Dela sidan:

Det måste inte vara tråkigt

”Rise and shine maggots. I’m here to pump you up.” Dolph Lundgren manar på sina mannar, aka anläggningsmaskiner, till tonerna av belgiska Technotronic i Volvos nya reklamfilm. Underbart med kampanjer som visar att business to business inte behöver vara tråkigt och smalt. För branschen är otroligt spännande, men det är fortfarande ont om bra exempel. När nomineringarna till hundrawattaren presenterades var bidragen från B2B-företag lätträknade.

Trots att Epic Split för fem år sedan bröt ny mark gnuggar många fortfarande på med traditionell kommunikation inom B2B som oftast är mer rationell än emotionell, mer riktad än bred – något som snarare befäster en position än att förflytta den. Fungerar bra i vissa sammanhang, men det kan inte ersätta andra. Att rikta budskap kan vara lockande men enligt effektgeneralen Mats Rönne visar studier att det istället riskerar att ge motsatt resultat. Att vi överskattar effekten av den lokala anpassningen eftersom vi människor helt enkelt inte är så förutsägbara, vilket gör ett bredare anslag är att föredra. Eller i alla fall att hitta en balans. Jag upplever att mycket B2B-kommunikation fokuserar på att nå målgrupper som är i slutet på sin köpresa för att presentera sin lösning. Även om det görs bra, så missar man effekten av att komma in i folks medvetande tidigare när många avgörande fattas.

Volvo har tillsammans med F&B däremot lyckats engagera många på samma gång, både brett och smalt. Kommunikation som är relevant för den närmaste målgruppen, men lika intressant för folk i deras omgivning. För är det något som påverkar oss människor så är det personer i vår närhet. I ”Pump you up” kan inköpare och maskinförare gå igång på styrkan och precisionen, andra på nostalgimusiken eller när Dolph taktfast gets the party going. Ju fler triggers desto större chans till engagemang. Lägg där till en flört med underhållningsbranschen, vilket skapar både spridnings- och pr-potential. För att nå rätt behöver man ibland sikta brett.

Genom att gå bredare skapas även möjlighet att nå ut till fler potentiella kunder, vilket B2B-kommunikation ofta har svårt med. Då krävs det attitydpåverkande kommunikation snarare än attitydbekräftande. Visst kan själva produktionen kosta en slant, men det handlar lika mycket om att våga och prioritera. Det finns givetvis olika förutsättningar, men det gäller även bland konsumentvarumärken. Hoppas att fler inspireras och att B2B kommer vara mer representerat på hundrawattaren nästa år. Det skulle make my day.

Dela sidan:

Copywriters blir de nya makthavarna

”Om du bara ska läsa det som står på powerpointen så kan du istället skicka den till mig”, sa en högre chef på en av mina tidigare arbetsplatser och reste sig från sin stol och gick ut från rummet. Tippar på att min föredragande kollega kände sig lite tilltuffsad. Lite hardcore och i gränslandet till respektlöst agerande, men jag börjar mer och mer förstå resonemanget.

Under en mötestung dag sätter jag mig återigen framför en presentation fylld till bristningsgränsen av textmassa. Inte mycket annat som gör att jag tappar inspiration som det. Även om ämnet är spännande så kommer jag på mig själv med att zona ut en aning. Kollar runt på mina möteskollegor. Några börjar läsa texten från presentationen och slutar lyssna, vissa lyssnar vidare och slutar läsa. Oavsett reaktion riskerar budskapen att tappa effekt.

Det är så ofta som powerpoint används som ett rapportunderlag. Helt ok, men använd det som det i så fall. Skicka ut innan eller efter mötet. Men ska en presentation stimulera och skapa dialog så använd verktyget till det. Bilder som förstärker berättelsen. Amazons grundare och vd Jeff Bezos gick nyligen ut och förbjöd användning av powerpoint vid ledningsmöten. Lite drastiskt kanske. Men fattar.  I motsats till att tugga bullets ska det istället skrivas berättelser. En narrativ mötesstruktur som börjar med en 30 minuters inläsning för att sedan följa upp med diskussion.

Enligt Mr Bezos så är det framförallt tre anledningar till förbudet: 1. vi tar bättre till oss information genom berättelser än i punktform, 2. upplevelser och intuition säger ofta mer om verkligheten än datamatriser, 3. bullets skapar ingen inspiration, det gör däremot berättelser. Bezos menar att många chefer kommer att drabbas av något av en kulturchock. Och inte bara det. Det lär också göra copywriters till de nya makthavarna.

Jag diggar när man testar nya grepp, men ogillar förbud. Förbud dränerar inspiration för mig. Och jag är inte helt säker på att det skulle vara pepp att börja varje möte med att sätta sig och läsa tyst i grupp. Några blir klara innan andra. Ja, du vet den där ångesten för oss som läser lite långsamt när övriga börjar trixa och viska och man har en hel sida kvar. Men svårt att säga emot Jeff såklart. Däremot tror jag att det viktigast är att presentationer skapar engagemang och dialog. För mig får du använda vilka verktyg du vill. Men om du ska använda powerpoint skriv då inte ned samma sak som du ska säga. Då zonar jag ut.

Dela sidan:

Magiskt är inte logiskt

”I want the complete opposite to tuna on toast. Chicken salad, on rye!” Även om Jerry Seinfeld hävdar att lax är mer motsatsen till tonfisk än vad kyckling är, så är vännen George Costanza något på spåren. När han väljer tvärt emot vad han vanligtvis beställer på Monk’s Café skapar han möjligheter han inte trodde fanns. Genom att alltid gå emot sina instinkter får han förutom andra smakupplevelser även nya kontakter och ”drömjobb” för New York Yankees. Jag tycker att fler borde göra som George. Bryta mönstret helt och se vad som händer. För det magiska kommer inte från det logiska.

Jag brukar säga till mina kollegor att vi ska ha total koll på vad våra konkurrenter gör, men bara för att göra motsatsen. En Costanza med andra ord. Om vi ska öka valbarheten kan vi inte fortsätta som tidigare, vara en i mängden. Så i en rationell teknokratisk bransch började vi istället fokusera fullt ut på mänskliga behov och beteenden. Alltid sätta människan före tekniken. Aldrig teknik för teknikens skull. Varje dag frågar vi varandra om vi är tuna toast eller chicken salad. Tack bästa kollegor för det.

För det är alltid enklare att förfina istället för att förändra. Man vet vad som väntar. Tryggt och säkert. Lite som Jerry. Riskerna är små. Möjligheterna likaså. Att förlita sig till datadriven kommunikation har tyvärr en tendens att underblåsa detta. För grejen med data är att den är logisk. Slutsatserna är rimliga och lätta att ta beslut på. Fint. Men det gör att de flesta också kommer dra samma slutsatser utifrån samma logik och mätetal. Men människan är inte logisk. Vi reagerar som mest när något bryter logiken – när någon gör något oväntat, motsatsen till det vi förväntar oss. Då blir det intressant och valbart på riktigt. Så sluta inspireras av andra och gör motsatsen. Sen kan vi konvertera.

Nyfikenhet tror jag är den främsta egenskapen hos en kommunikatör. Det är viktigt att också leva därefter. Vi är alla bara simpla människor och det är svårt att vara som Jerry privat men på jobbet agera som George. Så veckans tips är att börja leva ologisk. Välj motsatsen till vad du brukar äta till lunch. Börja där. Kanske det ologiska leder till det magiska.

“It’s all happening because I’m completely ignoring every urge towards common sense and good judgment I’ve ever had. This is no longer just some crazy notion. Jerry, this is my religion.” S5E22

Dela sidan:

Är Moderaterna super trendy?

På väg hem till min mor går jag förbi en solblekt röd liten Subaru som någon översäljande japansk marknadsperson namngivit ”Super Trendy”. Fnissar i mjugg och undrar om den någonsin varit särskilt trendig. Har svårt att tro det. Och framför allt inte nu. Så fort produkter namnges med aktualitetsepitet så har de snart ett bästföredatum. Alltså rimligt att vara lite återhållsam med den sortens namn. Speciellt om det appliceras på produkter som lever länge. Förstår att det kan vara lockande när man vill få till förändring, kickstarta något nytt, bli visionär. Men effekten är kortvarig, för att sedan successivt tappa i trovärdighet. Som när jag pluggade och flyttade in i nybyggda Campus Futurum. Där och då kändes namnet helt okej (om än lite fjantigt). Men idag tjugo år senare andas studentboendet troligtvis allt annat än framtid – snarare imperfektum.

Väl framme hos min mor går jag upp på vinden för att leta efter några fotoalbum men hittar istället ett gammalt brädspel. På lockets tecknade framsida står det ”Nya Bondespelet”. Ett kärt återseende. Härliga minnen av långa bataljer om vem som först lyckas odla sig fram från torpägare till slottsherre. Håkan vann varje gång. Enligt Alga är det ett av landets mest populära spel. Söderbacken skriver i en recension att det är ”som att vara en bonde på riktigt”. Gillar entusiasmen, även om man eventuellt kan ifrågasätta Söderbackens erfarenheter som lantbrukare. Spelet framför mig måste vara minst 30 år gammalt, vilket gör kontrasten total till att benämnas som nytt. Gör mig lite lustig över det (även om min mor inte tyckte det var lika festligt) och fortsätter att leta efter albumen utan att lyckas.

Istället går jag ner till matbordet och läser tidningen analogt. Härliga minnen det med. Ser då en annan logga girigt kryddat med ”nya”, som också passerat bästföre likt bondespelet: Nya Moderaterna. I tretton år har de varit nya. Är det rimligt? Knappast. När ska man släppa det då – när har epitetet surnat? Sedan ganska länge såklart. Det tippar jag på att partiet själva håller med om. Bara att det är lätt att addera tillrop till loggor, men svårare att ta bort dem. Med risken att man ska uppfattas som motsatsen. Men hellre kalla en spade för en spade och stå för det, än att låtsas vara något man inte är. Om Moderaterna inte befinner sig i en konstant förnyelsefas sedan 2005 så är det väl läge att plocka bort epitetet. Risken är snart att det behöver börja ytterligare en ny resa för partiet, och vad ska de kallas då? Super Trendy? Tackar för kaffet och beger mig hem igen. Jag passerar den röda Subarun ännu en gång. Gillar den.

Dela sidan:

Bara makrillarna inte vinner!

Det värsta som kan hända Gais är att de vinner allsvenskan. För vad skulle alla Gais-supportrar i så fall samlas kring? Då traditionella topplag som AIK, Malmö, Blåvitt tappar supportrar när det går sämre, är det tvärtom med de grönsvarta från Göteborg. Ju längre ner i tabellerna laget hamnar, desto starkare blir deras stöd. Om du träffar på en riktig gaisare inför en match – kanske mot Värnamo eller Brage – är det garanterat att han (för det är oftast en han, ibland lätt berusad) med ett leende kommer att tippa på en ny förlust. Jag lovar. Testa gärna om du har vägarna förbi Göteborg. Om han säger något annat så är han ingen fullblodsmakrill.

Uppslutningen har aldrig varit större än när Gais åkte ner i andra divisionen och fick springa in på arenor med skogen som läktare. Det blev som en rörelse. Sedan har det gått bättre och stödet har successivt minskat. Man är helt enkelt inte gaisare för att vinna. Dragningskraften i varumärket är istället i nederlaget. Frågan är snarare hur mycket framgång de orkar med? När de förlorar värdena som definierar dem. Det är ungefär som att som att Håkan Hellström (storgaisare) skulle börja sjunga rent. Eller att alla val skulle verka helt rimliga och ångestbefriade i Ruben Östlunds filmer. Kanske funkar. Men de skulle bli något annat.

Det är alltså värderingar som skapar ett sammanhang – en tillhörighet som genererar attraktionskraft. Lika väl i ett företag som i en fotbollsklubb. När rekryteringsbehovet är stort, inte minst inom teknikbranschen, är det viktigare än någonsin att visa vad man står för. Det gäller inte att locka till sig de som är de bästa på pappret, utan de bästa för just ditt sammanhang. Kulturen förstärks av tydlighet, men urvattnas lika mycket av inkonsekvens. Kalla en spade för en spade och stå för det, som min chef brukar säga. Men framförallt att leva som man lär. Eller som Simon Sinek säger: Det är när det du säger och det du gör är i linje med vad du faktiskt tror på som framgångsrika kulturer skapas.

Enligt Universums undersökning om vad som anses viktigast för val av arbetsgivare säger 34 procent av generation z att deras största oro är att jobbet inte kommer att passa deras personlighet (obs – inte att deras personlighet inte skulle passa jobbet). I jakten på talanger gäller att omvandla den oron till en övertygelse om motsatsen. Lycka till. För den övertygelsen kommer inte av sig själv. Jag tror att marknadsavdelningar behöver omfördela sina prioriteringar mot rekrytering och arbeta närmare ihop med HR. Och att byråer bör styra om sin kreativitet i samma riktning. Volvos Made by People är ett lysande exempel på när människor och produkt flätas samman på ett fantastiskt sätt. Mer åt det hållet. För varumärken byggs inifrån och lönsamhet är ett resultat av inspirerande människor. Att försvarsmakten har den kanske bästa rekryteringsreklamen (älskar den) säger eventuellt mer om oss andra. Möjligtvis kan man inspireras av sportvärlden. Kanske bolla med någon gaisare. Eller inte.