Dela sidan:

Ställningskriget mellan gammalt och nytt

Mycket få saker kan beskrivas som helt svarta eller vita, det finns nyanser, olika ingångsvinklar och variationer över tid och geografi. Sanningen om annonsering, reklam och kommunikation i en digital framtid är inte heller helt binär (sic).

Samtidigt finns det lite av ett ställningskrig mellan de traditionella teorierna och de nya digitala kanalerna och mekanikerna, ett ställningskrig som missar möjligheten att kombinera gamla och nya sanningar för att hitta ännu bättre vägar framåt.

Låt oss börja med att presentera kombattanterna: i den traditionella ringhörnan finns räckvidds-ivrarna. De citerar Kahneman, argumenterar för att lojaliteten är död, och ser film som det enda effektiva formatet.

I team digital är däremot allt nytt. Förtjänat, dialogbaserat, naitive, content, Hyper-riktat och dynamisk revolutionerar kommunikation och den som köper en print-annons är dum i huvudet.

Jag tror nog att man kan kombinera det bästa från dessa två läger, att man kan följa de övergripande principerna för tillväxt och ändå utforska nya digitala möjligheter. Nedan listar jag 5 olika aspekter.

1. Balansen i budgeten

Ett klassiskt anförande för den traditionella skolan är att hänvisa till Binet & Field. Deras forskning visar att 60% av budget bör gå till långsiktigt varumärkesbyggande, medan 40% med fördel ägnas åt taktisk säljdrivande kommunikation. De har också funnit att digitaliseringen och jagandet av snabba klick gjort att många företag hamnat fel här, med alltför hög andel taktisk kommunikation.

I det här läget är det lätt att glömma att även om B&F ser att många lägger för hög andel av sin budget på taktiska (oftast digitala) kanaler, så anför de en balans. De anför inte en omsvängning till 100% varumärkesbyggande. Det handlar alltså inte om att plocka bort någon del av kommunikationen, utan om att hitta en balans mellan typerna. Samt även att tänka igenom varför man gör en insats, att rollsätta olika initiativ och kanaler. Även dessa traditionella teoretiker ser nyttan med digitalisering i vissa bitar, exempelvis synergier mellan traditionell TV och online video.

Det kan också vara värt att nyansera det allmänna ropet om att alla borde använda Tv-reklam; Vissa annonsörer har målgrupper som inte tittar på TV så mycket, eller kanske inte har budget nog för TV-annonsering. Då kanske digitala kanaler blir mer relevanta även för varumärkesbyggande.

En parentes här är också att de regler som man pratar om handlar om fördelning av marknadsföringsbudget. I gränslandet mellan digital CRM, kundtjänst och tjänst/produkt finns också potentiellt insatser som är svårt att definiera tydligt i huruvida de är marknadsföring eller något annat.

2. Datadrivet med distans

Från de digitala ivrarna brukar ibland anföras att nya kanaler är överlägsna på grund av sin mätbarhet och möjlighet till styrningar. Men en viktig del av att vara datadriven är att sätta den data man ser i relation till sina övergripande mål. I det behöver man vara ödmjuk för att viss data – hur spännande och detaljerad den än må vara – är helt irrelevant. Och att vara helt datadriven KAN i vissa fall innebära att lägga hela sin marknadsbudget i print – om viktiga KPI:er pekar på det som mest effektiva kanal.

3. Först bygga, sedan optimera

Optimering har blivit ett ledord i branchen, och den realtidsoptimerade kampanjen något av en helig graal. Här tror jag återigen på en balans: Att bara starta i någon slumpmässig riktning och sedan optimera sig fram till en vinnande kampanj kan nog vara svårt. Samtidigt är den traditionella metoden av att sätta en strategi och sedan köra på den blint under en lång period utan några justeringar, antagligen inte heller optimal. I dagens läge kan man kanske tala om 2 delar; att bygga kampanjen, och att optimera den. När man bygger kommunikations- och mediesystemet kan man arbeta mer med traditionell statisk data (Orvesto, fokusgrupper, konkurrensanalys). I optimeringen kan mer dynamisk data från digitala källor vara mer relevant.

4. Brett men anpassat

En person som spelat en viktig roll I att ifrågasätta de digitala kanalerna är P&Gs marknadschef Marc Pritchard. Han har bland annat pratat om hur P&G i den digitala eran gått snett i att de jobbat för mycket med riktade budskap och därmed inte lyckats hålla ihop ett övergripande kampanjbudskap. Samtidigt som det är intressant att se att en stor annonsör misslyckats med målgruppsanpassning av budskap som strategi, behöver det inte innebära att alla misslyckas med anpassning. Det går säkerligen att utforska flera olika sött att jobba med att anpassa budskap till målgrupp eller kanal, utan att tappa helheten i kampanjen. Små saker som att texta sina reklamfilmer när man kör dem i de kanaler där folk ofta tittar utan ljud, eller ha någon fundering kring hur väl det koncept man har passar i TrueView-format på Youtube, kan inte vara enbart av ondo. Här är också värt att notera att det som varit ett hinder att överkomma, höga produktionskostnader för att ta fram alternativa versioner, nu minskar med ny teknik.

5. Trial and error

Ponera att jag vill gå in och göra en optimerings-insats på en kampanj, en insats som i produktionskostnad, ökad kontaktkostnad i media, och nedlagd tid för optimerinsarbete ökar kostnaderna med 25%. Då måste jag ha en tro på att optimerings-insatsen förbättra utfallet på mina viktiga KPI:er med mer än 25%. Egentligen ingen svår tanke-övning, men det bygger på att jag har koll på vilka konsekvenser en insats har, och hur jag skall utvärdera den mot mina viktigaste mål.

 

Sammanfattningsvis handlar den moderna marknadsföringen om att balansera mellan gamla insikter och nya infall, om att kunna ta ett steg tillbaka och sätta data i sammanhang, att inte vara blyg för att testa nya saker men att ha en genomtänkt och närmast matematisk tanke på vilken nytta de skall göra.

Följden blir att den moderna marknadsföraren kunna spela många instrument. Våga tänka långsiktigt och strategiskt, men samtidigt ha tillräckligt bra koll på nya kanaler och datakällor för att kunna veta hur, var och om de passar in i det övergripande bygget. Kunna ha en överblick över investeringar i digitalt, i kreativt material och i media för att kunna vikta dem effektivt och se hur de samspelar. Våga göra kvalificerade gissningar och testa, men också våga tacka nej till saker.

Kanske är framgångsformeln att plocka de bästa bitarna från respektive sida i ställningskriget mellan nytt och traditionellt.

Dela sidan:

Lyckan, nyttan och mobilberoendet

Google har tidigare haft en anställd med titeln ”Product Philosopher and Design Ethicist”. Detta kan ju låta flummigt och överflödigt men baserar sig på det faktum att en liten grupp tekniker i Silicon Valley med sitt dagliga arbete påverkar en miljard människors dagliga liv. Ibland (ofta?) utan att ha full koll på alla följdverkningar detta kommer få över världen.

Ett praktiskt exempel: när jag söker på Google Maps efter en vägbeskrivning är förstavalet hur man tar sig dit med bil. Anta att Google skulle ändra detta för alla miljarder människor som använder Google Maps till att sätta kommunaltrafik som förstaval istället och att man aktivt får klicka ”åka bil” istället för att komma dit. Anta att denna lilla nudge innebär att 1 % av den miljard människor globalt som använder Google Maps varje månad väljer att åka kommunalt en gång till per månad. Det skulle innebära 120 miljoner resor per år…

Fenomenet är intressant ur flera perspektiv. Först och främst knyter det in till människans inneboende lathet och vilja att ta enklaste vägen även om det inte är helt rationellt. Nobelpristagaren Richard Thaler har skrivit mycket om detta, och det är också en central del inom UX och konverteringsoptimering. Många har säkert sett studier där e-handlare byt plats på köp-knappen i kassan på hemsidan och ökat konverteringen med 25%. Tristan Harris, designetikern från Google som jag nämnde i inledningen, har skrivit en omtalad artikel om alla de knep som finns för att påverka människor genom design.

Den andra intressanta delen är hur internet, fri rörelse av information och global handel gör att fenomen på kort tid får global spridning och därmed kan få en stor inverkan.  Nya siffror från We Are Social  visar att 53 % av världens befolkning använder internet, 42 % (3,2 miljarden människor) använder sociala medier. Thailand, Fillipinerna och Brasilien är tre exempel på länder där man i snitt är online mer än 9 timmar per dag (Sveriges notering ligger på 5 timmar 53 minuter). Samtidigt är framtagandet av denna teknik och dessa tjänster väldigt centrerad. Snapchat med drygt 200 miljoner användare, har bara 2 000 anställda varav närmare 90 % sitter på USAs västkust. När Facebook köpt Instagram 2012 hade appen37 anställda och 35 miljoner användare..

Dessa faktorer blir relevanta i relation till den pågående diskussionen kring ny tekniks inverkan på våra liv och vår lycka. Och det skapar såklart funderingar när man tittar på enskilda faktapunkter som cirkulerar. Till exempel tittar vi på mobilen 150 gånger per dag, vi rör vår smartphone oftare än vi rör vår partner eller att  de som följer politik via sociala medier får sämre koll.  I ämnet teknik och lycka finns en intressant studie från Center for Humane Technology där man bett konsumenter bedöma om de efter att använt en app känner tillfredsställelse eller ånger.

Högt på tillfredställelse-listan hittar man meditations-appar, tränings- musik- och väder-appar. Bland de som ger ågren återfinns – förutom spel- och dejtingappar – världens största sociala medie-appar.

Studien visar vidare att de som är nöjda med en app generellt är de som använder den mer begränsat. De som gillar sitt Instagram-liv är sådana som i snitt använder appen under 30 minuter per dag, medan de som ligger närmare timman har en tydlig Insta-baksmälla i efterhand.

I en utmärkt avsnitt av poddcasten Waking Up  pratar

Tristan Harris om problematiken när sociala medier som tar en så stor del av våra liv optimeras efter en kvartalsekonomi och en annonsaffär. När man vill maximera konsumenters tid på plattformen blir det enkelt för den som jobbar på Facebook att skruva algoritmerna mot innehåll som skapar snabba reaktioner, snarare än något utmanande och jobbigt som kanske känns givande på lång sikt. På teknikjättarna jobbar mängder av människor med gamification och testar fram hur många notifications, snaps, mail som skall dyka upp för att det skall kännas lockande.

Så vad blir då slutsatsen av detta? Bör vi förbjuda mobiler i skolan, lagstifta kring sociala medier, skicka alla svenskar på teknik-detox ett par gånger per år? Nej, i min mening är det helt fel slutsats att dra. Folk behöver vara mer informerade om de tekniker och drivkrafter som ligger bakom sociala medier och smartphones men sen behöver folk också få dra signa egna slutsatser och fatta sina egna beslut. Ett par saker vi inte får glömma:

Det tar tid att vänja sig vid nya fenomen. Tänk på ny teknologi som förbättrat för världen och det går säkert att komma på ett par. Tänk sedan på sådant som varit negativt för mänskligheten men ändå fått ordentligt fäste – det är desto svårare. Ändå har många av positiva saker fått kritik initialt.

Att man subtilt försökt påverka folks sinnen är inget nytt (se på hur psykologi använts till produktplaceringar i TV, instore, etc etc). Att ny teknik ger övertalningstekniker en ökad global räckvidd har också skett tidigare (spam/nigeriabrev).

Teknik-jättarna är inte goda. Men de är inte onda heller. Teknik-jättarna vill bara tjäna pengar, och de försöker maximera tiden du tillbringar på deras plattform för att de tjänar pengar på det sättet. Men de försöker inte ta över ditt liv eller regeringsmakten. Och de går att välja bort.

Folk behöver själva få välja vad som är bra användande av tid. Om ingen fick äta skräpmat, feströka, ta ett glas BiB på helgen eller slösa 48 timmar på Netflix – bara för att man kanske i efterhand känner viss ånger, ja då skulle det bli ganska tråkigt i längden. På samma sätt är det med det digitala. man behöver själv kunna besluta om man tycker att Snapchat är livet på en pinne eller bortkastad tid och det går inte att generalisera ett sådant beslut för hela befolkningen.

Över tid sker en självreglering och vårt beteende mognar. Vi skaffar spam-filter, utvecklar en skepticism till TV-shop, etc etc. Ett tydligt exempel kan vara smartphones med kamera, där jag ser att min generation kommit över en puckel i användande och hittat en balans, medan det är föräldragenerationen (som inte varit heavy users så länge) som glatt står och filmar hela bröllopsceremonier med en stor iPad.

Det blir lätt att glömma de positiva effekterna av teknisk utveckling. Ett fenomen KAN innebära för-och nackdelar samtidigt. Som exemplet med Google Maps visar finns det en enorm potential till positiv påverkan, och även om man väger in nackdelarna är ju de fördelar man kan få av smartphones, internet och sociala medier fantastiska. Tittar man på det aktuella ämnet om mobiler i skolan tycker jag man landar ganska enkelt i detta: unga bär med sig mobiler som är extremt centrala i deras sociala liv. De är uppkopplade mot all världens kunskap och som framöver bara kommer öka i sofistikeringsgrad och relevans i våra liv. Nog måste då svaret vara att vi behöver hitta ett sätt för unga att använda mobiler på ett konstruktivt sätt i skolan, snarare än att förbjuda dem. Förbjud inte saken utan sätt rimliga förhållningsregler för beteende, så behövs inga special-regler kring just mobiler. Likt civilrätts-professor Mårten Schultz så utmärkt uttrycker det på Twitter

 

Dela sidan:

Sociala medier och valåret 2018

 

En mycket intressant studie har just släppts från institutionen för Journalistik vid Göteborgs universitet. Forskarna Adam Shehata och Jesper Strömbäck har undersökt hur väl informerad du blir om politik beroende på vilka kanaler du använder för informationsinhämtning. Den grundläggande slutsatsen är denna:

 

De som använder sociala medier som främsta informationskälla får sämre koll på vad som händer politiskt i samhället.

 

Detta tycker jag är intressant it ett antal olika kontexter

  1. Vi använder sociala medier för informationsinhämtning i allt större grad.

 

Detta visar studien i sig själv (se graf ovan). Där syns tydligt hur sociala medier mellan 2014 och 2016 tagit för sig på bekostnad av främst print-media.

Trenden valideras också av olika studier av källor som Svenskarna och internet (van), KIA index – och även av medierna själva  .

2. Mediers fokus på Facebook som trafik- och intäktskälla

Sociala medier (främst Facebook) har på sistone varit en sådan viktig del av mediernas trafik att det blivit något de fokuserat på för att bibehålla räckvidd.  Nyhetsmedier ser såklart hur konsumenter förflyttar allt mer av sin tid till sociala kanaler, och ser det som nödvändigt att följa med dit för att vara relevanta och kunna behålla publik och annonsintäkter. En förlängd effekt blir ju då att man anpassar sig till sociala mediers algoritmer, läsmiljöer och format. Här blir ju en utmaning i att hålla en balans: anpassning efter mediekanalen, utan att underkasta sig de egenskaper hos kanalen som är dåliga på att förmedla politisk information. I korta ordalag – se till att få räckvidd på Facebook utan att snuttifiera de nyheter du vill förmedla.

3. Sociala mediers utsatthet för desinformation

På samma sätt som sociala medier är fantastiskt demokratiska – all världens påverkare, annonsörer, vänner och grupper tävlar om samma flöde på liknande villkor – är de också öppna för oseriös påverkan. Detta illustreras naturligtvis i hög grad av det senaste amerikanska valet och den påverkan som Ryssland verkar ha haft där. Jag har tidigare skrivit om DN:s artikel om trollfabriker, där makedonska ungdomar sprider desinformation och skapar polarisering i syfte att driva annonsintäkter.  Det framkommer nu även rapporter om påverkan av det tyska valet här i höst (läs gärna SVT:s fina sammanfattning av vad som har hänt kring påverkan av val under senare år)

4. Den framtida utvecklingen och tilltron till nyheter

I förlängningen riskerar dessa trender att skapa ett minskat förtroende för medier. De skallrop om “Fake News” och ”Biased Mainstream Media” som spridit sig i USA riskerar att sprida sig till Sverige. Vi ser redan nu från internationella studier hur unga blir allt mer skeptiska till nyhetsmedier i allmänhet.

Sammanfattningsvis finns det en utmaning för nyhetsmedier och för samhället i stort. Att svenskar flyttar sin mediekonsumtion till digitala och sociala kanaler är en verklighet, men i nuläget kan de inte tillgodogöra sig politisk information i de kanalerna.  Går det att skapa informativt innehåll som samtidigt fångar uppmärksamhet i en myriad av innehåll på sociala medier, eller behöver publicister hitta sätt att stärka kanalerna bredvid de sociala medierna?

Detta är en väldigt spännande/skrämmande utveckling inte minst med tanke på att vi har valår i Sverige. Jag tror att vi morgonen den 10 september kommer vakna upp efter ett val som sett annorlunda ut än något val tidigare i Sverige. Framtiden får utvisa exakt på vilket sätt.

Dela sidan:

Vad händer med reklamen och digitaliseringen?

Svenska marknadschefer fortsätter att ange digitalisering som sin största utmaning i olika enkäter. I ivern att möta upp och kapitalisera på denna upplevda utmaning rusar olika konsulter fram med lösningsförslag. Utveckla nya tjänster, anpassa sig efter influencers,  jobba datadrivet, köp programmatiskt, ta in en IT-konsult istället för reklambyrån  är några av ropen som skalla.

När det stormar i vattenglaset och alla pekar åt olika håll kan det vara läge att sätta sig ner, andas, och fundera över helheten. Sanningen ”digitalt förändrar allt” kan kanske behöva nyanseras – digitaliseringen har olika påverkan på olika delar av marknadsföring, och det är lätt att blanda ihop korten.

Om man i grunden förlitar sig på några som gjort gedigen långsiktig research på kommunikation som helhet så kan man få en bra startpunkt. The Long and Short of it är en studie över lång tid som är baserad på data och tittar på företagens övergripande maknadsmål och resultat. Låt oss börja där.

Studien säger i grunden detta; Man kan särskilja långsiktiga insatser som bygger varumärke och en möjlighet att ta mer betalt för sin produkt, och kortsiktiga produkter som skall driva försäljning. Det är viktigt att ha båda delar, men också viktigt att låta dem spela ut sin roll till fullo och inte blanda ihop korten.

Bör jag lägga alla mina TV-pengar på Influencers?

Om vi börjar med att titta på den långsiktiga och varumärkesbyggande delen, vilken inverkan kar digitaliseringen där. I min mening är det faktiskt här den har minst inverkan. Om jag vill bygga en emotionell koppling till mitt varumärke, då är receptet stora format och påkostad genomtänkt och konsekvent reklam. Det är svårt att lösa genom influencer-samarbeten eller datadrivna programmatiska bannerköp. Här har gammeldags push-reklam fortfarande en roll: var stringent och distinkt i hur varumärket ser ut, och se till att få ut det med bred räckvidd.

Behöver jag klippa om min film i 438 versioner för Youtube?

Kan man då inte bygga varumärke i digitala kanaler? Jodå, men då behöver man göra sina digitala insatser utifrån målsättningarna kring receptet bred räckvidd,  stora format och genomtänkt och konsekvent reklam. P&Gs Marc Pritchard har gjort flera famösa uttalanden om hur digitala medier som vi jobbar med dom idag (med smal styrning och anpassade budskap)  har problem att leverera på branding.

Generellt kommer digitala medier mer till sin rätt när det gäller den aktiverande rollen.  Här finns all möjlighet att leverera på taktisk kommunikation som är relevant, anpassad och datadriven. Det viktiga är återigen att i så fall göra dessa insatser med grundsyftet i bakhuvudet; Taktiska aktiveringskampanjer som skall driva konverteringar. Använd KPI:er och utforma innehåll som möter upp på syftet.

Störst impact – själva produkten

Störst påverkan har nog digitaliseringen i en del av kedjan som reklam- och mediebyråer sällan är inblandade i; själva produkten eller tjänsten som marknadsförs. Här finns oändliga exempel på hur digitalisering förändrat hur en tjänst levereras (Spotify, bank-appar), beställs (Uber, AriBnB) eller används (Lync&co, Vovlo On Call). Har man har en innovativ produkt kan det vara en bra ingång i storytellingen för varumärket, men det betyder inte att man måste vara innovativ med alla aspekter av kommunikationen

Så vad är problemet?

Det kluriga blir att hålla isär de insatser man håller på med, och ta rätt action för det syfte kommunikationen har. I en branding-fas kanske det bara handlar om att använda digitala lösningar som inspiration i storytellingen och att addera lite digitala räckviddsmedier i mediemixen. I en aktivering finns det troligtvis massor att göra för att öka effektivitet och relevans, jobba datadrivet och realtidsoptimerat. Men det är lätt att ryckas med av den uppstressade stämningen kring digitalisering, ta i med den breda digitaliseringspenseln över alla sina insatser och därmed hamna snett.

Digitaliseringen är en stor möjlighet och en stor utmaning. Men utmaningen ser olika ut beroende på vad man försöker åstadkomma. Det är viktigt att inte tappa blicken mot horisonten, även om det händer mycket i det korta perspektivet just nu.

 

 

 

Dela sidan:

Mellan Terminator 1 och 2

I The Teminator, James Camerons klassiska dystopi från 1984, är titelkaraktären en effektiv men yxig mördarmaskin. Arnold Schwarzenegger gör rollen utmärkt tack vare en tysk accent, ett begränsat emotionellt register, och stela ryckiga rörelser. Hän vänder t.ex. ofta huvudet innan han vänder överkroppen när han skall vrida sig.

I och med Atlas, den senast generationen av robot från Boston dynamics, har vi i mycket längre än den situation som representers i Terminator. Atlas gör backflips, hoppar mellan lådor, vänder sig i luften med en smidighet som Arnold skulle ge sin högra arm för.

 

Max Tegmark dödar 5 myter om AI

Snart är AI smartare än människor, och används det till robotar är vi riktigt illa ute. Eller? KIT har träffat kosmologen och AI-experten Max Tegmark. Framsteg presenteras av Stiftelsen för Strategisk Forskning.

Publicerat av KIT den 14 november 2017

Svenske MIT-forskaren Max Tegmark (som jag nämnt tidigare kopplat till AI) tycker inte Atlas är så skrämmande: att man blir mer avancerad i vad hydrauliska och mekaniska system med hjälp av algoritmer för rörelse och balans kan göra är inget stort framsteg enligt honom, Den stora skillnaden kommer när vi börjar utveckla den bakomliggande intelligensen som styr vad Atlas och dennes kompisar gör.

Visserligen är inte problemet en Atlas som kan hoppa mellan lådor och göra baklängesvolter. Men utvecklingen inom AI går väldigt snabbt just nu, med datorer som slår människor i allt från gaming till medicinska utlåtanden.

När vi kombinerar ihop Atlas smidighet med den vassa intelligensen blir det riktigt intressant. Eller skrämmande. Tänk Terminator 2.