Dela sidan:

Mannens år: En snyfthistoria men också en kassako

Mannens år 2019

Trenden började redan i fjol och av årets första månad att döma verkar 2019 inte bli mycket muntrare – för männen. Den kränkta mannens sårade känslor är en guldgosse som bara väntar på att exploateras kommersiellt.

Det här är en snyfthistoria som bara kan sluta på ett sätt, med ett guldregn. För när den först till synes orubbliga mediala bilden av den starke mannen nu gått över till en blödig ballad, då vaknar kommersiella krafter till liv som inser att här, här finns det pengar att tjäna.

Betalningar är inte kul.” Det konstaterar Klarnas marknadsdirektör David Sandström i en artikel på Resumé när han berättar om företagets nya kampanj med Snoop Dogg.

Ett samarbete som bara är den senaste i raden kontroversiella PR-kampanjer från internationella storbolag. David Sandström förklarar kampanjen som ett sätt att visa att ”Klarna är i takt med tiden”.

Utan att gå in på kritiken som framhållit problematiken med att Klarna väljer att associeras med en hiphopstjärna som även förknippas med misogyna låttexter och porrfilmsbranschen, vill jag ändå lyfta fram David Sandströms träffsäkra kommentar.

Smooth Dogg Klarna

Klarna vill vara unika och visa på håll käften-attityd. Men lika mycket visar de att de bara är ett till i raden företag som lyfter fram den felande mannen, the bad guy må hända, för å göra honom skuldfri igen. En trend som Gillette så ogenerat redan lanserat vid årsskiftet.

Fri från skuld från att vara den orubbliga hjälten. Fri från skuld för å ägt, skapat och kommunicerat alla sina drömmar och mål i ett halvt sekel av massmedial dominans. Här är han, den självutnämnde segraren (för visst har det ju hittills varit en ”han”), men plötsligt känns hans överlägsenhet inte lika het längre.

Hade verkligen en kvinnlig marknadsdirektör signat en hyllad artist med misogyna uttalanden? Om möjligt hade kritiken från hennes jämlikar och medborgerliga systrar varit ännu brutalare.

Colin Kaepernick Nike

Nike hyllades som förra årets stora marknadsförare som lyckades förena varumärke med social oro och förträfflig timing. Colin Kaepernicks ärofyllda (men kontroversiella) gest att knäböja under den amerikanska nationalsången blev en storsnackis som Nike inte kunde låta bli att få ta del av.

Om delar av ens målgrupp känner sig kränkta och förfördelade, varför inte haka på och kommunicera att vi alla här sitter i samma båt? En falang kommer visserligen elda upp sina skor (#BurnNike) men en annan upptäcker en ny kärlek för ett varumärke som bekräftar och belyser ens mest sårade känslor.

Nikes slogan ”Believe in something even if it means sacrificing everything” torde få lika bra gehör i en valkampanj, med tanke på parollens ideologiska karaktär.

Gillette We Believe

Framtiden lär utvisa om varumärken som Gillette är lika genuint intresserade av samhällsklimat och mäns attityd mot kvinnor, som deras kampanj antyder. De har onekligen kastat den första stenen och nu är diskussionen igång. Uppföljningen lär kanske inte bemötas med lika öppenhjärtliga sinnen, såvida Gillette inte visar att man verkligen brinner för frågan och vill göra skillnad. Att skildra sårade män med rakblad i hand och säga ”vi ska förbättra oss”, räcker inte. Men visst är det en bra början.

Men bölande amerikanska fotbollsspelare och ångerfulla grooming-fans till trots, ingen lyckas illustrera den kränka, vita mannen lika bra som SvD Perfect Guides chefredaktör Hugo Rehnberg.

I Nr3 2019 inleder han numret med en slags klagosång, eller ska jag kanske uppfatta det som en avbön, där han minsann vill reda ut vad det egentligen är som skaver. Under titeln ”Bit ihop och stå ut med misären” redogör han för sin sveda och värk från sömnlösa nätter i bungalow på Maldiverna.

”Allt är perfekt. Förutom att jag inte sovit en blund. Trots att jag bälgade i mig en kanna kamomillte efter middagen och trots att jag klippte en Stilnoct strax efter tre. Jag har provat räkneövningar, andningsmetoder, body scanning. Men oro och jet lag tycks besegra både västerländsk och österländsk läkekonst den här natten.”

Hugo Rehnberg är ärlig, rak och bjussig med detaljerna ur sitt miserabla liv i paradiset. Extra plus poäng tycker jag han ska ha för att han i sin skildring lyckas klämma in både hög hipsterfaktor (”en kanna kamomillte”) och brutal vardagsrealism (”en Stilnoct strax efter tre”).

Och visst är det en miserabel bild av verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. Men nånting säger mig att det inte är just på det sättet han menade att beskriva. Trots att han vill bekräfta sin medvetenhet om sin position i samhällets välmående toppskikt:

”Jag vet, sluta gnäll din priviligierade jävel.”

Ja, faktiskt. Att sluta beklaga sig från sitt publicistiska vykort till oss där hemma (vi journalister älskar att göra det, ta vår tropiska semester som gisslan och förklä det i ett offentligt vykort i form av en krönika) hade kanske varit det mest civiliserade och anständiga att göra.

Men det är inte bara den verkligheten som Hugo Rehnberg beskriver. För i själva verket är det en priviligerad man, men också en otillfredsställd man, som får inta scenens strålkastarljus. Inte bara i denna krönika utan på flera håll i media, där jag bevittnar mina manliga medborgare, vänner och kollegor anta en ny roll, iklädd en ny mantel.

Gillette We Believe kampanj

Denna mantel har inte bara ett urtvättat S-sigill tryckt på ryggen. Den bär också en slags tyngd av ovisshet och tomhet. När man som privilegierad man redan har allt, och ändå mår skit, vad tar man till då? Det Hugo Rehnberg försöker säga verkar bara vara ett kollektivt eko från en samhällsgrupp som så länge varit upphöjda till skyarna men nu plötsligt fått vertigo.

In på spelplan kommer den nya marknadsstrategin med en kommunikationsplan inriktad på samma målgrupp. Här finns det pengar att tjäna, det gäller bara att prata med honom på rätt sätt. En bra början är att visa medlidande och empati.

Just detta kan vi nu skönja i reklamvärldens mest upphaussade kommunikationsstrategier. En lätt sargad hjälte, från ”The best a man can get” till ”We believe: The best men can be”. En idrottsikon med ett blödande hjärta, från ”Just do it” till ”Believe in something, even if it means sacrificing everything”. En hiphop-gangster som mognat, från ”A Bitch I knew” till ”Smooth Dogg”.

En tydlig flört från skarpa marknadsförare, ett high five och en smekning på kinden som antyder – det är okej att vara ledsen som man, även i stunder då omvärlden dömer en för att man redan har allt.

2019 blir av allt att döma den blödande blödiga mannens år, en humörsvängning som inträffade redan förra året. Varumärken har inte varit sena att haka på och djärva marknadsförare gör nu allt för att uppfinna kommunikation som både belyser och riktar sig till denna målgrupp. Med ett paket Kleenex i hand finns det goda chanser att han både skapar cashflow och väcker sympatier. Det är ju trots allt, som Hugo Rehnberg så träffsäkert påpekar, ”bara att bita ihop och stå ut med några timmars misär”, och avslutar sin nakna krönika:

Insonnia i paradiset är nästan värre än att drabbas i ett februariruskigt Stockholm.