Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Ricki Petrini

En blogg om hur du lyckas med innehållsmarknadsföring. Här får du handfasta tips till hur du blir en bättre storyteller. Ricki Petrinis erfarenhet sträcker sig från publicist (Metro) till kundsidan (Procter & Gamble). Idag jobbar hon som Head of Content Studio på Mediekompaniet.


Publicerad 23 September 2020

Är du säker på att du passar in i den svenska mediebilden?

Rapporten Rättvisaren 2020 Brand Identity

Alla får helt enkelt inte vara med. Det påståendet skulle kunna beskriva leken under halvtiorasten på skolgården i 3:e klass. Men det gör det inte. Jag pratar om det faktum att den svenska mediebilden 2020 systematiskt exkluderar stora grupper i vårt samhälle och förenklar bilden av vad det innebär att vara ”svensk”. Föreställ dig en samtida dystopi där endast den smala, vita och heteronormativa kärnfamiljen ges plats. Alla andra är osynliga och kanske oviktiga. Hur hamnade vi här?

Studien Rättvisaren 2020 – Brand Identity har ett tydligt och viktigt syfte; att synliggöra eventuella skevheter som råder i den svenska mediebilden samtidigt som den vill skapa samsyn kring hur en mer hållbar mediebild kan uppnås. Ett högt flygande mål som för cynikern kan uppfattas som högtravande måhända. Men intentionen är likväl godartad eftersom jag tror att en mediebild som speglar samhället på ett någorlunda trovärdigt sätt, också har en bättre chans att nå ut och beröra fler.

Så vad är då problemet? Varför visar Rättvisaren 2020 upp en mörk bild där svensk reklam konsekvent och likformigt endast riktar sig till några få och exkluderar äldre, kroppsvariationer och funktionsvariationer? I tider av Black Lives Matter, post-metoo och i en upplysningstid vi bara kunnat drömma om, är det så enkelt att vi helt enkelt föredrar att prata om jämlikhet och jämställdhet? För om sanningen ska fram, och denna färska studie måste ändå ses som ett försök att belysa sanning, så sker inte de framsteg i praktiken i samma utsträckning som vi pratar om dem.

För att förstå helheten av den svenska mediebilden 2020 måste vi backa ett steg, till rapporten Rättvisaren 2019 som tittade på vilka människor som får framträda och synas i svenska nyheter. Precis som årets rapport låg mitt team på Mediekompaniet bakom även denna studie som vi genomförde tillsammans med Kantar Sifo. Nyhetsmedierna kanske är mer måna om att inkludera alla samhällsgrupper än reklamen, tänker du? Fel.

Rättvisaren 2020

Av alla människor som ges utrymme i svenska nyheter utgör kvinnor endast 1/3 av förekomsterna. Männen totaldominerar nyhetsflödet; från experten som uttalar sig om ett komplext politiskt fenomen, till chefen som redogör för en kvartalsrapport – till och med den inför lagen jämlika medborgaren på gatan har olika förutsättningar i mediernas ljus. Sveriges befolkning består av 50% män och 50% kvinnor. Men i nyhetsflödet kommer ändå kvinnorna, i gestalt av privatpersonen på gatan, endast till tals 40% av gångerna. Bland funktionen talespersoner i medierna är snedfördelningen 70/30 till kvinnornas nackdel.

Under det senaste året (mestadels före pandemin för att tala klartext) har jag åkt runt och besökt nyhetsredaktioner runtom i landet. De allra flesta journalister jag möter är så klart förfärade över de här resultaten. Statistik som man förundras över, förbluffas över och menar är undermåliga med tanke på hur mycket man pratar om jämställdhet.

Om man kan skriva under på att nyhetsmedier är en del av den totala mediebilden så kanske man håller med om att reklamen är en annan del. Dessa två fält utgör en stor del av innehållet vi dagligen springer över i vårt surfande i mobil, i sociala medier samt i nyhetsforum.

Nyheter och reklam, sida vid sida, har en lika motsägelsefull relation till varandra liksom den är symbiotisk. I många forum är de helt och hållet beroende av varandra; opartiska nyheter finansieras i de flesta fall (vid sidan av läsarintäkter) av reklamintäkter. Annonser skulle ha små chanser att överleva i en redaktionell kontext om det inte vore för ett primärt innehåll som lockar till läs och titt, må det vara sociala medier, videos eller nyheter.

Rättvisaren 2020

Årets bild av svensk reklam visar en tydlig förfördelning för ett visst ideal: vithet, smalhet, ungdom och den heteronormativa kärnfamiljen. Men så klart är ovan kvartett norm, det behövs (om du frågar mig) inte påpekas, lika lite som att himlen är blå eller solen stark. Självklart är det ljus hy som är norm i Sverige. Självklart är en heterosexuell parrelation vanligare en samkönade par. Självklart är kärnfamiljen… Eller hur var det nu? Är den lilla kärnfamiljen med 1-2 barn fortfarande norm i den konventionella benämningen? Är verkligen ”smal”, vad det nu är, fortfarande vanligast förekommande? Jag själv vet svaret på ovan två frågor, men det är snarare tankarna som de frågorna väcker som är intressant än själva svaret.

Och det är precis så vi behöver förhålla oss till allt innehåll som vi lyfter fram, publicerar, postar, lägger up, delar och trycker. Vi måste lära oss att ställa frågor som känns relevanta och aktuella här och nu. På 20-talet är det inte längre hållbart att säga ”det har alltid sett ut så här” eller ”men det vet vi ju är normen”. För normer, strukturer och framför allt åsiktsvärden förändras. Det jag tyckte var snyggt och passande en gång i tiden, föraktar jag i dag.

Kan vi lära oss att prata om och utvärdera den samtid vi lever i på samma sätt som vårt gamla favoritplagg så kanske det inte behöver bli lika stigmatiserat. På inget sätt menar jag att försminska de här frågorna, men ärligt talat – i dag vill vi inte ens kännas vid om reklamen är vit eller svart. Nog sjutton vet jag att min favoritklänning är svart och efter att ha jobbat fram resultaten av årets rapport Brand Identity så vet jag nu också att reklamen är vit. Att klänningen inte längre passar min smak i dag, det kan jag acceptera. Att reklamen är exkluderande vit, smal och tondöv – det kan jag aldrig acceptera.

 

Här hittar du hela rapporten som är framtagen av Mediekompaniet och Kantar Sifo.

 

 

Dela blogginlägget:

Mer från Ricki Petrini

Till bloggen >

Hon står i centrum i höstens politiska reality-drama

Nu är racet igång och kampen om tronen har börjat. De inledande orden på plot summary för en hemlig säsong 9 av Game of Thrones? Nix. Det är en kort...

12 Augusti 2020

Hon är kommunikatören som fått en global publik via selfievideos

I coronakrisens fotspår har statsepidemiologerna blivit de viktigaste språkrören. Statschefer och premiärministrar har fått vänja sig vid att dela scen i offentliga sammanhang. Och många framträdanden har det blivit. Alla...

30 April 2020

Svenska varumärkens tuffa läxa i en global kris

Vad pratade vi egentligen om innan covid-19? Vad oroade vi oss över innan vi hade pandemi, epidemi, digital integritet, fake news och desinformation på näthinnan. En sak som länge skuffats...

24 Mars 2020