Walled Gardens och standardisering vs skräddarsytt

walled-garden

Nyligen slog det ner en liten bomb i den digitala annonseringsdammen: Facebook har under två års tid överskattat hur lång tid konsumenter lagt på att titta på video på deras plattform. MMS var naturligtvis inte sena att attackera detta och säga att förtroendet för online video stod på spel.

Problemet är allvarligt, och det är en av konsekvenserna av en större fråga, nämligen walled gardens. Walled gardens är en samlingsterm att olika delar av det digitala lanskapet blir alltmer unika, inneslutna och specifika. I grunden handlar det om allt mer skräddarsydda kanaler, som innebär för- och nackdelar inom två huvudområden; kreativ utformning och mätning.

screen-shot-2016-09-30-at-10-42-36

Vad gäller kreativ utformning är det mycket sociala och mobila kanaler som ställer mer specifika krav. Snpachat släppte härom året Vertical Video, ett format för stående video som är anpassat för mobilen, men som samtidigt går helt emot hur man bör producera för TV eller desktop. I sociala medier generellt pratat vi om att man måste anpassa sin kommunikation för att vara relevant, det duger inte att trycka ut reklamkoncept rakt av. Snapchat skall vara mer lekfullt, Youtube-videos skall vara textade och anpassade till att man kan klicka bort dem, Instagram-kommunikation skall fokusera på lustfyllda bilder. Den senaste utvecklingen är utvecklingen mot live, där man som annonsör uppmuntras att skapa live-feeds i sn specifik kanal.

Fördelen med denna utveckling är att annonsörer tvingas ta tag i att anpassa sitt koncept till olika kanaler. Att köra ut TV-reklamen på Youtube rakt av håller inte längre. Detta innebär att digital reklam kommer bli mer relevant för konsumenter, och förhoppningsvis mer effektiv och uppskattad. Nackdelen är naturligtvis att det kostar tid och pengar, och annonsörer behöver fundera kring ROI i en kanal inte bara utifrån mediekostnad utan även produktionskostnad. Kanske har man inte kapacitet att finnas på alla kanaler utan behöver prioritera.

Den andra tydliga konsekvensen av walled gardens har med mätningar och styrningar att göra. För tryggheten och objektiviteten vill en annonsör gärna jobba med ett tredjepartsverktyg som DoubleClick eller AdForm. Dels får man data för alla kanaler enkelt samlade i en rapport, dels är datan från objektiv part, och dels jämför man samma mått. Samtidigt kan den enskilda kanalen hävda att de mätetal och KPI:er som kommer ur tredjepartssytem inte ger en riktigt bra bild av deras kanal. Facebook som exempel levererar ofta ganska rik rapportering med visningar och klick, men också engagemang (likes/shares) samt demografiska data på vem som engagerat sig. Det är relevant data, men samtidigt specifik för Facebook och svår att använda i jämförelser: Hur jämför jag då Facebook med t.ex. Aftonbladet, som inte har samma statistik. Hur jämför jag visningar på Facebook med visningar på Youtube, som definierar en visning på olika sätt? Kopplat till den senaste nyheten kommer ju också följdfrågan; kan jag lita på datan?

screen-shot-2016-09-30-at-10-39-04

Kopplat till tredjepartssystem finns också en issue kopplat till styrning av budskap; Har jag ett system som övervakar all min annonsering kan jag frekvensstyra så att en individ inte får se reklamen för ofta. Jag kan också använda data om vad man gjort på min sajt eller i tidigare interaktioner med reklam för att dynamiskt anpassa bannerreklam. Med walled gardens faller detta bort, vilket kan vara ett problem vad gäller effektiv kampanjoptimering, men också vad gäller att skapa relevant reklam. Idag finns det främst 2 ”ekosystem”, Facebook och Google, vilket the Drum skrivit bra om här och the Verge skrivit fantastiskt om här.

I grunden är det en fråga om standardisering mot anpassning, storskalefördelar mot hantverk, jämförbarhet mot fördjupning. Det är svårt att säga att en sida är helt rätt eller fel, men det är en sjukt intressant utveckling att följa.

Mobilt, socialt och AR

Mobilanvändningen fortsätter toköka, och som en följd ser man allt fler roliga användningar inom mobilt/socialt/AR. Här kommer lite smått och gott av nyheter och case dessa områden.

adamblog2_reference

 

Zeniths senaste Advertising Expenditure Forecast estimerar att mobila medieköp kommer mer än fördubblas mellan 2015 och 2018, vilket skulle göra dem större än medieköpen i print och utomhus sammantaget.

sept-2016-zenith-forecasts-7

Samtidigt visar siffror från Comscore att i USA står mobila appar nu för mer än hälften av all tid vi spenderar i digitala kanaler.

Detta skapar intressanta utmaningar för annonsörer; Inte bara måste man lära sig att få fram sitt varumärke och sitt budskap på en liten skärm, man måste också kunna göra det på ett sätt som funkar inuti en tredjeparts-app. Om man klickar på en länk till en hemsida i t.ex. en sociala medie-app kommer den sidan ofta öppnas inuti appen, vilket kan innebära problem med allt från laddtider och rich media till personalisering av sajter och mätning av unik räckvidd.

 

Samtifigt som utvecklingen innebär stora utmaningar, innebär den ju samtidigt möjligheter för den som ligger i framkant och jobbar aktivt för att utnyttja nya kanaler och beteenden. Nedan lite random exempel på kampanjer som jobbar med nya kanaler och möjligheter.

screen-shot-2016-09-14-at-11-09-10

Härom veckan släppte Instagram möjligheten att zooma in på foton. Här är 11 exempel på hur varumärken har använt den möjligheten..

bpv96j71zhlt9ns7zx7l9rirdocj  image1

 

Videos man kan handla i är ingen nyhet direkt, men här har Ted Baker slagit på stora trumman och hjort en riktigt fin satsning med Guy Richie som regissör. Inte bara är det jäkligt snyggt – det funkar i mobilen och man har byggt det så att det kan ligga både på deras egen sajt och hos återförsäljare som Selfridges. Här finns lite mer info om hur man skapade filmen..

30200

Ett annat exempel är tidningen Glamour som kopplat till New York Fashion Week tagit fram en AR-app där man kan testa outfits och klistra in sig själv på runway..

 

Kopplingen ny teknik och utseende har annars varit upphov till lite kontroverser på sistone, inte minst Artificiell Intelligens som spårar ur. En AI-bot fick bli domare i en skönhetstävling och valde nästan bara vita modeller, medan IMBs AI Watson som ganska snabbt blev rasistisk när den släpptes loss på Twitter. Ny har Watson fått ett annat projekt att ta tag i; Att skapa en trailer för en film. Bäva månde reklamare? Döm själv..

Mer data på Snapchat vs Insta

Analytics tickade nyss förbi 7 000 besök på den här bloggen och i samband med det kikade jag igenom siffrorna per inlägg lite för att se vad som verkar tilltala de som läser.

De 3 mest lästa inläggen är;

Gör Instagram rätt som kopierar Snapchat

Facebook reactions – mer nyanserat än ”gilla”

Har Twitter-döden kommit till Sverige?

 

En ganska tydlig dragning åt inlägg om nya funktioner och beteendemönster på sociala medier alltså. Som kontrast är det minst lästa inlägget den klart mer breda och tungrodda Tankar kring digitalisering ekonomisk politik. Eftersom det verkar mest intressant med snabba nyheter om social fortsätter vi på den linjen och följer upp inlägget om Snapchat med lite mer data på ämnet skillnader mellan Instagrammare och Snapchatare

Först och främst några ord om användningsfrekvens. Det verkar finnas ett antagande att Snapchat-användare är mer flitiga än Instagram-användare. Datan talar emot att så är fallet, i alla fall vad gäller 16-80-åringar. Dagligt användande är faktiskt något vanligare på Insta än på Snapchat – vilekt jag tror relaterar till att många är nya på Snapchat och inte fått upp ett regelbunder beteende ännu. Dessutom ser man antagligen en annan bild i användare under 16.

orvesto snap vs insta sep

Orvesto frågar också personer om hur många vänner/följare de har, och här ser man en tydlig skillnad; Medan 32% av Instagram-användare har mer än 100 vänner, är motsvarande siffra på snapchat bara 2,5%. Detta indikerar ju också en omogenhet i mediet, men också att möjligheten att nå bred spridning peer-to-peer är mindre på Snapchat.

snap vs insta sep 2

Skillnaden i ålder hos användare får även genomslag i mediebeteende. Både Insta och Snapchat-användare är storkonsumetner av digitala kanaler och har liten användning av traditionella medier jämfört med genomsnitts-svensken. Men beteendet är klart starkare bland Spanchat-användare, de är t.ex. hela 4x så benägna att använda Twitter som genomsnitts-Svensken. Däremot kollar de lite på linjär tv – värt att notera innan man börjar fundera på second screen-upplägg kopplat till Snapchat.

 

insta vs snap sep 3

Där har vi lite mer insikter om Snapchat vs Instagram. Vill man hitta en mogen kanal med möjlighet att skapa synergier med traditionella medier är Insta nog ofta ett bättre val, medan varumärken som jobbar mer digitalt och med yngre målgrupper kan se ett värde i att börja testa Snapchat.

Gör Instagram rätt som kopierar Snapchat?

En av sommarens större digitala nyheter (utöver den intergalaktiska Pokémon Go-hysterin såklart) är Instagrams släpp av Stories. Stories känns som en oerhört rak kopia av Snapchat, och reaktionerna har varit minst sagt blandade.

Det är naturligt att anta att man från Facebooks sida känner sig hotade av de framgångar Snapchat uppvisat, och därmed gått i försvarsställning. Kopplat till det tänkte jag ta fram lite svenska siffror på användande, för att kolla om oron är befogad..

Först och främst de absoluta talen; Instagram har 3 066 000 användare 16-80 år mot Snapchats 1 361 000 enligt Orvesto 2016:1. Gammal är alltså fortfarande äldst. Dock växer Snapchat snabbare, och speciellt i de yngre segmenten.

blogg insta vs snap1

Tittar vi på användande per ålderssement ser vi att Snapchat faktiskt är större än Insta i åldern 16-19. Dock dominerar Instagram stort i äldre målgrupper som generellt är mer kommersiellt attraktiva i reklamsyfte, t ex alla 25-39 där Instagram är mer än dubbelt så stort som Snapchat.

blogg insta vs snap 2_2

Detta går också att se när vi tittar på inkomstfördelning; mer än hälften av Snapchatanvändare tjänar mindre än 16 500 kr/mån, motsvarande för Insta är 32%.

Sammanfattningsvis har Instagram en både större och kapitalstarkare publik än Snapchat i Sverige just nu. Dock är tillväxten, speciellt bland de yngsta, starkare på Snapchat. Vi vet ju också från historiken i både Facebook och Instagram att ett tillflöde av unga ganska snart brukar följas av en breddning av användare upp i åldrarna.

 

Så absolut, på sikt kan Instagram ha anledning att oroa sig, men just nu ser det på Svenska marknaden ganska lugnt ut. För lugnt för att panik-kopiera konkurrenten kanske?

Videoblogg 4 – om journalistik med Martin Schori

Videoblogg nummer 4 är en intervju med Martin Schori om journaistik i den digitala eran. Vi pratar intäktsmodeller, botar, algoritmer och distribution. Enjoy!