Dela sidan:

Min fråga till svenska annonsörer: Har ni valt rätt umgänge?

Förtroendebarometern 2019

Kontext och brand safety är två buzzwords som svenska medieköpare gärna hänvisar till som viktiga faktorer vid val av medieslag. I tider av fake news har dessutom annonsformat som native advertising vuxit sig stark. Trots annonsörers längtan efter att synas i trygga miljöer, fortsätter man att premiera plattformar som visar sig ha lågt förtroende bland svenskarna. Det avslöjar bland annat årets Förtroendebarometer.

Det har knappast undgått någon som har för vana att konsumera nyheter på daglig basis att en viss Förtroendebarometer släpptes i veckan. Många har rapporteringarna varit kring hur Systembolaget knep första platsen på årets topplista. För mig som jobbar med media har dock ett annat trendbrott påkallat min uppmärksamhet. Svenskarna har återigen, efter 5 år, större förtroende för sin lokaltidning än vad de har för de nationella tidningarna.

Jag som tillbringade hösten med att föreläsa om vikten av trovärdiga kanaler och bivärkningarna av ”Trumpeffekten” när det kommer till varumärken, var kanske mindre förvånad över detta faktum. I tider där vi har allt svårare att bedöma källors tillförlitlighet och informationsvärdet i en digital uppgift, har svenskarna återvänt till kanaler där de känner sig mer trygga, mer hemma.

Förtroendebarometern 2019 dagspress

Betalningsviljan för sin dagstidning har ju också visat sig öka de senaste åren. Jag minns ett tillfälle när jag lyssnade på DN:s Peter Wolodarski som på Nordic Media Insights i juni 2017 stolt berättade att man nu nått hundratusen betalande digitala prenumeranter. En bedrift som man värdesatte högt, med allt rätt. Svenska läsare har ju inte alltid varit lika benägna att betala för journalistik. Så i en tid där pappersupplagor sjunker och tidningens existens ständigt är ifrågasatt, var det inte så konstigt att DN skröt om att man nått hundratusenvallen.

Idag har ju DN nått ännu högre nivåer vad gäller digitala prenumeranter och man kan därmed också dra slutsatsen att läsarna ger tummen upp till redaktionens arbete med att leverera nyheter som man anser värda att betala för. Mitt i denna framgångssaga visar årets Förtroendebarometer att DN i år får se sig slagna i förtroendesammanhang av lokaltidningen.

Förtroendebarometern 2019 medier

I Sverige är ju lokaltidning som begrepp ett lika inarbetat medieslag som radio och TV. Alla har sin personliga historia och relation till lokaltidningen. Kommer man dessutom från regioner utanför Stockholm, Göteborg och Malmö slår jag vad om att man har ännu mer att säga om just sin lokaltidning.

DN, lokaltidningen, TV och radio (och så klart även andra etablerade medier) har några starka gemensamma epitet. Traditionell media, legacy media och lite mer raljanta ”gammelmedia” har under åren gått från att betyda något positivt till att idag stå för något mycket mindre storslaget. När denna dammiga känsla nådde sin botten, i skrämselretorik, hörde man även dystopiska sägningar om printdöden.

Är därför årets, och även tidigare års Förtroendebarometrar, en revansch för legacy media (och lokaltidningen) som visar sig stå pall för tryck, rond efter rond? Om man nu ens var nere för räkning, hot om printdöd och fallande upplagor, så är man bevisligen uppe på benen igen och har nu övertaget. I alla fall i denna match.

Förtroendebarometern 2019 internetsidor

Som nyexad digitalist slår jag vad om att man hellre vill jobba på Facebook och Google snarare än på utvecklingsavdelningen på Sveriges största mediehus. De amerikanska techgiganterna har ju otroligt höga kudospoäng hos varumärken och annonsörer. Man driver den digitala agendan och har ju de senaste åren fullkomligt badat i techglans. 6 av 10 svenskar är dessutom fortfarande på Facebook, även om den dagliga närvaron sjunker, som jag skrivit om i ett tidigare blogginlägg. Men de amerikanska jättarna har en akilleshäl som värkar bli en svårare stämpel att bli av med än man först anade.

Årets Förtroendebarometer visar föga förvånande att ovan två aktörer score:ar lågt när det kommer till svenskarnas förtroende. Inget nytt under internetstjärnorna. Men i uppställningen svenska traditionella medier vs amerikanska sociala medier, är det inte bara tydligt var svenskarna lägger sin förtroenderöst. Det är totalt dött lopp.

Förtroendebarometern 2019

Medan 47% av svenskarna har mycket eller ganska stort förtroende för sin lokaltidning. Är det endast 7% som delar samma känsla för Facebook och 5% för Twitter. Google score:ar lite bättre och hamnar på 35%.

Förtroendebarometern 2019

Så varför menar jag att denna dissonans mellan mediekonsumenter och medieköpare är problematisk? Man skulle kunna resonera att om 6 av 10 svenskar är på Facebook, nej – inte daligen, men nån gång ibland, så är det väl naturligt att en stor del av varumärkens annonsbudget går just dit. Spela roll om de inte har så stort förtroende för plattformen?

Ur ett varumärkesbyggande perspektiv är det här en farlig sanning att förbise, menar jag. Som jag inledningsvis nämnde har kontext och brand safety kommit att hamna högst upp på varumärkens önskelista. Däremot börjar jag fundera på om det bara är urvattnade sägningar som man tomt proklamerar att man följer. För om det nu är så viktigt med att synas i rätt sammanhang, varför lägger man då alla äggen i en korg som gång på gång visar sig vara så glest flätad att alla ägg riskerar att ramla ur?

Förtroendebarometern 2019

För jag håller verkligen med varumärken i sin sägning om brand safety. Jag är en lojal anhängare när det kommer till kontext och trovärdiga miljöer. Kanske därför inte så konstigt att jag valt att jobba med tongivande nyhetsaktörer inom svensk lokalmedia. Men att vurma för brand safe-miljöer innebär samtidigt att man måste förstå konsekvenserna av det motsatta.

IRM
Reklaminvesteringar 2017 i Sverige (Källa: IRM)

Årets Förtroendebarometer må vara en fingervisning i förtroendekapital till svenska samhällsinstitutioner, politiska partier och massmedier. Rapporten har också ett spännande avsnitt som täcker företagens förtroendestatus bland svenskarna. Men jag uppmanar landets alla marknadsförare, som representerar tongivande varumärken inom alla segment, att inte stirra sig blinda på sin egen (företags-) topplista.

Istället skulle jag se över listan över massmedier och digitala plattformar. Tro inte för en sekund att en plattform med lågt förtroende inte smittar av sin låga sociala kredd på aktörerna som väljer att synas där. Det är precis lika riskabelt som att låta sin 17-åriga son eller dotter tillbringa fritiden med dåligt umgänge. Det är liksom enklare att styra över en individs uppfostran (liksom varumärkens DNA). Men desto svårare att kontrollera influenserna från en dålig miljö (plattform med lågt förtroende) som man envisas med att fortsätta vistas i.

 

Läs hela rapporten Förtroendebarometern 2019.

Dela sidan:

Nätverksdöden – att köpa, förtjäna och äga socialt kapital 2019

Ricki Petrini om nätverksdöden

”Hur många når vi?” En av de vanligaste frågorna från marknadsförare och annonsköpare. I en digital värld där organisk räckvidd är död, är det svårt att avgöra vad som kännetecknar en lyckad kampanj. Det här är utmaningarna och fallgroparna i den nya nätverksdöden.

Valutan i sociala medier var länge följarna. Antalet individer du hade i ditt nätverk som valt att följa just dig. Tidigt in i bilden kom fenomenet att köpa till sig följare. Detta kunde man göra legalt, genom att köpa ännu mer räckvidd än man förtjänade rent organiskt, för att 1.) synliggöra ens konto och 2.) uppmuntra fler att följa en. Men man kunde också köpa följare med fiffel och båg, genom att låta tredje partsaktörer, ej rumsrena, spindla in fler följare till en, genom komplexa metoder där fejkkonton och botar helt enkelt fejkföljde ens konto.

Grundtanken med de digitala nätverken var ju enkel, liksom Facebooks grundidé, att sammanföra människor med intresse, location och vänskapskontakter som grund. Som flitig digital minglare blev man belönad med desto fler vänner, kontakter och följare. Rätt justa spelregler med andra ord; är du beredd att lägga ner din tid och ditt engagemang, så får du också exponering, uppmärksamhet och belöning i form av socialt kapital.

IRL fungerar ju ett nätverk på samma sätt. Enligt ordets definition; något som liknar ett nät; spridd och löst sammansatt grupp av personer med gemensamt intresse (Källa: synonymer.se), bygger strukturen på socialt kapital med en eller flera gemensamma nämnare.

In på planen kom sedan köparen – varumärken och organisationer som ville kapitalisera på nätverkstrenden. I det förlovade landet kallat sociala medier, utlovades (kanske gratis) genvägar till målgruppen. Initialt hade varumärken samma upplevelser som vi som privatpersoner hade. Ju mer man bidrog med, desto mer tog det fart. Följarstatistiken pekade spikrakt uppåt och ens nätverk led av växtvärk.

Sedan tog det stopp. Exakt när vet vi inte men mest troligt var det en gradvis förändring som smög på oss mitt under rådande lyckorus över besöksrekord och räckviddsmål. Jag minns min första tid på tidningen Metro. Då var det Sveriges största dagstidning, som online hade ett tungt Facebook-beroende. Över en natt drog sociala medier-plattformen ur proppen och Metros besöksstatistik halverades. Många var publicisterna som under just den algoritmförändringen kände av ett svidande tapp som också fick förödande effekter på annonsintäkterna, eftersom sidvisningarna minskade från Facebook.

Av det jag hör upplever annonsörerna idag 2019 att det är assvårt att få effekt och kunna mäta effekten var man än letar i den digitala miljön. Visst kan vi mäta allt, men den magiska formeln för ett digitalt köp från målgruppen – det letar man fortfarande efter.

Facebook har ett annonsverktyg som är enkelt att förstå, skalbart och erbjuder fortfarande synlighet på den plattform där majoriteten svenskar (ibland) är. Se statistik nedan över dagligt användande från 2018.

Källa: Svenskarna och internet 2018

Just att ha ett så lättillgängligt annonsverktyg, det har man vunnit en trogen skara annonsköpare på. Facebooks löfte och core business bygger ju mycket på räckvidd och synlighet. Sen har de flesta svårt att svara på kvalitén på den synligheten eller om Facebook egentligen driver försäljning. Det som också visat sig vara Facebooks ”nya” core business är ju persondatan eller det som techgurn Jaron Lanier kallar behaviour modificatio (beteendemodifiering).

Digitala kampanjer som bygger sitt budskap på ”total utförsäljning” eller världsnyheter får så klart finfin (och mätbar) konvertering i alla massmedier. Inte bara på Facebook. Finns det ett tydligt incitament för mottagaren att gå igång på, ja då är det större chans att man vill engagera sig. Men de flesta varumärkens kommunikationsstrategier kan inte bygga på enbart prispress och sensationsvärde.

Att som varumärke ha en always on-matta i kanaler där jag som användare egentligen mest vill hänga med mina nära och kära, har tyvärr urvattnat hela systemet. Kvalitén på det enskilda samtalet har försvunnit. Det intima i gruppsamtalet i Facebooks grupper har urholkats. Om ändå annonsören var vinnaren, så hade kanske plattformen haft en fortsatt lovande businessmodell. Eller?

Inte så säkert, för hur ska man kunna bygga ett kommersiellt nätverk med enbart content från annonsörer?

Tyvärr kommer jag då till slutsatsen att nätverksmodellen är död på Facebook, Instagram och LinkedIn eftersom jag inte längre premieras för att bidra till samtalet och konversationen i nätverket. Och om jag som användare väljer att nätverka någon annanstans, då blir det svårare för varumärken att påkalla min uppmärksamhet. Ordspråket ”tala för döva öron” känns nära till hands.

I 20-talets digitala värld får vi omdefiniera Facebook som ett räckviddsmedium, en publicist som mest troligt kommer att få fokusera på att skapa eget tilltalande material. Eftersom contentkvalitén på Facebook sjunker i takt med att användarna slutar bry sig. Vad blir då kvar? En annonskanal som bygger på marknadsförare med digital spending power.

Som marknadsplats och publiceringsplattform kan jag som användare möjligen fortfarande finna ett värde att vara kvar på Facebook. Så länge som plattformen själva steppar upp sitt content game och ”redaktörar” fram lite kvalitet som inte bara bygger på algoritmer, annonsströmmar och mitt tidigare surfbeteende.

Allt fler har kommit till insikten att den organiska räckvidden är död och då fallerar ju hela poängen med nätverkskulturen. För om jag av Facebook inte erbjuds mitt eget nätverks ögon och öron för saker jag lägger upp och delar, ja då försvinner ju hela strukturens grundpelare och incitament att engagera sig över huvud taget.

Som jämförelse upplever många köpare som jag träffar i vardagen att söket driver business. Men då kvarstår ju fortfarande frågan varför en användare klickat just på din länk på Google? Kännedomen har ju mest troligt inte byggts på Google utan i annan kanal. Man klickar ju inte gärna på något man inte redan känner till.

Frågan jag skulle ställa mig som marknadsförare 2019: Vad har vi sagt, snackat om och ägt för frågor som leder till en konvertering i sök? Google premierar ägarskap. Målgrupper premierar också varumärken och aktörer som har något att ge; insikter, know how, vardagstips & lifehacks. Idag är det bara Facebook som mot allt bättre vetande har strypt det kärnvärde som är bränslet i alla mänskliga nätverk.

Dela sidan:

Vad händer nu när vi nått peak Facebook?

Frågan är lika aktuell som provocerande. Aktuell eftersom jag märker ett tydligt trendbrott bland alla människor (mer kända som ”användare”) jag möter. Provocerande med tanke på att lejongapet av många svenska företags marknadsbudget går till just Facebook. Av denna diskrepans att döma, undrar jag, finns det ens en plan B för Paid Social?

Har du kollat in den senaste statistiken över svenskarnas användning av sociala medier? Jag menar har du titta på siffrorna, jämfört med din egen budget och sedan kommit fram till några fundamentala ändringar i din marknadsbudget inför 2019?

De flesta jag talar med, och i min vardag träffar jag ju en hel del tongivande marknadsförare från ett och annat etablerat varumärke, verkar köra på ”business as usual”. Senaste åren då jag jobbat med svensk nyhetsmedia har jag ofta konfronterats med sägningen ”du vet vi lägger allt mer pengar i social”. Med all rätt, då kanalen varit den överlägset mest växande vid sidan om söket.

Men något har hänt i statistiken över Facebook-användandet. En liten, måhända obetydlig, utplaning som jag tror de flesta inte hunnit anpassa sig efter. 2018 blir året då det dagliga Facebook-användandet planar ut. Det har nämligen avstannat vid 53% och detta är ett trendbrott.

Inte förrän 2019 års rapport vet vi om detta bara var ett tillfälligt farthinder eller en kursändring som på riktigt saktat ner farten.

Den kluriga sanning är den att Facebook fortsätter att växa men det är inte fler som använder Facebook dagligen. De grupper som istället ligger bakom ökningen är sällananvändarna. De som svarat att de använder Facebook någon gång eller månadsvis. (Källa: Svenskarna och Internet 2018)

Beroende hur du vill tolka ovan insikt kommer du mest troligt också komma fram till helt olika slutsatser. Å ena sidan, nästan alla är ju fortfarande där (76%) så varför skulle vi inte lägga merparten av vår marknadsföring där? Å andra sidan, endast gruppen 56-65 år når över 50%-gränsen när det kommer till att dela inlägg. Som jämförelse, endast 29% av 26-35-åringarna delar inlägg på Facebook.

Varför är då detta sistnämnda anmärkningsvärt? Jo, av två skäl. För det första pratar vi fortfarande om Social som en engagerande kanal och vi skapar och paketerar kommunikation som lämpar sig för att dela. Men om merparten av användarna inte längre har det i sin kultur att dela, varför lägger vi då ner så stor möda (och budget) på att skapa engagerande inlägg?

Sen ifrågasätter jag räckviddstänket. Jag vågar påstå, med risk för att kasta sten i glashus bland alla Facebook-frälsta, att ordet ”räckvidd” har blivit lika urvattnat som ”lagom”, ”liksom” och ”asså”. Om nu ”alla är där”, varför är då fler personer dagligen på Instagram i åldergrupperna 12-25 år? Varför är då endast 52,5% av alla i åldergrupperna 36-75 år på Facebook daligen? För mig låter det som att det är långt ifrån ”alla” som är på Facebook.

 

En möjlig plan B

En annan församling – samma kyrka

Den goda nyheten här är att man inte behöver konvertera bara för att följa utvecklingen. Grannförsamlingen Instagram tillhör ju nämligen samma trossamfund.

Ja, Instagram har visat sig vara Zuckerbergs smartaste investering. Men har du och ditt företag gjort samma fina upptäckt? Själv är jag sedan årsskiftet ny användare på Instagram. Så här i efterhand undrar jag varför jag väntade så länge med att börja använda plattformen. Den känns, i jämförelse med Facebook, nästan reklamfri. I Paid Social-språk kan det vara en stor fördel. Om miljön här ännu inte är lika trång, varför styr inte fler om sin marknadsföring hit?

Även om många företag syns här så är användarna inte lika klickbenägna på Instagram. Detta är en utmaning för den konverteringsdrivna köparen.

Berätta istället för sälj

”Vi är visst på Instagram”, tänker kanske mina skeptiska åhörare. Jo visst, men hur? Med tanke på all content-expertis på marknaden, alla studier som pratar om användarvänlighet, fascineras jag fortfarande av mängden call to action-hungriga inlägg som företag hoppas ska rädda försäljningen.

Har ni utförsäljning och total clearance, visst – skrik ut det! Har ni en världsnyhet och en game-changer som förändrar ert segment och bransch för gott? Toppen, basunera ut det med stolthet! Men i alla andra fall (jag skulle säga merparten av det ni kommunicerar regelbundet), säg det istället med en viskning.

Har ni skapat kommunikation som målgruppen verkligen intresserar sig för, då överträffar det alla plumpa säljargument i världen. I ärlighetens namn, målgruppen kommer så länge de fick något läsvärde av er, att sälja er story vidare helt självmant. Säljargumenten kommer de formulera på egen hand.

Andra sociala milstolpar 2018:

  • Nu är över 50% av alla män på Instagram
  • Det är åldersgruppen 46-55 år som helst lägger upp bilder på Facebook
  • Att skriva egna inlägg på Facebook har totalt sett minskat med 9%
  • Dagliga användandet av Facebook har stagnerat på 53%
  • Alla funktioner på Facebook som posta, dela och delta i grupper, minskar förutom Messenger som används i samma utsträckning som tidigare
  • Det är inte fler som använder Facebook på totalen

Källa: Svenskarna och Internet 2018

Dela sidan:

Kvinnor får inte komma till tals i svenska nyhetsmedier

Kvinnor i svenska nyhetsmedier

I rapporten Rättvisaren 2018 klarläggs det att kvinnor fortfarande är underrepresenterade i svenska nyhetsmedier. Över ett år efter #metoo undrar jag, har svensk media verkligen en plan för hur vi rättar till den skeva representationen i nyhetsbevakningen?

Den här trista sanningen offentliggjordes redan innan årsskiftet då Rättviseförmedlingen släppte årets upplaga av Rättvisaren. I denna studie av representation i svenska nyhetsmedier tittar man på vem som blir hörd; både ur ett genusperspektiv och vad gäller bakgrund.

Sedan 2015 har rapporten gjort samma årliga inzoomning av den redaktionella bevakningen och efter #metoo hade man ju gissat på att åtminstone tongivande mediehus hade kommit längre i denna fråga. Tyvärr visar siffrorna från 2018 samma dystra underrepresentation av den kvinnliga delen av Sveriges befolkning.

Varför tar jag intresse för detta nu? För att årets internationella kvinnodag närmar sig? Delvis. Denna numera uppmärksammade dag i kalendern för onekligen tankarna till frågor kring jämställdhet. Men främst är det för att mitt jobb, som kommunikatör och content-strateg inom svensk lokalmedia, nu fört mig närmare en av vår tids största sociala utmaningar.

Varför spelar representation roll?

I dagarna tar jag och mitt team på Mediekompaniet över rapporten Rättvisaren från Rättviseförmedlingen som i slutet av januari i år lade ner sin verksamhet. Deras outtröttliga arbete med frågorna kring representation och jämställdhet har engagerat många online och irl. När deras arbete nu kommit till ända, har jag fått chansen att överta stafettpinnen och driva frågorna vidare.

Men hur kommer det sig då att kvinnor fortfarande är marginaliserade i den svenska nyhetsbevakningen 2019? Tyvärr är det lite för enkelt att lägga allt ansvar på medierna som rapporterar. Givetvis har de ett viktigt uppdrag och en skyldighet att se till att alla grupper i samhället får komma till tals. Att människor från olika geografiska delar, med olika socioekonomiska förutsättningar får gehör och uttala sig.

Kvinnor är underrepresenterade i svenska nyhetsmedier.
Ovan infografik visar underrepresentation av kvinnor i svenska nyhetsmedier mellan åren 2016-2018. (Källa: Rättvisaren 2018, Rättviseförmedlingen)

 

Detta gäller så klart även representationen mellan könen. Den alarmerande statistiken i Rättvisaren 2018 klargör ju tyvärr endast en snedvriden bild av jämställdhet som vi så många gånger tidigare fått bevittna.

Journalister har en viktig roll i detta, liksom mediehusen. Därför är journalisten, tillsammans med sin ansvariga utgivare, delvis ansvarig för att se till att experter speglar båda könen, civilpersoner speglar svenska samhället idag och att spridningen på vem som får komma till tals i största allmänhet, är jämn i alla avseenden. Så långt är jag med. Men sen har journalisten också ett etiskt ansvar att skildra samhället som det är, utan manipulation eller förvrängning.

Könsfördelning i Sverige 2018
Och så här ser den demografiska fördelningen ut mellan könen i Sverige. (Källa: SCB/Rättvisaren 2018)

 

Om då talesperson för företag ofta är män, då är det svår att varje gång byta ut honom mot en kvinna. Om ledaren för ett företag måste höras i en aktuell fråga, vore det rent av fel av journalisten att kvotera in en annan person av det motsatta könet. Även om syftet är gott, så måste den journalistiska bevakningen vila på grundpelaren att berätta storyn som den är.

Rättviseförmedlingen hann med att publicera tre vägvisande tidsmarkörer. Från 2015 till 2018 hade man ju så klart hoppats på tydligare resultat, att jämställdhet snart kan anses uppnådd. Även om trenden går åt rätt håll, för det visar de tre rapporterna, så är det en långsam process.

Rättvisaren del 2
Rapporten består av två delar: del 1 tittar på representation när det kommer till bakgrund. I del 2 redogör man för könsfördelning i svenska nyhetsmedier.

 

En långsam process betyder dock inte att vi kan låta tiden ha sin gilla gång och vipps så kommer en dag då jämställdhet är ett faktum. Tvärtom. Rättvisarens speglande effekter på vårt samhälle idag påminner oss om att arbetet är långt ifrån över. Vi måste fortsätta äga dessa frågor, fortsätta bryta normer och aldrig sluta belysa bristen på jämställdhet.

Först då kan vi säga att vi i alla fall gjort allt vi kan för att säkra framtida generationers kvinnliga röster. Mitt arbete har startat här och nu och jag uppmanar alla kvinnor och män där ute att ställa samma viktiga frågor på sin arbetsplats, till sina kollegor och till sina egna barn och ungdomar: Vad kan du och jag göra, här och nu, för att värna om att alla i vårt samhälle får komma till tals?

 

Jag ser fram emot att få återkomma med mer information om Rättvisaren 2019.

Dela sidan:

Mannens år: En snyfthistoria men också en kassako

Mannens år 2019

Trenden började redan i fjol och av årets första månad att döma verkar 2019 inte bli mycket muntrare – för männen. Den kränkta mannens sårade känslor är en guldgosse som bara väntar på att exploateras kommersiellt.

Det här är en snyfthistoria som bara kan sluta på ett sätt, med ett guldregn. För när den först till synes orubbliga mediala bilden av den starke mannen nu gått över till en blödig ballad, då vaknar kommersiella krafter till liv som inser att här, här finns det pengar att tjäna.

Betalningar är inte kul.” Det konstaterar Klarnas marknadsdirektör David Sandström i en artikel på Resumé när han berättar om företagets nya kampanj med Snoop Dogg.

Ett samarbete som bara är den senaste i raden kontroversiella PR-kampanjer från internationella storbolag. David Sandström förklarar kampanjen som ett sätt att visa att ”Klarna är i takt med tiden”.

Utan att gå in på kritiken som framhållit problematiken med att Klarna väljer att associeras med en hiphopstjärna som även förknippas med misogyna låttexter och porrfilmsbranschen, vill jag ändå lyfta fram David Sandströms träffsäkra kommentar.

Smooth Dogg Klarna

Klarna vill vara unika och visa på håll käften-attityd. Men lika mycket visar de att de bara är ett till i raden företag som lyfter fram den felande mannen, the bad guy må hända, för å göra honom skuldfri igen. En trend som Gillette så ogenerat redan lanserat vid årsskiftet.

Fri från skuld från att vara den orubbliga hjälten. Fri från skuld för å ägt, skapat och kommunicerat alla sina drömmar och mål i ett halvt sekel av massmedial dominans. Här är han, den självutnämnde segraren (för visst har det ju hittills varit en ”han”), men plötsligt känns hans överlägsenhet inte lika het längre.

Hade verkligen en kvinnlig marknadsdirektör signat en hyllad artist med misogyna uttalanden? Om möjligt hade kritiken från hennes jämlikar och medborgerliga systrar varit ännu brutalare.

Colin Kaepernick Nike

Nike hyllades som förra årets stora marknadsförare som lyckades förena varumärke med social oro och förträfflig timing. Colin Kaepernicks ärofyllda (men kontroversiella) gest att knäböja under den amerikanska nationalsången blev en storsnackis som Nike inte kunde låta bli att få ta del av.

Om delar av ens målgrupp känner sig kränkta och förfördelade, varför inte haka på och kommunicera att vi alla här sitter i samma båt? En falang kommer visserligen elda upp sina skor (#BurnNike) men en annan upptäcker en ny kärlek för ett varumärke som bekräftar och belyser ens mest sårade känslor.

Nikes slogan ”Believe in something even if it means sacrificing everything” torde få lika bra gehör i en valkampanj, med tanke på parollens ideologiska karaktär.

Gillette We Believe

Framtiden lär utvisa om varumärken som Gillette är lika genuint intresserade av samhällsklimat och mäns attityd mot kvinnor, som deras kampanj antyder. De har onekligen kastat den första stenen och nu är diskussionen igång. Uppföljningen lär kanske inte bemötas med lika öppenhjärtliga sinnen, såvida Gillette inte visar att man verkligen brinner för frågan och vill göra skillnad. Att skildra sårade män med rakblad i hand och säga ”vi ska förbättra oss”, räcker inte. Men visst är det en bra början.

Men bölande amerikanska fotbollsspelare och ångerfulla grooming-fans till trots, ingen lyckas illustrera den kränka, vita mannen lika bra som SvD Perfect Guides chefredaktör Hugo Rehnberg.

I Nr3 2019 inleder han numret med en slags klagosång, eller ska jag kanske uppfatta det som en avbön, där han minsann vill reda ut vad det egentligen är som skaver. Under titeln ”Bit ihop och stå ut med misären” redogör han för sin sveda och värk från sömnlösa nätter i bungalow på Maldiverna.

”Allt är perfekt. Förutom att jag inte sovit en blund. Trots att jag bälgade i mig en kanna kamomillte efter middagen och trots att jag klippte en Stilnoct strax efter tre. Jag har provat räkneövningar, andningsmetoder, body scanning. Men oro och jet lag tycks besegra både västerländsk och österländsk läkekonst den här natten.”

Hugo Rehnberg är ärlig, rak och bjussig med detaljerna ur sitt miserabla liv i paradiset. Extra plus poäng tycker jag han ska ha för att han i sin skildring lyckas klämma in både hög hipsterfaktor (”en kanna kamomillte”) och brutal vardagsrealism (”en Stilnoct strax efter tre”).

Och visst är det en miserabel bild av verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. Men nånting säger mig att det inte är just på det sättet han menade att beskriva. Trots att han vill bekräfta sin medvetenhet om sin position i samhällets välmående toppskikt:

”Jag vet, sluta gnäll din priviligierade jävel.”

Ja, faktiskt. Att sluta beklaga sig från sitt publicistiska vykort till oss där hemma (vi journalister älskar att göra det, ta vår tropiska semester som gisslan och förklä det i ett offentligt vykort i form av en krönika) hade kanske varit det mest civiliserade och anständiga att göra.

Men det är inte bara den verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. För i själva verket är det en priviligerad man, men också en otillfredsställd man, som får inta scenens strålkastarljus. Inte bara i denna krönika utan på flera håll i media, där jag bevittnar mina manliga medborgare, vänner och kollegor anta en ny roll, iklädd en ny mantel.

Gillette We Believe kampanj

Denna mantel har inte bara ett urtvättat S-sigill tryckt på ryggen. Den bär också en slags tyngd av ovisshet och tomhet. När man som privilegierad man redan har allt, och ändå mår skit, vad tar man till då? Det Hugo Rehnberg försöker säga verkar bara vara ett kollektivt eko från en samhällsgrupp som så länge varit upphöjda till skyarna men nu plötsligt fått vertigo.

In på spelplan kommer den nya marknadsstrategin med en kommunikationsplan inriktad på samma målgrupp. Här finns det pengar att tjäna, det gäller bara att prata med honom på rätt sätt. En bra början är att visa medlidande och empati.

Just detta kan vi nu skönja i reklamvärldens mest upphaussade kommunikationsstrategier. En lätt sargad hjälte, från ”The best a man can get” till ”We believe: The best men can be”. En idrottsikon med ett blödande hjärta, från ”Just do it” till ”Believe in something, even if it means sacrificing everything”. En hiphop-gangster som mognat, från ”A Bitch I knew” till ”Smooth Dogg”.

En tydlig flört från skarpa marknadsförare, ett high five och en smekning på kinden som antyder – det är okej att vara ledsen som man, även i stunder då omvärlden dömer en för att man redan har allt.

2019 blir av allt att döma den blödande blödiga mannens år, en humörsvängning som inträffade redan förra året. Varumärken har inte varit sena att haka på och djärva marknadsförare gör nu allt för att uppfinna kommunikation som både belyser och riktar sig till denna målgrupp. Med ett paket Kleenex i hand finns det goda chanser att han både skapar cashflow och väcker sympatier. Det är ju trots allt, som Hugo Rehnberg så träffsäkert påpekar, ”bara att bita ihop och stå ut med några timmars misär”, och avslutar sin nakna krönika:

Insonnia i paradiset är nästan värre än att drabbas i ett februariruskigt Stockholm.