Dela sidan:

Vad Pritchard, Binet & Field kan lära den politiska reklamen

Det är tydligt att den politiska diskussionen drivs alltmer från värdediskusisoner till realpolitik och enskilda sakfrågor. Jag skulle säga att denna utveckling delvis påverkas av sociala och digitala medier. När Facebook-grupper för enskilda frågor (tänk ”Stå upp för Peter Springare”) kan nå enormt engagemang tittar partier naturligtvis på denna utveckling. När enskilda memes eller faktoider får mer spridning än djupa analyser är det naturligt att lockas i den riktningen.

Ett tydligt exempel är när Joakim Lamotte och Politikfakta får till de mest delade posterna om Löfven efter partiledardebatten. Ett annat är den läxa vi lärt oss från Cambridge Analytica där mikro-riktade budskap givit större effekt än breda penseldrag. Taktiska, korta budskap om specifika aktuella frågor, gärna med en lite alarmistisk eller negativ klang..

Så är då lärdomen så tydlig? Behöver etablerade partier sänka sig till trollfabrikernas nivå vad gäller uttryck? Eller kan den krassa kommersialismen visa en annan riktning? Det finns något intressant i att ställa denna utveckling mot vad som sägs i aktuell diskussion om varumärkesbyggande och reklam. En politisk vision kan kanske jämställas med ett varumärke och dess värderingar?

Låt oss börja med Marc Pritchard. Marknadschefen på Procter & Gamble är en av världens största reklamköpare, och hävdade i ett famöst uttalande  att han ansåg att P&G blivit för riktade i sina budskap på Facebook, och att de på det sättet tappat i förmåga att få ut det övergripande budskapet om varumärket. För många anpassade budskap mot olika målgrupper skapar en splittrad bild av helheten och gör mer skada än nytta. I ett medielandskap där vi har bråkdelar av en sekund att fånga uppmärksamhet behöver man prioritera stringens och singularitet kring ett huvud-budskap anser Marc.

En annan tydlig strategisk riktning som är i ropet är Binet & Fields forskning om långsiktigt varumärkesbyggande kommunikation. Där är summan av kardemumman att majoriteten av marknadsinsatser bör läggas på att bygga en långsiktig emotionell association till varumärket. En mindre del bör läggas på konverteringsdrivande taktiska insatser, huvudsakligen för att dessa insatser devalverar värdet av varumärket. Det handlar om att så vs att skörda, att bygga upp vs att stycka av.

En viktig aspekt som Binet & Field tar upp är också risken med att fokusera på kortsiktiga KPI:er (som konverteringar, skares, likes och klick) eftersom dessa KPI:er får dig att lägga allt ditt krut på taktiska insatser snarare än de långsiktigt varumärkesbyggande.

Visst känns dessa tankar ganska relevanta på den situation de svenska partierna står inför? Jag tror absolut inte att man skall bortse från de nya mekaniker som finns i sociala kanaler, men likt varumärken behöver man nog relativisera dem som en del i en större helhet. Sänker man sig till trollens nivå riskerar man att vinna slaget men förlora kriget.

Dela sidan:

Data is queen, insight is king

Härom veckan hade jag förmånen att stå på scen under GBG Media Day.  En aspekt av det jag pratade om var att det inte finns en sanning om hur data och digitalisering påverkar kommunikation, det ser olika ut i olika delar av köresan.

Evenemanget var jättetrevligt, men jag överraskades av ett par av de andra talarna som var inne på att de skulle ”använda mer data”, ”fokusera mer på data” eller bara ”vara mer datadrivna”.

sökningar på ”Big Data” i Sverige

Det går ju inte att undgå den hype som finns kring data just nu. ”Data är den nya oljan” eller ”Data är den nya valutan” är bombastiska men vaga sägningar som hetsar folk framåt. Mitt i denna hets kan man – om man är motvalls – kanske bli lite skeptisk. Jag satt och pratade med min nya koncernkollega Johan Johansson på Outfox, en man som jobbat heltid med data-analys i över 5 år, och frågade om han var exalterad över att alla ville fokusera på data. Det var han inte.

Sammanfattningen är just denna; Det som är relevant i dagens komplexa verklighet är insikter och konkret användbara beslutsunderlag. Data kan vara ett verktyg i att nå dessa insikter, men data i sig är inget självändamål. Om man inte vet specifikt vad man har data till, varför då skaffa mer data, snarare än att utgå från syfte och sen se om data behövs.. I värsta fall kommer mer data bara försvåra överblick och skapa ett sämre beslutsunderlag. Detta uttrycks bl.a. i den feloptimering som vi ser tecken på där vissa optimerar investeringar på kanaler som är mest mätbara, snarare än på kanaler som är effektivast.

Ett spännande verktyg i att översätta stora mängder data till insikter är Artificiell Intelligens (ännu ett buzzword). Artificiell intelligens kan vara lite svårt att greppa, men jag fick en ganska bra hands on-beskrivning av en extremt intelligent herre på som jobbar med AI på Google UK, Sagar Savla.  Sagar jämställde prediktiv AI med gammal hederlig regressionsanalys.

Regressionsanalys handlar ju om att titta på samband mellan olika faktorer och beräkna korrelationen, alltså hur de är mest troligt att hänga ihop. T.ex skulle man på lodräta skalan kunna sätta klickfrekvens på banners och på den vågräta bannerns storlek i antal pixlar. Regresisonen skulle då kunna visa hur mycket mer troligt det är att få ett klick på en stor banner än en liten.

Som man märker av exemplet ovan är även AI ett verktyg snarare än en lösning: AI svarar på den fråga man ställer till den. Ställer man frågan fel kommer man inte få några användbara insikter tillbaka. Klickfrekvens på banners är troligtvis inte den mest kritiska frågan att lösa för många företag. Kanske handlar det snarare om korrelation mellan investeringar i olika medieslag och effekter i brand preferance?

Varje annonsör behöver hitta sin egen utmaning, fundera kring vilka insikter man behöver. När man har det klart för sig, kan man börja utvärdera data och AI. I min ödmjuka mening.

 

 

 

Dela sidan:

Detta hände medan ni kollade på Mark Zucherberg..

  1. Alla som nu fokuserar helt på Mark Zuckerbergs vittnesmål i kongressen missar ett annat viktigt skeende, vilket uppmärksammats av bland annat Henry Farell som är professor of political science and international affairs vid  George Washington University. Det pågår en konflikt mellan Facebook och EU om data-integritet vilket han kommenterat initierat på Twitter.

Utfrågningen i kongressen kommer troligtvis få en viss påverkan (justerade policies av Facebook, likt de gjort tidigare, t.ex. när man tog bort möjligheten att göra tävlingar där man taggar in vänner). Vad som händer med Facebook i Europa kan ha betydligt mer dramatiska följdverkningar, inte minst sedan ett domslut här om dagen.

Detta har hänt: 2015 tog en ung advokat och privatlivsaktivist vid namn Max Schrems ett rättsfall i Irland, där Facebooks europeiska verksamhet är baserad. Han hävdade då att Facebook , genom att överföra personuppgifter från EU till USA, exponerade dem för massövervakning och därmed bryter mot EU: s privatlivslagstiftning.

Max Schrems

Ingen av de stora aktörerna i USA tog detta fall på något större allvar: en ensam aktivist-advokat med enorma anspråk kring hela EU och Facebook kan ju rimligtvis inte bli något av??

Jodå. Den irländska högsta domstolen konstaterade att storskalig övervakning faktiskt hade hänt. Målet gick vidare till EG-domstolen för att sätta beslut på europeisk nivå. EG-domstolen utfärdade en riktig käftsmäll till dom. De upphävde i praktiken det lilla pragmatiska handshake-arrangemang EU och USA gjort dör att tillåta företag att överföra data.

Nu tog det hus i helvete. Googles Eric Schmidt lindande inte in sina åsikter utan sade att hela Internet hotades av domslutet.  Pragmatiska politiker insåg att ett hotat internet inte lät som en så bra grej att låta hända under sin mandatperiod. En panikinsats från EU och USA inleddes för att förhandla fram ett nytt arrangemang (Privacy Shield) för att åter tillåta dataöverföring mellan regionerna.

Just när man tror att man hittat en lösning framåt tar Schrems tog ett nytt fall i Irland mot Facebook. Den här gången tar USA det på allvar och arbetar bakom kulisserna med Facebooks advokater för att förhindra en till katastrof.

Det fungerade inte. 12 april 2018 släppte den irländska domstolen sin dom. De har funnit att det pågår ”urskillningslös masshantering ” av europeiska medborgares personuppgifter genom amerikanska övervakningsprogram. De har nu hänvisat ärendet till EG-domstolen för vidare överväganden

Det här kan få dramatiska följdverkningar: Antagligen kommer EG-domstolen ta bort Privacy Shield, vilket tar bort amerikanska företags möjlighet att överföra data till USA. Detta är ett problem på massiv skala. Inte bara den globala aspekten av sociala medier, utan också E-handel (Google Analytics, Amazon etc) påverkas i grunden. Och om relationen mellan EU-domstolen och amerikanska intressen var frostig tidigare, så har det ju inte hjälpts på traven av en Trump i vita huset och ett Facebook under granskning kring Cambridge Analytica.

EU-domstolen sitter nu med ett extremt viktigt beslut framför sig. Om man inte är försiktig i skrivningar och riktlinjer kan påverkan bli enorm. Eric Schmidt överdriven såklart när han målar ut internets död. Men det kan bli rätt illa..

Dela sidan:

Cambridge Analytica och kraft vi inte kan kontrollera

Härom dagen briserade ännu en oroande nyhet om det amerikanska presidentvalet 2016. Facebook suspenderade analysföretaget Cambridge Analytica från sin plattform efter misstankar att de använt persondata på otillåtet sätt. Detaljerna i fallet är skrämmande på flera olika nivåer.

I grunden är det fall som ligger just nu oroande. Cambridge Analytica (ett brittiskt analys- och rådgivningsföretag grundat av en konservativ amerikansk fondmäklare) har samlat in uppgifter om 50 miljoner FB-användare. De har sedan potentiellt använt denna data för att på otillåtet sätt påverka valet 2016 i Trumps favör.

Men utöver just detta fall finns ju en annan, mer generell oro; människors naivitet kring data och hur de som har kunskap och onda avsikter potentiellt kan utnyttja ny teknik för otillåten påverkan. CA:s metodik har egentligen varit barnsligt enkel; De sätter upp facebook-tester av typen ”Vilket parti borde jag rösta på”, eller ”Vilken kändis är du mest lik”. När folk använder dessa tester klickar de glatt i att den som skapat testet får tillgång till all deras persondata på Facebook.  Den enskilde individen förstår då inte att de givit utgivaren av testet rätt att kolla på och analysera deras ålder, hemstad, intressen och allt de likeat på Facebook. De förstår inte heller att denna information används för att skapa den bästa och mest riktade  kampanjen för Trump som går att skapa. De hade ju bara gjort ett test.

Det här resonemanget kan man ju bredda till även parter som kanske inte har onda avsikter kring nya digitala verktyg, utan bara dålig koll. Facebook är ju en plattform där man lätt kan räka dela mer data än man egentligen tänkt sig, men det finns fler. Ett vanligt exempel är retargeting-banners. Hemsides-besökare lämnar med cookies ifrån sig digitala spår om hur de rört sig och vad de gjort på en sajt, vilket sajtägaren sen kan använda till att på en informerat, genomtänkt och försiktigt vis bearbeta kunden vidare för att få till en konvertering. Eller så bombar de sänder besökaren med 200 banners per dag som gör reklam för samma produkt som hen just köpt.

Det dyker alltså upp nya tekniker som varken konsumenter eller institutioner har full koll på hur de bör användas på bästa sätt. Eller hur de kan användas på värsta sätt av en ondsint part.

Ny teknik används alltid lite slarvigt innan vi fått koll på den, innan regleringar och konsumenters skepticism byggs upp.  Bilen är ju en ganska användingsbar grej, men innan vi fick koll på säkerhetbälten, alkohollagstifning, trafikregler (och innan vi lärde oss köra ordentligt) var det lite vilda västern.

Email har sett en liknande utveckling, där man först naivt skrev in sin e-post i varenda ruta man kunde hitta på nätet, till den nuvarande situationen med sund skepcis hos konsumenter tillsammans med effektiva spam-filter. 2008 stod spam för 92% av alla email i världen, nu är vi nere på 55-60%.

Så ny teknik har alltid barnsjukdomar innan vi lär oss att hantera den, innan konsumenter utvecklar koll och reglering kommer ikapp. Det jag tycker är intressant just nu är hur AI, algoritmer och machine learning ovanpå allt som Cambridge Analytics gjort skulle kunna ta den problematiken ännu värre. Och hur långt i förväg det problemet skulle kunna hinna innan vi kommer ikapp.

Värt att fundera på innan man nästa gång klickar på ”Vilken kattunge borde du skaffa?”

 

Update; En riktigt spännande följdverkan av den negativa publicitet detta innebär king FB; Nordea svartlistar Facebook som investering för sina fondförvaltare i hållbara fonder. Intressant att se hur Facebook kommer bemöta den här utvecklingen..

Update 2:  Marc Zuckerberg har nu gått ut med ett detaljerat uttalande, där han går igneom historiken med hur persondata delats med appar och hur den delningen utvecklats över tid. Slutklämmen är en uppdatering som innebär att:

  • FB blockerar åtkomst till data för appar som du inte har använt i tre månader eller mer. Så ägarna till den där klasskompis-appen du använde 2013 kan inte koma åt info om dig länge
  • Man gör en översyn av gamla appar som samlat in mycket personuppgifter. Framgår inte helt tydligt exakt hur detta skall se ut dock..
  • Att minska mängden data en app kan dra ut med hjälp av en basic Facebook-inloggning. Det blir alltså en ”del min info light” och en mer avancerad nivå.
  • Krav på ett undertecknat kontrakt från utvecklare som vill extrahera dina FB-inlägg eller privat information
  • Peta upp information om appar och integritet i folks nyhetsflödet för att informera och ge möjlighet att ändra sina inställningar smidigt
  • Berätta för folk om att deras data användes felaktigt av apparna från Cambridge Analytica.

 

En så kallad full pudel. Oklart hur effektiv den är, det känns som helt klart att vi inte hört det sista i den här utvecklingen..

 

 

Dela sidan:

Ställningskriget mellan gammalt och nytt

Mycket få saker kan beskrivas som helt svarta eller vita, det finns nyanser, olika ingångsvinklar och variationer över tid och geografi. Sanningen om annonsering, reklam och kommunikation i en digital framtid är inte heller helt binär (sic).

Samtidigt finns det lite av ett ställningskrig mellan de traditionella teorierna och de nya digitala kanalerna och mekanikerna, ett ställningskrig som missar möjligheten att kombinera gamla och nya sanningar för att hitta ännu bättre vägar framåt.

Låt oss börja med att presentera kombattanterna: i den traditionella ringhörnan finns räckvidds-ivrarna. De citerar Kahneman, argumenterar för att lojaliteten är död, och ser film som det enda effektiva formatet.

I team digital är däremot allt nytt. Förtjänat, dialogbaserat, naitive, content, Hyper-riktat och dynamisk revolutionerar kommunikation och den som köper en print-annons är dum i huvudet.

Jag tror nog att man kan kombinera det bästa från dessa två läger, att man kan följa de övergripande principerna för tillväxt och ändå utforska nya digitala möjligheter. Nedan listar jag 5 olika aspekter.

1. Balansen i budgeten

Ett klassiskt anförande för den traditionella skolan är att hänvisa till Binet & Field. Deras forskning visar att 60% av budget bör gå till långsiktigt varumärkesbyggande, medan 40% med fördel ägnas åt taktisk säljdrivande kommunikation. De har också funnit att digitaliseringen och jagandet av snabba klick gjort att många företag hamnat fel här, med alltför hög andel taktisk kommunikation.

I det här läget är det lätt att glömma att även om B&F ser att många lägger för hög andel av sin budget på taktiska (oftast digitala) kanaler, så anför de en balans. De anför inte en omsvängning till 100% varumärkesbyggande. Det handlar alltså inte om att plocka bort någon del av kommunikationen, utan om att hitta en balans mellan typerna. Samt även att tänka igenom varför man gör en insats, att rollsätta olika initiativ och kanaler. Även dessa traditionella teoretiker ser nyttan med digitalisering i vissa bitar, exempelvis synergier mellan traditionell TV och online video.

Det kan också vara värt att nyansera det allmänna ropet om att alla borde använda Tv-reklam; Vissa annonsörer har målgrupper som inte tittar på TV så mycket, eller kanske inte har budget nog för TV-annonsering. Då kanske digitala kanaler blir mer relevanta även för varumärkesbyggande.

En parentes här är också att de regler som man pratar om handlar om fördelning av marknadsföringsbudget. I gränslandet mellan digital CRM, kundtjänst och tjänst/produkt finns också potentiellt insatser som är svårt att definiera tydligt i huruvida de är marknadsföring eller något annat.

2. Datadrivet med distans

Från de digitala ivrarna brukar ibland anföras att nya kanaler är överlägsna på grund av sin mätbarhet och möjlighet till styrningar. Men en viktig del av att vara datadriven är att sätta den data man ser i relation till sina övergripande mål. I det behöver man vara ödmjuk för att viss data – hur spännande och detaljerad den än må vara – är helt irrelevant. Och att vara helt datadriven KAN i vissa fall innebära att lägga hela sin marknadsbudget i print – om viktiga KPI:er pekar på det som mest effektiva kanal.

3. Först bygga, sedan optimera

Optimering har blivit ett ledord i branchen, och den realtidsoptimerade kampanjen något av en helig graal. Här tror jag återigen på en balans: Att bara starta i någon slumpmässig riktning och sedan optimera sig fram till en vinnande kampanj kan nog vara svårt. Samtidigt är den traditionella metoden av att sätta en strategi och sedan köra på den blint under en lång period utan några justeringar, antagligen inte heller optimal. I dagens läge kan man kanske tala om 2 delar; att bygga kampanjen, och att optimera den. När man bygger kommunikations- och mediesystemet kan man arbeta mer med traditionell statisk data (Orvesto, fokusgrupper, konkurrensanalys). I optimeringen kan mer dynamisk data från digitala källor vara mer relevant.

4. Brett men anpassat

En person som spelat en viktig roll I att ifrågasätta de digitala kanalerna är P&Gs marknadschef Marc Pritchard. Han har bland annat pratat om hur P&G i den digitala eran gått snett i att de jobbat för mycket med riktade budskap och därmed inte lyckats hålla ihop ett övergripande kampanjbudskap. Samtidigt som det är intressant att se att en stor annonsör misslyckats med målgruppsanpassning av budskap som strategi, behöver det inte innebära att alla misslyckas med anpassning. Det går säkerligen att utforska flera olika sött att jobba med att anpassa budskap till målgrupp eller kanal, utan att tappa helheten i kampanjen. Små saker som att texta sina reklamfilmer när man kör dem i de kanaler där folk ofta tittar utan ljud, eller ha någon fundering kring hur väl det koncept man har passar i TrueView-format på Youtube, kan inte vara enbart av ondo. Här är också värt att notera att det som varit ett hinder att överkomma, höga produktionskostnader för att ta fram alternativa versioner, nu minskar med ny teknik.

5. Trial and error

Ponera att jag vill gå in och göra en optimerings-insats på en kampanj, en insats som i produktionskostnad, ökad kontaktkostnad i media, och nedlagd tid för optimerinsarbete ökar kostnaderna med 25%. Då måste jag ha en tro på att optimerings-insatsen förbättra utfallet på mina viktiga KPI:er med mer än 25%. Egentligen ingen svår tanke-övning, men det bygger på att jag har koll på vilka konsekvenser en insats har, och hur jag skall utvärdera den mot mina viktigaste mål.

 

Sammanfattningsvis handlar den moderna marknadsföringen om att balansera mellan gamla insikter och nya infall, om att kunna ta ett steg tillbaka och sätta data i sammanhang, att inte vara blyg för att testa nya saker men att ha en genomtänkt och närmast matematisk tanke på vilken nytta de skall göra.

Följden blir att den moderna marknadsföraren kunna spela många instrument. Våga tänka långsiktigt och strategiskt, men samtidigt ha tillräckligt bra koll på nya kanaler och datakällor för att kunna veta hur, var och om de passar in i det övergripande bygget. Kunna ha en överblick över investeringar i digitalt, i kreativt material och i media för att kunna vikta dem effektivt och se hur de samspelar. Våga göra kvalificerade gissningar och testa, men också våga tacka nej till saker.

Kanske är framgångsformeln att plocka de bästa bitarna från respektive sida i ställningskriget mellan nytt och traditionellt.