Dela sidan:

Inte bara läsarna som svikit Metro

Metro pressfrihetens dag

Gratistidningen Metro är tidningsvärldens egna reality show. Vår tids rebell och sorgebarn. Nu har publiken tröttnat, magin försvunnit och manusförfattarna tappat skrivlusten. Men det här är inte en story om digitalisering (eller bristen på den) eller en djärv norsk affärsman. Det här är ett kvitto på sveket från svenska medieköpare.

När jag jobbade på Metro var glansdagarna redan över. När jag kom i kontakt med bolaget 2015 hörde jag talas om de goda tiderna, festerna, champagnen och boomande upplagor. I det nya millenniet dominerade Stenbeck-startupen, som förvandlats till det vi idag skulle kalla en unicorn, och alla tittade spänt på tidningens utveckling.

I sagan om den svenskstartade gratistidningen som under sin topp fanns i över 40 städer världen över, står två viktiga frågor ständigt i centrum. Förnyelse (eller, ja – bristen på den) och tydligt ägarskap. Kan låta paradoxalt i underdogen Metros kaxiga värld, där just uppfinningsrikedom och ledarskap så tydligt präglade Jan Stenbecks dröm om ett internationellt medieimperium.

Om det sedan var Kinneviks oförmåga att finna en adekvat plats för Metro i sin portfölj eller bara brist på intresse, får vi kanske aldrig veta. Men nånting under investmentbolagets ägarskap (2012-2017) gick fel. Vi ska också komma ihåg att fler aktörer var involverade. Ett tag var ägarstrukturen och den samtida konkurrensen så skev att Schibsted och Metro i stort sett var konkurrenter och älskare på samma gång. I Stockholms tunnelbana trängdes 3-4 gratistitlar som mest och på nyheterna vittnade morgonpendlare om armbågar i magen och glidtacklingar – från tidningsutdelare. Konkurrensen var stenhård, men även ägarstrukturen var en hård nöt att knäcka.

Själv började jag jobba på Metro under Kinneviks ägarskap och det tog inte länge innan jag noterade den ambivalens som rådde; gratistidning som ”alla läser” å ena sidan. Men också ett visst digitalt motstånd internt där man räddes printdöden och sin egen undergång. Kanske var det just det som vi idag 2019 ser hända, som skeptikerna till digitaliseringen såg i sin kristallkula.

Den här veckan får vi lära oss att dagstidningen Metro blir helgutgåva i form av ett magasin. Eller är det en tidigare 5-dagarstisning som nu blir en 1-dagstidning? Det är oklart. Oavsett kommer det inte som en chock för någon att mediehuset haft det knepigt att finna en lika självklar plats i den digitala världen som i världsmetropolernas tunnelbanesystem.

Låt oss därför inte bara fokusera på de ytliga faktorerna i den här långköraren till såpa, som på sista tiden mest kommit att handla om en djärv, norsk affärsman och en arg Mats Qviberg. Låt inte heller ordet gratistidning vilseleda dig i jakten på en för enkel förklaring till varför nu Metro verkar kasta in handduken.

Visst blir det tydligt att man i det här fallet helt missade att hoppa på det digitala tåget och när Christen Ager-Hanssen väl tar över 2017, är det kanske för sent. Jag förstår att nedläggning av en pappersutgåva i gratisform, som ändå var på sista versen, kan vara ett taktiskt drag för att på så vis blåsa liv i den digitala affären. Men frågan kvarstår, varför har det dröjt så?

Metro

För i en värld där ägarskapet och ledarskapet redan svikit finns det två andra tydliga grupper som också lämnat sorgebarnet Metro till sitt öde. Läsarna har tydligen gått vidare och valt andra källor för sina dagliga (och snabba) uppdateringar i nyhetsflödet. Från att Metro var den givna kompisen på resan på morgonen, till att man passerar tidningsställ efter tidningsställ utan att ens notera att den ligger kvar.

Framför allt är det de svenska annonsörerna som svikit Metro. Hade medieköpare och varumärken som i jakten på räckvidd och exponering fortfarande valt att ha med Metro i sin mediemix, då hade utgången varit en annan.

”ett demokratiskt dilemma där kommersiella krafter tillåts tysta nyhetskanaler”

Självklart ska medierådgivare och annonsköpare fokusera på hållbara annonskanaler som känns rätt i tonalitet, passform och affinitet när det kommer till kampanjplanering. Om Metro var och förblir den udda fågeln som skakade om oss, förändrade spelreglerna och tyst smög ut ur medierummet igen, ska bli spännande å följa. För värre vore det om detta är starten på en mer övergripande trend där svenska annonsörer faktiskt sviker svenska publicister i sitt engagemang och i sin investering. I det scenariot står vi inte bara inför ett ensamt mediehus fall. Då står vi inför ett demokratiskt dilemma där kommersiella krafter tillåts tysta nyhetskanaler som fyller en grundläggande funktion i det svenska samhället.

Amerikanska techjättar kommer aldrig kunna fylla det sug och begär som vi ändå har på lokalt angelägna frågor och nyhetsrapportering. Den rapporteringen måste inhemska krafter stå för och då måste svenska annonsörer kamma sig och förstår sin viktiga roll i den näringskedjan. I annat fall löper svenska mediehus risk att slockna en efter en. Och i den dystopiska framtiden kanske vi minns gratistidningen Metro, som kom, triumferade och i slutändan gick under, mitt framför ögonen på oss. Anledningen till det? För att vi tillät det hända.