Dags att börja tänka balanced scorecard för medieköp

Reklamens ansvar för mediepåverkan har länge debatterats, och var bl.a. ämne för Guldäggskampanjen 2015. Det har då främst talat om reklamens innehåll, inte om den påverkan distributionen av annonspengar har på vårt samhälle.

Givet utvecklingen på senaste med extremism, fejkade nyheter, klickbeten med mera (som jag bloggade om nyligen här) känns det relevant att ta upp diskussionen om hur man kan väva in ett ansvarstänk i medieinvesteringen. Vad gäller just fejknyheter släpper TU precis en studie där det visar sig att åtta av tio svenskar anser att fejknyheter i hög utsträckning påverkar vår uppfattning om grundläggande fakta kring aktuella händelser. Fyra av tio ser varje vecka fejknyheter och en av tio säger sig ha delat nyheter som de senare upptäckte var fejk.

På samma sätt som annonsörer och byråer idag ofta tänker jämställdhet och mångfald i reklamforograferingen borde man rimligtvis kunna tänka kring annonspengar också. (Balanced scorecard-tänker har ju fått genomslag inom frågor som HR, inköp och hållbarhet, logistik med mera).

Hur skapar man då genomslag för det här? Man skulle kunna tänka sig någon form av märkning som svenska annonsörer skulle kunna använda på hemsida, i årsredovisning och i införsäljning..

Responsible Media Buying

Vi på företag X verkar aktivt för att de medieinvesteringar vi gör

  • Stödjer en oberoende journalistik och ett innehåll med hög kvalité
  • Inte skall stödja antidemokratiska krafter
  • Inte skall stöda spridande av falska nyheter
  • Skall styras mot att undvika irritation hos konsumenter i form av irrelevans, för påträngande format eller för hög frekvens

 

Sen kunde motsvarande guideleines också användas när man briefar den som skall göra medieköpen. Svårt att mäta och följa upp naturligtvis, men kanske en bra tankeställare och mental Post-IT om inte annat.. Det är värt att fundera på kan jag tycka..

David visar på en väg med stora utmaningar

Min gode vän och tidigare kollega David Sandström skriver i en krönika här på Resumé om byråernas utmaningar och framtida roll. Jag tror han har helt rätt i sina analyser (många av vilka han var inne på redan i den videoblogg vi gjorde tidigare).

Videoblogg david sandström nils wimby

Ett par kommentarer till resonemanget. David anför i sin krönika att den taktiska vägen – om än lockande och intäktsbringande på kort sikt – är en återvändsgränd på lång sikt. Här tror jag David har rätt, inte bara på grund av prispress och risk att bli utbytt, utan även på sikt genom automatisering. Enklare taktiskt arbete kommer i allt högre utsträckning kunna skötas av datorer, robotar, AI:s, men bara en minimal mänsklig insats för att styra processen.

Det blir då en rimlig slutsats att det rimliga är att röra sig i mer strategisk riktning, högre upp i värdekedjan. (Bisats: Här finns en intressant utveckling hos mediebyråerna, där den tidigare kärnverksamheten av att förhandla och köpa medieytor allt mer läggs på fristående organisationer, medan själva mediebyrån fokuseras på strategi- och insiktsarbete). Med en högre strategisk nivå kommer också ett allt större spektrum av områden att behärska och kunna ge råd om. I detta finns två potentiella utmaningar, de kring konkurrens och skala.

Vad gäller konkurrens: Om man skall bli en reklamens McKinsy, behöver man då inte ha riktigt vass förmåga på så spridda områden som kommunikationsstrategi, reklam, pr, UX, e-commerce, medieköp, retail, management? Detta skulle då innebära att man skulle utsätta för konkurrens från såväl Creuna som Carat, Acne som Accenture. Utöver att man utsätter sig för ny typ av konkurrens, känns det som man kommer behöva en hel massa folk för att täcka upp all den där expertisen.

Och det för in på den andra utmaningen, den kring skala. För om en byrå skall kunna täcka alla dessa behov – kommer den då kunna vara lokal? Alla de nya konkurrenter på banan som David nämner (IMB, PwC, Accenture) är globala jättar. Kommer man kunna komma in och danska med de jättarna om man är en byrå som jobbar mot en, två eller tre marknader? Det känns tveksamt..

Att bli kommunikationens McKinsey är en attraktiv position, och frågan är om den som tar titeln kommer komma från reklamhållet eller managementkonsulthållet. Just nu är helt klart sidan som bär slips till jobbet mest aggresiv.

 

 

Oansvariga mediepengar är som smuggelcigaretter

Det här med åsiktsbubblor och bristande källgranskning på internet är både intressant och spännande. Diskussionen har varit densamma sedan flera år: om vi får en allt växande del av våra nyheter och information om omvärlden, och om denna informations styrs efter mina värderingar, kommer jag då bara få en bild av omvärlden som bekräftar de åsikter jag redan har?

PJ_2016.07.07_Modern-News-Consumer_2-01

Källa Pew

Amerikansk statistik från Pew Research visar att problemet kanske inte är enormt just nu.  18 % av amerikaner säger att de ofta använder sociala medier som nyhetskälla och bara 4 % säger att de litar fullt på nyheter via sociala medier.

 

PJ_2016.07.07_Modern-News-Consumer_6-01

Källa Pew

Men siffrorna för de som sätter full tillit till sociala medier växer år för år och beteendet är klart starkare bland unga. Bland 18-29 åringar använder 32 % sociala kanaler som nyhetskanal och man är också mycket mindre benägen att lita på traditionella nyhetskanaler.

Screen Shot 2017-02-22 at 09.48.47

Här kan adderas svenska siffror från studien Svenskarna och Internet, där senaste siffrorna visar att bland 16-25 åringar ses Facebook som en viktigare nyhetskälla än radio, lika viktig som dagstidningar.

 

 

 

Screen Shot 2017-02-21 at 15.48.44

faksimil från dn.se

Utöver att detta potentiella problem växer rent räckviddsmässigt finns det nu också en ny aspekt i mixen: fabriker för falska nyheter. I en artikel Dagens Nyheter berättas om hur man i fattiga länder utnyttjar beteenden på sociala medier för att få annonsintäkter. Metodiken är enkel, att utnyttja klickbetes-metodik i kombination med främlingsfientliga strömningar för att generera trafik från Facebook till nyhetssajter med tveksam sanningshalt. Människor i extrem fattigdom ser sig inte ha råd att tänka kring journalistiska principer eller kring vilka följdverkningar deras verksamhet kan ha.

Utöver den skrämmande inverkan de här företeelserna kan ha på demokrati och polarisering av debatt, har det också en koppling till annonsörer. På samma sätt som den privatperson som köper smuggelcigaretter eller stöldgods understödjer organiserad brottslighet, kan svenska annonsörer som inte har koll på sina digitala köp understödja den här typen av verksamhet. När jag går in på den i DN:s artikel utpekade makedonska höger-sajten Focus News får jag se banners från svenska annonsörer. Jag tror på intet sätt det är ett medvetet val, men genom okunskap stödjer man alltså de här strömningarna. På samma sätt som den som köper falska märkesvaror eller smuggelcigg inte ser de vidare implikationerna missar man helhetsbilden.

Filterbubblor och polarisering av debatt är intressanta ämnen och det finns all anledning att ta dem på allvar av både konsumenter och samhällsinstitutioner. Men också svenska annonsörer behöver ta ett ansvar och undvika att synas på den här typen av platser.

Kajsa Dahlberg från McDonalds i videobloggen

Det här avsnittet av videobloggen är en intervju med Kajsa Dahlberg, Digital Acceleration Lead på McDonalds. Vi pratar om hur man som annonsör bygger en organisation som möter digitaliseringen, men också om hur samarbetet mellan annonsör och byrå kommer se ut i framtiden. Kajsa delar med sig av viktiga trender och vilka kampanjer hon tyckt det har varit roligast att jobba med.

Videoblogg med Frida Boisen

 

Denna gång träffar jag Frida Boisen – Digital Chef på Bonnier tidskrifter, författare och föreläsare om Sociala medier. Vi pratar om de sociala kanalernas inverkan på samhälle och mediebranch, om demokrati och om förutsättningarna för att ta betalt för journalistik.