Lindex ställer frågan många duckar för: Hur spränger vi normer istället för att skapa dem?

Bilden av en modell har för alltid förändrats. Från att innefatta ett smalt ideal där några få, åtråvärda karaktärsdrag gällde till att snarare handla om unicitet och realism. Få företag inom modebranschen har funnit en bra balans mellan att utmana stereotypa normer i sin visuella reklam och samtidigt skapa en mer diversifierad bild.

Men kanske är tiden nu rätt för förändring. Lindex är ett bra exempel på företag som gör ett helhjärtat försök att äga frågan. British Vogue är ett annat bra case. I den här krönikan lyfter jag fram två hoppgivande exempel på hur företag utmanar befästa ideal inom modebranschen genom att använda normkritiska verktyg.

Oavsett om man jobbar för ett varumärke, på byrå eller konsultar så springer vi dagligen på visuell reklam som innefattar en modell. Men någonting har hänt med denna åtråvärda roll, denna leading lady (eller man) som står där i rampljuset och bär våra varumärken på sina späda, väldefinierade axlar.

Låt oss därför prata om den rosa elefanten i rummet – modellen. Den smala, späda och långbenta modellen som under 90-talet på riktigt befäste sig som vår tids stora hjältinna, gudinna och ja – superstjärna. Under MTV-eran kallade vi henne supermodell och hon krönte magasinens omslag, frontade klädkedjornas kampanjer och förgyllde artisternas allt dyrare och glossigare musikvideos.

Tittar man sedan vidare på vad som hänt med den mediala bilden av en modell så har den helt klart förändrats under de tre årtionden som följt. Kritik mot modebranschen kring om att man gav kvinnor för ensidiga, negativa och rent av skadliga ideal var länge en het debatt. Sedan följdes debatten om mångfald, från en vit heteronormativ reklambild till att sakta men säkert innefatta mer diversifiering.

Det var inte många år sedan den internationella modebranschen bevittnade den omtalade tronföljden på British Vogue, en av världens mest tongivande modetidningar. Den legendariska chefredaktören Alexandra Schulman skulle efter 25 år på tronen avgå. Och frågan alla ställde sig var, vem skulle ersätta henne? Många tippade på Shulmans vice-VD, Emily Sheffield, som inte bara hade erfarenheten av 12 år i ledande roll på magasinet, men också de rätta kontakterna. I sann engelsk (och beklaglig) tradition har det länge ansetts meriterande att ha de rätta släktbanden (hon är Samantha Camerons syster, fru till dåvarande permierminister David), komma från en adlig familj och ha gått på de rätta skolorna.

Men valet av ny chefredaktör föll istället på ghanesiske Edward Enninful, som blev magasinets första svarta man i rollen. Förändring lät inte vänta på sig och det pratades plötsligt om ”posh girl exodus” när stora delar av redaktionen fick avgå. Förutom att detta är intressant modehistoria så finns även en viktig poäng att utläsa.

Vogue, liksom modeföretag som H&M, Filippa K och Lindex är alla del av att skapa den mediala bilden av kvinnor och män eftersom de jobbar med mode. För att vara kommersiellt gångbara måste de visa upp en snygg och attraktiv fasad så att kläder i slutändan säljs. Detta har också alltid varit ursäkten till varför idealet inte förändrats eller nyanserats tidigare. Vem skulle vilja köpa kläder som tjocka människor bär? Det fick jag många gånger höra under mina år som både stylist och moderedaktör under 00-talet.

Men sedan förändrades något. I min mening var det en demokratisering av modet som skedde. Knappast var det en enskild individ eller ett ensamt företag som stod för förändringen. Snarare var det sociala medier som gav människor med olika utseenden och bakgrunder makten att kunna promota sina egna ideal och hylla sina egna preferenser. Det gjorde att modeföretagen inte längre höll i taktpinnen och därmed hade marknadens sug efter ”något annat” påbörjats.

En annan viktig lärdom att lyfta fram från Vogue-exemplet är ledarrollen. Hur bytet av en ledare, efter 25 år, förändrade allt. Från att magasinet haft en i stort sett helt homogen redaktion (se den legendariska bilden nedan) till att innefatta fler perspektiv som satte Vogues fortsatta, och nya, kurs. Dels såg Vogue helt annorlunda ut. Från att omslagen plötsligt kunde ha lika många svarta modeller och etniska minoriteter representerade till att även reklamen hade förändrats. Annonsörer inom modeindustrin som önskade betala för annonsplats på en av världens främsta modeplattformar var plötsligt uppmuntrade (kanske tvingade) att praktisera mångfald i sitt reklammanér.

Så i min mening är det några nyckelfaktorer att ta lärdom från här. Definitionen av en modell. Den har härmed förändrats och mycket tack vare en mer fragmenterad mediekarta där fler röster sätter agendan. Den samhälleliga kontexten är en annan nyckelfaktor. Dagens konsument är både etisk styrd, samvetsgrann och påläst, det betyder att varumärken som vill hänga med dessa upplysta individer måste göra sin läxa. Oavsett om det handlar om klimat, energiförbrukning eller kroppsideal.

En tredje och sista faktor som jag här vill lyfta fram är castingprocessen – vilka sitter i beslutsfattarrummet? Caset som jag refererar till ovan visar hur en 25-årig tradition bland medarbetare, val av omslagsmodeller, redaktionellt innehåll och till och med reklaminnehållet hade en och samma nämnare. Ledaren. När ny ledare kom in i bilden, förändrades också hela innehållet och förpackningen. Mest troligt inspirerade det också en hel bransch, ja – till och med annonsörerna som i det här fallet är en av magasinets absolut viktigaste intäktskällor.

Nyligen blev jag tillfrågad av modeföretaget Lindex att medverka i ett projekt som heter Real Talks. I denna filmserie som de gör tillsammans med filmskaparen Amanda Pesikan. Här blev jag som branschtyckare och ämneskunnig ombedd att fritt uttala mig om modebranschen. Filmerna är del av Lindex projekt Reinvent the Model som ämnar utmana stereotypa ideal och skapa mer inkludering och mångfald i modevärlden.

Ganska så stora skor att fylla kan tyckas, men jag kunde ändå inte låta bli att medverka och få ge min syn på saken. Att be mig prata om modeindustrin, mångfald, identitet och normkreativitet är som att sätta igång en duracellkanin – jag tycks aldrig finna något slut på resonemang, anekdoter och analys på ämnet. Jag växte ändå upp under 90-talets smala och vita ideal. Började jobba inom reklam och media under 00-talets stereotypa era. Och av någon outgrundlig anledning fann jag ändå hopp, drivkraft och framför allt en förtjänad plats i denna grumliga ankdamm ända fram till idag. Inget tydde då på att det skulle finnas en plats för någon som jag. Idag kan jag se tillbaka på den tiden och tänka att jag hade min ambition och naivitet att tacka för att ändå lyckas ta mig fram i denna djungel.

Vid sidan om flera tunga röster som Emma Severinsson, Nicole Kavander, Sofia Ulver och Agnes William Fowler diskuterar jag frågor kring vilka som får synas i reklamen? Vad styr idealen och vad är de bakomliggande faktorerna? Stora frågor som så klart inte går att behandla uttömmande i en kort film men ändå ett bidrag till den offentliga debatten om normer.

Lindex inser ju, precis som många andra modeföretag, att de dels har en tongivande plattform att faktiskt vara med och påverka, dels är de en del av problemet. Initiativet är därför ett modigt försök att våga äga frågan, ett råd jag som kommunikationsstrateg många gånger gett till företag som har liknande frågor att bemöta. Ta tjuren vid hornen och våga leda debatten snarare än att hamna i baksätet och se sig själva bli omsprungna av konkurrenter. Konkurrenter som inte duckar och istället visar konsumenter och ägare att man vill vara med i samtida frågor och driva förändring.

Frågan jag ställer mig nu är snarare vad Lindex gör härnäst. Kommer de våga hålla ut när den kommersiella verklighetens vardag kommer i kapp? Är detta ett brett förankrat styrelsebeslut att våga äga de här frågorna eller är det en grupp progressiva medarbetare som jobbar med frågorna på gräsrotsnivå? Svaret på denna fråga skiljer sig också stort från företag till företag.

Min erfarenhet av att ha drivit frågor kring mångfald och diversifiering på flera olika företag säger ändå att det förstnämnda alternativet är mer hållbart, även om gräsrotsrörelser kan skapa effekt som ger chockvågor längre upp i beslutsfattarleden. Ska handlingskraftig förändring (actionable change) bli till, bör också ägare, styrelse och ledningsgrupp alla vara rörande överens om att detta inte bara är bra för affären. Det är en avgörande kugge för överlevnad och väsentligt för en hållbar affär. Varför? Jo, för att man ska fortsätta vara ett attraktivt val för konsumenten som idag har etik och kunskap som främsta köpkapital vid sidan om plånboken.

Min bakgrund:

Jag började själv jobba inom den svenska modebranschen under tidigt 00-tal. Dels som stylist och sedan vidare som modeskribent och redaktör. Som journalist har jag jobbat både i och utanför Sverige på den internationella modescenen och bevakat modeveckor i bland annat Paris, New York, London och Milano.

Under de senaste åren har jag i min roll som marknadsförare intresserat mig för den svenska reklambilden och medias roll i samhället. I studien Rättvisaren var jag med tillsammans med Mediekompaniet och Kantar Sifo och tittade på vilka som får komma till tals i media och hur den svenska kvinnan och mannen porträtteras i reklamen.

Mer på ämnet:

Läs mer om studien Rättvisaren här. Mediekompaniet har i skrivande stund en handfull rapporter som under flera års tid tittat på aspekter som kön, etnicitet och yrkesroll och hur dessa faktorer påverkar ens chanser att få komma till tals och synas i media.

Missa heller inte Fotografiskas utställning Peter Lindbergh, Lightness of Being. En av de mest tongivande fotograferna under de senaste decennierna kan nu ställer ut på museet i Stockholm fram till 15 okt. Hans ikonsika, svartvita porträtt av 90-talets största namn får många gånger porträttera fenomenet supermodell.

Här kan du se filmserien Real Talks där jag medverkar i Lindex projekt Reinvent the Model.