Dela sidan:

Tinder för varumärken: Nu vill medierna kapitalisera på sina läsare

(Bilden ovan är ett montage.)

Etablerade mediehus och nya digitala jättar slåss alla om användares tid och uppmärksamhet. I sin strävan efter den rätta affärsmodellen bjuder man nu in läsare till att vara med i själva annonsaffären. Frågan vi bör ställa oss. Är användarna mer villiga att dela med sig av data (och gå på en första dejt) om man får ta del av kakan?

Då jag tidigare belyst potentiella influencers för kommersiella samarbeten under vinjetten Veckans medieragg, riktar jag den här veckan strålkastaren mot (alla) de digitala läsarna.

Varför användaren/läsaren nu uppvaktas i annonsaffären?

  • Vem? Digitalister med öppenhet för att tjäna pengar på sin digitala närvaro.
  • Var? Nischplattformar & nyhetskanaler – gärna i inloggat läge
  • Affärsmodellen: Räckvidd har länge varit influencers hårdvaluta – nu premieras engagemang
  • Aktörer som går i bräschen: Aller Media, Referanza & Ticketmaster

Det blåser helt klart nya vindar. Plötsligt pratar alla om läsarna, användarna och besökarna. Att för marknadsförare nå rätt besökare har länge varit en självklarhet. Men varumärken vill nu bli alltmer intima med sin önskade målgrupp; hänga med dem, påverka dem och stalka dem lite – ja, tänk typ Tinder för varumärken där de alltid swipar höger.

Samtidigt funderar mediehus, startups och eventföretag hur man ska kunna kapitalisera ytterligare på marknadsföringens ”nätdejting”. Att ta betalt för sina annonsytor har möjligen nått sitt tak. Därför måste man nu titta på möjligheterna kring att prissätta engagemang.

I en artikelResumé.se om startupbolaget Referanza, uttryckte sig VD:n Joakim Turesson i juli så här:

– Micro Influencers Marketing börjar också bli mer och mer av ett begrepp som går att likna vid klassiska influencers, eftersom många idag har stora nätverk. Vi tror att det blir en tredje form där ”vanliga” människor kommer ingå. Man kan beskriva det som ett nanonätverk där människor tipsar varandra om saker. Den nya trenden vi ser är att kundnöjdhet går före än att betala en person för att lägga upp något. Genom att vår kund tillhandahåller en stark kundupplevelse hoppas vi skapa en brand loyalty, som gör att människor är villiga att prata om, och rekommendera, sina upplevelser till andra.

Deras influencerverktyg kommer bland annat att användas av Ticketmaster, ett sätt för användare och konsumenter att rekommendera olika upplevelser till andra i sin bekantskapskrets eller läsarskara.

Om native advertising varit de senaste två årens hetaste fluga, så märker man nu av en ny typ av kravbild från kunderna. De vill inte bara visa ägarskap kring en fråga och veta hur många som tagit del av deras material. Man vill nu också kunna öronmärka denna användare för att vid senare tillfälle kunna nå den igen med erbjudande eller budskap. Klassisk retargeting med andra ord.

Men vid sidan om flugor som regargeting och native ser vi också kontroverser. Data ur annonsörens perspektiv – man vill veta allt om sin målgrupp. Data ur ett mediehus perspektiv – man kan inte längre dela vilken data som helst. Och slutligen, data ur ett användarperspektiv – är jag som konsument verkligen villig att dela vilken data som helst utan något typ av incitament?

Framöver kommer vi att behöva mäta effekten av engagemang, och därför också ta betalt för den. Annonsören kommer kräva det. Men är det verkligen mediehusen som ska kunna ta in den pengen ensam? Borde då rimligtvis inte användaren också få ta del av affären på sin egen data?

I artikeln ”We need to look beyond clicks” skriver Justin Farber (InPowered, CA, USA) på Native Advertising Institutes blogg om hur vi måste lära oss att ta betalt för engagemang. CPE (Cost Per Engagement) kallas då prismodellen som värderar användarens handling mer än besök eller sidvisning. Jag gillar resonemanget men undrar fortfarande om det är mediehusen som ensamma ska kapitalisera på ett engagemang som jag som användare lyckats trigga?

På tal om mediehus som också funderat över den här modellen, gick Aller Media i början av september ut med att man nu bjuder in sina läsare till att tjäna pengar på sitt engagemang online. Som en del i deras annonserbjudande kan då varumärken även köpa ambassadörskap hos läsarna, skriver Dagens Media.

Detta är ännu ett tecken på att läsarnas data är och förblir hårdvaluta och att de i slutändan sitter med trumf på hand. När annonsköpare och medier kapplöper i ett slags Tinder-rejs om uppmärksamhet, får läsarna makten att avböja samtyckesklausuler och surfa inkognito. Med rätta kommer därför användarna dissa marknadsförares inviter och swipa vänster så länge som man inte får ta del av kakan.

Får man däremot ta del av annonspengen, eftersom ens eget engagemang ger annonsören effekt, då swipar man nyfiket höger för att visa på sitt genuina intresse. Precis som på Tinder.

 

(Foto: IBL)

Dela sidan:

Så påverkas annonsinnehållet av en utdragen valprocess

Finns det fördelar med att som varumärke synas och vistas i valsammanhang? Det rådande dödläget har gjort nyhetskanalerna glödheta för läsarna. Här finner de information, analys och svar. En nativekampanj som ger läsarna trygga lösningar i vardagen är kanske mer välkommen nu än någonsin tidigare.

Det finns både fördelar och falluckor att ta i beaktning med den pågående regeringskrisen. Samtidigt som Sveriges och världens blickar riktar sig mot Rosenbad, så upptar valdilemmat också feed-utrymme i våra innehållskanaler.

Förutom glödheta valtider är det också säsongskifte, skolstart och slutet på den varmaste sommaren i mannaminne. Detta påverkar våra mediaval, vår läsning och så klart – våra inköp. Höstkampanjerna är igång och det är nu det blir intressant.

De flesta har ju ändå tagit höjd för att den mediala bilden domineras av riksdagsvalet fram till 9 sep. Men hur många har planerat för en fortsatt följetong?

Som redaktionerna skriver – det här vet vi just nu!

  • Ännu inväntar vi det slutliga valresultatet
  • Det är mer eller mindre dött lopp mellan blocken
  • Det lär dröja innan statsministerposten för kommande mandatperiod är tillsatt
  • Först ska samarbeten spikas. Sen ska statsminister utses. Och sen ska budget fastslås

Kontentan = regeringsbildningsfrågan lär dominera nyhetsflödet (och våra sociala medier-kanaler) en bra bit in på 2019. Med facit i hand, har ni gjort rätt kanalval under Q1?

3 tips till dig som planerar en innehållskampanj vinter 2018/2019

Kanalval, innehåll och synergier – här är tre saker du bör tänka på och ta hänsyn till när du planerar innehållet och distributionen av er innehållskampanj.

Nyhetskanaler äger

Goda tider eller kristider, beror lite på hur man ser det. Men visst finns det synergier att hämta med rådande dödläge. Så länge som regeringsfrågan inte är löst kommer traditionella medier och nyhetskanaler fullständigt vältra sig i den ovissa situationen.

Kristider är ofta goda tider för medier som lever på ett ökat nyhetstryck och behov av analys bland läsarna. Läsartal brukar gå upp, lästiden förlängs och nyhetskontexten är mer eller mindre glödhet.

Passa på att synas i ”hetluften”, helst med rätt frågor. Vad tänker målgruppen på? Vad oroar dem just nu? En nativekampanj med innehåll som faktiskt lugnar målgruppen, som ger dem trygga lösningar i vardagen kanske är mer välkommet nu än någonsin tidigare.

Sociala medier agiterar

En intressant höst väntar i våra sociala medier-kanaler. Dagens givna digitala fritidshäng är också vår tids klagomur. Här riktas både skarp kritik och inte lika genomtänkt feedback. Här söker användarna ett sammanhang och samklang.

Mitt i allt detta virrvarr finns också en annonsaffär. När jag träffar marknadsförare får jag många gånger intrycket av att kanaler som Facebook kanske till och med är lite av en favoritkanal att synas i.

Så varför skulle hösten vara annorlunda än någon annan tid på året? Jag menar att man ska tänka igenom sina budskap i tider då en rikstäckande och infekterad fråga hänger i luften? Just nu undrar hela svenska folket, vem ska med trygg hand regera vårt land kommande 4 år?

Att i den mixen få sina egna budskap att smälta in kan vara trixigt. Ett bra tips är att vara neutral och möjligen vara lite extra positivt guidande i sin tonalitet. Native-kampanjer hör ju alltid hemma i ett nyhetsflöde, så rätt innehåll ska så klart kunna stå sig i alla nyhetslägen.

Men i en situation där folk kan känna uppgivenhet, maktlöshet och frustration, kan det bästa botemedlet vara att fokusera på det man känner bäst. Hemmet, familjen och den lokala orten. Allt har inte förändras, vissa saker består. Visa att ni är en trygg faktor att räkna med i alla väder.

Målgruppen behöver kärlek & skratt

Politisk neutralitet är för varumärkeskännare lika självklart som religionsneutralitet. Men valet 2018 har för tillfället ett dödläge av historiska mått.

Hur ska man egentligen prata om resa utan att ta parti i flygskattefrågan? Hur ska man hantera personbil och transport utan att ta parti i utsläppsfrågan? I skrivande stund har många av valets stora frågor visat på stor (ja, faktiskt jämnstor) splittring bland väljarna. Räkna därför med att din målgrupp mest sannolikt har helt olika uppfattning när det kommer till lösningar kring miljö, integration och konsumption.

Ett bra trick kan vara att ändra riktning på konversationen. Visa på ett sinne för humor. Att ni som varumärke också känner ett lika stort behov att få skratta, koppla av och koppla bort. En serie matartiklar med smarriga recept för dagligvarukedjan kanske är det rätta receptet.

En humorserie med animerade mems för spelbolaget.

Eller varför inte lifehacks för ett smidigare och säkrare digitalt hem för telecombolaget?

En sak är klar. Vi kommer inte få några svar kring regeringsbildning snabbare bara för att vi helt tappar tråden kring våra egna hjärtefrågor. Tills vi vet mer kan vi därför fortsätta att visa användarna, läsarna och målgruppen att vi respekterar deras miljö, värnar om deras intressen och faktiskt identifierar oss med deras behov av tillhörighet.

 

(Foto: IBL)

Dela sidan:

Får du verkligen valuta för dina digitala annonsköp?

2018 är inne på sin andra halva och jag tycker det är hög tid att snacka om effekt i digital annonsering. Länge har publicister kunnat ta betalt för sidvisningar. Facebook nöjer sig med att användaren skrollar förbi en annons. Frågan jag ställer mig: Är annonsörer verkligen nöjda med en sidvisning som effektmätning?

Jag har en lysande idé, och jag är inte själv om att gå i dessa tankar. Nånting säger mig att branschen är mogen för att ta digital effektmätning (därmed också prissättning) till nästa nivå.

Visst låter det enkelt att kunna hävda att en innehållsannons (må det vara content på Facebook eller native hos publicist) synts X antal gånger eftersom sidvisningarna indikerar det. Till en början räckte det i alla fall för publicister att redovisa detta. Sen började det ställas allt högre krav från annonsörer och mediebyråer.

Viewability var buzz-ordet för ett par år sedan. Nu ville man också försäkra sig om att publicisterna hade annonsytor som faktiskt var in screen. Prismodellen var fortfarande CPM men mediebyråerna ställde allt högre krav (med all rätta) att publicisterna skulle redovisa viewability-siffror. För den traditionella display-affären är ju CPM fortfarande den vanligaste prismodellen.

Förra året 2017 började jag experimentera med CPC (Cost Per Click) i native-sammanhang. Jag och mitt team skapade native-artiklar som ämnade väcka uppmärksamhet hos läsarna och vi hade en tes.

Om vi inte lyckades skapa tillräckligt mycket nyhetsvärde till en native-kampanj så skulle vi heller inte ta betalt. Kontentan – när läsaren självmant valt att klicka på en puff med bild och rubrik, först då var affären hemma.

Till en början var marknadsförare och annonsköpare väldigt nöjda med den här modellen. ”Modigt” var feedbacken. Plötsligt upplevde kunderna att man inte behövde ta någon risk eftersom man nu kunde våga investera i en native-kampanj. Sedan var det upp till oss som publicister att leverera läs.

Men som med alla nya modeller dök det också upp nya utmaningar. Ett klick i all ära, men vad säger det egentligen?

Så länge som annonsköpare och medierådgivare ställer krav så tvingas också publicister att driva annonsformaten framåt. Ett klick 2017 visade sig inte vara tillräckligt. Nu krävde annonsörerna att vi redovisade läs i native-kampanjer.

Dessa krav kom parallellt med tider av click-baiting och fake news. En intresseväckande rubrik eller en smaskig bild kunde ju, så länge som prismodellen var CPC, förklä en mindre intressant artikel. Native-puffen indikerar ju för läsaren vad man kan vänta sig i artikeln. Om rubriken å andra sidan överglänser innehållet och lurar läsaren, då ska heller inte vi som publicister kunna hävda ”ett läs”. Helt i linje med Facebooks nya riktlinjer som degraderade click-bait-artiklar.

Jag och mitt team var snabba att bemöta denna kritik och var eniga om att vi skulle bli tvungna att vara mer transparenta. Nu handlade det istället om läs och prismodellen CPR (Cost Per Read) föddes.

Idag anammar vi denna senaste modell med stor framgång. På Mediekompaniet kommer jag dagligen i kontakt med några av Sveriges största medieköpare. Eftersom vår retorik egentligen betyder att själva publiceringen av content-marketing inte kostar något, utan det är först när artikeln genererar läs (engagemang) som vi har en affär, så uppmuntras köpare att i alla fall testa.

Samma snack om räckvidd vs effektivt läs/titt har ju dykt upp nu under valkampanjen. Expressens partidebatt häromveckan var ett hett ämne där publicist hävdar ett visst antal ”tittare” och mediebyråer och köpare menar något annat. I video är den brinnande frågan autostart av det rörliga innehållet. Räknas en autostart verkligen som en visning av klippet?

Köpare och marknadsförare gör helt rätt att ifrågasätta detta. Nyckeln till en mer transparent och enad bransch finner vi först när vi enas om valutan och endast betalar för effekt. För med ökade volymer och en mer fragmenterad annonsmarknad kommer det annars bli orimligt dyrt och svårplanerat för marknadsförare att nå sin målgrupp.

 

I min föreläsning ”Hållbar kommunikation” är jag under hösten ute och pratar om bland annat pris vs effekt. Mer info om hur du bokar mig finner du här.

Framtidsspaning:

Inom en snar framtid kommer vi att behöva ta ännu ett steg för att påvisa effekt för digital marknadsföring. CPE, Cost Per Engagment, menar många skulle kunna vara på tur. Att man här, speciellt inom native och content marketing, behöver skilja på klick, läs och engagemang.

Vad definierar då engagemang? Här finns det ännu ingen konsensus men det skulle till exempel kunna vara så att man skiljer på ett läs, under 15 sekunder, och engagemang som är allt över 15 sekunder. Det skulle också kunna handla om att publicist eller sociala medier-plattform måste påvisa en action från användaren mer än läs; typ gilla, dela eller reagera.

(Foto: IBL)

Dela sidan:

2200 native-artiklar publicerade första halvåret: Vilken annonsör leder ligan?

Onekligen är det mycket snack om native. Många gånger då jag föreläser får jag till och med frågan, är det bara en fluga? Trend eller inte, efter årets första 6 månader visar det sig att svenska annonsörer fortsätter att välja native i hög utsträckning.

Av Sveriges 5 största native-annonsörer finner vi lite oväntat Helsingborgs stad på plats fem, slagen av den internationella jätten Samsung på fjärde plats. Kontrasterna är stora mellan aktörerna som väljer denna populära annonsform. Lokala företag, statliga aktörer och myndigheter väljer native. Liksom stora och internationella spelare.

Detta konkluderar techbolaget Sunt Content, som är en nätverksaktör för publicister och annonsörer inom native advertising. Enligt deras data, unik i sitt slag, kan man tyda flera trender efter årets första halva.

Bland de publicistiska plattformarna som leder native-ligan är det inte lika mycket variation som på annonsörsidan. De fem plattformarna som annonsörer valt i störst utsträckning härstammar alla från Sveriges två mediejättar, Bonnier och Schibsted.

Dessutom har man i sin studie tittat på hur frekventa annonsörer varit, som väljer native-advertising som del i sin kampanj, med formatet och på hur många plattformar man valt att synas samtidigt.

Länge har vi som jobbat med native pratat om kampanjsidor. Ett, i min mening, fantastiskt alternativ för de kampanjer som bygger på long-read, video, infografik eller andra visuella element som inte publicistens egna gränssnitt tillåter. Fördelen med kampanjsidan är att den fortfarande är inom publicistens domän (subdomän). Därmed drar man också samma fördelar av hög trovärdighet och rätt kontext.

Enligt Sunts rapport är det dock bara 10% av alla native-kampanjer under senaste halvåret som haft kampanjsida som landningssida. De övriga 90% av de True Native-kampanjer som man analyserat, har haft en artikelsida som landningssida.

Vilka segment och ämnen dominerar?

Inte helt oväntat är det ekonomi och sällanköp som syns mest i toppen av de 2200 artiklar som analyserats. Indelade i IAB-kategoriserade segment finner vi topp tre som följer; Företag & finans, privatekonomi och bil.

Har man hängt med i branschpress så har man knappas missat uppståndelsen kring Postnords uppmärksammade native-kampanj där man bemötte kritiken kring sin hantering av paket. Men visst har de gjort mycket mer native än så. Därför toppar de också listan av de företag som gått med flest native-artiklar hittills 2018.

Årets raket bland de svenska native-annonsörerna finner vi edtech-bolaget (education tech) Albert. Då Schibsted är medfinansiärer bakom detta bolag är det heller kanske inte så oväntat att Albert också då valt en av mediejättens snabbast växande annonsformat i så pass stor utsträckning.

 

(Källa/grafik: Sunt Content)

Dela sidan:

Glöm fejk news – 3 plattformar som ger rätt nyhetsvärde till din kampanj

I dessa valtider handlar allt om trovärdighet. Vem får svenska folkets förtroende? Vilka lyckas vinna flest väljare med framtidslöften om ett välmående Sverige? Varumärken, politiker och organisationer har alla samma utmaning i den digitala miljön. Rätt kontext kan vara avgörande. Så här skapar du nyhetsvärde och trovärdighet med hjälp av följande 3 plattformar.

1. Nyhetskanal

”Trump-effekten” är benämningen på det förstärkta förtroende som läsare funnit för de traditionella nyhetsmedierna. Det syns i ökade lästal, all-time-high nya prenumerationer (digitalt) och en förbättrad attityd gentemot det som publiceras i dessa kanaler.

Det här är ett gyllene tillfälle för annonsörer som önskar förmedla sina budskap på djupet. Klassisk display-annonsering har möjligen sett bättre dagar men native är fortfarande legacy-medias digitala livboj. Tack vare fortsatt ökad efterfrågan på detta format, har nyhetsmedier funnit nya pengar och annonserbjudanden som gör att annonsören kan få ta del av styrkan i det redaktionella tilltalet.

Native görs även på Facebook och andra plattformar men det är bara i nyhetskanalen som varumärken kan skapa finfina synergier mellan journalistikens styrka och varumärkets trovärdighet.

Exempel på plattform:

Kit.se

Bonnier-ägda Kit, en experimentverkstad av förklarande journalistik och native-only-baserad annonsering, har svenska företag verkligen börjat ta ut svängarna tillsammans med publicistens kommersiella redaktörer. Tack vare machine-learning har de dessutom stenkoll på vad läsarna och tittarna går igång på och vill läsa.

 

2. Lokalmedia

Svensk landsortspress har i skuggan av den sk ”printdöden” inte bara tappat en del printläsre (precis som i storstad) utan även förlorat en viss segerglans. Men oberättigat, om du frågar mig.

I min roll som native-ansvarig på Mediekompaniet har jag givetvis en stark tilltro till lokalmedia och är runt i hela landet och föreläser om just styrkorna med lokala nyhetskanaler. Men faktum är att den sk ”printdöden” snarare visade sig vara fake news och visst lever printeditionen av de lokala legacy-medierna än.

I själva verket kanske det är tack vare nyhetsmedier med rötter i print som gör att vissa publicister uppfattas som mer trovärdiga än andra. Senast i våras har vi ju blivit påminda om hur hela havet stormar på Facebook. Onekligen en bra och populär annonskanal, men hur är det med trovärdigheten egentligen?

Exempel på plattform:

Norrbottens-Kuriren

En av Sveriges äldsta morgontidningar är fortfarande den klarast lysande stjärnan på Norrbottens-himlen. Som del av Norrbottens Media är de tillsammans med NSD (Norrländska Socialdemokraten) de självklara annonskanalerna i print och digitalt i regionen.

Här har jag varit med och skapat flera framgångsrika lokala native-kampanjer. Många gånger för stora riksspelare som normalt sett annonserar i hela landet men som önskar göra ett mer dedikerat nedslag i norr.

Att göra en lokal kampanj i min mening är inte bara att använda sig av Facebooks annonsverktyg för geostyrning. För bästa effekt bör man därför se över hela kommunikationen på den display-annonen, printannonsen eller native-kampanjen. Hemligheten bakom bra observationsvärden kan handla om så enkla medel som lokalt tilltal och lokal paketering.

3. Micro-influencer

På en av mina föreläsningar visar jag ett engelskt uttryck som jag inte tycker klingar lika slagkraftigt på svenska. ”Walk like a local. Talk like a local.” På tal om just lokal paketering (se exempel på Lokalmedia ovan) kan det vara minst lika viktigt att fundera på vem din målgrupp litar på allra mest.

Många gånger är svaret inte alls ett visst företag, utan snarare en person. Influencers med läsarkretsar i miljonklassen har både i Sverige och utomlands många gånger mer (och fler) lojala läsare än traditionella publicister. Men i och med att dessa influerare vuxit till sig och blivit små medieinstitutioner, har också priset för annonsering och samarbeten höjts.

I jakten på autenticitet och organsik spridning har företag nu istället börjat vända sig till digitala profiler med färre, men mer trofasta, följare.

Micro-influencers, som man säger har mellan 1000-10 000 följare i sociala medier, erbjuder inte lika stor räckvidd som sina stjärnkollegor. Däremot är deras anhängare hängivna följare som lever och lär som sina förebilder. Inom genrer som eko, skönhet, mode, sport och ledarskap finns det flera goda exempel på namn som vunnit genuint förtroende bland sina följare.

 

Exempel på nätverk med micro-influencers: