Dela sidan:

Tinder för varumärken: Nu vill medierna kapitalisera på sina läsare

(Bilden ovan är ett montage.)

Etablerade mediehus och nya digitala jättar slåss alla om användares tid och uppmärksamhet. I sin strävan efter den rätta affärsmodellen bjuder man nu in läsare till att vara med i själva annonsaffären. Frågan vi bör ställa oss. Är användarna mer villiga att dela med sig av data (och gå på en första dejt) om man får ta del av kakan?

Då jag tidigare belyst potentiella influencers för kommersiella samarbeten under vinjetten Veckans medieragg, riktar jag den här veckan strålkastaren mot (alla) de digitala läsarna.

Varför användaren/läsaren nu uppvaktas i annonsaffären?

  • Vem? Digitalister med öppenhet för att tjäna pengar på sin digitala närvaro.
  • Var? Nischplattformar & nyhetskanaler – gärna i inloggat läge
  • Affärsmodellen: Räckvidd har länge varit influencers hårdvaluta – nu premieras engagemang
  • Aktörer som går i bräschen: Aller Media, Referanza & Ticketmaster

Det blåser helt klart nya vindar. Plötsligt pratar alla om läsarna, användarna och besökarna. Att för marknadsförare nå rätt besökare har länge varit en självklarhet. Men varumärken vill nu bli alltmer intima med sin önskade målgrupp; hänga med dem, påverka dem och stalka dem lite – ja, tänk typ Tinder för varumärken där de alltid swipar höger.

Samtidigt funderar mediehus, startups och eventföretag hur man ska kunna kapitalisera ytterligare på marknadsföringens ”nätdejting”. Att ta betalt för sina annonsytor har möjligen nått sitt tak. Därför måste man nu titta på möjligheterna kring att prissätta engagemang.

I en artikelResumé.se om startupbolaget Referanza, uttryckte sig VD:n Joakim Turesson i juli så här:

– Micro Influencers Marketing börjar också bli mer och mer av ett begrepp som går att likna vid klassiska influencers, eftersom många idag har stora nätverk. Vi tror att det blir en tredje form där ”vanliga” människor kommer ingå. Man kan beskriva det som ett nanonätverk där människor tipsar varandra om saker. Den nya trenden vi ser är att kundnöjdhet går före än att betala en person för att lägga upp något. Genom att vår kund tillhandahåller en stark kundupplevelse hoppas vi skapa en brand loyalty, som gör att människor är villiga att prata om, och rekommendera, sina upplevelser till andra.

Deras influencerverktyg kommer bland annat att användas av Ticketmaster, ett sätt för användare och konsumenter att rekommendera olika upplevelser till andra i sin bekantskapskrets eller läsarskara.

Om native advertising varit de senaste två årens hetaste fluga, så märker man nu av en ny typ av kravbild från kunderna. De vill inte bara visa ägarskap kring en fråga och veta hur många som tagit del av deras material. Man vill nu också kunna öronmärka denna användare för att vid senare tillfälle kunna nå den igen med erbjudande eller budskap. Klassisk retargeting med andra ord.

Men vid sidan om flugor som regargeting och native ser vi också kontroverser. Data ur annonsörens perspektiv – man vill veta allt om sin målgrupp. Data ur ett mediehus perspektiv – man kan inte längre dela vilken data som helst. Och slutligen, data ur ett användarperspektiv – är jag som konsument verkligen villig att dela vilken data som helst utan något typ av incitament?

Framöver kommer vi att behöva mäta effekten av engagemang, och därför också ta betalt för den. Annonsören kommer kräva det. Men är det verkligen mediehusen som ska kunna ta in den pengen ensam? Borde då rimligtvis inte användaren också få ta del av affären på sin egen data?

I artikeln ”We need to look beyond clicks” skriver Justin Farber (InPowered, CA, USA) på Native Advertising Institutes blogg om hur vi måste lära oss att ta betalt för engagemang. CPE (Cost Per Engagement) kallas då prismodellen som värderar användarens handling mer än besök eller sidvisning. Jag gillar resonemanget men undrar fortfarande om det är mediehusen som ensamma ska kapitalisera på ett engagemang som jag som användare lyckats trigga?

På tal om mediehus som också funderat över den här modellen, gick Aller Media i början av september ut med att man nu bjuder in sina läsare till att tjäna pengar på sitt engagemang online. Som en del i deras annonserbjudande kan då varumärken även köpa ambassadörskap hos läsarna, skriver Dagens Media.

Detta är ännu ett tecken på att läsarnas data är och förblir hårdvaluta och att de i slutändan sitter med trumf på hand. När annonsköpare och medier kapplöper i ett slags Tinder-rejs om uppmärksamhet, får läsarna makten att avböja samtyckesklausuler och surfa inkognito. Med rätta kommer därför användarna dissa marknadsförares inviter och swipa vänster så länge som man inte får ta del av kakan.

Får man däremot ta del av annonspengen, eftersom ens eget engagemang ger annonsören effekt, då swipar man nyfiket höger för att visa på sitt genuina intresse. Precis som på Tinder.

 

(Foto: IBL)