Dela sidan:

Så blir varumärken den tredje mediamakten

Gränsen mellan köpt, ägd och förtjänad har sedan länge suddats ut. Kvar är ett medielandskap där alla som har något att säga, fightas om att få bäst sändningstid hos sin målgrupp. Medier, influerare och varumärken har samma förutsättningar. Men varumärken har ett tidigare outforskat ess i skjortärmen när det kommer till content.

Traditionella publicister har fått vänja sig vid att se sig bli omsprungna i räckviddsloppet av mediesluga influerare och andra digitala amatörer med finess. Antal läsare har inte längre en lika tydlig koppling till stamtavla.

Tidigare var det svårt att mäta sig med en publicists mediamakt när det kommer till engagerande innehåll. Men idag är de inte längre en given vinnare.

Inflytelserika sociala medier-personligheter, som en gång började som privatpersoner, har sedan länge bevisat sin sändningsduglighet via SnapChat, Instagram, bloggar och Youtube.

Bild från Viktor Frisks Instagram-konto.

Ta Instagramstjärnor som Kenza Zouiten Subosic (1,7 miljoner följare), Carolina Gynning (284 000), Bianca Ingrosso (768 000) och Viktor Frisk (311 000). De kommunicerar sammanlagt varje vecka med fler personer än de flesta traditionella medier (bortsett från de största tidningarna).

Legacy-medier, som vi också kallar de traditionella mediehusen, tycks ha vant sig vid konkurrensen från bloggvärlden och sociala medier. En slags hatkärlek råder visserligen och publicisterna har först på senaste åren fått lite upprättelse för sin obevekliga vilja att förmedla sanning och mångnyanserade nyheter.

I Trump-tider har detta visat sig vara ett vinnande redskap där allt fler läsare aktivt väljer (i form av ökade prenumerationer) att vända sig till de traditionella publicisterna.

Användare väljer legacy-medier igen – kanaler de litar på.

Så hur är det då med konkurrens om användarna från företag och varumärken? Publicisterna har ju kommit att vänja sig vid influerare, vloggare, bloggare och Youtubers. Men hur är det då med varumärken som nu också börjar stå bakom intresseväckande innehåll? Publicisten må ha varit först men sen kom användaren. Är varumärken den tredje innehållsskaparen som på allvar kommer förändra spelplanen?

Än så länge har konkurrensen om räckvidd och läsare från varumärken inte varit särskilt påtaglig. Marknadsförare är fortfarande i upptäcktsfas när det kommer till content-räckvidd och användarvänlighet.

Senaste året har jag föreläst om just branschens lite snedvridna bild av content marketing i köpta kanaler. Febrilt söker många efter brand-safety när de i själva verket borde fundera på hur ens innehåll och budskap kan vara mer user-friendly.

Momondo har genom åren haft stort fokus på innehållsmarknadsföring. Något som också syns på deras följare i sociala medier.

Jag menar, och många journalister med mig har sedan länge resonerat lika, att ett bra innehåll måste baseras på mottagarens acceptansvilja och behov. Inte varumärkens längtan efter att leverera svarta siffror på sista raden.

Att jobba med content marketing kan därför upplevas trögt. Avsaknaden av omedelbar impact får de flesta marknadsförare att istället vända blicken mot Google och ägna resten av semestern åt att bevaka klickfiske från solstolen. Statistik i Google Analytics från en REA-annons har ju givetvis en mer påtaglig effekt – kortsiktigt.

I en internationell paneldiskussion arrangerad av branschtidningen The Drum i juli, pratade ledande mediehus och varumärken om hur content marketing på riktigt börjar ta nya former på den amerikanska marknaden. Denise Burrell-Stinson, Head of Storytelling-Content Director på Washington Post WP BrandStudio, resonerade så här:

“We have found that in custom content, you have to be story-first, if you try and get into ‘brand messaging-first’ then you’re going to get into awkward, clunky ways of experiencing a brand, and people really will drop off, they have so many other options.”

Panel från The Drums seminarium om Content Marketing.

I samma panel deltog även added Deloitte Digital’s Alan Schulman, Chief Creative Officer och Head of Content Marketing. Han var inne på samma spår som Burell-Stinson:

“I think we’re in an evolutionary period, I think the content of the future doesn’t necessarily fit the formats of the past. I think we’re inventing new formats, and that’s where branded content comes along. The entire sector is still in an early experimentation phase of this journey.”

Många marknadsförare jag träffar brukar komma fram till mig efter föreläsningar och diskutera just detta. När jag väl belyst skillnaden (mellan brand-safety och user-friendliness) så kan en aha-effekt ofta uppstå. Vi alla förstår ju resonemanget att man snarare måste anpassa kommunikation till mottagaren istället för att bara utgå från egna behov.

Har varumärken som Forex verkligen råd med i slutändan att lägga så lite krut på sina följare i sociala medier?

Varumärken har ett vinnande kort i skjortärmen. De flesta digitala plattformarna idag som erbjuder distribution av content (Facebook, Insta, Youtube, publicister och influencers) tar ju ändå betalat för sin räckvidd. ”Välkommen varumärke, att nyttja vår räckvidd för ert content, liksom” – men det kostar så här mycket.

Eftersom marknadsförare (tillsammans med sina medieårdgivare) är vana medieköpare skulle de kunna få ännu outforskade effekter av sitt content. Jag menar, ta först hjälp av publicisternas och bloggarnas känsla för engagemang och storytelling, för att sedan se till att addera muskler från sin marknadsbudget.

Det betyder alltså inte att man bara kan säga till bloggare X att hålla produkten Y i sin hand och skriva budskapet Z. Hur länge ska vi behöva bevittna lika platt innehåll? Till och med läsarna och användarna börjar nu ta avstånd från marknadsföring som paketeras lika ogenerat och utan finess.

Bild från Kenzas Instagram-konto.

Planera istället ett influencer-sammarbete tillsammans med bloggaren eller Instagram-stjärnan. Vad är hens insikter om vad som funkar bäst just nu?

Planera en native-kampanj tillsammans med publicistens content studio och förlita er på att deras innehållssskapare nog har tio gånger bättre koll på paketering och tilltal i deras kanaler än er kommunikationsbyrå. Förstå mig rätt, branschen är full av duktiga kommunikatörer, så klart även på byråsidan.

När det kommer till innehåll gäller det att försöka skapa något som är så naturtroget och inhemskt som möjligt (därav namnet native). Content som målgruppen och mottagaren faktiskt önskar och längtar efter. Att det sedan är ett varumärke som står bakom innehållet, det har ingen betydelse. I slutändan kanske det kan vara den vinnande faktorn.

Grymt innehåll, boostat av varumärkens muskler, kommer inte bara landa väl hos mottagaren. Det kommer dessutom att nå helt nya nivåer, till mycket lägre kostnad.

 

(Foto: IBL, Instagram, The Drum)