Dela sidan:

Får du verkligen valuta för dina digitala annonsköp?

2018 är inne på sin andra halva och jag tycker det är hög tid att snacka om effekt i digital annonsering. Länge har publicister kunnat ta betalt för sidvisningar. Facebook nöjer sig med att användaren skrollar förbi en annons. Frågan jag ställer mig: Är annonsörer verkligen nöjda med en sidvisning som effektmätning?

Jag har en lysande idé, och jag är inte själv om att gå i dessa tankar. Nånting säger mig att branschen är mogen för att ta digital effektmätning (därmed också prissättning) till nästa nivå.

Visst låter det enkelt att kunna hävda att en innehållsannons (må det vara content på Facebook eller native hos publicist) synts X antal gånger eftersom sidvisningarna indikerar det. Till en början räckte det i alla fall för publicister att redovisa detta. Sen började det ställas allt högre krav från annonsörer och mediebyråer.

Viewability var buzz-ordet för ett par år sedan. Nu ville man också försäkra sig om att publicisterna hade annonsytor som faktiskt var in screen. Prismodellen var fortfarande CPM men mediebyråerna ställde allt högre krav (med all rätta) att publicisterna skulle redovisa viewability-siffror. För den traditionella display-affären är ju CPM fortfarande den vanligaste prismodellen.

Förra året 2017 började jag experimentera med CPC (Cost Per Click) i native-sammanhang. Jag och mitt team skapade native-artiklar som ämnade väcka uppmärksamhet hos läsarna och vi hade en tes.

Om vi inte lyckades skapa tillräckligt mycket nyhetsvärde till en native-kampanj så skulle vi heller inte ta betalt. Kontentan – när läsaren självmant valt att klicka på en puff med bild och rubrik, först då var affären hemma.

Till en början var marknadsförare och annonsköpare väldigt nöjda med den här modellen. ”Modigt” var feedbacken. Plötsligt upplevde kunderna att man inte behövde ta någon risk eftersom man nu kunde våga investera i en native-kampanj. Sedan var det upp till oss som publicister att leverera läs.

Men som med alla nya modeller dök det också upp nya utmaningar. Ett klick i all ära, men vad säger det egentligen?

Så länge som annonsköpare och medierådgivare ställer krav så tvingas också publicister att driva annonsformaten framåt. Ett klick 2017 visade sig inte vara tillräckligt. Nu krävde annonsörerna att vi redovisade läs i native-kampanjer.

Dessa krav kom parallellt med tider av click-baiting och fake news. En intresseväckande rubrik eller en smaskig bild kunde ju, så länge som prismodellen var CPC, förklä en mindre intressant artikel. Native-puffen indikerar ju för läsaren vad man kan vänta sig i artikeln. Om rubriken å andra sidan överglänser innehållet och lurar läsaren, då ska heller inte vi som publicister kunna hävda ”ett läs”. Helt i linje med Facebooks nya riktlinjer som degraderade click-bait-artiklar.

Jag och mitt team var snabba att bemöta denna kritik och var eniga om att vi skulle bli tvungna att vara mer transparenta. Nu handlade det istället om läs och prismodellen CPR (Cost Per Read) föddes.

Idag anammar vi denna senaste modell med stor framgång. På Mediekompaniet kommer jag dagligen i kontakt med några av Sveriges största medieköpare. Eftersom vår retorik egentligen betyder att själva publiceringen av content-marketing inte kostar något, utan det är först när artikeln genererar läs (engagemang) som vi har en affär, så uppmuntras köpare att i alla fall testa.

Samma snack om räckvidd vs effektivt läs/titt har ju dykt upp nu under valkampanjen. Expressens partidebatt häromveckan var ett hett ämne där publicist hävdar ett visst antal ”tittare” och mediebyråer och köpare menar något annat. I video är den brinnande frågan autostart av det rörliga innehållet. Räknas en autostart verkligen som en visning av klippet?

Köpare och marknadsförare gör helt rätt att ifrågasätta detta. Nyckeln till en mer transparent och enad bransch finner vi först när vi enas om valutan och endast betalar för effekt. För med ökade volymer och en mer fragmenterad annonsmarknad kommer det annars bli orimligt dyrt och svårplanerat för marknadsförare att nå sin målgrupp.

 

I min föreläsning ”Hållbar kommunikation” är jag under hösten ute och pratar om bland annat pris vs effekt. Mer info om hur du bokar mig finner du här.

Framtidsspaning:

Inom en snar framtid kommer vi att behöva ta ännu ett steg för att påvisa effekt för digital marknadsföring. CPE, Cost Per Engagment, menar många skulle kunna vara på tur. Att man här, speciellt inom native och content marketing, behöver skilja på klick, läs och engagemang.

Vad definierar då engagemang? Här finns det ännu ingen konsensus men det skulle till exempel kunna vara så att man skiljer på ett läs, under 15 sekunder, och engagemang som är allt över 15 sekunder. Det skulle också kunna handla om att publicist eller sociala medier-plattform måste påvisa en action från användaren mer än läs; typ gilla, dela eller reagera.

(Foto: IBL)