Dela sidan:

Det krävs mer än karatemoves

Gator och torg har återigen tapetseras med affischer på strama, glada och bestämda ansikten. Det är val. Alla bilder stöpta i samma form, vissa ackompanjerade av platta budskap. Inte mer än så. Ännu en gång har val blivit synonymt med generisk intetsägande kommunikation. Utan spår av kreativitet och differentiering. Men borde det inte vara just det som partierna skulle vilja eftersträva?

Eftersom intresset generellt är lågt för EU så blir engagemang ännu viktigare. Inte minst för att få folk till vallokalerna på söndag. Men partiernas lösning stavas ännu fler innehållslösa affischer. Finns det månne en gemensamt upphandlad leverantör i källaren på Riksdagshuset som alla partier vänder sig till? Där man helst kör samma för alla – snabbt och enkelt. Visst, Kristersson gör några karatemoves på sin affisch. Och Kristdemokraterna flörtar taffligt med Trumpkampanjen. Samtidigt har Socialdemokraterna fått dispens för att solidariskt stå två-och-två. Mer kunde de i källaren inte gå med på.

Verktygen är dock begränsade. För att affischerna ska vara trafiksäkra så ska texten ”vara kort och kunna uppfattas på mindre än en sekund”. Lite som ett IRL-instagram utan konverteringsmöjlighet, vilket ställer högre krav på kreativitet, inte mindre. Frågan är vilket syfte affischerna har, vilken effekt kommunikationen ska åstadkomma? Statsvetaren Orla Vigsö, som har studerat affischers roll i valkampanjer sedan 1990-talet, säger att affischerna ska skapa uppmärksamhet och en markering i en aktuell fråga.

Men affischerna ger oss väljare varken någon politisk guidning eller inspiration till att rösta. Den bristfälliga kommunikation riskerar istället att bli kontrademokratisk. Vi röstar på en logga men inget varumärke – en bild utan innehåll. När Orla betygsätter valaffischerna i SvD blir resultatet: tråkiga, oprecisa, otydliga och att de ofta saknar politiska ställningstaganden. Alltså som omdömena brukar låta i valtider. Det måste kunna göras bättre . Potentialen är i alla fall stor för de som vågar. Alltid något.

Dela sidan:

Utan ägg blir det en fattig omelett

När jag höll ett föredrag om Epic Split inför en fullsatt sal i Helsingfors för några år sedan så fick jag bara en fråga efteråt. En man på andra raden räckte efter några långsamma sekunder upp handen. Med tydlig stämma, toppad med en lätt skeptiskt ton, sa han: ”How many trucks have you sold because of the Epic Split?”

Jag hade precis avslutat föredraget med att visa resultatet från våra mätningar som sprängt alla våra kommunikationsmål. Spridning, trafik, engagemang, köpintention med mera. Och även om lastbilsförsäljningen hade slagit rekord det året så var en direkt koppling till filmen givetvis svår att sätta en siffra på. ”Det skulle vara som att ta äggen ur en omelett”, svarade jag.

Jag skulle kunnat visa på ett antal variabler på kommunikationens och varumärkets påverkan på köpbeteende. Även om det skulle vara underbyggt med forskning skulle det i slutändan vara en uppskattning. Troligtvis inget min skeptiske vän i Helsingfors skulle tugga i sig. Genom digitala verktyg kan vi mäta det mesta, men en isolerad aktivitet säger inte mycket. Det är den samlade effekten av alla insatser som är intressant. Att presentera resultat av enskilda uttag kan bli kontraproduktivt – leda till fel slutsatser och minska effekten av helheten.

Vi får acceptera att allt inte går att underbygga med siffror fullt ut – mänskligt beteende är inte alltid excelkompatibelt. Det är däremot lätt att prioritera aktiviteter som är direkt mätbara och därmed enkla att motivera, som skulle få med sig den mest skeptiska finländare. Men marknadschefens svåraste uppdrag är att driva kreativa idéer som inte alltid kan mätas kortsiktigt, det som bryter logiken och skapar magin, och är avgörande för en varumärkesförflyttning. I april ska inte bara kreativiteten hyllas med guldägg utan även modet och övertygelsen att genomföra den fullt ut. För utan ägg blir det ingen omelett.

Dela sidan:

Sluta plocka de lågt hängande frukterna

Tänk att rida över Irland – över de gröna vidderna, övernatta på borgar för att till slut komma fram till de branta klipporna i väst. Med hästen stegrandes vid kanten mot Atlanten har jag genomfört en av många punkter på min bucketlista. För i år ska bli året då det ska ske. Då minnen ska skapas. Jag tror att varumärken skulle må bra av att skapa sina egna bucketlistor – konkretisera sina drömmar.

Ofta pratar vi om saker vi vill göra. Går och tänker på dem, kanske till och med skriver ner dem på en lista. Men de känns för krävande att genomföra när livet är fullt med annat. Det är enklare att gnugga på, kanske göra saker lite bättre eller annorlunda. Gott så, men i bakhuvudet ligger en tanke om något större. Vi kan nog vara överens om att tölta runt vid det lokala stallet inte skulle skapa samma minnesvärda upplevelse. Tyvärr är det många varumärkesresor som bara når till leran i kranskommunerna.

Alla drömmar kan inte nås, men alla kan försöka. Ambitionsnivån sätter ribban för hur högt vi hoppar. Jag är övertygad om att vi kan mer än vi tror. Marknadschefens kanske viktigaste uppgift är att inspirera – tillåta oss att drömma och ingjuta mod och energi. Som barn ska vi bli proffs och vinna VM, men med åren finns en tendens att sluta drömma eller i alla fall drömma mindre. Bli mer rationella och ta beslut efter där vi är idag och inte efter dit vi vill. De lågt hängande frukterna är lockande men de riskerar att flytta oss i sidled istället för framåt.

Vi måste givetvis fortsätta att genomföra taktisk, kortsiktig och mätbar kommunikation, men det får inte ersätta våra drömmar. Jag är övertygad om att de flesta marknadsavdelningar skulle vinna på att ersätta mål med en bucketlista utan deadline – bara en jävla vilja och mod att satsa fullt ut. Om man hade ett koncept att vara smooth så skulle hinken kunna vara att koppla till sig världens smoothaste snubbe. Känslan och riktningen är det viktigaste. Aktiviteter som inte driver framåt väljs bort, oavsett hur lågt de hänger. Det skulle förflytta varumärken med hästlängder. Ses på Irland.

Dela sidan:

Borde inte algoritmen känna mig bättre?

Blir besviken på algoritmen. Borde den inte känna mig bättre vid det här laget? Krunegård ska spela om bara ett par dagar i min stad och jag har helt missat det. Blir lite bitter. Inte en enda puff i något av mina flöden. Detta är inte första gången det händer. Trots att jag följer flera artister, biljettförsäljare och konsertarenor så får jag förlita mig på att min kompis D håller mig uppdaterad IRL om konsertutbuden. Jag kan däremot dela med mig om jultröjor och hälsodrycker.

Visst, min sökhistorik kan ha spår av detta men inte för att jag har ett köpintresse, snarare tvärtom. Eftersom jag är lite nyfiken av mig så är jag säkert ett svårt fall för algoritmen. Jag läser och följer varumärken, organisationer och partier för att se hur de kommunicerar. Det skapar säkert viss förvirring hos både följare och verktyg. Vilket inte har något att göra med huruvida jag sympatiserar med dem eller inte. Att jag också ofta söker efter sådant som relaterar till mina barn gör mig förmodligen lite extra spretig.

Frågan är hur jag kategoriseras i mina sociala plattformar. Jag går in på annonsinställningar på Facebook där jag definieras som intresserad av det mesta: familj, resa, tv-spel, bilar, mat, natur, fotboll med mera. Men inget om musik – hur kunde det passera? Addar det, men låter Gud stå obockat. Sanningen är att jag inte ens själv vet hur jag skulle vilja kategoriseras. En sak är vad man är här och nu, en annan vad man vill vara. Det jag skulle bli mest inspireras av är snarare sådant jag inte kände till.

Som det världsledande Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science visar i sin senaste forskningsrapport av Sharp/Danenberg – människor är för komplexa för att kategoriseras i detalj. Ju mer målgrupper och vinklar smalnas av desto större risk att man sorterar bort fler än man sorterar in och effekten uteblir. För vem vill få etiketter klistrade på sig? Som min kloka vän J uttryckte det: hatar när det blir uppenbart att någon tror sig veta vem jag är eller vad jag behöver. Det gör det såklart ännu lurigare. För även om algoritmen träffar rätt målgrupp så behöver budskapet vara attraktivt paketerat för just den personen.

Att sätta etiketter på folk, oavsett digitalt eller analogt, är mänskligt men också riskfyllt. Vi vet nog alla hur fel det har gått när vi har bildat oss uppfattningar om människor genom generaliseringar. På första föräldramötet, de nya kurskamraterna eller om någon som lajkat Thomas Ledins julkabaret. Slutsatsen från Sharp/Danenberg är istället att geografisk riktning är mer effektivt. Låter rimligt. Oklart om det hade inneburit att jag puffats om Krunegårds spelning eller ej. Men troligtvis skulle min algoritm bli lite mer inspirerande.

Dela sidan:

Hur gröna är motreaktionerna till svarta fredagen?

Kanske tar mig ner till Naturkompaniet på fredag och får mina kängor vaxade. Gillar deras motreaktion till Black Friday – årets kanske mest ocharmiga dag. Och vem vill inte få bootsen omhändertagna så de håller lite längre? Det är både gratis och klimatsmart. Eller?

Jag kommer nog inte vara den enda där som lockats dit av det fina erbjudandet (och den väl genomförda kampanjen). Väl på plats lär jag bränna lite tid på att gå runt och kolla på prylar jag egentligen inte behöver. De kommer till och med bjuda på kaffe. Trevligt. Troligtvis kommer det bli något inköp för att bygga på min friluftschimär. Vaxningen av kängorna är ju gratis så då kan jag väl konsumtionskompensera lite. En mössa till i alla fall. Men det var väl inte det som var meningen? Skulle vi inte rädda planeten och låta bli att överkonsumera?

Det är lite som första drinken gratis i en bar på Mallis, fast med en grön förpackning. Funkar säkert. Jag är övertygad om att det kommer att konsumeras mer än vanligt på Naturkompaniet denna dag. Så länge det uppfattas som en generös och ärlig ansats så är det en lysande affär och varumärkesdrivare. Men gränsen är hårfin till att kampanjen ses som utstuderad och riskerar få motsatt effekt – ifall det uppfattas som att åka snålskjuts på folks dåliga samvete.

Vad är alternativet? Man kan så klart göra som amerikanska friluftskedjan REI som stänger ner alla sina 154 butiker, även online, på svarta fredagen och uppmuntrar sina anställda och allmänheten att byta köphetsen till en dag i naturen. Ett lysande initiativ som fått stor spridning och stärkt varumärket för ökad försäljning på övriga dagar på året. Så hur mycket hjälper det miljön? REI har även många kvalitets- och klimatsmarta produkter i sitt sortiment som eventuellt ersätts med miljöovänliga alternativ av köphungriga konsumenter. Hade det då inte varit bättre om REI varit öppet och erbjudit sina produkter och istället åkt ut i naturen en annan dag?

Det är inte lätt att göra rätt. Jag tror att företag många gånger avstår från att ta ställning på grund av rädslan för att uppfattas fel. Oavsett vad man gör så kommer det finnas cyniska medelålders män som kritiserar – hur välvilligt och ärligt initiativet än är. Men det värsta vi kan göra är att sluta ta ställning. Så kör på. Bara det är ärligt och uppriktigt. Ses i vaxkön på fredag.