Dela sidan:

Magiskt är inte logiskt

”I want the complete opposite to tuna on toast. Chicken salad, on rye!” Även om Jerry Seinfeld hävdar att lax är mer motsatsen till tonfisk än vad kyckling är, så är vännen George Costanza något på spåren. När han väljer tvärt emot vad han vanligtvis beställer på Monk’s Café skapar han möjligheter han inte trodde fanns. Genom att alltid gå emot sina instinkter får han förutom andra smakupplevelser även nya kontakter och ”drömjobb” för New York Yankees. Jag tycker att fler borde göra som George. Bryta mönstret helt och se vad som händer. För det magiska kommer inte från det logiska.

Jag brukar säga till mina kollegor att vi ska ha total koll på vad våra konkurrenter gör, men bara för att göra motsatsen. En Costanza med andra ord. Om vi ska öka valbarheten kan vi inte fortsätta som tidigare, vara en i mängden. Så i en rationell teknokratisk bransch började vi istället fokusera fullt ut på mänskliga behov och beteenden. Alltid sätta människan före tekniken. Aldrig teknik för teknikens skull. Varje dag frågar vi varandra om vi är tuna toast eller chicken salad. Tack bästa kollegor för det.

För det är alltid enklare att förfina istället för att förändra. Man vet vad som väntar. Tryggt och säkert. Lite som Jerry. Riskerna är små. Möjligheterna likaså. Att förlita sig till datadriven kommunikation har tyvärr en tendens att underblåsa detta. För grejen med data är att den är logisk. Slutsatserna är rimliga och lätta att ta beslut på. Fint. Men det gör att de flesta också kommer dra samma slutsatser utifrån samma logik och mätetal. Men människan är inte logisk. Vi reagerar som mest när något bryter logiken – när någon gör något oväntat, motsatsen till det vi förväntar oss. Då blir det intressant och valbart på riktigt. Så sluta inspireras av andra och gör motsatsen. Sen kan vi konvertera.

Nyfikenhet tror jag är den främsta egenskapen hos en kommunikatör. Det är viktigt att också leva därefter. Vi är alla bara simpla människor och det är svårt att vara som Jerry privat men på jobbet agera som George. Så veckans tips är att börja leva ologisk. Välj motsatsen till vad du brukar äta till lunch. Börja där. Kanske det ologiska leder till det magiska.

“It’s all happening because I’m completely ignoring every urge towards common sense and good judgment I’ve ever had. This is no longer just some crazy notion. Jerry, this is my religion.” S5E22

Dela sidan:

Är Moderaterna super trendy?

På väg hem till min mor går jag förbi en solblekt röd liten Subaru som någon översäljande japansk marknadsperson namngivit ”Super Trendy”. Fnissar i mjugg och undrar om den någonsin varit särskilt trendig. Har svårt att tro det. Och framför allt inte nu. Så fort produkter namnges med aktualitetsepitet så har de snart ett bästföredatum. Alltså rimligt att vara lite återhållsam med den sortens namn. Speciellt om det appliceras på produkter som lever länge. Förstår att det kan vara lockande när man vill få till förändring, kickstarta något nytt, bli visionär. Men effekten är kortvarig, för att sedan successivt tappa i trovärdighet. Som när jag pluggade och flyttade in i nybyggda Campus Futurum. Där och då kändes namnet helt okej (om än lite fjantigt). Men idag tjugo år senare andas studentboendet troligtvis allt annat än framtid – snarare imperfektum.

Väl framme hos min mor går jag upp på vinden för att leta efter några fotoalbum men hittar istället ett gammalt brädspel. På lockets tecknade framsida står det ”Nya Bondespelet”. Ett kärt återseende. Härliga minnen av långa bataljer om vem som först lyckas odla sig fram från torpägare till slottsherre. Håkan vann varje gång. Enligt Alga är det ett av landets mest populära spel. Söderbacken skriver i en recension att det är ”som att vara en bonde på riktigt”. Gillar entusiasmen, även om man eventuellt kan ifrågasätta Söderbackens erfarenheter som lantbrukare. Spelet framför mig måste vara minst 30 år gammalt, vilket gör kontrasten total till att benämnas som nytt. Gör mig lite lustig över det (även om min mor inte tyckte det var lika festligt) och fortsätter att leta efter albumen utan att lyckas.

Istället går jag ner till matbordet och läser tidningen analogt. Härliga minnen det med. Ser då en annan logga girigt kryddat med ”nya”, som också passerat bästföre likt bondespelet: Nya Moderaterna. I tretton år har de varit nya. Är det rimligt? Knappast. När ska man släppa det då – när har epitetet surnat? Sedan ganska länge såklart. Det tippar jag på att partiet själva håller med om. Bara att det är lätt att addera tillrop till loggor, men svårare att ta bort dem. Med risken att man ska uppfattas som motsatsen. Men hellre kalla en spade för en spade och stå för det, än att låtsas vara något man inte är. Om Moderaterna inte befinner sig i en konstant förnyelsefas sedan 2005 så är det väl läge att plocka bort epitetet. Risken är snart att det behöver börja ytterligare en ny resa för partiet, och vad ska de kallas då? Super Trendy? Tackar för kaffet och beger mig hem igen. Jag passerar den röda Subarun ännu en gång. Gillar den.

Dela sidan:

Bara makrillarna inte vinner!

Det värsta som kan hända Gais är att de vinner allsvenskan. För vad skulle alla Gais-supportrar i så fall samlas kring? Då traditionella topplag som AIK, Malmö, Blåvitt tappar supportrar när det går sämre, är det tvärtom med de grönsvarta från Göteborg. Ju längre ner i tabellerna laget hamnar, desto starkare blir deras stöd. Om du träffar på en riktig gaisare inför en match – kanske mot Värnamo eller Brage – är det garanterat att han (för det är oftast en han, ibland lätt berusad) med ett leende kommer att tippa på en ny förlust. Jag lovar. Testa gärna om du har vägarna förbi Göteborg. Om han säger något annat så är han ingen fullblodsmakrill.

Uppslutningen har aldrig varit större än när Gais åkte ner i andra divisionen och fick springa in på arenor med skogen som läktare. Det blev som en rörelse. Sedan har det gått bättre och stödet har successivt minskat. Man är helt enkelt inte gaisare för att vinna. Dragningskraften i varumärket är istället i nederlaget. Frågan är snarare hur mycket framgång de orkar med? När de förlorar värdena som definierar dem. Det är ungefär som att som att Håkan Hellström (storgaisare) skulle börja sjunga rent. Eller att alla val skulle verka helt rimliga och ångestbefriade i Ruben Östlunds filmer. Kanske funkar. Men de skulle bli något annat.

Det är alltså värderingar som skapar ett sammanhang – en tillhörighet som genererar attraktionskraft. Lika väl i ett företag som i en fotbollsklubb. När rekryteringsbehovet är stort, inte minst inom teknikbranschen, är det viktigare än någonsin att visa vad man står för. Det gäller inte att locka till sig de som är de bästa på pappret, utan de bästa för just ditt sammanhang. Kulturen förstärks av tydlighet, men urvattnas lika mycket av inkonsekvens. Kalla en spade för en spade och stå för det, som min chef brukar säga. Men framförallt att leva som man lär. Eller som Simon Sinek säger: Det är när det du säger och det du gör är i linje med vad du faktiskt tror på som framgångsrika kulturer skapas.

Enligt Universums undersökning om vad som anses viktigast för val av arbetsgivare säger 34 procent av generation z att deras största oro är att jobbet inte kommer att passa deras personlighet (obs – inte att deras personlighet inte skulle passa jobbet). I jakten på talanger gäller att omvandla den oron till en övertygelse om motsatsen. Lycka till. För den övertygelsen kommer inte av sig själv. Jag tror att marknadsavdelningar behöver omfördela sina prioriteringar mot rekrytering och arbeta närmare ihop med HR. Och att byråer bör styra om sin kreativitet i samma riktning. Volvos Made by People är ett lysande exempel på när människor och produkt flätas samman på ett fantastiskt sätt. Mer åt det hållet. För varumärken byggs inifrån och lönsamhet är ett resultat av inspirerande människor. Att försvarsmakten har den kanske bästa rekryteringsreklamen (älskar den) säger eventuellt mer om oss andra. Möjligtvis kan man inspireras av sportvärlden. Kanske bolla med någon gaisare. Eller inte.

Dela sidan:

Idéer som kläckts men aldrig fått flyga

Det borde finnas ett guldägg för kreativa kampanjer som inte blev av. Eller en antiwattare för outnyttjad effekt. Vad är kostnaden för att inte kommunicera? Varje gång jag ser en lysande kampanj (senast Dream crazy) så tänker jag på alla andra briljanta idéer som inte blivit av. Du har säkert exempel på lager. Jag har det i alla fall. Den där frustrationen när man sitter och ruvar på något som glimmar.

Anledningar till att dessa idéer inte förverkligats är så klart många. Det kan vara budget eller timing. Helt rimligt. Eller att man som marknadschef misslyckats i den interna införsäljningen – inte formulerat den potentiella effekten eller beskrivit den kreativa höjden tillräckligt bra. Också det helt rimligt. Men jag tror att den främsta anledningen är brist på mod. Man ser risker istället för möjligheter. Och jag är minst lika skyldig.

Visst handlar det om att se möjligheter men också att förutse eventuella risker. Hur kommer kunderna reagera, vad kommer media kritisera eller vilka sociala mediestormar kan blåsa upp. Hur kommer exempelvis en före detta actionskådis påverka uppfattningen av ett lastbilsmärke? Eller presidenter reagera på en knäböjande amerikansk fotbollsstjärna? När en kampanj väl blir en succé så kan det ofta verka som självklara beslut. Men vägen dit är sällan lika självklar.

För ska det bli riktigt bra måste det engagera. För att engagera måste det skapa känslor – och skapar något känslor så blir det alltid ett spektrum av känslor. Om ingen blir sur så är det inte tillräckligt bra. Någon sågar varje gång man vågar. Men det är såklart en balansgång. Tyvärr är vi människor oftast inställda på att fokusera på det negativa. Det blir därför enklare att sejfa och inte agera. För två negativa röster hörs mer en tusen positiva. Även internt. Det pratas ofta om vikten av att våga misslyckas. Fail fast och så. Men det största misslyckandet är att inte göra något alls. Tänk vilka fantastiska kampanjer som världen har gått miste om, idéer som kläckts men aldrig fått flyga. Det viktiga är att fortsätta utmana. När en tanke känns galen, så är frågan om den är galen nog.

Dela sidan:

Borde funka dåligt på Tinder

”Det är ju det sista tipset jag skulle ge någon,” säger D, min kompis tillika en klok PR-konsult när vi tittar på en partiledarutfrågning. Att vara bäst på allt och inte erkänna några brister är långt ifrån eftersträvansvärt. Man behöver inte vara medietränare för att dra den slutsatsen. Snarare definierar det ett osympatiskt och asocialt beteende. Inget att rekommendera för Tinderprofilen, på kräftskivan, på arbetsplatsen – eller i politiken.

Ändå är det just de här dragen som genomsyrar det politiska samtalet. När det pratas om förtroendekris är det konstigt att det här inte diskuteras mer. Om partiledarna hade varit mer personliga, mindre manusbundna och erkänt något misstag emellanåt skulle avståndet till oss andra minska och trovärdigheten öka. För det är helt rimligt och mänskligt.

Ulrica Schenström, tidigare statssekreterare hos Fredrik Reinfeldt, säger i Ekots lördagsintervju att det viktigaste för att lyckas i de avslutande valdebatterna är att släppa talarpunkterna och våga vara sig själv. Låter ganska självklart, men oftast känns det mesta regisserat i valrörelsen. Argumenten inövade, känslorna kontrollerade, beskyllningarna genomtänkta. Utan att veta så tippar jag på att partiledarna inte är lika drillade när kamerorna släcks. Visa gärna mer av den sidan i så fall. För den som visar upp en personlig, känslomässig och trovärdig bild av sig själv har troligtvis också en bättre chans i valspurten.

Vikten att våga vara sig själv och inse sina begränsningar gäller givetvis för alla ledare, även marknadschefer. Jag har vunnit många kommunikationspriser i världen, men jag är inte bäst på någonting. Alla som jag arbetar med är bättre på sina områden än jag – grymma kollegor. Samma sak vid byråsamarbeten. Jag är möjligtvis bäst på att vara medelbra. För det tror jag man måste vara som marknadschef idag. Det räcker inte med att vara en inspirerande ledare, det krävs en bred kunskap, nyfikenhet och lyhördhet för att kunna prioritera det som skapar mest effekt.

Om medelbra är en egenskap som värderas när årets marknadschef ska utses i oktober har jag ingen aning om. Däremot kan vi vara ganska säkra på hur det kommer att låta i de avslutande valdebatterna. Hoppas bara ingen kommer farande med en ny beräknande kolbit (eller annat tillhygge), utan istället att någon har mod att säga att man faktiskt inte vet på någon fråga – det hade varit sympatiskt.