söndag29 januari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Ricki Petrini

En blogg om hur du lyckas med innehållsmarknadsföring. Här får du handfasta tips till hur du blir en bättre storyteller. Ricki Petrinis erfarenhet sträcker sig från publicist (Metro) till kundsidan (Procter & Gamble). Idag jobbar hon som Head of Content Studio på Mediekompaniet.


Publicerad 17 januari 2023

Män dominerar bilden av en ledare 2023

Män dominerar bilden av ledaren 2023

Ställ dig själv följande fråga som gäckat mig den senaste tiden i planeringsfasen av ett kommande event. Vilken enskild person anser du skulle vara ett givande dragplåster på ett kommande företagsevent?

Det här är en krönika om en av vår tids stora ledarskapsfrågor, där arbetet med att krossa glastak och jämna ut könsbalansen i beslutsfattarrummen går långsammare än önskat. Men bortom faktiska tal och procentsatser i styrelserummet, brottas vi idag parallellt med själva sinnebilden av en ledare, mediebilden av en entreprenör och förväntningarna på en inspiratör. Och varför gör vi det, menar jag? Jo, eftersom vi fortfarande tänker på denne som en man.

Under flera år hade jag det som en hemlig, och lätt skruvad, hobby att räkna könsbalansen på olika branschevent. Vilka affischerades som keynote speakers? Vilka fick sitta i paneler? Vilka ledde juryarbetet i alla de branschtävlingar som finns? Jag räknade, jämförde och sammanställde tabeller.

Inte helt oväntat var det svårt att finna någon logik i lineupen var än jag letade. Om man nu tycker det är logiskt att vi bokar ungefär samma namn och talare som funkat de senaste 10 åren, så antar jag att producenterna lutade sig tillbaka på det som någon slags logik.

Min enda slutsats blev således att jag tyckte mig se ett mönster. Antagandet att det stora affischnamnet var en man verkade helt klart råda som en allmän, och tyst, överenskommelse. Samma företag och organisationer som bjöd in till dessa ”ojämställda” event, kunde samtidigt slå på stora trumman kring jämställdhet i sina Om oss-texter på sajt.

Men visst räcker det med att se hur ledarskap och entreprenörer generellt framställs i all övrig media för att komma till samma slutsats. Den mediala bilden av den framgångsrika och djärva företagsledaren, ja men – cowboyen, är i allra högsta grad en man. 20-tal och en postpandemisk värld må ha gett digital utveckling och hemmakontor access till fast track. Men jämställdhetsfrågan tycks snarare ha blivit nedgraderad och det är högst oklart när fler glastak ska krossas.

I egna studier som jag tidigare deltagit i har just frågan kring porträtteringen av män och kvinnor stått i centrum. Rättvisaren 2020 tittade till exempel på den svenska reklambilden och studien påvisade en rad smått obehagliga sanningar om visuell kommunikation.

Kvinnor porträtteras oftare än män i hemmamiljö; pysslandes, städandes och sittandes – gärna i sällskap av sina barn. En hemmafigur som också skildras som mer sårbar och emotionell, har närmare till både skratt och nedstämdhet.

Män och andra sidan avbildas oftare som aktiva, ledare och på språng. Närheten till barnen finns där, men då mer i form av någon fysisk aktivitet som lek, sport eller friluftsliv. Männen skildras inte heller lika ofta som sårbara eller tillgängliga.

Studien mätte tusentals annonsmaterial i alla olika kanaler. Genom en semiotisk analys kunde vi således påvisa olika mönster och normer som förekom i svensk reklam. Bortom könsfrågan, där män och kvinnor helt ogenerat porträtteras mycket olikartat, synliggjordes även den marginalisering som görs av många andra grupper i samhället. Människor med utländsk bakgrund, äldre, övervikt, homosexualitet och funktionshinder förekommer också mycket sällan i visuell reklam.

Tillbaka till eventfrågan, och mina egna kval kring bilden av en keynote speaker 2023. Vi är ju många som efter ett par år av stiltje nu planerar, producerar, och själva går på, olika typ av konferenser och event. Min hobby med inventeringen av scendeltagare är också tillbaka. De första prognoserna visar tyvärr inga större beteendeförändringar bland svenska företagsevent. Splitten 60/40 räknas tyvärr som ett jämställt event skulle jag säga, då till männens fördel.

I de diskussioner som jag själv deltagit i har namn bollats, olika scenarier har analyserats. Visst ställs frågan, hela tiden? Kan vi inte likväl ha en kvinna som dragplåster? Och sen blir det tyst runt bordet. Alla tycks vara överens om att så ska vara fallet. Men parallellt med att många andra parametrar ska samordna innan ett lyckat event kan bli av, hägrar oftast ett manligt namn som ett bättre alternativ till keynote speaker. Någon med ännu mer erfarenhet, mer attraktionskraft och mer… ”ja, då vet vi ju att det blir bra”.

Paradoxen med en keynote speaker 2023 är att det alltid har varit en man. Det borde vara en kvinna. Men det råder en kluvenhet och förvirring eftersom inget namn, inget förslag tycks vara genusneutralt nog för att tilltala alla.

Just så här går mina tankar dessa dagar. Jag och mitt team planerar både ett, två och flera event. Jag letar namn och gästföreläsare som ska tilltala hela spekrat. Själv blir jag tillfrågad att föreläsa på olika håll – ibland för mitt kunnande. Ibland för att fylla en kvot (misstänker jag), eftersom beställaren, visar det sig, inte har en aning om vilka frågor jag behandlar. Ändå vill man boka just mig.

Möjligen har vi varit alltför fokuserade på att reklambilden ska vara jämställd och inkluderande, ytan av ett företag, att vi faktiskt helt glömt bort att förändra företagen inifrån på riktigt? Det verkar så, om man tittar in, autifrån. Jämställdhetsfrågan har inte bara blivit nedgraderad i företagens totalkommunikation. Den har snarare blivit kvar med en ynklig stand by-biljett, med högst oviss utkomst om man faktiskt kommer komma med flighten till Equality överhuvudtaget.

Dela blogginlägget:

Mer från Ricki Petrini

Till bloggen >

Kriskontext är det nya normala

Under årets många månader finns det lika många bra och dåliga exempel på kriskommunikation. Rutinerade kommunikatörer som i mediers ljus får hantera ett bolag i kris. Men i dessa tider...

5 augusti 2022

Cancel Culture – från socialt kapital till konsumentmakt

För ett par år sedan var jag med och tog fram en rapport som tittade på vilka faktorer, förutom pris och kvalitet, som påverkar svenska konsumenters produktval. Flera dealbreakers visade...

2 mars 2022

OS-bevakningens genanta crush på män

I den rådande debatten om elitidrottares mentala hälsa har medias olikartade syn på män och kvinnor förstärkts. I den här krönikan undrar jag, mot bakgrund av de senaste årens jämställdhetsdebatt,...

30 juli 2021