Dela sidan:

Nätverksdöden – att köpa, förtjäna och äga socialt kapital 2019

Ricki Petrini om nätverksdöden

”Hur många når vi?” En av de vanligaste frågorna från marknadsförare och annonsköpare. I en digital värld där organisk räckvidd är död, är det svårt att avgöra vad som kännetecknar en lyckad kampanj. Det här är utmaningarna och fallgroparna i den nya nätverksdöden.

Valutan i sociala medier var länge följarna. Antalet individer du hade i ditt nätverk som valt att följa just dig. Tidigt in i bilden kom fenomenet att köpa till sig följare. Detta kunde man göra legalt, genom att köpa ännu mer räckvidd än man förtjänade rent organiskt, för att 1.) synliggöra ens konto och 2.) uppmuntra fler att följa en. Men man kunde också köpa följare med fiffel och båg, genom att låta tredje partsaktörer, ej rumsrena, spindla in fler följare till en, genom komplexa metoder där fejkkonton och botar helt enkelt fejkföljde ens konto.

Grundtanken med de digitala nätverken var ju enkel, liksom Facebooks grundidé, att sammanföra människor med intresse, location och vänskapskontakter som grund. Som flitig digital minglare blev man belönad med desto fler vänner, kontakter och följare. Rätt justa spelregler med andra ord; är du beredd att lägga ner din tid och ditt engagemang, så får du också exponering, uppmärksamhet och belöning i form av socialt kapital.

IRL fungerar ju ett nätverk på samma sätt. Enligt ordets definition; något som liknar ett nät; spridd och löst sammansatt grupp av personer med gemensamt intresse (Källa: synonymer.se), bygger strukturen på socialt kapital med en eller flera gemensamma nämnare.

In på planen kom sedan köparen – varumärken och organisationer som ville kapitalisera på nätverkstrenden. I det förlovade landet kallat sociala medier, utlovades (kanske gratis) genvägar till målgruppen. Initialt hade varumärken samma upplevelser som vi som privatpersoner hade. Ju mer man bidrog med, desto mer tog det fart. Följarstatistiken pekade spikrakt uppåt och ens nätverk led av växtvärk.

Sedan tog det stopp. Exakt när vet vi inte men mest troligt var det en gradvis förändring som smög på oss mitt under rådande lyckorus över besöksrekord och räckviddsmål. Jag minns min första tid på tidningen Metro. Då var det Sveriges största dagstidning, som online hade ett tungt Facebook-beroende. Över en natt drog sociala medier-plattformen ur proppen och Metros besöksstatistik halverades. Många var publicisterna som under just den algoritmförändringen kände av ett svidande tapp som också fick förödande effekter på annonsintäkterna, eftersom sidvisningarna minskade från Facebook.

Av det jag hör upplever annonsörerna idag 2019 att det är assvårt att få effekt och kunna mäta effekten var man än letar i den digitala miljön. Visst kan vi mäta allt, men den magiska formeln för ett digitalt köp från målgruppen – det letar man fortfarande efter.

Facebook har ett annonsverktyg som är enkelt att förstå, skalbart och erbjuder fortfarande synlighet på den plattform där majoriteten svenskar (ibland) är. Se statistik nedan över dagligt användande från 2018.

Källa: Svenskarna och internet 2018

Just att ha ett så lättillgängligt annonsverktyg, det har man vunnit en trogen skara annonsköpare på. Facebooks löfte och core business bygger ju mycket på räckvidd och synlighet. Sen har de flesta svårt att svara på kvalitén på den synligheten eller om Facebook egentligen driver försäljning. Det som också visat sig vara Facebooks ”nya” core business är ju persondatan eller det som techgurn Jaron Lanier kallar behaviour modificatio (beteendemodifiering).

Digitala kampanjer som bygger sitt budskap på ”total utförsäljning” eller världsnyheter får så klart finfin (och mätbar) konvertering i alla massmedier. Inte bara på Facebook. Finns det ett tydligt incitament för mottagaren att gå igång på, ja då är det större chans att man vill engagera sig. Men de flesta varumärkens kommunikationsstrategier kan inte bygga på enbart prispress och sensationsvärde.

Att som varumärke ha en always on-matta i kanaler där jag som användare egentligen mest vill hänga med mina nära och kära, har tyvärr urvattnat hela systemet. Kvalitén på det enskilda samtalet har försvunnit. Det intima i gruppsamtalet i Facebooks grupper har urholkats. Om ändå annonsören var vinnaren, så hade kanske plattformen haft en fortsatt lovande businessmodell. Eller?

Inte så säkert, för hur ska man kunna bygga ett kommersiellt nätverk med enbart content från annonsörer?

Tyvärr kommer jag då till slutsatsen att nätverksmodellen är död på Facebook, Instagram och LinkedIn eftersom jag inte längre premieras för att bidra till samtalet och konversationen i nätverket. Och om jag som användare väljer att nätverka någon annanstans, då blir det svårare för varumärken att påkalla min uppmärksamhet. Ordspråket ”tala för döva öron” känns nära till hands.

I 20-talets digitala värld får vi omdefiniera Facebook som ett räckviddsmedium, en publicist som mest troligt kommer att få fokusera på att skapa eget tilltalande material. Eftersom contentkvalitén på Facebook sjunker i takt med att användarna slutar bry sig. Vad blir då kvar? En annonskanal som bygger på marknadsförare med digital spending power.

Som marknadsplats och publiceringsplattform kan jag som användare möjligen fortfarande finna ett värde att vara kvar på Facebook. Så länge som plattformen själva steppar upp sitt content game och ”redaktörar” fram lite kvalitet som inte bara bygger på algoritmer, annonsströmmar och mitt tidigare surfbeteende.

Allt fler har kommit till insikten att den organiska räckvidden är död och då fallerar ju hela poängen med nätverkskulturen. För om jag av Facebook inte erbjuds mitt eget nätverks ögon och öron för saker jag lägger upp och delar, ja då försvinner ju hela strukturens grundpelare och incitament att engagera sig över huvud taget.

Som jämförelse upplever många köpare som jag träffar i vardagen att söket driver business. Men då kvarstår ju fortfarande frågan varför en användare klickat just på din länk på Google? Kännedomen har ju mest troligt inte byggts på Google utan i annan kanal. Man klickar ju inte gärna på något man inte redan känner till.

Frågan jag skulle ställa mig som marknadsförare 2019: Vad har vi sagt, snackat om och ägt för frågor som leder till en konvertering i sök? Google premierar ägarskap. Målgrupper premierar också varumärken och aktörer som har något att ge; insikter, know how, vardagstips & lifehacks. Idag är det bara Facebook som mot allt bättre vetande har strypt det kärnvärde som är bränslet i alla mänskliga nätverk.