Dela sidan:

Här är filterbubblan som lämnat svensk media ute i kylan

 

2018 kommer vi minnas som året då vi på riktigt började se mångfald i den visuella mediebilden. Diversitet sprider sig som löpeld inom svensk och internationell media. Ja, överallt  – nästan.

Det hela började som en diskret viskning inom modebranschen i fjol. Modesajten The Fashion Spot agerade visselblåsare med sina färska siffror efter modeveckan i New York.

Ämnet var inte nytt men siffrorna var det. Enligt deras diversitetsbarometer var 36,9% av modellerna på New York Fashion Week Spring 2018 (visades i september 2017) mörkhyade, kurviga, transsexuella, icke binära, 50+ eller av annan etnisk bakgrund. Detta var ett rekord på catwalken som nästan uteslutande belägrats av smala, ljushyade modeller i 20-årsåldern.

”Fantastiskt” menade optimisterna som lyfte fram det faktum att trenden pekade åt rätt håll med mer mångfald bland modehusen.

Modellerna Ashley Graham (vänster) och Marquita Pring (höger) på catwalken under New York Fashion Week 2017. (Foto: New York Post)

”Förfärligt” ropade den progressiva falangen som tyckte detta bara var ett kvitto på att mångfald i modebranschen låtit väntat på sig, alldeles för länge.

Sen kom bomben (x 2) för brittiska Vogue. Först gjorde avgående chefredaktör Alexandra Schulman årets HR-blunder och tackade läsarna i sitt sista nummer med en gruppbild på personalen. Fin gest mot alla anställda, var förmodligen tanken, att radda upp dem i sedvanligt skolfoto-manér och publicera bilden i det legendariska modemagasinet.

Naomi Campbells reagerade snabbt på Instagram över Vogues problematiska personalpolitik.

Det varken hon eller någon annan på powerhouse-förlaget Condé Nast hade noterat var att bilden på personalen avslöjade något problematiskt inom Vogues företagskultur. Ingen mindre än supermodellen Naomi Campbell var först med att notera detta på Instagram (se bild ovan).

Det var få som förstod hur man i en färgstark bransch som modebranschen lyckats hålla en arbetsgrupp på ca 50 anställda så homogen. Spekulationerna var igång och skämten om Vogues hudfärgsfilter på HR-avdelningen var ofrånkomliga.

Oktobernumret som var tänkt att bli Schulmans smakfulla sorti blev snabbt en surdeg i sociala medier. Plötsligt fick Vogue en högst oönskad rasiststämpel.

Edward Enninful och Naomi Campbell.

Ägarna Condé Nast hade dock ett oväntat starkt kort i skjortärmen. Omvärlden och modebranschen slog knut på sig själva i racet om att lista ut Schulmans ersättare, som för övrigt sedan länge var signad och klar. Cynikerna kallade det en PR-kupp, att den utgående vita Schulman blev ersatt av Karibien-födda Edward Enninful. Men det visade sig att dialogen med honom som Schulmans ersättare startade långt innan fadäsen med gruppfotot.

När årets modeveckor drog igång i januari i New York (som följs av London, Milano och slutligen Paris två gånger om året) visade det sig att mångfald ännu en gång var på allas läppar.

Fler modeller än någonsin representerade minoriteter som transsexuella, 50+, kurviga modeller, icke binära och modeller med icke-västeuropeisk bakgrund. Ännu en gång var åsikterna många. ”Bravo” ropade optimisterna. ”Insta-bait” (lockbete för exponering i sociala medier) menade skeptikerna.

Enligt The Fashion Spots diversitetsindex var siffran 37,3% under New York Fashion Week Fall 2018 som visades i januari 2018. En marginell ökning med 0,4% från modeveckan innan.

The Fashion Spots Diversity Index.

 

Från internationella modeveckor till svensk media

Men hur ser det då ut här hemma på vår svenska marknad? Inför höstens riksdagsval visar det sig att integrering och migrationsfrågorna toppar. Så uppenbarligen samtalar vi idag om det samtidigt som vi strävar efter ett framtida Sverige med mångfald. Inte kan då svensk media lida brist på diversitet i rutan samtidigt som vi problematiserar ämnet på våra ledarsidor?

Smak och tyckte tänker du – det här med diversitet är väl ändå inget problem. Räcker det inte med att vi pratar om #metoo och könsdiskriminering? Nja, jag är inte så säker på att vi ska nöja oss med det.

Nånting har hänt i den svenska mediebilden. Är det möjligen ”Zlatan-effekten” och plötsligt vill alla ha etnisk mångfald i sina kampanjer? För ett par år sedan var det fortfarande tämligen vitt i rutan, både vad gäller redaktionellt content och reklam. Sen kom Volvo och Zlatan hand i hand till tonerna av nationalsången – plötsligt var vi alla synade.

Zlatan i Volvos kampanj.

Du som läser detta har säkerligen redan märkt av denna nya våg av medial mångfald av religion, kön, socioekonomisk bakgrund, storlek och ja – även etnicitet. Har du märkt du hur hela ditt sociala medier-flöde plötsligt domineras av manliga modeller med stort afrohår? Kurviga modeller tillsammans med mörkhyade modeller i slöja som visar sommarens mode?

Jaså inte?

Modereportage från British Vogue maj 2018.

Utanför din välpolerade filterbubbla händer just nu något stort, något fantastiskt. Synd bara att du inte får ta del av det eftersom hela ditt digitala flöde mest troligt bara bekräftar och åter bekräftar det du redan vet; att mode är för smala personer, modellerna är ljushyade och att alla dina framtida nyheter och köp kommer från samma, gamla trötta källor som du redan utforskat. Så funkar filterbubblor, de skyddar oss från allt nytt och framför allt förblindar de oss inför en omvärld i ständig förändring.

Jag vågar till och med påstå att diversitet i svensk media, och framför allt i svensk mediaelit, är ett större problem än vi inser. Vi som jobbar i denna bransch må tycka att våra kanaler innehåller människor med olika bakgrund. Men med handen på hjärtat så är minoriteter oftast bara överrepresenterade inom vissa områden; som på sidorna där vi problematiserar och debatterar nyanlända och områden som står lågt i kurs ur en socioekonomisk synpunkt.

Lite siffror brukar hjälpa till att ge en klarare bild. Hur diversifierat är egentligen svensk media?

  • Av Sveriges 10 mest sedda TV-program frontas 0 av 10 format av en programledare med utländsk härkomst (0%)
  • Av landets största tidningar är 1 av 5 chefredaktörer av utländsk härkomst (Peter Wolodarski, Dagens Nyheter, svenskfödd och son till polska föräldrar) (20%)
  • Av Sveriges största nyhetsprogram i linjär TV har endast 1 av 5 program en programledare med utländsk härkomst (Katarina Sandström, Rapport, född i Etiopien) Notera att varje program har flera programledare så andelen programledare med utländsk härkomst är betydligt lägre än 20%)
  • På Sveriges mest tongivande bloggplattformar är 14 av 105 toppbloggare av utländsk härkomst (13%)
Programledarna i SVT:s nya program Morgonstudion.

Och hur ser Sveriges demografi ut då ur ett etniskt perspektiv:

  • Befolkning:                                                                    10,1 miljoner
  • Antal utrikes födda:                                                       1, 8 miljoner
  • Född i Sverige med två utrikes födda föräldrar:            536 000
  • Född i Sverige med en utrikes född förälder:                740 000
  • Född i Sverige med två inrikes födda föräldrar:            6,9 miljoner

(Källa: SCB 2017)

Av Sveriges 10,1 miljoner invånare har alltså 30% utländsk bakgrund. SCB klassificerar visserligen bara individer som är utrikes födda eller som är födda i Sverige med två utrikes födda föräldrar, som individer med utländsk bakgrund. Men enligt deras snävare definition har alltså fortfarande 23% av befolkningen utländsk bakgrund.

Med andra ord har mångfalden aldrig varit så stor i Sverige, men i vårt medielandskap, de kanaler som ofta behandlar ämnen som integration, orättvisa, segregation och utanförskap är avsändaren fortfarande oerhört homogen och, ja – vit.

Visst kan man resonera att populära program och profiler inte alltid kan förutbestämmas. Kvotering på arbetsmarknaden har i största allmänhet blivit lite av ett skällsord.

TV4 Nyheternas nyhetsankare.

Men med dagens kraftfulla marknadsföringsredskap kan vi självfallet påverka och styra över den mediebild som vi väljer att visa upp. Oavsett om det handlar om redaktionell bemanning i TV-rutan eller modellerna i en reklamkampanj. Framför allt speglar inte mediernas allra finaste rum (ja, där de viktigaste besluten fattas) dagens Sverige, där 30% av befolkningen har utländskt ursprung.

Här måste alla med kompetens och behörighet släppas in. Med nuvarande situation är det ett glastak, en slags filterbubbla för hudfärg och kroppstyp som håller vissa demografiska grupper utanför.

När inte ens statligt finansierade SVT lyckas leva upp till den demografiska mångfalden börjar man på riktigt känna oro. Under 2017 gjorde man om sitt morgonformat till nya Morgonstudion. Här blev det generande tydligt att beslutsfattare på Sveriges Television helt missat poängen med ett Sverige i förändring. SVT:s lineup av programledare som ska sätta tonen och agendan för svenskarnas nya vardag, saknade både mångfald och relevans.

Med den här typen av snedvridna och missvisande mediebild i rutan skulle man lätt kunna resonera att vi som jobbar i media snöat in oss i vår egen filterbubbla. Har vi ens försökt spegla omvärlden, du vet – den som vi försöker kommunicera med, i det material som vi väljer att publicera?

Omslag Damernas Värld i maj 2018.

Om ett par år, i 20-talets färgsprakande Sverige, kommer det enda sättet för mediehus, annonsörer och influerare att överleva handla om att förstå och avspegla sin samtid. Då måste man börja med att vända spegeln inåt. Ställa sig frågan, är vi relevanta och vilken bild av oss själva väljer vi att visa upp?

Mediehus, annonsörer och influerare har alla samma angenäma utmaning. Man skulle kunna kalla det för en nödvändig inventering som måste till för att vi i media inte ska uppfattas som obsoleta. Det är inget vi ska problematisera om. Det är något vi ska anamma och börja exekvera omedelbums.

4 frontfigurer som sätter färg i media:

Edward Enninful, Chefredaktör på British Vogue

Första färgade chefredaktören i Vogues historia. Tillträdde hösten 2017.

Imane Asry, influencer, Metromode.se

Som jag skrivit om tidigare här i bloggen är Imane superaktuell på den svenska blogghimlen. Hennes personliga stil ”modest minimalism” och orädda attityd är viktiga ingredienser för dagens digitala förebilder.

Svenska influeraren Imane Asry.

Dan Baquet, Chefredaktör på The New York Times

Viktig föregångare på en av världens mest inflytelserika tidningar. Den första afroamerikanen att leda detta anrika mediehus.

Martina Bonnier, chefredaktör Damernas Värld & DV Mode

Visserligen är Niklas Sessler numera ansvarig utgivare för Damernas Värld men Martina är fortfarande en viktig frontfigur för det svenska magasinet. Här vill jag ändå lyfta fram det positiva trendbrottet med mörkhyad modell på omslaget. Damernas har under alla mina år i mediebranschen varit omtalade som ”det vita magasinet”.