Det enda man kanske hade velat ha är lite färre klipp, ännu hårdare urval av scener för att skapa en stringens av scener och bildspräk?

 

Socialdemokraterna lyckas i mina ögon bättre än moderaterna. Även om de – likt moderaterna – berör ett antal ämnen luckas de med korvkiosk-miljön och Löfvéns återkommande ”Jag vill-mantra” skapa en känsla av lugn verklighetsnära trygghet. En trygg partiledare som vill något, det kanske kan räcka bra som budskap?

 

Centern har ju helt klart haft en fundering här. Genomgående för filmen är att man pratar om – och visar – att det stormar i Sverige. Jag kan ändå känna att det blir lite svårt att få ihop det negativt laddade stormandet med den positiva payoffen ”Framåt!”. Skall man vara rädd eller hoppfull?

Har man jobbat politiskt och samlat på sig erfarenheter i fyra år finns det naturligtvis massor av saker man vill säga. Kanske är det svåraste i det läget att välja bort. Att våga tänka att detaljpolitiken kommer förklaras i debatter, debattartiklar, politiska utspel och lokalannonser. Att det som behövs till den breda kampanjen är mest en sammanhållande tydlig sägning eller känsla. Något i stil med, tja, hopp kanske?

 

Dela sidan:

”Varför” är den viktigaste frågan

Klippet här ovan är en klassiker, en annons för IBM från 1997.

”Says here, we’ve got to be on the Internet”

“Why?”

“Doesn’t say”

Har man jobbat inom marknadsföring och reklam tillräckligt länge har man sett ett antal vågar av den karaktären, nya fenomen som alla måste testa utan att exakt veta varför. Vi måste ha en hemsida. Vi måste ha en app. Vi måste finnas på Facebook. Vi måste göra något med AI. Ett tag skulle alla från HSB till Malmö Stad etablera sig i Second Life. Tidigare i historien var man tvungen att ha annons Gula Sidorna.

Svårare att avgräsa

När antalet kanaler, tekniker och möjligheter ökar blir det allt svårare – och viktigare – att kunna välja bort. Att ifrågasätta. Att avgränsa. Som en marknadsavdelning med begränsade resurser kan det kanske vara rimligt att göra tre saker riktigt bra än att göra elva saker halvdant.

Jag tror att den där avgränsningen blir allt svårare. När allt fler möjligheter tillkommer, men marknadsavdelningarnas resurser inte växer i samma takt, då blir det svårt att hinna analysera, reflektera, utvärdera. Det blir kanske också svårare att hinna argumentera för företagsledning och andra stakeholders (som hört massa buzzwords) varför det kanske inte är relevant för just den aktuella marknadssituationen.

Då blir det enklare att bara lägga till en grej till i aktivitetsplanen. Och ju fler aktiviteter man har på gång, desto mindre tid att lägga på strategi, genomförande, uppföljning och analys för respektive aktivitet.

70/20/10

Det finns en modell för hur man kan tänka kring sina marknadsinsatser, den så kallade 70/20/10 regeln.:

  • 70% av budget till att förfina och optimera det som man vet funkar
  • 20% av budget till tillväxtmöjligheter där man tror sig se att man kan skapa än mer värde inom kort tid
  • 10% av budget på rena experiment, learning money inom nya grejer, för att se till att man har koll när dessa fenomen börjar växa.

Om procentsatserna är rimliga eller inte har jag svårt att sia om, men jag tycker tankesättet är intressant, att inte hoppa på nya grejer innan man tänkt efter och rollsatt det inom en skala från ”säker investering” till ”. Sen finns ett par följder av ett sådant tankesätt som är intressanta:

Om man ser över viktningen av budget så kanske man bör se över viktningen av interna resurser också. Annars kanske små experiment med begränsade externa ksotnader drar en för står andel av den interna tankekraften. Sitter bolagets smartaste analytiker och vrider på snapchat-siffror istället för att optimera breda tv-kampanjer eller flöden i butik, då kanske man hamnar snett.

En rollsättning tydliggör också syftet med varje insats. Många pratar här om hur viktigt det är att låta de tio procenten experiment vara just experiment utan krav på ROI. Det är en viktig tanke, testar man att bygga Google Assistant-applikationer just för att lära sig något, då skall man inte utvärdera den insatsen på ROI. Men formeln funkar också åt andra hållet; Genom att låta experimenten ligga inom sitt fack befriar man också den fungerande breda kommunikationen från klåfingrig fiffighet. Lattja med AI för lärandet skull, absolut. Men sluta lägga in QR-koder och Shazam-kopplingar i TV-reklamen.

Gör mindre, grubbla mer

En vis man jag pratade med en gång sade att det egentligen inte borde funka att göra bra reklam för en så liten marknad som Sverige. Alla kostnader som krävs för bra kommunikation slås ut på så få potentiella konsumenter att vi redan från början ligger i underläge relativt de som jobbar mot UK, USA eller Kina. Skall man sedan slå ut den begränsade kapacitet man har på TVC/OLV/AI/VR/AR/DOOH/Voice/Infuencers/Content/Insta/Snap/Reddit och fan och hans moster, då kan det bli svårt att hinna genomföra något av det väl.

Jag tror att man måste försöka svänga fokus. Från att jaga alla fantastiska nya möjligheter som finns, till att istället investera tid i att grubbla över vad man tror ger långsiktig tillväxt. Ju mer tid man lägger på att etablera det rättesnöret, desto snabbare går det att utvärdera nya saker. ”Varför?”.

Om svaret är ”Doesn’t say”, då kan man lugnt gå vidare.

Dela sidan:

Fem datadrivna tips till Almedalen

En gammal fin tradition såhär I Almedalstider är att gå in i Orvesto och kolla hur olika partisympatisörer skiljer sig åt I allt från twitter-användande till attityd till countrymusik.

Bland övrigt smått och gott fick jag tips av Peter Cederholm om två nya datapunkter i Orvesto som har med källkritik att göra. Det blir en del data-grottande, så vi börjar med en enkel sammanfattning i punktform. 5 tips för den som skall ge sig ut i Almedalsnatten;

  1. Connecta i rätt kanal – FI är tunga användare i de flesta sociala medier, Moderaterna är starkast på LinkedIn (duh!) och KD gillar Pinterest (handarbetes-tips någon??). Socialdemokrater är det nog bäst att ge ett hederligt visitkort på, de är svaga på de flesta kanaler
  2. Försiktig med vem du Swipear höger – de tre partier som har högst andel tinder-användare är Liberalerna, FI och SD. Kan bli ansträngt..
  3. Dela till vänster – vill du få ut ditt budskap eller din hashtag? Hitta någon på vänsterkanten. FI, Miljöpartiet och Vänstern är klart bäst på att dela och kommentera dagligen i sociala medier
  4. Häng med någon glad i baren – Liberaler är nöjdast med livet, SD:are mest missnöjda. Moderaterna har bäst ekonomiska förutsättningar att bjuda på en öl, FI:are har det värre. Bäst utväxling från inkomst till lycka har FI, så de kanske blir allra gladast för att bli bjudna. SD not so much.
  5. Klicka inte på länkar från Sverigedemokrater – De som röstar på SD har högst andel som medger att de kan ha svårt att urskilja sanning på nätet. Samtidigt har de lägst andel som säger sig källgranska saker innan de delar i sociala medier.

Lite rådata och en bonusspaning nedan.

Användning sociala medier

Orvesto 2018: 1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig dela/använda sociala kanaler minst 1 ggr per dag

Fi är aktivast på både Facebook, Instagram och Snapchat.

Nöjdhet vs inkomst

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig helt eller delvis hålla med om ”Jag är mycket nöjd med mitt liv”, resp som säger sig tjäna >300 000 kr per år.

59,7% av SD är nöjda med livet, mot 77,6% för liberalerna. Fi har bara 39,5% av medlemmarna som tjänar över 300 000/år, mot 65,8% för Moderaterna.

Delning vs källkritik

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som också säger sig helt eller delvis hålla med om ”Jag tycker det är svårt att urskilja sanning i digitala kanaler” resp ”Jag källgranskar innan jag delar”.

Bara 14% av SD:are källgranskar material innan de delar vidare, mot 37% för Liberalerna, 41% för V och 45% för Fi.

 

Bonusspaning – Liberaler gillar Techno

Orvesto 2018:1 – Procent av de som troligen el definitivt kommer rösta på ett visst parti som gillar en viss musiksmak.

 Ta inte med en Vänsterpartist till DJ battle, de är klart svagast på Hitmusik. Det är såklart Moderaterna som är i topp där, medan sossar är mesta dansbands-diggare. SD gillar Country, och Liberaler går igång på Techno.