Dela sidan:

Vad händer med reklamen och digitaliseringen?

Svenska marknadschefer fortsätter att ange digitalisering som sin största utmaning i olika enkäter. I ivern att möta upp och kapitalisera på denna upplevda utmaning rusar olika konsulter fram med lösningsförslag. Utveckla nya tjänster, anpassa sig efter influencers,  jobba datadrivet, köp programmatiskt, ta in en IT-konsult istället för reklambyrån  är några av ropen som skalla.

När det stormar i vattenglaset och alla pekar åt olika håll kan det vara läge att sätta sig ner, andas, och fundera över helheten. Sanningen ”digitalt förändrar allt” kan kanske behöva nyanseras – digitaliseringen har olika påverkan på olika delar av marknadsföring, och det är lätt att blanda ihop korten.

Om man i grunden förlitar sig på några som gjort gedigen långsiktig research på kommunikation som helhet så kan man få en bra startpunkt. The Long and Short of it är en studie över lång tid som är baserad på data och tittar på företagens övergripande maknadsmål och resultat. Låt oss börja där.

Studien säger i grunden detta; Man kan särskilja långsiktiga insatser som bygger varumärke och en möjlighet att ta mer betalt för sin produkt, och kortsiktiga produkter som skall driva försäljning. Det är viktigt att ha båda delar, men också viktigt att låta dem spela ut sin roll till fullo och inte blanda ihop korten.

Bör jag lägga alla mina TV-pengar på Influencers?

Om vi börjar med att titta på den långsiktiga och varumärkesbyggande delen, vilken inverkan kar digitaliseringen där. I min mening är det faktiskt här den har minst inverkan. Om jag vill bygga en emotionell koppling till mitt varumärke, då är receptet stora format och påkostad genomtänkt och konsekvent reklam. Det är svårt att lösa genom influencer-samarbeten eller datadrivna programmatiska bannerköp. Här har gammeldags push-reklam fortfarande en roll: var stringent och distinkt i hur varumärket ser ut, och se till att få ut det med bred räckvidd.

Behöver jag klippa om min film i 438 versioner för Youtube?

Kan man då inte bygga varumärke i digitala kanaler? Jodå, men då behöver man göra sina digitala insatser utifrån målsättningarna kring receptet bred räckvidd,  stora format och genomtänkt och konsekvent reklam. P&Gs Marc Pritchard har gjort flera famösa uttalanden om hur digitala medier som vi jobbar med dom idag (med smal styrning och anpassade budskap)  har problem att leverera på branding.

Generellt kommer digitala medier mer till sin rätt när det gäller den aktiverande rollen.  Här finns all möjlighet att leverera på taktisk kommunikation som är relevant, anpassad och datadriven. Det viktiga är återigen att i så fall göra dessa insatser med grundsyftet i bakhuvudet; Taktiska aktiveringskampanjer som skall driva konverteringar. Använd KPI:er och utforma innehåll som möter upp på syftet.

Störst impact – själva produkten

Störst påverkan har nog digitaliseringen i en del av kedjan som reklam- och mediebyråer sällan är inblandade i; själva produkten eller tjänsten som marknadsförs. Här finns oändliga exempel på hur digitalisering förändrat hur en tjänst levereras (Spotify, bank-appar), beställs (Uber, AriBnB) eller används (Lync&co, Vovlo On Call). Har man har en innovativ produkt kan det vara en bra ingång i storytellingen för varumärket, men det betyder inte att man måste vara innovativ med alla aspekter av kommunikationen

Så vad är problemet?

Det kluriga blir att hålla isär de insatser man håller på med, och ta rätt action för det syfte kommunikationen har. I en branding-fas kanske det bara handlar om att använda digitala lösningar som inspiration i storytellingen och att addera lite digitala räckviddsmedier i mediemixen. I en aktivering finns det troligtvis massor att göra för att öka effektivitet och relevans, jobba datadrivet och realtidsoptimerat. Men det är lätt att ryckas med av den uppstressade stämningen kring digitalisering, ta i med den breda digitaliseringspenseln över alla sina insatser och därmed hamna snett.

Digitaliseringen är en stor möjlighet och en stor utmaning. Men utmaningen ser olika ut beroende på vad man försöker åstadkomma. Det är viktigt att inte tappa blicken mot horisonten, även om det händer mycket i det korta perspektivet just nu.

 

 

 

Dela sidan:

Mellan Terminator 1 och 2

I The Teminator, James Camerons klassiska dystopi från 1984, är titelkaraktären en effektiv men yxig mördarmaskin. Arnold Schwarzenegger gör rollen utmärkt tack vare en tysk accent, ett begränsat emotionellt register, och stela ryckiga rörelser. Hän vänder t.ex. ofta huvudet innan han vänder överkroppen när han skall vrida sig.

I och med Atlas, den senast generationen av robot från Boston dynamics, har vi i mycket längre än den situation som representers i Terminator. Atlas gör backflips, hoppar mellan lådor, vänder sig i luften med en smidighet som Arnold skulle ge sin högra arm för.

 

Max Tegmark dödar 5 myter om AI

Snart är AI smartare än människor, och används det till robotar är vi riktigt illa ute. Eller? KIT har träffat kosmologen och AI-experten Max Tegmark. Framsteg presenteras av Stiftelsen för Strategisk Forskning.

Publicerat av KIT den 14 november 2017

Svenske MIT-forskaren Max Tegmark (som jag nämnt tidigare kopplat till AI) tycker inte Atlas är så skrämmande: att man blir mer avancerad i vad hydrauliska och mekaniska system med hjälp av algoritmer för rörelse och balans kan göra är inget stort framsteg enligt honom, Den stora skillnaden kommer när vi börjar utveckla den bakomliggande intelligensen som styr vad Atlas och dennes kompisar gör.

Visserligen är inte problemet en Atlas som kan hoppa mellan lådor och göra baklängesvolter. Men utvecklingen inom AI går väldigt snabbt just nu, med datorer som slår människor i allt från gaming till medicinska utlåtanden.

När vi kombinerar ihop Atlas smidighet med den vassa intelligensen blir det riktigt intressant. Eller skrämmande. Tänk Terminator 2.

Dela sidan:

Lögn, förbannad lögn och poddvalutor?

”Det finns tre sorters lögn: Lögn förbannad lögn och statistik”

Detta sade aldrig Mark Twain, trots vad alla påstår. Han tillskrev däremot uttrycket till  statsmannen Benjamin Disraeli i en biografi över denne. Vilket i sin tur också är ett felaktigt. 

Ursprunget till det mest kända citatet om statistik är lika omtvistat som användandet av statistik i sig självt. 

Det finns en diskussion om poddvalutor som har aktualiserat ämnet – i grunden en fråga om mätningsfilosofi; Mätningens syfte är stor, men mätningens metodik är större. Anser bl.a. KIA Index.

Simon Strand och Perfect day tycker tvärtemot. 

Båda perspektiven har såklart relevans och det är i dialogen mellan dem som man kommer framåt. Det handlar i grunden om det principiella mot det pragmatiska. På en principiell nivå är det såklart viktigt att man har en korrekt mätning, inte minst eftersom denna lilla byggsten som är den uppmätta podd-lyssningen sedan byggs vidare till stora resonemang om mediehusens respektive styrka, poddlyssnandes värde relativt radio, beslutsunderlag för en massa annonsmiljoner etc. Valutan och mätmetodiken är genomtänkt och uttänkt, genomarbetad och vriden och vänd på.

Men det finns såklart en balans mot det pragmatiska, inte minst på en liten marknad som Sverige där det inte finns så många stackars konsumenter att mäta upp och analysera, inte så många kampanjer att få plats med i media på ett år. Blir mätning för komplex och svårgenomtränglig så skiter man i den och går på magkänsla ändå, eftersom besväret att mäta blir för stort i relation till vad man kan tjäna på den uppmätta varan. Och förstår de som tittar på siffrorna inte vad de innebär leder de gärna till felbeslut. Och då har statistiken gått emot hela sitt syfte.

Mätning utan metodik är naturligtvis inget vidare. Men mätning som tappar sin användbarhet är lika illa, om inte värre.

Dela sidan:

Nu ändras allt för E-handeln – Amazon kommer till Sverige

Allt fler rykten börjar dyka upp om att Amazon är på väg till Sverige. Breakit har kunnat rapportera bland annat om köpet av amazon.se, men också uttalanden från Pricerunners VD Nicklas Storåkers.  Hittills han man pratat ganska lite om Amazon i Sverige, men implikationerna för både E-handle och digital marknadsföring kan bli stora.

Amazon ingår i den ledande kvintetten av jättar inom digital ekonomi som kallas FAANG – Facebook, Amazon, Apple, Netflix Google. Bolaget startade som en bokhandel online 1994, men har sedan utvecklats till en gigant inom E-handel med ett värde på över 400 miljarder dollar.  I grunden är affärsidén att vara en samlad plattform för olika bolags e-handel: den tekniska plattformen, lösningar för betalning och säkerhet, frakt, hantering av returer etc etc.

Genom att vara en stor spelare (ungefär 40% av all e-handel i USA går via Amazon!) skaffar man sig makt. Likt ICA jobbar inom svensk livsmedelshandel kan man pressa de som vill sälja via ens kanal, och investera marginaler i att fortsätta utvecklas. Man satsar både på varumärke och innovation för att skaffa ett starkare grepp om slutkonsumenter. Bland de senare innovationerna kan nämnas Amazon Prime (en kombination av prenumerations- och medietjänster) Amazon Prime Air (hemleveranser med drönare) Amazon Go (kassalösa butiker) och Amazon Echo (smarta högtalare som gör att du kan prata med internet i ditt hem).

Ett inträde av Amazon på svenska marknaden skulle såklart innebära en maktförflyttning – från de som idag driver e-handel på egna plattformar till Amazon. Som Storåkers uttrycker det;” Then we’re all dead. Alla e-handlare blir slavar under Amazon och det finns ingen plats för oss. Så kan man tänka”

Detta kommer också påverka hur man ritar kartorna för digitala ekosystem, hur man jobbar med konverteringsoptimering, och till viss del hur man tänker kring reklam (se fram emot innovativa Amazon-idéer från alla svenska byråer under 2018). Det blir också ett spännande område under Big Data – paraplyet. När jag sitter i internationella sammanhang märker jag att byrånärverk ofta tävlar i  vem som kan säga sig ha djupast samarbete med Amazon om data.

Dela sidan:

The Long and Short of it – varför vi borde investera mer I varumärke

Det här blogginlägget blir på engelska, främst för att jag antecknade på engelska under föreläsningen.

 

Exciting day; Marketing efficiency gurus Les Binet and Peter Field came to visit Stockholm and Dentsu today. They are arguably best known for their 2013 book “The Long and the Short of it”, where they look at long term campaign data to assess what drives marketing performance. The key finding is one of the tortoise over the hare; focusing on short term ROI will make you lose out in the long run.

While focusing on brand building efforts take time to show effect, it is clear that over a long run they are more efficient than activation driven efforts. The main reason is that branding, while not showing as high short-term ROI, has stickiness in the minds of consumers and therefore accumulates in effect over time. The problem is that the scale tips over in favour of branding first after 6 months, meaning that in an economy focused on quarterly reports, we tend to bet on the hare and miss out on the tortoise.

Les and Peter started on this model as it is central to their work. They then went on to speak on the new learnings from the latest book Media in Focus, where data has been updated to take into account more of the digital era implications.

Sales Activation Brand Building
Short term Long term
Rational Emotional
“Timely and relevant offers Associations and stories

Les talked about how the insights into the value of brand building have decreased lately as people who come from a business or digital background rather than a marketing one have moved into the industry. People today are to an increasing extent using new media landscape or industry disruption examples to point to new ways of generating growth, but the data is clear; Brand building is the most effective way to generate business results. The tension is between two sides; Sales Activation and Brand Building

Brand association (stories) are continuously built, and decays very slowly.  “Timely and relevant offers” drives spikes efficiently, but decays as quickly. The ideal mix, their research has shown, is that bout 60% of marketing investment should go to branding, and 40% to sales activation. There is some variation, but most products and markets end up in the 50-70% range.

So given that their latest book is 4 years old, and that we are now in the era of the AI driven, social media driven, Big Data informed disruption economy; Are the rules changing?

The short answer is no.

One main reason for the model still holding is something many people in marketing are overlooking; Profits are not only driven by sales volume, they are also very directly influenced by price premium. If brand love allows you to charge 20% more for your products than the competitor, that means a lot for profits.

To my mind, Les and Peter are touching on something very relevant here. To my mind, the main reason price sensitivity is not mentioned in discussions on marketing is that the people involved in marketing decisions have limited insight into pricing strategies. In my 10 years in the industry as a consultant on strategic matters, talking to media managers, brand managers and marketing directors, not once has the matter of pricing come up. Thar is always considered to be someone else’s responsibility. A consequence of this type od sub-optimisation is that people focus on what they can track, affect and be measured on: metrics such as ROI, sales volume, conversion rates etc.

 

Reducing price sensitivity can only be attained through branding – sales activation activities are generally just destructive when it comes to trying to price structure. And the new media innovations in digital are – probably – mainly linked to sales activation and pricing. No one will ever pay more for a brand because of their beautiful SEM strategy.

 

New innovative products and Online industries (Uber, Amazon, Spotify etc) are generally focusing on market share initially. They can use innovative marketing techniques (and suffer losses) in the short run. But in the long run, these companies will want to generate a profit, to raise prices, and to build an even stronger brand. Even Snapchat – if they survive – will some day run TVCs.

When it comes to generating growth, there are two main ways – acquisition or loyalty. Here, the message is very clear: loyalty is never the right thing to do primarily. Penetration is always the way to. 1 – more clients. 2 – more value from existing clients. Loyalty is only good for short term activation work, not branding. Reach explains 91% of effectiveness.

When it comes to media strategy, here is a short video of Les explaining that digital media can serve different purpouses, and if we want to use them for branding, we need to hold on to the overall principles for branding communications of reach and emotional communication.

If reach should be the guiding light in media strategy, how has the media landscape been disrupted over the past few years. Once again, not so much. When looking at daily reach and time spent on different media channels (UK data) it is clear that broadcast  TV and OOH still stand strong. Social networking and VoD are there, but not close to TV and out of home. Also, when it comes to formats it was clear that research shows video to be the best format, be it in TV, OOH or digital.

So in the world of data informed messaging – should we move away from emotional communication and into more rational and factual communication. Once again, the answer is no. Emotionally led communication is most efficient – especially for brand building and especially in the long term. Factual USP:s and product info is largely irrelevant. Emotions, feelings, music etc is more relevant than USP:s. Fame (people talking about your ads, comedians including your brand name in their work because everyone knows it) are even more efficient – fame is like emotional communication on steroids. And – this is also true for rational categories.

After talking about what brands should be doing, the speakers went on to comment on reality. And they painted a pretty bleak picture:

  • People are being over-confident in Data Driven real time marketing – it works for short sales activation – NOT long term branding growth. And there is a potential problem with holding  brand consistency with data driven variations.
  • ROI (trying to measure the effect of investment within the same quarter) drives us towards short term focus. And “short termism” is increasing. At time of financial crisis – and digital/social explosion – we started getting to tactical..
  • Branding budgets are falling. Money has been moved to activations. Search is a big part of this, and search is almost an entirely activation focused channel

 

To my mind, one reason for the move to activation budgets is digital and social media blurring the lines in budgets. Money has been re-distributed within marketing budgets towards digital. The digital efforts were perhaps relevant – but they were not always marketing efforts per se. Look at search – while search budgets are not motivated from a marketing perspective, they can be so from a distribution or IT budget. Investments from marketing budgets have been used to cover thins in social media that should have some from CRM and customer service budgets. But because digital is new and exciting and potentially creative, we’ll let marketing handle it.

 

In summary, I see 5 really strong and interesting take aways

  1. Around 60% of marketing should go towards branding – that share has decreased in recent years
  2. New digital disruption has not affected this rule of thumb
  3. There is generally a problem with short term focus and looking at the wring KPI:s
  4. Digitalisation and organisational sub-optimisation have escalated these problems
  5. Price elasticity is generally overlooked as a KPI in marketing efforts

 

It was a great session and a lot of great insights. Direct things that I take into everyday work includes challenging clients on whether they see efforts as brand building or sales activation, and see how well we can connect work we are doing to long term gains such as price elasticity.