Vad är bra reklam?

nils wimby

 

Det är svårt att inte instinktivt hålla med Martin Svendsen (”Bekämpa dålig reklam – inte adblockers”) när han anför att reklamen som helhet borde bli bättre. Vem är inte irriterad på all påträngande, tråkig och dålig reklam. Men jag tror det finns anledning att utveckla problemformuleringen något.

Vad är irriterande reklam? Enkäter dyker upp med jämna mellanrum som undersökt vad svenskar tycker om reklam. ”Vill du ha reklam i mobilen?”. Ja vad svarar man på det. 80-90% någonstans brukar svara nej.

 

Men vad man svarar i en enkät och vad som är verkligheten kan skilja sig. Ställs frågan istället ”Vill du via mobilen få veta när det är rea på H&M innan någon annan” brukar svaret bli ja. Vad som är irriterande är olika för olika människor.

 

Man inte vet i förväg vad som är bra reklam. Hur ska jag som enskild annonsör veta vad som är bra reklam? Ska den vara rolig? Det kan säkert ändå irritera en del. Ska den vara super-riktad? Vissa kommer känna av ”storebror ser dig”-syndrom. Utan direkt feedback är det svårt att optimera sin reklam.

 

Vad är bra reklam? Rent krasst skall reklam uppnå minst ett av två syften; Sälja idag, eller sälja imorgon. Det första kallas taktisk eller säljande reklam, det andra varumärkesbyggande. Men om den inte uppfyller minst ett av de målen är det såklart inte bra reklam, eftersom avsändaren inte kommer få försäljning och på sikt tyna bort.

 

 

Vem skall vara först att vika ner sig? Att människor installerar adblockers kommer i grunden från den totala samlade volymen reklam, inte från en enskild annonsör. Och den enskilde annonsör som börjar investera enorma summor i påkostad, elegant, riktad och icke-irriterande reklam kommer ha svårt att räkna hem investeringen. Den annonsören annonser kommer blockeras i lika stor utsträckning som alla andras.

 

 

Efter alla dessa följdfrågor – hur skall man då komma framåt till bättre reklam? Jag tror som sagt inte ansvaret kan läggas på annonsörer, det är också svårt att lägga ansvaret på publicister som ju måste tjäna pengar. Apple som teknikleverantör försökte sätta estetiska ramverk med iAd men misslyckades.

 

Jag tror inte på vare sig regelverk eller självsanering, annonsörer och publicister måste helt enkelt kunna se att man tjänar pengar på bättre och bättre riktad reklam. Och då måste konsumenterna kunna vara med som domare över vad som är bra reklam. Problemet med adblockers är att de behandlar all reklam som en klump. Jag tror att vägen fram är fler lösningar i stil med Youtubes TrueView eller Facebooks lösning där man kan välja bort annonsörer man inte vill se. På så sätt kommer optimeringen på sikt dålig reklam optimeras bort. Samtidigt skapar man förmåner för att attraktiv reklam som kommer motivera kostnaden att gradvis investera mer i att göra den bättre. Förhoppningsvis kommer helt enkelt teknologi rädda oss.

Facebook köpet MSQRD – ett roligt och smart drag

 

 

 

När Facebook nu köper ”roliga filter-appen” MSQRD är det ett drag med både riktigt rolig potential och en hel del smartness. Man visar en fortsättning på två tydliga styrkor;

1. En vilja av att vara med ir allt som har med kommunikation och socialt i världen (vilket också var tydligt på MWC)

2. En riktig smartness i att hitta bra uppköpsobjekt

 

När roliga filter blir en förlängning av den visuella kommunikation som påbörjades med emojis och fortsatte med Instagram/Snapchat, vill Facebook vara med där också. Facebook dominerar redan den starka messaging-trenden med både Facebook Messenger och WhatsApp (som köptes 2014). För att bemöta hotet från Periscope har man lanserat Facebook Live och kommer utöka tjänsterna inom rörligt. Bild och statiska filter stärkte man sin position på när man köpte Instagram.

 

Sen visade det sig att Snapchat ångar på som tåget, och att en av de senaste framgångarna är dynamiska/rörliga ansiktsfilter – både som en rolig användargrej och som potentiell intäktskälla via sponsrade filter.

 

Nu går då Facebook ut och köper MSQRD. Smart, vältajmat och med stor potential för kundtillväxt, för integration i existerande tjänster som Messenger, och med stor kommersiell potential. Smart drag Facebook. Smart drag indeed.

 

 

 

 

Det sexigaste ordet inom marknadsföring

 

Screen Shot 2016-03-10 at 11.54.07

Trendord kommer och går. Engagement, virality, storytelling, impact, disruptive etc etc.

I en digital värld där mycket är mätbart och där man jobbar med en mängd olika köpta ägda och förtjänade kanaler finns det ett nytt ord med spännande potential; Attribution.

Att attribuera är synonymt med att tillskriva, hänföra eller ”ge cred”. I vår värld handlar det om att kunna se vilka olika delar av det komplexa marknadsföringspusslet som bidrar till framgång, och hur de samverkar. Den potentiella nyttan är såklart att om du vet vad som bidragit till din försäljning eller varumärkesbyggnad och vad som varit bortkastat kan du optimera dina investeringar.

 

 

Medan det finns en fantastisk potential med mätningar finns det också ett antal problem, där jag tänkte beskriva några av de möjligheter och hot jag tycker är viktigast. Vi börjar med möjligheterna;

Facebooks nya mätsystem. Facebook kommer uppdatera sitt mätsystem Atlas så att man kan se digital försäljning kopplat till FB-annonsering i systemet, men kommer också ge möjlighet att ladda upp data om fysisk försäljning i systemet för att kunna titta på korrelationer. En ganska basic lösning men ett steg i en intressant riktning.

iBeacon-Logo

iBeacons. Många verkar se iBeacons som främst ett redskap för att rikta annonsering, men jag tycker det är fantastiskt intressant som mätverktyg. Att koppla ihop mobil annonsering i appar med iBeacon-data på trafik i butik (och även rörelsemönster när man gått in i butiken) känns riktigt spännande!

 

Förenklade betalningslösningar. Med Apple Pay, Passbook, NFC etc ökar möjligheterna att snabbt och smidigt gå direkt från köpsug till genomfört sug. Det innebär också möjligheter att tydligare härröra försäljning till vad som skapade köpimpulsen.

Bland hindren för ett bra arbete med attribution märks bland annat dessa;

trees_hd_picture_5_169193

Ser inte skogen för alla träd. Det är den problematik som också kan uttryckas med ”from big data to smart data”. Många som jobbar med marknadsföring tycker redan nu det är många datakällor att hålla reda på, lägger man på 4 till och dessutom skall bygga sambandsmodeller på alltihopa är det lätt att det blir överväldigande.

Fokuserar på det som är enkelt att mäta. Här har vi en av de största akilleshälarna med digital marknadsföring. Vissa saker går jättebra att mäta i en digital värld, t.ex. visningar och klick. Därför har klickfrekvens varit något man följt med andakt i digitala kampanjer de senaste 125 åren – utan att kritiskt granska om det är det mest relevanta måttet på framgång. Det gäller att börja med vilka samband och mönster man vill granska, inte med vilken data man har tillgång till idag.

Walled gardens. Här ligger en stor och intressant problematik med separata ekosystem. Ett tydligt exempel är att majoriteten av internet-tid idag sker i mobilen, och att uppemot 80% av tiden i mobilen tillbringas i appar. Att man går från ett ”öppet internet” via webbläsare till att tillbringa sin tid i silos som Snapchat, Instagram eller Linkedin skapar 2 uppsättningar problem för varumärken. Först och främst går man från att sköta en hemsida till att sköta en hemsida, en FB-sida, ett Snapchat-konto, en naitive-sita etc etc vilket naturligtvis ökar administrationen. Men den andra problematiken är att dessa separata ekosystem gör det extremt svårt att mäta en hel konsumentresa. (lästips; den här artikeln från The Verge  som är bland det bästa som skrevs under 2015)

puzzle

Sammanfattningsvis finns det en hel del svårigheter med attribution, men jag tror genuint att den marknadsförare som gör framsteg här kommer att ha en enorm konkurrensfördel. Det finns ingen perfekt modell som applicerar på alla marknader eller målgrupper, allt handlar om att hitta hypoteser och börja testa. Det handlar om att lägga ett pussel – man kan inte lägga allt på en gång utan man måste börja med två bitar och se hur väl de passar. Finns det en korrelation mellan en viss TVC-tonalitet och engagemangsnivåer på  Facebook? Har vi bättre klickrate på sök när vi synkar annonstext med DR-budskap? Får vi bättre konvertering på vår desktop-sida när vi annonserar tungt i mobilen? Hittar man samband och kan börja utforska dessa kommer man inte bara få en bättre förståelse för sina konsumenter, man kan också göra bättre 360-kampanjer.

 

 

Vad man missar i Barcelona om man bara åker till Cannes

Det är tydligt hur reklam allt mer går ifrån att vara en silo till att växa ihop med digitalt, socialt, UX, tjänstedesign och en rad andra fält. Den traditionellt tyngsta reklamtävlingen  Cannes Lions lägger till kategorier som Creative Data, Product Design och Innovation. Samtidigt blir också allt fler andra mässor och tävlingar relevanta för reklambyråer och annonsörer. SXSW, CES, DMEXCO är några av de nya evenemang reklamare fått upp ögonen för och nu på senare år börjar man också titta på Mobile World Congress (MWC).

 mwc

 bild från mobileworkdcongress.com

MWC i Barcelona är mobilbranchens stora årliga event, och de största utställarna är Samsung, LG och Huawei (Apple lyser tyvärr med sin frånvaro). De nyheter som nådde en bredare publik var ett par nya mobilmodeller och en ökänd bild på Mark Zuckerberg som defilerar förbi en massa av människor med virtuella skygglappar i form av Samsung Gear VR-glasögon.

 

Men det fanns fler relevanta nyheter för marknadsförare. AdAge säger att medan det inte släpptes några omvälvande helt nya saker fanns det mycket matnyttigt kring vilka teknologier som nu faktiskt är redo att bli mainstream och kunna användas i kommersiella syften.

 

Screen Shot 2016-03-04 at 11.45.41

Internet of Things – såklart. Uppkopplade bilar, kläder, solglasögon etc etc. Det som blir intressant framöver är antagligen vad som blir huben (fjärrkontrollen) till detta ekosystem av uppkopplade prylar.

 

Fokus på kringprodukter – i en allt mer mättad smartphonemarknad behöver mobiltillverkarna kunna börja sälja tillbehör och uppgraderingar. Mest uppmärksamhet fick nog LG G5 som skall kunna uppgraderas med olika moduler. Sony lanserade ”Ear”, en slags handsfree i örat med uppgraderad Siri-variant som skall bli din personliga guide i livet och LG släppte en bollformad robot du kan använda för att övervaka ditt hem.

 Screen Shot 2016-03-04 at 11.35.16

VR VR VR – Många aktörer (Sony, HTC, Intel m fl) hade VR-utrustning att presentera. Samsung presenterade dessutom en kamera för konsumentmarknaden som gör att du kan spela in eget VR-innehåll. Här har vi en teknik som kommer bli utbredd snart och som är intressant för många branscher att börja experimentera med.

 

Messaging och livestream – Facebook Live byggs ut för att konkurrera med Periscope och allt fler tjänster för messaging-tjänster och video (nu senast släppte Slack videokommunikation). Snart måste nog annonsörer och byråer börja fundera på sin kapacitet att sända live-material.

 

Betalningar och NFC – Förra året var Klarna på MWC och i år stod Mastercard och Intel för nyheter som skapar trygghet och säkerhet bland konsumenter. Samtidigt presenterades många nyheter inom NFC, vilket i kombination gör att smidiga mobila betaningar både i m–handel och i fysisk butik antagligen inte är långt borta. Allt vi väntar på nu är en iPhone med NFC.

 

Performance Marketing – Mobila annonsbolag fanns på plats och pratade mycket om möjligheter med styrningar och uppföljning i mobila kampanjer. Här har ju funnits en svårighet då man inte kan förlita sig på cookies likt vid desktop men allt fler ”workarounds” dyker upp på marknaden.

 

Facebook överallt – Facebook var med på många andra företags presentationer och hade sina fingrar i majoriteten av de större syltburkarna, vilket bland annat Carat påpekade. Från VR till messaging och betalningslösningar är det tydligt att Facebook vill spela en stor roll i det mobila internets framtid.

 

 

Där var ett par viktiga highlights från MWC. Den 11 mars börjar SXSW i Austin som blandar reklam med digitalt och kultur och 17 juni går Cannes Lions av stapeln.

Big data, presidentvalet och problemformuleringsprivilegiet

Screen Shot 2016-03-02 at 08.46.50

 

När allt mer data genereras blir visualisering och verktyg för analys allt viktigare. Det handlar om att hitta trenderna utan att överväldigas av den rena mängden data som flödar.

 

Ett nyligen lanserat exempel är nyhetsbyrån APs samarbete med Google och Twitter kring amerikanska presidentvalet. På sajten AP Election Buzz presenterar de snygga grafer över en massa relevanta aspekter av valet.

 

På sajten tittar man på The Google Political Index, en mätning man presenterar såhär; Google politiska index skapades av en politiskt obunden grupp dataanalytiker på Google. Den mäter sökintresset i en omfattande vägd lista över ämnen som är förknippade med 2016 valet, inklusive presidentkandidater och politiker, policyfrågor och aktuella händelser. Även Twitter Election Conversations som är en liknande dataanalys på Twitters plattform.

Sajten listar volymer av sök/omnämnanden för respektive presidentkandidat, där skrämmande nog 50% av volymerna på båda plattformarna idag relaterar till Donald Trump.

donald trump

 

Man listar också intresse för ett antal valfrågor, och feedar in senaste nyheter om valet. På det hela taget en riktigt snygg sajt, som verkligen hjälper till att skapa en överblick av vad som händer kring det amerikanska valet i digitala medier.

 

Samtidigt som detta är ett bra exempel på att gå från big data till smart data ser jag en potentiell problematik. När som man förenklar, renodlar och skalar av hur information presenteras gör man hela tiden val. Någon sitter och skapar ett filter som väljer ut vad som är viktigt och inte och därmed skapas en form av problemformuleringsprivilegium. En utveckling som är intressant att hålla ett öga på när information och data blir allt mer globalt, digitalt, omfattande och i behov av förenkling och renodling.