Dela sidan:

Vad händer nu när vi nått peak Facebook?

Frågan är lika aktuell som provocerande. Aktuell eftersom jag märker ett tydligt trendbrott bland alla människor (mer kända som ”användare”) jag möter. Provocerande med tanke på att lejongapet av många svenska företags marknadsbudget går till just Facebook. Av denna diskrepans att döma, undrar jag, finns det ens en plan B för Paid Social?

Har du kollat in den senaste statistiken över svenskarnas användning av sociala medier? Jag menar har du titta på siffrorna, jämfört med din egen budget och sedan kommit fram till några fundamentala ändringar i din marknadsbudget inför 2019?

De flesta jag talar med, och i min vardag träffar jag ju en hel del tongivande marknadsförare från ett och annat etablerat varumärke, verkar köra på ”business as usual”. Senaste åren då jag jobbat med svensk nyhetsmedia har jag ofta konfronterats med sägningen ”du vet vi lägger allt mer pengar i social”. Med all rätt, då kanalen varit den överlägset mest växande vid sidan om söket.

Men något har hänt i statistiken över Facebook-användandet. En liten, måhända obetydlig, utplaning som jag tror de flesta inte hunnit anpassa sig efter. 2018 blir året då det dagliga Facebook-användandet planar ut. Det har nämligen avstannat vid 53% och detta är ett trendbrott.

Inte förrän 2019 års rapport vet vi om detta bara var ett tillfälligt farthinder eller en kursändring som på riktigt saktat ner farten.

Den kluriga sanning är den att Facebook fortsätter att växa men det är inte fler som använder Facebook dagligen. De grupper som istället ligger bakom ökningen är sällananvändarna. De som svarat att de använder Facebook någon gång eller månadsvis. (Källa: Svenskarna och Internet 2018)

Beroende hur du vill tolka ovan insikt kommer du mest troligt också komma fram till helt olika slutsatser. Å ena sidan, nästan alla är ju fortfarande där (76%) så varför skulle vi inte lägga merparten av vår marknadsföring där? Å andra sidan, endast gruppen 56-65 år når över 50%-gränsen när det kommer till att dela inlägg. Som jämförelse, endast 29% av 26-35-åringarna delar inlägg på Facebook.

Varför är då detta sistnämnda anmärkningsvärt? Jo, av två skäl. För det första pratar vi fortfarande om Social som en engagerande kanal och vi skapar och paketerar kommunikation som lämpar sig för att dela. Men om merparten av användarna inte längre har det i sin kultur att dela, varför lägger vi då ner så stor möda (och budget) på att skapa engagerande inlägg?

Sen ifrågasätter jag räckviddstänket. Jag vågar påstå, med risk för att kasta sten i glashus bland alla Facebook-frälsta, att ordet ”räckvidd” har blivit lika urvattnat som ”lagom”, ”liksom” och ”asså”. Om nu ”alla är där”, varför är då fler personer dagligen på Instagram i åldergrupperna 12-25 år? Varför är då endast 52,5% av alla i åldergrupperna 36-75 år på Facebook daligen? För mig låter det som att det är långt ifrån ”alla” som är på Facebook.

 

En möjlig plan B

En annan församling – samma kyrka

Den goda nyheten här är att man inte behöver konvertera bara för att följa utvecklingen. Grannförsamlingen Instagram tillhör ju nämligen samma trossamfund.

Ja, Instagram har visat sig vara Zuckerbergs smartaste investering. Men har du och ditt företag gjort samma fina upptäckt? Själv är jag sedan årsskiftet ny användare på Instagram. Så här i efterhand undrar jag varför jag väntade så länge med att börja använda plattformen. Den känns, i jämförelse med Facebook, nästan reklamfri. I Paid Social-språk kan det vara en stor fördel. Om miljön här ännu inte är lika trång, varför styr inte fler om sin marknadsföring hit?

Även om många företag syns här så är användarna inte lika klickbenägna på Instagram. Detta är en utmaning för den konverteringsdrivna köparen.

Berätta istället för sälj

”Vi är visst på Instagram”, tänker kanske mina skeptiska åhörare. Jo visst, men hur? Med tanke på all content-expertis på marknaden, alla studier som pratar om användarvänlighet, fascineras jag fortfarande av mängden call to action-hungriga inlägg som företag hoppas ska rädda försäljningen.

Har ni utförsäljning och total clearance, visst – skrik ut det! Har ni en världsnyhet och en game-changer som förändrar ert segment och bransch för gott? Toppen, basunera ut det med stolthet! Men i alla andra fall (jag skulle säga merparten av det ni kommunicerar regelbundet), säg det istället med en viskning.

Har ni skapat kommunikation som målgruppen verkligen intresserar sig för, då överträffar det alla plumpa säljargument i världen. I ärlighetens namn, målgruppen kommer så länge de fick något läsvärde av er, att sälja er story vidare helt självmant. Säljargumenten kommer de formulera på egen hand.

Andra sociala milstolpar 2018:

  • Nu är över 50% av alla män på Instagram
  • Det är åldersgruppen 46-55 år som helst lägger upp bilder på Facebook
  • Att skriva egna inlägg på Facebook har totalt sett minskat med 9%
  • Dagliga användandet av Facebook har stagnerat på 53%
  • Alla funktioner på Facebook som posta, dela och delta i grupper, minskar förutom Messenger som används i samma utsträckning som tidigare
  • Det är inte fler som använder Facebook på totalen

Källa: Svenskarna och Internet 2018