Dela sidan:

Trendspaning: Stories & hjältar är nyckeln till hållbar content marketing

 

Enligt publikationen Forbes Communication Council, var två av årets hetaste marknadsföringstrender Interaktiv content och User-generated Content. På den svenska marknaden förlitar sig varumärken fortfarande på att ”sänd-knappen” ska göra jobbet istället för att utforska ”invite-funktionen”.

Redan i februari i år förutspådde den namnkunniga gruppen, Forbes Communication Council, årets största marknadsföringstrender. I artikeln ”12 Marketing Trends To Take Advantage Of This Year” resonerar de kring en rad content-flugor som hjälper nytänkande varumärken att nå ut med sin kommunikation.

Två av trenderna, Interaktiv content och User-generated Content, provocerar mig lite extra. Dels för att jag tycker gruppen resonerar så rätt kring de här två kommunikationsformerna. Och dels för att jag fortfarande ser så lite av det bland svenska aktörer.

Frågan jag ställer mig

Efter ett första halvår med GDPR bakom oss, inser vi att både spelreglerna förändrats samtidigt som användarna inte har det. Inte längre kan vi jaga användarna lika ogenerat med vår kommunikation bara för att hen besökt en viss sida tidigare. Användarna är dock okomplicerade och konsekventa varelser. De vill bli underhållna, informerade och belysta med rätt innehåll. Nu, precis som förut.

Varför envisas då fortfarande några av Sveriges största annonsörer med att basunera ut sina budskap med föga intresse för vad användarna och läsarna verkligen går igång på?

Insikten

Jag blir ofta tillfrågad om att tycka till i utformning och köp i olika annonskampanjer. Ska vi uttrycka oss så här eller ska vi utforma vår marknadsföring så här? Min roll som rådgivande content-strateg tar jag på största allvar. Marknadschefen har ofta redan innan mötet med mig en uppfattning om att min åsikt väger tungt.

I det scenario som jag beskriver ovan är det så klart en ynnest att få vägleda inflytelserika varumärken på deras väg till framgång. Ändå upplever jag ibland en viss frustration när det mesta i min rådgivning trattas ner i förifyllda svarsalternativ. Jag raljerar till viss del, men jag tror du förstår vart jag vill komma.

Om kunden i fråga redan är oerhört nöjd och tillfreds med sin nuvarande kommunikationsstrategi är det väldigt svårt att säga ”Vet du vad, jag tror vi måste backa lite och tänka nytt”.

I min föreläsning ”Content-trender 2019” har jag ett avsnitt (se bild nedan) som handlar om data och förnuft. Att vi idag lägger stor tonvikt på evidensbaserad marknadsföring, det vill säga vi förlitar oss på att alla svar finns i datan. Men det vi glömmer är att ibland bara ställa oss själva eller en fokusgrupp den enkla frågan: ”Vad skulle ni vilja ha om ni själva får bestämma?”.

Att jämföra två content-spår med varandra och se vilken som presterar bäst. Det är inte datadriven marknadsföring. Det handlar mest om att få det man redan tror sig veta bekräftat.

När jag i min vardag representerar 70 av Sveriges mest tongivande lokala mediehus på Mediekompaniet, kan jag få höra sägningar som, ”native-kampanjen presterade mycket bättre eller sämre hos er än hos Schibsted”. I själva verket kanske jag tänker, men det var ju fel innehåll i upplägget från början. Om vi eller Schibsted i slutändan ändå lyckades koka soppa på en spik, då handlar det mer om en ren fullträff.

Tillräckligt vräkig budget och aggressivt tillvägagångssätt kan visserligen tvinga fram läs och räckvidd på det mest knapphändiga innehållet. Att kalla det ”effekt” bara för att man har muskler att trycka upp det i fejan på läsarna, är om du frågar mig tveksamt.

Takeaways: Interaktiv Content & User-Generated Content

Så här inleder du jobbet kring Interaktiv Content & User-Generated Content (UGC)

1. Vad går målgruppen igång på?

Fokus: Interaktiv

Användarbeteende och engagemang från målgruppen på content som ni tidigare publicerat i ägda kanaler (sajt, nyhetsbrev), förtjänade kanaler (SoMe och publikationer) samt köpta kanaler (SoMe, redaktionella ytor, sök) är bra källor att börja utforska. Det ni vill ta reda på är, vad verkar trigga reaktioner, actions och engagemang hos vår målgrupp?

2. Vad önskar vi få för input?

Fokus: Interaktiv + UGC

Interaktiva content-upplägg har till skillnad från konventionella content marketing-innehåll en klar fördel, tvåvägskommunikation. Eftersom innehållet bygger på en aktivering ska man inte glömma bort den data som användarna kan bidra med i kampanjen. ”Testa dina kunskaper”. ”Vilken typ är du?”. ”Finn en lya som passar dig” eller ”Vilken färg är du?”, är alla exempel på interaktiv content med högt underhållningsvärde.

Däremot kanske ovan teser och rubriker inte nödvändigtvis kommer ge er någon värdefull data mer än att ni presenterar ert produktutbud på ett entusiasmerande sätt. Om ni verkligen vill veta vilka behov, önskemål eller krav målgruppen har, ska man sikta på frågeställningar som ger er ovärderlig input till morgondagens produkter.

3. Stories & Heroes – mer än bara data

Fokus: UGC

Sen finns det en typ av content från målgruppen som verkligen stärker varumärkets trovärdighet och legitimitet. Det handlar om att be era kunder, era ambassadörer, om skildringar från deras privatliv och vardag. När detta görs rätt får ni som avsändare ett tydligt ägarskap i en viss fråga.

Människor som till exempel berättar om sin positiva vistelse på ett visst hotell på resesajten, skapar förtroende. Testimonials, eller vittnesmål, är ju kärnan av mycket content på internet. Bjud därför in er målgrupp till att dela sina upplevelser, tips och knep. De som delar generöst gör ni till heroes och skapar då ytterligare incitament för fler personer i målgruppen att dela med sig.

 

(Foto: IBL)