Utan ägg blir det en fattig omelett

När jag höll ett föredrag om Epic Split inför en fullsatt sal i Helsingfors för några år sedan så fick jag bara en fråga efteråt. En man på andra raden räckte efter några långsamma sekunder upp handen. Med tydlig stämma, toppad med en lätt skeptiskt ton, sa han: ”How many trucks have you sold because of the Epic Split?”

Jag hade precis avslutat föredraget med att visa resultatet från våra mätningar som sprängt alla våra kommunikationsmål. Spridning, trafik, engagemang, köpintention med mera. Och även om lastbilsförsäljningen hade slagit rekord det året så var en direkt koppling till filmen givetvis svår att sätta en siffra på. ”Det skulle vara som att ta äggen ur en omelett”, svarade jag.

Jag skulle kunnat visa på ett antal variabler på kommunikationens och varumärkets påverkan på köpbeteende. Även om det skulle vara underbyggt med forskning skulle det i slutändan vara en uppskattning. Troligtvis inget min skeptiske vän i Helsingfors skulle tugga i sig. Genom digitala verktyg kan vi mäta det mesta, men en isolerad aktivitet säger inte mycket. Det är den samlade effekten av alla insatser som är intressant. Att presentera resultat av enskilda uttag kan bli kontraproduktivt – leda till fel slutsatser och minska effekten av helheten.

Vi får acceptera att allt inte går att underbygga med siffror fullt ut – mänskligt beteende är inte alltid excelkompatibelt. Det är däremot lätt att prioritera aktiviteter som är direkt mätbara och därmed enkla att motivera, som skulle få med sig den mest skeptiska finländare. Men marknadschefens svåraste uppdrag är att driva kreativa idéer som inte alltid kan mätas kortsiktigt, det som bryter logiken och skapar magin, och är avgörande för en varumärkesförflyttning. I april ska inte bara kreativiteten hyllas med guldägg utan även modet och övertygelsen att genomföra den fullt ut. För utan ägg blir det ingen omelett.