Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Per tänker högt

En marknadschefs tankar och funderingar om vad som skapar starka varumärken och effektiv kommunikation. Utmaningar och möjligheter. Per Nilsson håller till på teknikbolaget Semcon som nyligen prisats för årets varumärkesresa. Han var tidigare global PR-chef på Volvo Trucks och låg bakom kampanjer som Epic Split med mera.


Publicerad 17 September 2019

Vi behöver mer beef

Mycket kan man få säga, men mjölken ger ni er då inte på. Där går gränsen. Det spelar ingen roll hur bra det är för vår planet. Fantomen måste få fortsätta dricka sitt glas mjölk när han kommer ur djungeln (för det verkar vara fantomengenerationen som är mest upprörda). Detta trots att de allra flesta kommit till insikten att vi måste ändra våra levnadsvanor för att rädda klimatet.

Därför tar jag och många med mig exempelvis tåget mellan Stockholm och Göteborg trots att både signalfel och buffrande nätverk (btw ska det vara så svårt att få till ett wifi på tåget som funkar?) gör resan flera resor värre. Jag väljer oftast vegetariskt alternativ till lunch även om jag föredrar kött. Många bäckar små.

Det är så mycket vi gör i våra liv fastän vi inte älskar det, utan för att det är bra för oss eller miljön. Men mjölken, icke. Edward Blom blir rasande och mjölkproducenterna tycker det är osmakligt. Konstigt vore det väl annars. Visst kan jag känna med mjölkproducenterna. Samtidigt måste det vara okej att som företag ta ställning mot ett beteende eller varför inte en bransch. Det är väl rimligt att exempelvis vindkraftsproducenter tar ställning mot fossila alternativ. Personligen håller jag med Blom om att havremjölken inte är någon höjdare, men inte heller SJ är det som sagt alltid. Så galet kan det väl inte vara att byta ut mjölken i kaffet någon gång.

Vad är det med denna besatthet av mjölk som gör att till och med laktosintoleranta blir upprörda när Oatly ger sig på mejeriprodukternas flaggskepp? De som tolkar kampanjen bildligt så att man ska vaska mjölken kan jag förstå, men då är nog inte havredrycken deras största problem. Och inte den mest inbitna mjölkbonde kan väl tro att en reklamkampanj kommer vända upp och ner på mjölkkonsumtionen. Att Oatley vill att fler ska byta ut komjölk mot havredryck är väl inte så konstigt. Varför smussla med det? Givetvis handlar marknadsföringen om att de ska öka försäljningen. Och att klimatsmarta alternativ också blir lönsamma borde väl bara uppmuntras?

Grunden till all upphetsning i det här fallet tror jag varken är folks vurm för mjölk eller havremjölkens smakupplevelse. Inte heller definitionen av miljöeffekterna eller rädslan att lantbruket slås ut eller Oatlys finurliga kaxighet. Utan snarare att mjölken blir en symbol för vår kultur och historia. Ger man sig på mjölken så ger man sig på vår heliga ko.

Ungefär som när paniken spred sig i USA 1985 när traditionella Coca-Colan byttes ut mot en nyttigare ”New Coke”. När jag tar upp det i föredrag brukar publiken skratta gott, det kommer vi göra om reaktionerna som havremjölken rör upp om ett tag också. Ett tidsdokument för 2019. Att Oatlys massiva kampanjande (iaf i Stockholm) även är inne och tassar på den gamla jantelagen gör inte det hela lättare. Det osvenska tilltalet tilltalar inte svenskarna.

Jag gillar förvisso inte havremjölk men gillar när någon vågar bryta mönstret. Lite mer beef tror jag bara vi skulle må bra av.

Dela blogginlägget:

Publicerad 21 Maj 2019

Det krävs mer än karatemoves

Gator och torg har återigen tapetseras med affischer på strama, glada och bestämda ansikten. Det är val. Alla bilder stöpta i samma form, vissa ackompanjerade av platta budskap. Inte mer än så. Ännu en gång har val blivit synonymt med generisk intetsägande kommunikation. Utan spår av kreativitet och differentiering. Men borde det inte vara just det som partierna skulle vilja eftersträva?

Eftersom intresset generellt är lågt för EU så blir engagemang ännu viktigare. Inte minst för att få folk till vallokalerna på söndag. Men partiernas lösning stavas ännu fler innehållslösa affischer. Finns det månne en gemensamt upphandlad leverantör i källaren på Riksdagshuset som alla partier vänder sig till? Där man helst kör samma för alla – snabbt och enkelt. Visst, Kristersson gör några karatemoves på sin affisch. Och Kristdemokraterna flörtar taffligt med Trumpkampanjen. Samtidigt har Socialdemokraterna fått dispens för att solidariskt stå två-och-två. Mer kunde de i källaren inte gå med på.

Verktygen är dock begränsade. För att affischerna ska vara trafiksäkra så ska texten ”vara kort och kunna uppfattas på mindre än en sekund”. Lite som ett IRL-instagram utan konverteringsmöjlighet, vilket ställer högre krav på kreativitet, inte mindre. Frågan är vilket syfte affischerna har, vilken effekt kommunikationen ska åstadkomma? Statsvetaren Orla Vigsö, som har studerat affischers roll i valkampanjer sedan 1990-talet, säger att affischerna ska skapa uppmärksamhet och en markering i en aktuell fråga.

Men affischerna ger oss väljare varken någon politisk guidning eller inspiration till att rösta. Den bristfälliga kommunikation riskerar istället att bli kontrademokratisk. Vi röstar på en logga men inget varumärke – en bild utan innehåll. När Orla betygsätter valaffischerna i SvD blir resultatet: tråkiga, oprecisa, otydliga och att de ofta saknar politiska ställningstaganden. Alltså som omdömena brukar låta i valtider. Det måste kunna göras bättre . Potentialen är i alla fall stor för de som vågar. Alltid något.

Dela blogginlägget:

När jag höll ett föredrag om Epic Split inför en fullsatt sal i Helsingfors för några år sedan så fick jag bara en fråga efteråt. En man på andra raden räckte efter några långsamma sekunder upp handen. Med tydlig stämma, toppad med en lätt skeptiskt ton, sa han: ”How many trucks have you sold because of the Epic Split?”

Jag hade precis avslutat föredraget med att visa resultatet från våra mätningar som sprängt alla våra kommunikationsmål. Spridning, trafik, engagemang, köpintention med mera. Och även om lastbilsförsäljningen hade slagit rekord det året så var en direkt koppling till filmen givetvis svår att sätta en siffra på. ”Det skulle vara som att ta äggen ur en omelett”, svarade jag.

Jag skulle kunnat visa på ett antal variabler på kommunikationens och varumärkets påverkan på köpbeteende. Även om det skulle vara underbyggt med forskning skulle det i slutändan vara en uppskattning. Troligtvis inget min skeptiske vän i Helsingfors skulle tugga i sig. Genom digitala verktyg kan vi mäta det mesta, men en isolerad aktivitet säger inte mycket. Det är den samlade effekten av alla insatser som är intressant. Att presentera resultat av enskilda uttag kan bli kontraproduktivt – leda till fel slutsatser och minska effekten av helheten.

Vi får acceptera att allt inte går att underbygga med siffror fullt ut – mänskligt beteende är inte alltid excelkompatibelt. Det är däremot lätt att prioritera aktiviteter som är direkt mätbara och därmed enkla att motivera, som skulle få med sig den mest skeptiska finländare. Men marknadschefens svåraste uppdrag är att driva kreativa idéer som inte alltid kan mätas kortsiktigt, det som bryter logiken och skapar magin, och är avgörande för en varumärkesförflyttning. I april ska inte bara kreativiteten hyllas med guldägg utan även modet och övertygelsen att genomföra den fullt ut. För utan ägg blir det ingen omelett.

Dela blogginlägget:

Tänk att rida över Irland – över de gröna vidderna, övernatta på borgar för att till slut komma fram till de branta klipporna i väst. Med hästen stegrandes vid kanten mot Atlanten har jag genomfört en av många punkter på min bucketlista. För i år ska bli året då det ska ske. Då minnen ska skapas. Jag tror att varumärken skulle må bra av att skapa sina egna bucketlistor – konkretisera sina drömmar.

Ofta pratar vi om saker vi vill göra. Går och tänker på dem, kanske till och med skriver ner dem på en lista. Men de känns för krävande att genomföra när livet är fullt med annat. Det är enklare att gnugga på, kanske göra saker lite bättre eller annorlunda. Gott så, men i bakhuvudet ligger en tanke om något större. Vi kan nog vara överens om att tölta runt vid det lokala stallet inte skulle skapa samma minnesvärda upplevelse. Tyvärr är det många varumärkesresor som bara når till leran i kranskommunerna.

Alla drömmar kan inte nås, men alla kan försöka. Ambitionsnivån sätter ribban för hur högt vi hoppar. Jag är övertygad om att vi kan mer än vi tror. Marknadschefens kanske viktigaste uppgift är att inspirera – tillåta oss att drömma och ingjuta mod och energi. Som barn ska vi bli proffs och vinna VM, men med åren finns en tendens att sluta drömma eller i alla fall drömma mindre. Bli mer rationella och ta beslut efter där vi är idag och inte efter dit vi vill. De lågt hängande frukterna är lockande men de riskerar att flytta oss i sidled istället för framåt.

Vi måste givetvis fortsätta att genomföra taktisk, kortsiktig och mätbar kommunikation, men det får inte ersätta våra drömmar. Jag är övertygad om att de flesta marknadsavdelningar skulle vinna på att ersätta mål med en bucketlista utan deadline – bara en jävla vilja och mod att satsa fullt ut. Om man hade ett koncept att vara smooth så skulle hinken kunna vara att koppla till sig världens smoothaste snubbe. Känslan och riktningen är det viktigaste. Aktiviteter som inte driver framåt väljs bort, oavsett hur lågt de hänger. Det skulle förflytta varumärken med hästlängder. Ses på Irland.

Dela blogginlägget:

Blir besviken på algoritmen. Borde den inte känna mig bättre vid det här laget? Krunegård ska spela om bara ett par dagar i min stad och jag har helt missat det. Blir lite bitter. Inte en enda puff i något av mina flöden. Detta är inte första gången det händer. Trots att jag följer flera artister, biljettförsäljare och konsertarenor så får jag förlita mig på att min kompis D håller mig uppdaterad IRL om konsertutbuden. Jag kan däremot dela med mig om jultröjor och hälsodrycker.

Visst, min sökhistorik kan ha spår av detta men inte för att jag har ett köpintresse, snarare tvärtom. Eftersom jag är lite nyfiken av mig så är jag säkert ett svårt fall för algoritmen. Jag läser och följer varumärken, organisationer och partier för att se hur de kommunicerar. Det skapar säkert viss förvirring hos både följare och verktyg. Vilket inte har något att göra med huruvida jag sympatiserar med dem eller inte. Att jag också ofta söker efter sådant som relaterar till mina barn gör mig förmodligen lite extra spretig.

Frågan är hur jag kategoriseras i mina sociala plattformar. Jag går in på annonsinställningar på Facebook där jag definieras som intresserad av det mesta: familj, resa, tv-spel, bilar, mat, natur, fotboll med mera. Men inget om musik – hur kunde det passera? Addar det, men låter Gud stå obockat. Sanningen är att jag inte ens själv vet hur jag skulle vilja kategoriseras. En sak är vad man är här och nu, en annan vad man vill vara. Det jag skulle bli mest inspireras av är snarare sådant jag inte kände till.

Som det världsledande Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science visar i sin senaste forskningsrapport av Sharp/Danenberg – människor är för komplexa för att kategoriseras i detalj. Ju mer målgrupper och vinklar smalnas av desto större risk att man sorterar bort fler än man sorterar in och effekten uteblir. För vem vill få etiketter klistrade på sig? Som min kloka vän J uttryckte det: hatar när det blir uppenbart att någon tror sig veta vem jag är eller vad jag behöver. Det gör det såklart ännu lurigare. För även om algoritmen träffar rätt målgrupp så behöver budskapet vara attraktivt paketerat för just den personen.

Att sätta etiketter på folk, oavsett digitalt eller analogt, är mänskligt men också riskfyllt. Vi vet nog alla hur fel det har gått när vi har bildat oss uppfattningar om människor genom generaliseringar. På första föräldramötet, de nya kurskamraterna eller om någon som lajkat Thomas Ledins julkabaret. Slutsatsen från Sharp/Danenberg är istället att geografisk riktning är mer effektivt. Låter rimligt. Oklart om det hade inneburit att jag puffats om Krunegårds spelning eller ej. Men troligtvis skulle min algoritm bli lite mer inspirerande.

Dela blogginlägget:

Kanske tar mig ner till Naturkompaniet på fredag och får mina kängor vaxade. Gillar deras motreaktion till Black Friday – årets kanske mest ocharmiga dag. Och vem vill inte få bootsen omhändertagna så de håller lite längre? Det är både gratis och klimatsmart. Eller?

Jag kommer nog inte vara den enda där som lockats dit av det fina erbjudandet (och den väl genomförda kampanjen). Väl på plats lär jag bränna lite tid på att gå runt och kolla på prylar jag egentligen inte behöver. De kommer till och med bjuda på kaffe. Trevligt. Troligtvis kommer det bli något inköp för att bygga på min friluftschimär. Vaxningen av kängorna är ju gratis så då kan jag väl konsumtionskompensera lite. En mössa till i alla fall. Men det var väl inte det som var meningen? Skulle vi inte rädda planeten och låta bli att överkonsumera?

Det är lite som första drinken gratis i en bar på Mallis, fast med en grön förpackning. Funkar säkert. Jag är övertygad om att det kommer att konsumeras mer än vanligt på Naturkompaniet denna dag. Så länge det uppfattas som en generös och ärlig ansats så är det en lysande affär och varumärkesdrivare. Men gränsen är hårfin till att kampanjen ses som utstuderad och riskerar få motsatt effekt – ifall det uppfattas som att åka snålskjuts på folks dåliga samvete.

Vad är alternativet? Man kan så klart göra som amerikanska friluftskedjan REI som stänger ner alla sina 154 butiker, även online, på svarta fredagen och uppmuntrar sina anställda och allmänheten att byta köphetsen till en dag i naturen. Ett lysande initiativ som fått stor spridning och stärkt varumärket för ökad försäljning på övriga dagar på året. Så hur mycket hjälper det miljön? REI har även många kvalitets- och klimatsmarta produkter i sitt sortiment som eventuellt ersätts med miljöovänliga alternativ av köphungriga konsumenter. Hade det då inte varit bättre om REI varit öppet och erbjudit sina produkter och istället åkt ut i naturen en annan dag?

Det är inte lätt att göra rätt. Jag tror att företag många gånger avstår från att ta ställning på grund av rädslan för att uppfattas fel. Oavsett vad man gör så kommer det finnas cyniska medelålders män som kritiserar – hur välvilligt och ärligt initiativet än är. Men det värsta vi kan göra är att sluta ta ställning. Så kör på. Bara det är ärligt och uppriktigt. Ses i vaxkön på fredag.

Dela blogginlägget:

Publicerad 31 Oktober 2018

Det måste inte vara tråkigt

”Rise and shine maggots. I’m here to pump you up.” Dolph Lundgren manar på sina mannar, aka anläggningsmaskiner, till tonerna av belgiska Technotronic i Volvos nya reklamfilm. Underbart med kampanjer som visar att business to business inte behöver vara tråkigt och smalt. För branschen är otroligt spännande, men det är fortfarande ont om bra exempel. När nomineringarna till hundrawattaren presenterades var bidragen från B2B-företag lätträknade.

Trots att Epic Split för fem år sedan bröt ny mark gnuggar många fortfarande på med traditionell kommunikation inom B2B som oftast är mer rationell än emotionell, mer riktad än bred – något som snarare befäster en position än att förflytta den. Fungerar bra i vissa sammanhang, men det kan inte ersätta andra. Att rikta budskap kan vara lockande men enligt effektgeneralen Mats Rönne visar studier att det istället riskerar att ge motsatt resultat. Att vi överskattar effekten av den lokala anpassningen eftersom vi människor helt enkelt inte är så förutsägbara, vilket gör ett bredare anslag är att föredra. Eller i alla fall att hitta en balans. Jag upplever att mycket B2B-kommunikation fokuserar på att nå målgrupper som är i slutet på sin köpresa för att presentera sin lösning. Även om det görs bra, så missar man effekten av att komma in i folks medvetande tidigare när många avgörande fattas.

Volvo har tillsammans med F&B däremot lyckats engagera många på samma gång, både brett och smalt. Kommunikation som är relevant för den närmaste målgruppen, men lika intressant för folk i deras omgivning. För är det något som påverkar oss människor så är det personer i vår närhet. I ”Pump you up” kan inköpare och maskinförare gå igång på styrkan och precisionen, andra på nostalgimusiken eller när Dolph taktfast gets the party going. Ju fler triggers desto större chans till engagemang. Lägg där till en flört med underhållningsbranschen, vilket skapar både spridnings- och pr-potential. För att nå rätt behöver man ibland sikta brett.

Genom att gå bredare skapas även möjlighet att nå ut till fler potentiella kunder, vilket B2B-kommunikation ofta har svårt med. Då krävs det attitydpåverkande kommunikation snarare än attitydbekräftande. Visst kan själva produktionen kosta en slant, men det handlar lika mycket om att våga och prioritera. Det finns givetvis olika förutsättningar, men det gäller även bland konsumentvarumärken. Hoppas att fler inspireras och att B2B kommer vara mer representerat på hundrawattaren nästa år. Det skulle make my day.

Dela blogginlägget:

Publicerad 25 Oktober 2018

Copywriters blir de nya makthavarna

”Om du bara ska läsa det som står på powerpointen så kan du istället skicka den till mig”, sa en högre chef på en av mina tidigare arbetsplatser och reste sig från sin stol och gick ut från rummet. Tippar på att min föredragande kollega kände sig lite tilltuffsad. Lite hardcore och i gränslandet till respektlöst agerande, men jag börjar mer och mer förstå resonemanget.

Under en mötestung dag sätter jag mig återigen framför en presentation fylld till bristningsgränsen av textmassa. Inte mycket annat som gör att jag tappar inspiration som det. Även om ämnet är spännande så kommer jag på mig själv med att zona ut en aning. Kollar runt på mina möteskollegor. Några börjar läsa texten från presentationen och slutar lyssna, vissa lyssnar vidare och slutar läsa. Oavsett reaktion riskerar budskapen att tappa effekt.

Det är så ofta som powerpoint används som ett rapportunderlag. Helt ok, men använd det som det i så fall. Skicka ut innan eller efter mötet. Men ska en presentation stimulera och skapa dialog så använd verktyget till det. Bilder som förstärker berättelsen. Amazons grundare och vd Jeff Bezos gick nyligen ut och förbjöd användning av powerpoint vid ledningsmöten. Lite drastiskt kanske. Men fattar.  I motsats till att tugga bullets ska det istället skrivas berättelser. En narrativ mötesstruktur som börjar med en 30 minuters inläsning för att sedan följa upp med diskussion.

Enligt Mr Bezos så är det framförallt tre anledningar till förbudet: 1. vi tar bättre till oss information genom berättelser än i punktform, 2. upplevelser och intuition säger ofta mer om verkligheten än datamatriser, 3. bullets skapar ingen inspiration, det gör däremot berättelser. Bezos menar att många chefer kommer att drabbas av något av en kulturchock. Och inte bara det. Det lär också göra copywriters till de nya makthavarna.

Jag diggar när man testar nya grepp, men ogillar förbud. Förbud dränerar inspiration för mig. Och jag är inte helt säker på att det skulle vara pepp att börja varje möte med att sätta sig och läsa tyst i grupp. Några blir klara innan andra. Ja, du vet den där ångesten för oss som läser lite långsamt när övriga börjar trixa och viska och man har en hel sida kvar. Men svårt att säga emot Jeff såklart. Däremot tror jag att det viktigast är att presentationer skapar engagemang och dialog. För mig får du använda vilka verktyg du vill. Men om du ska använda powerpoint skriv då inte ned samma sak som du ska säga. Då zonar jag ut.

Dela blogginlägget:

Publicerad 10 Oktober 2018

Magiskt är inte logiskt

”I want the complete opposite to tuna on toast. Chicken salad, on rye!” Även om Jerry Seinfeld hävdar att lax är mer motsatsen till tonfisk än vad kyckling är, så är vännen George Costanza något på spåren. När han väljer tvärt emot vad han vanligtvis beställer på Monk’s Café skapar han möjligheter han inte trodde fanns. Genom att alltid gå emot sina instinkter får han förutom andra smakupplevelser även nya kontakter och ”drömjobb” för New York Yankees. Jag tycker att fler borde göra som George. Bryta mönstret helt och se vad som händer. För det magiska kommer inte från det logiska.

Jag brukar säga till mina kollegor att vi ska ha total koll på vad våra konkurrenter gör, men bara för att göra motsatsen. En Costanza med andra ord. Om vi ska öka valbarheten kan vi inte fortsätta som tidigare, vara en i mängden. Så i en rationell teknokratisk bransch började vi istället fokusera fullt ut på mänskliga behov och beteenden. Alltid sätta människan före tekniken. Aldrig teknik för teknikens skull. Varje dag frågar vi varandra om vi är tuna toast eller chicken salad. Tack bästa kollegor för det.

För det är alltid enklare att förfina istället för att förändra. Man vet vad som väntar. Tryggt och säkert. Lite som Jerry. Riskerna är små. Möjligheterna likaså. Att förlita sig till datadriven kommunikation har tyvärr en tendens att underblåsa detta. För grejen med data är att den är logisk. Slutsatserna är rimliga och lätta att ta beslut på. Fint. Men det gör att de flesta också kommer dra samma slutsatser utifrån samma logik och mätetal. Men människan är inte logisk. Vi reagerar som mest när något bryter logiken – när någon gör något oväntat, motsatsen till det vi förväntar oss. Då blir det intressant och valbart på riktigt. Så sluta inspireras av andra och gör motsatsen. Sen kan vi konvertera.

Nyfikenhet tror jag är den främsta egenskapen hos en kommunikatör. Det är viktigt att också leva därefter. Vi är alla bara simpla människor och det är svårt att vara som Jerry privat men på jobbet agera som George. Så veckans tips är att börja leva ologisk. Välj motsatsen till vad du brukar äta till lunch. Börja där. Kanske det ologiska leder till det magiska.

“It’s all happening because I’m completely ignoring every urge towards common sense and good judgment I’ve ever had. This is no longer just some crazy notion. Jerry, this is my religion.” S5E22

Dela blogginlägget:

Publicerad 28 September 2018

Är Moderaterna super trendy?

På väg hem till min mor går jag förbi en solblekt röd liten Subaru som någon översäljande japansk marknadsperson namngivit ”Super Trendy”. Fnissar i mjugg och undrar om den någonsin varit särskilt trendig. Har svårt att tro det. Och framför allt inte nu. Så fort produkter namnges med aktualitetsepitet så har de snart ett bästföredatum. Alltså rimligt att vara lite återhållsam med den sortens namn. Speciellt om det appliceras på produkter som lever länge. Förstår att det kan vara lockande när man vill få till förändring, kickstarta något nytt, bli visionär. Men effekten är kortvarig, för att sedan successivt tappa i trovärdighet. Som när jag pluggade och flyttade in i nybyggda Campus Futurum. Där och då kändes namnet helt okej (om än lite fjantigt). Men idag tjugo år senare andas studentboendet troligtvis allt annat än framtid – snarare imperfektum.

Väl framme hos min mor går jag upp på vinden för att leta efter några fotoalbum men hittar istället ett gammalt brädspel. På lockets tecknade framsida står det ”Nya Bondespelet”. Ett kärt återseende. Härliga minnen av långa bataljer om vem som först lyckas odla sig fram från torpägare till slottsherre. Håkan vann varje gång. Enligt Alga är det ett av landets mest populära spel. Söderbacken skriver i en recension att det är ”som att vara en bonde på riktigt”. Gillar entusiasmen, även om man eventuellt kan ifrågasätta Söderbackens erfarenheter som lantbrukare. Spelet framför mig måste vara minst 30 år gammalt, vilket gör kontrasten total till att benämnas som nytt. Gör mig lite lustig över det (även om min mor inte tyckte det var lika festligt) och fortsätter att leta efter albumen utan att lyckas.

Istället går jag ner till matbordet och läser tidningen analogt. Härliga minnen det med. Ser då en annan logga girigt kryddat med ”nya”, som också passerat bästföre likt bondespelet: Nya Moderaterna. I tretton år har de varit nya. Är det rimligt? Knappast. När ska man släppa det då – när har epitetet surnat? Sedan ganska länge såklart. Det tippar jag på att partiet själva håller med om. Bara att det är lätt att addera tillrop till loggor, men svårare att ta bort dem. Med risken att man ska uppfattas som motsatsen. Men hellre kalla en spade för en spade och stå för det, än att låtsas vara något man inte är. Om Moderaterna inte befinner sig i en konstant förnyelsefas sedan 2005 så är det väl läge att plocka bort epitetet. Risken är snart att det behöver börja ytterligare en ny resa för partiet, och vad ska de kallas då? Super Trendy? Tackar för kaffet och beger mig hem igen. Jag passerar den röda Subarun ännu en gång. Gillar den.

Dela blogginlägget:

Publicerad 19 September 2018

Bara makrillarna inte vinner!

Det värsta som kan hända Gais är att de vinner allsvenskan. För vad skulle alla Gais-supportrar i så fall samlas kring? Då traditionella topplag som AIK, Malmö, Blåvitt tappar supportrar när det går sämre, är det tvärtom med de grönsvarta från Göteborg. Ju längre ner i tabellerna laget hamnar, desto starkare blir deras stöd. Om du träffar på en riktig gaisare inför en match – kanske mot Värnamo eller Brage – är det garanterat att han (för det är oftast en han, ibland lätt berusad) med ett leende kommer att tippa på en ny förlust. Jag lovar. Testa gärna om du har vägarna förbi Göteborg. Om han säger något annat så är han ingen fullblodsmakrill.

Uppslutningen har aldrig varit större än när Gais åkte ner i andra divisionen och fick springa in på arenor med skogen som läktare. Det blev som en rörelse. Sedan har det gått bättre och stödet har successivt minskat. Man är helt enkelt inte gaisare för att vinna. Dragningskraften i varumärket är istället i nederlaget. Frågan är snarare hur mycket framgång de orkar med? När de förlorar värdena som definierar dem. Det är ungefär som att som att Håkan Hellström (storgaisare) skulle börja sjunga rent. Eller att alla val skulle verka helt rimliga och ångestbefriade i Ruben Östlunds filmer. Kanske funkar. Men de skulle bli något annat.

Det är alltså värderingar som skapar ett sammanhang – en tillhörighet som genererar attraktionskraft. Lika väl i ett företag som i en fotbollsklubb. När rekryteringsbehovet är stort, inte minst inom teknikbranschen, är det viktigare än någonsin att visa vad man står för. Det gäller inte att locka till sig de som är de bästa på pappret, utan de bästa för just ditt sammanhang. Kulturen förstärks av tydlighet, men urvattnas lika mycket av inkonsekvens. Kalla en spade för en spade och stå för det, som min chef brukar säga. Men framförallt att leva som man lär. Eller som Simon Sinek säger: Det är när det du säger och det du gör är i linje med vad du faktiskt tror på som framgångsrika kulturer skapas.

Enligt Universums undersökning om vad som anses viktigast för val av arbetsgivare säger 34 procent av generation z att deras största oro är att jobbet inte kommer att passa deras personlighet (obs – inte att deras personlighet inte skulle passa jobbet). I jakten på talanger gäller att omvandla den oron till en övertygelse om motsatsen. Lycka till. För den övertygelsen kommer inte av sig själv. Jag tror att marknadsavdelningar behöver omfördela sina prioriteringar mot rekrytering och arbeta närmare ihop med HR. Och att byråer bör styra om sin kreativitet i samma riktning. Volvos Made by People är ett lysande exempel på när människor och produkt flätas samman på ett fantastiskt sätt. Mer åt det hållet. För varumärken byggs inifrån och lönsamhet är ett resultat av inspirerande människor. Att försvarsmakten har den kanske bästa rekryteringsreklamen (älskar den) säger eventuellt mer om oss andra. Möjligtvis kan man inspireras av sportvärlden. Kanske bolla med någon gaisare. Eller inte.

Dela blogginlägget:

Publicerad 12 September 2018

Idéer som kläckts men aldrig fått flyga

Det borde finnas ett guldägg för kreativa kampanjer som inte blev av. Eller en antiwattare för outnyttjad effekt. Vad är kostnaden för att inte kommunicera? Varje gång jag ser en lysande kampanj (senast Dream crazy) så tänker jag på alla andra briljanta idéer som inte blivit av. Du har säkert exempel på lager. Jag har det i alla fall. Den där frustrationen när man sitter och ruvar på något som glimmar.

Anledningar till att dessa idéer inte förverkligats är så klart många. Det kan vara budget eller timing. Helt rimligt. Eller att man som marknadschef misslyckats i den interna införsäljningen – inte formulerat den potentiella effekten eller beskrivit den kreativa höjden tillräckligt bra. Också det helt rimligt. Men jag tror att den främsta anledningen är brist på mod. Man ser risker istället för möjligheter. Och jag är minst lika skyldig.

Visst handlar det om att se möjligheter men också att förutse eventuella risker. Hur kommer kunderna reagera, vad kommer media kritisera eller vilka sociala mediestormar kan blåsa upp. Hur kommer exempelvis en före detta actionskådis påverka uppfattningen av ett lastbilsmärke? Eller presidenter reagera på en knäböjande amerikansk fotbollsstjärna? När en kampanj väl blir en succé så kan det ofta verka som självklara beslut. Men vägen dit är sällan lika självklar.

För ska det bli riktigt bra måste det engagera. För att engagera måste det skapa känslor – och skapar något känslor så blir det alltid ett spektrum av känslor. Om ingen blir sur så är det inte tillräckligt bra. Någon sågar varje gång man vågar. Men det är såklart en balansgång. Tyvärr är vi människor oftast inställda på att fokusera på det negativa. Det blir därför enklare att sejfa och inte agera. För två negativa röster hörs mer en tusen positiva. Även internt. Det pratas ofta om vikten av att våga misslyckas. Fail fast och så. Men det största misslyckandet är att inte göra något alls. Tänk vilka fantastiska kampanjer som världen har gått miste om, idéer som kläckts men aldrig fått flyga. Det viktiga är att fortsätta utmana. När en tanke känns galen, så är frågan om den är galen nog.

Dela blogginlägget:

Publicerad 4 September 2018

Borde funka dåligt på Tinder

”Det är ju det sista tipset jag skulle ge någon,” säger D, min kompis tillika en klok PR-konsult när vi tittar på en partiledarutfrågning. Att vara bäst på allt och inte erkänna några brister är långt ifrån eftersträvansvärt. Man behöver inte vara medietränare för att dra den slutsatsen. Snarare definierar det ett osympatiskt och asocialt beteende. Inget att rekommendera för Tinderprofilen, på kräftskivan, på arbetsplatsen – eller i politiken.

Ändå är det just de här dragen som genomsyrar det politiska samtalet. När det pratas om förtroendekris är det konstigt att det här inte diskuteras mer. Om partiledarna hade varit mer personliga, mindre manusbundna och erkänt något misstag emellanåt skulle avståndet till oss andra minska och trovärdigheten öka. För det är helt rimligt och mänskligt.

Ulrica Schenström, tidigare statssekreterare hos Fredrik Reinfeldt, säger i Ekots lördagsintervju att det viktigaste för att lyckas i de avslutande valdebatterna är att släppa talarpunkterna och våga vara sig själv. Låter ganska självklart, men oftast känns det mesta regisserat i valrörelsen. Argumenten inövade, känslorna kontrollerade, beskyllningarna genomtänkta. Utan att veta så tippar jag på att partiledarna inte är lika drillade när kamerorna släcks. Visa gärna mer av den sidan i så fall. För den som visar upp en personlig, känslomässig och trovärdig bild av sig själv har troligtvis också en bättre chans i valspurten.

Vikten att våga vara sig själv och inse sina begränsningar gäller givetvis för alla ledare, även marknadschefer. Jag har vunnit många kommunikationspriser i världen, men jag är inte bäst på någonting. Alla som jag arbetar med är bättre på sina områden än jag – grymma kollegor. Samma sak vid byråsamarbeten. Jag är möjligtvis bäst på att vara medelbra. För det tror jag man måste vara som marknadschef idag. Det räcker inte med att vara en inspirerande ledare, det krävs en bred kunskap, nyfikenhet och lyhördhet för att kunna prioritera det som skapar mest effekt.

Om medelbra är en egenskap som värderas när årets marknadschef ska utses i oktober har jag ingen aning om. Däremot kan vi vara ganska säkra på hur det kommer att låta i de avslutande valdebatterna. Hoppas bara ingen kommer farande med en ny beräknande kolbit (eller annat tillhygge), utan istället att någon har mod att säga att man faktiskt inte vet på någon fråga – det hade varit sympatiskt.

Dela blogginlägget:

Publicerad 30 Augusti 2018

Illa till mods av kontextlös sponsring

Finns det något som går upp mot en god ostbricka? En sotad Sainte Maure, en slät Comté eller varför inte en Gruyère? Min kockkompis favorit. Han brukar säga att en ostbricka utan Gruyère är som en bearnaisesås utan smör. Och med en Michelinstjärna under bältet så borde han veta. Men vad har det med friidrott att göra? Inte vet jag.

Därför blir jag förvånad när jag några dagar innan friidrotts-EM i Berlin promenerar förbi Kaiser-Wilhelm-kyrkan där de håller på att sätta upp en eventby. De vita cirkustälten är tapetserade med La Gruyère-loggor. Mästerskapets huvudsponsor. Är det något som gör mig illa till mods så är det kontextlös sponsring. När kopplingen mellan produkt och sammanhang går i otakt (om de nu inte håller på att lansera en proteinboostad performaceost vill säga).

På väg till Berlin hade jag läst Erik Modigs nya bok Bang for the Buck. Rekommenderas varmt. Han tar bland annat upp vikten av en tydlig avsändare. Men vi minns den bara om den kopplas till en känsla. Ju starkare känsla desto större chans att minnen skapas, minnen som påverkar vårt undermedvetna när vi ska fatta beslut. Med en särskiljande känsla står varumärket ut i en värld av alternativ. För en avsändare utan känslor är som en ostproducent på ett friidrottsmästerskap.

Problemet är att företag och organisationer ofta blir värderingsgiriga – vill associeras med ett överflöd av härliga känslor. Vara smarta, snälla, heta, nyfikna, kreativa, trovärdiga, ansvarsfulla… Det blir spretigt och otydligt. Därmed grumlas våra minnen och effekten uteblir. När vi inte vågar vara enkla och känslomässiga riskerar vi att bli en i mängden. Därför kopplas 20-40 procent av all kommunikation som görs till fel avsändare.

Om jag kommer minnas att köpa Gruyère till nästa mästerskap är oklart. Och risken är överhängande att det blir någon annan hårdost. PS – for all you gamers out there, i La Gruyères senaste reklamfilm betonar de att denna ost passar utmärkt även för er @Dreamhack

Dela blogginlägget: