Dela sidan:

ICA driver den nya content-trenden: socialt mod

För två år sedan kom jag i kontakt med ICA-handlarnas Förbund som berättade om sitt nya initiativ ”Lokala avvikelser kan förekomma”. Det var starten på ett 2 år långt samarbete. Lite anade jag då att det bara var början på en trend om socialt mod som just nu präglar en hel reklambransch. Och föga förvånande, det är en trend som just nu skapar bäst läseffekt hos mottagarna.

Content har gått ifrån att vara ”king” till att vara ”bling bling”. En accessoar som varumärken gillar att skylta med. En smaksättare som lyfter produkter från mediokra till intressanta. Alla drömmer om content som har ädla förtecken och hör hemma på den allra finaste gatan. Men i själva verket har content blivit urvattnat, highstreet och ibland till och med tacky.

Nej, alla har inte en bra story i sig och alla stories ska inte berättas av varumärken. Så därför blir det extra spännande när varumärken som ICA faktiskt har ett par riktigt bra stories att berätta. Ja, ett helt artilleri genuina vardagsskildringar visade det sig.

I centrum för dessa berättelser finns några av alla de 1500 ICA-handlare som finns i runtom i Sverige. I deras butik, i samhället där de verkar, bland människorna de anställer ploppade den ena storyn upp efter den andra. De samlades i en bok, en snygg och färgstark coffeetable-bok som såg dagens ljus våren 2018. Det handlade om vardagshjältar, medmänsklighet och lokalt entreprenörskap.

Förra sommaren blev boken, som är starkt präglad av fotojournalistik från flertalet svenska fotografer, en egen fotoutställning. Från Kulturhuset i Stockholm till Visby under Almedalsveckan visades dessa starkt dokumentativa och skildrande fotografier upp för allmänheten.

”Lokala avvikelser” har givetvis också gjort digitala avtryck och det var där jag och mitt team kom in i bilden. Först i en rikstäckande native-kampanj i svensk lokalmedia och nu även i ett eget konto på Instagram med samma namn. Lokalt entreprenörskap och samhällsengagemang tycks gå hem, inte bara ute i stugorna, utan i folks digitala hjärtan.

I ”Lokala avvikelser” skildras flera lokala ICA-handlare och hur de påverkar samhällena där de verkar. Som i denna bild från ett lokalt initiativ i Trosa där ICA-handlaren bjuder in nyanlända för att lära sig mer om det svenska köket.

Just den insikten har jag och teamet som fick i uppdrag att digitalisera projektet gjort. Stories har jämförts, mäts och analyserats. Och mycket riktigt, från Luleå i norr till Ystad i söder har användare visat störst intresse för hjältemod, success stories och medmänsklighet.

Runtomkring oss ser vi flertalet initiativ inom marknadsföring på samma tema; Nike pratar om jämställdhet och diskriminering, Gillette lyfter frågan om hur pojkar behandlar flickor i skolan. Svenska Telia tar upp näthat och den allmänna Thunberg-effekten som senaste året inspirerat en hel omvärld. Alla vill nu lyfta fram små och stora hjältar, ge exempel på socialt mod både på lokal och global nivå.

I en tid där det dräller av svulstiga berättelser och klick-triggande content, har ICA-handlarnas Förbund med vår hjälp skapat content de senaste två åren som inte nödvändigtvis berättar om hur fantastiska ICA är. Dessa skildringar erbjuder istället ett fönster till en faktisk verklighet, en vardag där riktiga människor verkar. Alla varumärken vågar inte släppa sin produkt för att istället bara berätta en riktigt bra story. Men min obestridda övertygelse kvarstår –  att berätta från hjärtat är det enda som funkar. Speciellt i det digitala rummet, där reklamkänsligheten är som störst. Berätta istället för skrik. Skildra istället för skryt.

Liksom reality-formatet har urvattnat tablån i linjär-TV så håller nu content på att bli marknadsföringens nya nätporr. För att förhindra innehållsmarknadsföring att totalt chansera är det därför upp till dig och mig, alla vi som jobbar med innehåll, att fortsätta kvalitetssäkra och våga säga nej till dåliga stories. Vi får helt enkelt hålla oss till devisen: Alla stories är inte värda att berätta.

En bra story finns inte bakom etiketten på en ny produkt. Mest troligen inte heller är den framtagen av en produktchef vars främsta och viktigaste uppgift är att placera sin baby i ett kommersiellt strålkastarljus. Men på vägen fram till den scenen måste man först ta hjälp av någon som bäst kan finna en vinkel värd att berätta. Kalla det en content-regissör eller en kurator. En copywriter kan ju många gånger vara grym med ord. Men journalisten har vanan att finna nyhetsvärdet i en berättelse och en redaktör vet vad som går i tryck och vad som helt enkelt inte får förstasidesutrymme.

Så vem tar du hjälp av när du ska berätta din story? Den frågan ska varje marknadschef ställa sig. Min erfarenhet avslöjar att det inte alltid är det flashigaste varumärket med den största budgeten som får bäst resultat. I alla de native-kampanjer jag varit med och skapat i år visar det sig att de kampanjerna med mest och högst liking delar ett och samma tema – ett geniunt intresse för att berätta en verklig story. Föga förvånande handlar storyn ofta om just socialt mod.

 

Foto: ”Lokala avvikelser kan förekomma”, ICA-handlarnas Förbund