Dela sidan:

Nordeas nya kampanj ”Open thinking” – Inte så öppen trots allt

Nordeas Open Thinking kampanj

När jag vid frukostbordet lägger upp Svenska Dagbladet framför mig möts jag av en stor helsidesannons på ettan, en så kallad ”wrap”. Avsändaren är Nordea som med sin kampanj Open thinking vill visa hur de på flera områden går i bräschen. Men efter en närmare titt upptäcker jag ännu ett börsnoterat företag som lider stor brist på mångfald och inkludering. Med andra ord, ”Not so open thinking”.

Var ska jag börja? Och hur kommer jag kunna lägga fram det här utan att det framstår som en tillrättavisning mot Nordea? Just det, det kanske inte går. För det är precis vad det är, en stor, fet känga och tillrättavisning till ett företag som borde veta bättre.

Och när du läser följande rader om Nordeas undermåliga inkluderings-policy, ha då i åtanke: Det var Nordea som med sin vilseledande reklam (färgad man som varmt välkomnas på bankens drive-in-bank på 60-talet) som kastade första stenen. Mer om det nedan.

Nordea i Svenska Dagbladet söndagen 13 feb 2019

1. Vilseledande reklam

Bakgrund:

Man med mörk hudfärg kör in i Nordeas drive-in-bank. Reklamen är en stilistisk tillbakablick till 60-talet då banken var först med att introducera tjänsten.

Vad är det som blir skevt?

För det första, här kan man ju lätt få intrycket av det är en färgad man som utgör stommen och tyngden i Nordeas kundbas. Eftersom man pratar om tillbakablickar i kampanjen, så gör jag slutsatsen att det kanske såg ut så i 60-talets Sverige. Men samtidigt vet jag ju bättre. Jag tvivlar inte en sekund på att Nordea vill vara ”en bank för alla”. Men min research visar ju på att banken lider stor brist på inkluderingstänkande i sin marknadsföring.

Vad kan bli bättre?

Givetvis kan man ju inte helt styra sin målgrupp. Och givetvis gissar jag på att alla är välkomna på Nordea. Men man kan inte tro att en bild på muslimsk kvinna och en färgad man här och där räcker. Som tongivande bank måste man i all sin kommunikation, framför allt i sin visuella kommunikation, ge uttryck för att alla är välkomna.

 

Nordea Instagram

2. Har ni, som bank, verkligen koll på era siffror?

Det här är intressant, med tanke på att Nordea tar i så de spricker med sin 60-talsreferens på den färgade mannen. Hur ser det egentligen ut i Nordeas visuella kommunikation för övrigt.

Instagram:

1,2% av företagets bilder innehåller personer med utomnordisk bakgrund*. Övervägande majoritet av bilderna frontas av personer med nordiskt utseende.

Nordea Facebook
Av Nordeas alla bilder på Facebook blir det tydligt att representation av människor med utomnordiskt utseende snarare omnämns i sammanhang av välgörenhet och utsatthet. Inte som del av gänget varken i kundgruppen eller på kontoret.

Facebook:

1,6% av företagets bilder innehåller personer med utomnordisk bakgrund.* Noteras bör också att de flesta bilderna på personer med utomnordiskt utseende inkluderade en och samma person (förmodligen en anställd).

Hemsida:

Här gör Nordea en så kallad ”black-washing”, som kan liknas ”green-washing” eller ”white-washing”. I dragarbilden på startsidan dyker det upp en bild på två personer där tjejen på bilden har utomnordiskt utseende. Detta är på nordea.se. På nordea.com är det endast bilder på personer med nordiskt utseende (se bild nedan).

Nordea.se och nordea.com visar brist på inkludering

Vad kan bli bättre?

Varför kallar jag de då ”black-washing”? Jo för att det är vanligt att företag numera är väldigt ängsliga över att uppfattas som icke-inkluderande och väljer därför då och då att inkludera personer med utomnordiskt utseende i sin kommunikation. Efter #metoo-rörelsen såg vi samma tendens, både vad gäller könsfördelning och mångfald.

Att ha enstaka bilder på kvinnor eller människor med utomnordiskt utseende här och där gör inte ett företag varken jämställt, inkluderande eller ”open thinking”. Med tanke på ovan sned förvridna bild av företaget, blir det tydligt att Nordeas mångfaldspolicy inte funkar i praktiken.

Jag vill också tillägga att Sveriges befolkning idag består av människor där 21% har utomnordisk bakgrund (Källa: SCB 2018). Om då ett företags visuella kommunikation utgörs av bilder med människor med utomnordiskt påbrå till endast 1,6%, kan man då dra slutsatsen att företaget lider stor brist av representation av Sveriges minoriteter.

3. Graduate program – för alla eller för vissa?

Bakgrund:

På Nordeas Karriärsida möts man av en bild på två färgade tjejer. Det kanske trots allt inte är så icke-inkluderande här på Nordea, tänker jag och skrollar vidare.

Fel, ”black-washing” igen. På Nordeas kommunikationsavdelning har man igen haft intentionen att ”inte uppfattas” som ickeinkluderande. För det är dåligt. Man måste ju uppfattas öppen, speciellt om man har en ny kampanj som heter ”Open thinking”.

Fel, fel och fel. För det här håller inte Nordea. Längre ner på samma Karriärsida hittar jag företages Graduate Program, tänk typ trainee-program. På videon om hur det är att vara trainee på Nordea uppfattar jag åtminstone två av 4 graduates med ursprung från EU-länder. Ok, visserligen utomnordiska.

Men jag vill minnas att många av oss med utomnordiskt ursprung i Sverige (som jag nämnde, 21%) inte härstammar från Island och Grekland och Spanien. Var är representationen från muslimska länder? Arabiska världen eller Afrika? Det verkar som att de måste ha fallit bort i urvalsprocessen.

Nordea Graduate Program

Vad kan bli bättre?

Och detta gäller ju så klart alla företag. Ha inte bara stockbilder (bilder som kommer från generiska bildbanker) på era hemsidor för att ni är så ängsliga att uppfattas som icke-inkluderande. När videos från era arbetsplatser, på er personalstyrka och ledning inte motsvarar den mångfald ni drömmer om, då uppfattas det skenheligt. Istället bör man ta tag i sin värdegrund och sätta detta som punkt 1 i ledningssammanhang. Ställ er frågan, vad kan vi göra irl (inte bara på vilseledande bilder) för att få mer mångfald på vår arbetsplats?

På svenska heter det ju ”leva som man lär” och på engelska, ”walk the walk”. Och det är precis vad det handlar om här.

Nordeas värdegrund

3. Ledningen – ni kan inte mena allvar?

Bakgrund:

Se bilder nedan. Jag tycker de talar för sig själva. Mångfalden är obefintlig. Könsfördelningen dopad, om jag får bedöma. Gruppen som kallar sig Group Executive Management, uppenbarligen de högsta cheferna, är ju övervägande män. Att de sedan har en styrelse besående av 50% kvinnor är ju idag en hygienfaktor och något positivt så klart. Men tyvärr verkar ju inte denna 50/50 fördelning stå sig i alla led på företaget. Med andra ord, dopad jämställdhet i de allra finaste rummen för att man ska uppfattas jämställda.

 

4. Sist men inte minst – noll faktakoll i sin historiska referens

Bakgrund:

Om man nu önskar ha en 60-talsreferens i sin reklam tycker jag att man ska kunna sin historia. I väst hade den svarta mannen, för att tala klarspråk, det rätt tufft på många håll. Min far kom själv hit då till Sverige från inbördeskrigets Kenya.

Han körde inte omkring i någon nylackad Volvo. Han hade inte förmånen att stimulera cash-flow i Nordeas nya drive-in-bank. Jag älskar den plumpt romantiserade bilden av den svarta mannen på 60-talet i Nordeas ”Open thinking”. Jag vill naivt tro att det var så min far hade det då. Men det stämmer inte. Det är en falsk bild av 60-talet och jag vet bättre.

I västvärlden kämpade den färgade delen av befolkningen, speciellt i USA, med en kamp som handlade om mycket mer basala ting: lika värde, acceptans och rösträtt. Om Nordea och deras byrå ens besvärat sig att göra sin historiekoll, hade man funnit att medborgarrättsrörelsen i USA (tongivande mellan 1955-1968) var en fråga mellan förtryck och existens. Inte cash-flow. Kanske hade man behövt lösa rebusen innan kampanjstart: Vad tänker du på när du hör ”Open thinking”, ”färgad man” och ”60-tal”?

Vad kan bli bättre?

Visst får man romantisera om svunna tider och måla upp en drömsk bild som faktiskt motsvarar löftena i ”I have a dream”-talet (1963). Vi vill ju alla egentligen leva den visionen om ett jämställt samhälle. Men se då till att åtminstone ha uppnått en bråkdel av Martin Luther Kings legendariska dröm om lika chanser, lika förutsättningar och lika rättigheter så här 56 år senare. I mina ögon blir det annars dubbel-plump i protokollet när gänget på kontoret består av endast en grupp utvalda människor och samtidigt kalla det ”open thinking”.

Martin Luther Kings tal

 

Slutsats – jag är inte arg, jag är hoppfull

Summan av kardemumman, Nordea gör ett allvarligt övertramp, om du frågar mig, med kampanjen ”Open Thinking”. Den är vilseledande och jag tycker det blir skenheligt att man frontar en färgad man i stilistiskt syfte. Reklam 2019 kan inte vara lika ihålig och det räcker inte med fräcka sägningar som ens reklambyrå vaskat fram.

Tongivande företag har under så lång tid kommit undan med sånt här. Inte längre. Med de små verktyg jag besitter och med de små medlen jag har, kommer i alla fall jag göra allt jag kan framöver för att belysa snarlik brist på mångfald i kommunikation.

Nånting säger mig att fler med mig inte heller kommer vilja göra business med företag som inte lever som de lär framöver. Jag känner av en trötthet, utmattning och nu-får-det-fan-vara-nog-stämning i sociala medier och bland mina läsare. Tillsammans kan vi lyfta fram, tillrättavisa och visa goda exempel på hur vi når ett inkluderande samhälle med mångfald.

 

Vill du vara med och göra skillnad?

Gå med i gruppen Diversify på Facebook. Gruppen vill främja mer inkludering och mångfald på svenska arbetsplatser. Som medlem kan du lyfta fram och synliggöra företag, personer och medarbetare som faktiskt gör en skillnad. Tillsammans får vi starkare röst. Gå med idag!

 

*I bilderna har jag granskat personer som jag kan bedöma har nordiskt eller utomnordiskt utseende. Det kan så klart finnas en felmarginal. Men om jag som färgad person inte ens kan identifiera personer som delar mitt utseende i ett företags kommunikation, då har ju företaget också misslyckats i att kommunicera inkludering.