Dela sidan:

Illa till mods av kontextlös sponsring

Finns det något som går upp mot en god ostbricka? En sotad Sainte Maure, en slät Comté eller varför inte en Gruyère? Min kockkompis favorit. Han brukar säga att en ostbricka utan Gruyère är som en bearnaisesås utan smör. Och med en Michelinstjärna under bältet så borde han veta. Men vad har det med friidrott att göra? Inte vet jag.

Därför blir jag förvånad när jag några dagar innan friidrotts-EM i Berlin promenerar förbi Kaiser-Wilhelm-kyrkan där de håller på att sätta upp en eventby. De vita cirkustälten är tapetserade med La Gruyère-loggor. Mästerskapets huvudsponsor. Är det något som gör mig illa till mods så är det kontextlös sponsring. När kopplingen mellan produkt och sammanhang går i otakt (om de nu inte håller på att lansera en proteinboostad performaceost vill säga).

På väg till Berlin hade jag läst Erik Modigs nya bok Bang for the Buck. Rekommenderas varmt. Han tar bland annat upp vikten av en tydlig avsändare. Men vi minns den bara om den kopplas till en känsla. Ju starkare känsla desto större chans att minnen skapas, minnen som påverkar vårt undermedvetna när vi ska fatta beslut. Med en särskiljande känsla står varumärket ut i en värld av alternativ. För en avsändare utan känslor är som en ostproducent på ett friidrottsmästerskap.

Problemet är att företag och organisationer ofta blir värderingsgiriga – vill associeras med ett överflöd av härliga känslor. Vara smarta, snälla, heta, nyfikna, kreativa, trovärdiga, ansvarsfulla… Det blir spretigt och otydligt. Därmed grumlas våra minnen och effekten uteblir. När vi inte vågar vara enkla och känslomässiga riskerar vi att bli en i mängden. Därför kopplas 20-40 procent av all kommunikation som görs till fel avsändare.

Om jag kommer minnas att köpa Gruyère till nästa mästerskap är oklart. Och risken är överhängande att det blir någon annan hårdost. PS – for all you gamers out there, i La Gruyères senaste reklamfilm betonar de att denna ost passar utmärkt även för er @Dreamhack