Dela sidan:

Det måste inte vara tråkigt

”Rise and shine maggots. I’m here to pump you up.” Dolph Lundgren manar på sina mannar, aka anläggningsmaskiner, till tonerna av belgiska Technotronic i Volvos nya reklamfilm. Underbart med kampanjer som visar att business to business inte behöver vara tråkigt och smalt. För branschen är otroligt spännande, men det är fortfarande ont om bra exempel. När nomineringarna till hundrawattaren presenterades var bidragen från B2B-företag lätträknade.

Trots att Epic Split för fem år sedan bröt ny mark gnuggar många fortfarande på med traditionell kommunikation inom B2B som oftast är mer rationell än emotionell, mer riktad än bred – något som snarare befäster en position än att förflytta den. Fungerar bra i vissa sammanhang, men det kan inte ersätta andra. Att rikta budskap kan vara lockande men enligt effektgeneralen Mats Rönne visar studier att det istället riskerar att ge motsatt resultat. Att vi överskattar effekten av den lokala anpassningen eftersom vi människor helt enkelt inte är så förutsägbara, vilket gör ett bredare anslag är att föredra. Eller i alla fall att hitta en balans. Jag upplever att mycket B2B-kommunikation fokuserar på att nå målgrupper som är i slutet på sin köpresa för att presentera sin lösning. Även om det görs bra, så missar man effekten av att komma in i folks medvetande tidigare när många avgörande fattas.

Volvo har tillsammans med F&B däremot lyckats engagera många på samma gång, både brett och smalt. Kommunikation som är relevant för den närmaste målgruppen, men lika intressant för folk i deras omgivning. För är det något som påverkar oss människor så är det personer i vår närhet. I ”Pump you up” kan inköpare och maskinförare gå igång på styrkan och precisionen, andra på nostalgimusiken eller när Dolph taktfast gets the party going. Ju fler triggers desto större chans till engagemang. Lägg där till en flört med underhållningsbranschen, vilket skapar både spridnings- och pr-potential. För att nå rätt behöver man ibland sikta brett.

Genom att gå bredare skapas även möjlighet att nå ut till fler potentiella kunder, vilket B2B-kommunikation ofta har svårt med. Då krävs det attitydpåverkande kommunikation snarare än attitydbekräftande. Visst kan själva produktionen kosta en slant, men det handlar lika mycket om att våga och prioritera. Det finns givetvis olika förutsättningar, men det gäller även bland konsumentvarumärken. Hoppas att fler inspireras och att B2B kommer vara mer representerat på hundrawattaren nästa år. Det skulle make my day.