Dela sidan:

Sluta plocka de lågt hängande frukterna

Tänk att rida över Irland – över de gröna vidderna, övernatta på borgar för att till slut komma fram till de branta klipporna i väst. Med hästen stegrandes vid kanten mot Atlanten har jag genomfört en av många punkter på min bucketlista. För i år ska bli året då det ska ske. Då minnen ska skapas. Jag tror att varumärken skulle må bra av att skapa sina egna bucketlistor – konkretisera sina drömmar.

Ofta pratar vi om saker vi vill göra. Går och tänker på dem, kanske till och med skriver ner dem på en lista. Men de känns för krävande att genomföra när livet är fullt med annat. Det är enklare att gnugga på, kanske göra saker lite bättre eller annorlunda. Gott så, men i bakhuvudet ligger en tanke om något större. Vi kan nog vara överens om att tölta runt vid det lokala stallet inte skulle skapa samma minnesvärda upplevelse. Tyvärr är det många varumärkesresor som bara når till leran i kranskommunerna.

Alla drömmar kan inte nås, men alla kan försöka. Ambitionsnivån sätter ribban för hur högt vi hoppar. Jag är övertygad om att vi kan mer än vi tror. Marknadschefens kanske viktigaste uppgift är att inspirera – tillåta oss att drömma och ingjuta mod och energi. Som barn ska vi bli proffs och vinna VM, men med åren finns en tendens att sluta drömma eller i alla fall drömma mindre. Bli mer rationella och ta beslut efter där vi är idag och inte efter dit vi vill. De lågt hängande frukterna är lockande men de riskerar att flytta oss i sidled istället för framåt.

Vi måste givetvis fortsätta att genomföra taktisk, kortsiktig och mätbar kommunikation, men det får inte ersätta våra drömmar. Jag är övertygad om att de flesta marknadsavdelningar skulle vinna på att ersätta mål med en bucketlista utan deadline – bara en jävla vilja och mod att satsa fullt ut. Om man hade ett koncept att vara smooth så skulle hinken kunna vara att koppla till sig världens smoothaste snubbe. Känslan och riktningen är det viktigaste. Aktiviteter som inte driver framåt väljs bort, oavsett hur lågt de hänger. Det skulle förflytta varumärken med hästlängder. Ses på Irland.

Dela sidan:

Borde inte algoritmen känna mig bättre?

Blir besviken på algoritmen. Borde den inte känna mig bättre vid det här laget? Krunegård ska spela om bara ett par dagar i min stad och jag har helt missat det. Blir lite bitter. Inte en enda puff i något av mina flöden. Detta är inte första gången det händer. Trots att jag följer flera artister, biljettförsäljare och konsertarenor så får jag förlita mig på att min kompis D håller mig uppdaterad IRL om konsertutbuden. Jag kan däremot dela med mig om jultröjor och hälsodrycker.

Visst, min sökhistorik kan ha spår av detta men inte för att jag har ett köpintresse, snarare tvärtom. Eftersom jag är lite nyfiken av mig så är jag säkert ett svårt fall för algoritmen. Jag läser och följer varumärken, organisationer och partier för att se hur de kommunicerar. Det skapar säkert viss förvirring hos både följare och verktyg. Vilket inte har något att göra med huruvida jag sympatiserar med dem eller inte. Att jag också ofta söker efter sådant som relaterar till mina barn gör mig förmodligen lite extra spretig.

Frågan är hur jag kategoriseras i mina sociala plattformar. Jag går in på annonsinställningar på Facebook där jag definieras som intresserad av det mesta: familj, resa, tv-spel, bilar, mat, natur, fotboll med mera. Men inget om musik – hur kunde det passera? Addar det, men låter Gud stå obockat. Sanningen är att jag inte ens själv vet hur jag skulle vilja kategoriseras. En sak är vad man är här och nu, en annan vad man vill vara. Det jag skulle bli mest inspireras av är snarare sådant jag inte kände till.

Som det världsledande Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science visar i sin senaste forskningsrapport av Sharp/Danenberg – människor är för komplexa för att kategoriseras i detalj. Ju mer målgrupper och vinklar smalnas av desto större risk att man sorterar bort fler än man sorterar in och effekten uteblir. För vem vill få etiketter klistrade på sig? Som min kloka vän J uttryckte det: hatar när det blir uppenbart att någon tror sig veta vem jag är eller vad jag behöver. Det gör det såklart ännu lurigare. För även om algoritmen träffar rätt målgrupp så behöver budskapet vara attraktivt paketerat för just den personen.

Att sätta etiketter på folk, oavsett digitalt eller analogt, är mänskligt men också riskfyllt. Vi vet nog alla hur fel det har gått när vi har bildat oss uppfattningar om människor genom generaliseringar. På första föräldramötet, de nya kurskamraterna eller om någon som lajkat Thomas Ledins julkabaret. Slutsatsen från Sharp/Danenberg är istället att geografisk riktning är mer effektivt. Låter rimligt. Oklart om det hade inneburit att jag puffats om Krunegårds spelning eller ej. Men troligtvis skulle min algoritm bli lite mer inspirerande.

Dela sidan:

Hur gröna är motreaktionerna till svarta fredagen?

Kanske tar mig ner till Naturkompaniet på fredag och får mina kängor vaxade. Gillar deras motreaktion till Black Friday – årets kanske mest ocharmiga dag. Och vem vill inte få bootsen omhändertagna så de håller lite längre? Det är både gratis och klimatsmart. Eller?

Jag kommer nog inte vara den enda där som lockats dit av det fina erbjudandet (och den väl genomförda kampanjen). Väl på plats lär jag bränna lite tid på att gå runt och kolla på prylar jag egentligen inte behöver. De kommer till och med bjuda på kaffe. Trevligt. Troligtvis kommer det bli något inköp för att bygga på min friluftschimär. Vaxningen av kängorna är ju gratis så då kan jag väl konsumtionskompensera lite. En mössa till i alla fall. Men det var väl inte det som var meningen? Skulle vi inte rädda planeten och låta bli att överkonsumera?

Det är lite som första drinken gratis i en bar på Mallis, fast med en grön förpackning. Funkar säkert. Jag är övertygad om att det kommer att konsumeras mer än vanligt på Naturkompaniet denna dag. Så länge det uppfattas som en generös och ärlig ansats så är det en lysande affär och varumärkesdrivare. Men gränsen är hårfin till att kampanjen ses som utstuderad och riskerar få motsatt effekt – ifall det uppfattas som att åka snålskjuts på folks dåliga samvete.

Vad är alternativet? Man kan så klart göra som amerikanska friluftskedjan REI som stänger ner alla sina 154 butiker, även online, på svarta fredagen och uppmuntrar sina anställda och allmänheten att byta köphetsen till en dag i naturen. Ett lysande initiativ som fått stor spridning och stärkt varumärket för ökad försäljning på övriga dagar på året. Så hur mycket hjälper det miljön? REI har även många kvalitets- och klimatsmarta produkter i sitt sortiment som eventuellt ersätts med miljöovänliga alternativ av köphungriga konsumenter. Hade det då inte varit bättre om REI varit öppet och erbjudit sina produkter och istället åkt ut i naturen en annan dag?

Det är inte lätt att göra rätt. Jag tror att företag många gånger avstår från att ta ställning på grund av rädslan för att uppfattas fel. Oavsett vad man gör så kommer det finnas cyniska medelålders män som kritiserar – hur välvilligt och ärligt initiativet än är. Men det värsta vi kan göra är att sluta ta ställning. Så kör på. Bara det är ärligt och uppriktigt. Ses i vaxkön på fredag.

Dela sidan:

Det måste inte vara tråkigt

”Rise and shine maggots. I’m here to pump you up.” Dolph Lundgren manar på sina mannar, aka anläggningsmaskiner, till tonerna av belgiska Technotronic i Volvos nya reklamfilm. Underbart med kampanjer som visar att business to business inte behöver vara tråkigt och smalt. För branschen är otroligt spännande, men det är fortfarande ont om bra exempel. När nomineringarna till hundrawattaren presenterades var bidragen från B2B-företag lätträknade.

Trots att Epic Split för fem år sedan bröt ny mark gnuggar många fortfarande på med traditionell kommunikation inom B2B som oftast är mer rationell än emotionell, mer riktad än bred – något som snarare befäster en position än att förflytta den. Fungerar bra i vissa sammanhang, men det kan inte ersätta andra. Att rikta budskap kan vara lockande men enligt effektgeneralen Mats Rönne visar studier att det istället riskerar att ge motsatt resultat. Att vi överskattar effekten av den lokala anpassningen eftersom vi människor helt enkelt inte är så förutsägbara, vilket gör ett bredare anslag är att föredra. Eller i alla fall att hitta en balans. Jag upplever att mycket B2B-kommunikation fokuserar på att nå målgrupper som är i slutet på sin köpresa för att presentera sin lösning. Även om det görs bra, så missar man effekten av att komma in i folks medvetande tidigare när många avgörande fattas.

Volvo har tillsammans med F&B däremot lyckats engagera många på samma gång, både brett och smalt. Kommunikation som är relevant för den närmaste målgruppen, men lika intressant för folk i deras omgivning. För är det något som påverkar oss människor så är det personer i vår närhet. I ”Pump you up” kan inköpare och maskinförare gå igång på styrkan och precisionen, andra på nostalgimusiken eller när Dolph taktfast gets the party going. Ju fler triggers desto större chans till engagemang. Lägg där till en flört med underhållningsbranschen, vilket skapar både spridnings- och pr-potential. För att nå rätt behöver man ibland sikta brett.

Genom att gå bredare skapas även möjlighet att nå ut till fler potentiella kunder, vilket B2B-kommunikation ofta har svårt med. Då krävs det attitydpåverkande kommunikation snarare än attitydbekräftande. Visst kan själva produktionen kosta en slant, men det handlar lika mycket om att våga och prioritera. Det finns givetvis olika förutsättningar, men det gäller även bland konsumentvarumärken. Hoppas att fler inspireras och att B2B kommer vara mer representerat på hundrawattaren nästa år. Det skulle make my day.

Dela sidan:

Copywriters blir de nya makthavarna

”Om du bara ska läsa det som står på powerpointen så kan du istället skicka den till mig”, sa en högre chef på en av mina tidigare arbetsplatser och reste sig från sin stol och gick ut från rummet. Tippar på att min föredragande kollega kände sig lite tilltuffsad. Lite hardcore och i gränslandet till respektlöst agerande, men jag börjar mer och mer förstå resonemanget.

Under en mötestung dag sätter jag mig återigen framför en presentation fylld till bristningsgränsen av textmassa. Inte mycket annat som gör att jag tappar inspiration som det. Även om ämnet är spännande så kommer jag på mig själv med att zona ut en aning. Kollar runt på mina möteskollegor. Några börjar läsa texten från presentationen och slutar lyssna, vissa lyssnar vidare och slutar läsa. Oavsett reaktion riskerar budskapen att tappa effekt.

Det är så ofta som powerpoint används som ett rapportunderlag. Helt ok, men använd det som det i så fall. Skicka ut innan eller efter mötet. Men ska en presentation stimulera och skapa dialog så använd verktyget till det. Bilder som förstärker berättelsen. Amazons grundare och vd Jeff Bezos gick nyligen ut och förbjöd användning av powerpoint vid ledningsmöten. Lite drastiskt kanske. Men fattar.  I motsats till att tugga bullets ska det istället skrivas berättelser. En narrativ mötesstruktur som börjar med en 30 minuters inläsning för att sedan följa upp med diskussion.

Enligt Mr Bezos så är det framförallt tre anledningar till förbudet: 1. vi tar bättre till oss information genom berättelser än i punktform, 2. upplevelser och intuition säger ofta mer om verkligheten än datamatriser, 3. bullets skapar ingen inspiration, det gör däremot berättelser. Bezos menar att många chefer kommer att drabbas av något av en kulturchock. Och inte bara det. Det lär också göra copywriters till de nya makthavarna.

Jag diggar när man testar nya grepp, men ogillar förbud. Förbud dränerar inspiration för mig. Och jag är inte helt säker på att det skulle vara pepp att börja varje möte med att sätta sig och läsa tyst i grupp. Några blir klara innan andra. Ja, du vet den där ångesten för oss som läser lite långsamt när övriga börjar trixa och viska och man har en hel sida kvar. Men svårt att säga emot Jeff såklart. Däremot tror jag att det viktigast är att presentationer skapar engagemang och dialog. För mig får du använda vilka verktyg du vill. Men om du ska använda powerpoint skriv då inte ned samma sak som du ska säga. Då zonar jag ut.